Антропонимический бренд как результат тенденции персонификации брендинга

Олицетворение и даже персонификация в древних мифах окружающего мира, то есть естественной природы, человек, руководствуясь тем же психологическим механизмом, стал олицетворять и природу рукотворную, предметную. Так появились имена, а вместе с ними и «душа» изделий рук человеческих. С товарами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами произошло то же самое.

И предмет становится «живым»

При создании современных рекламных обращений прием олицетворения используется часто и разнообразно. Среди отечественных специалистов впервые его проанализировала Ю.К. Пирогова [8], использовавшая термин «повышение степени одушевленности объекта».

Правда, можно предвидеть возражение, что термин «повышение степени одушевленности объекта» является не вполне корректным, поскольку предмет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний «степеней». Но одушевленность в этом смысле – категория общеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бывают разными.

Например, персонификация является высшей формой олицетворения, тогда как имеют место и низшие ее степени. Рассмотрим лексические инструменты, которые используются для олицетворения, и выразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современной рекламной практике.

Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительно к одушевленным предметам. Когда они включаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности» [6]:

1. Существительные: это слова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиеся к ним. Например, реклама бытовой техники Bork: «Соковыжиматель, которому нет равных».

Неологизм «соковыжиматель» может восприниматься как обозначение одушевленного существа мужского пола.

2. Прилагательные: в качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и, как в случае с существительными, несущие информацию о функциональных и иных привлекательных качествах товара. Пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не только олицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: «Volvo XC. Характер нордический, устойчивый».

3. Глаголы: эта часть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возможности, поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным, действующим как живое или даже разумное существо. Например, препарат «Анаферон», который «желает осени без гриппа и простуд».

Использование приема олицетворения не самоцель, но средство достижения ряда коммуникативных эффектов. Они позволяют как вызвать определенный эмоциональный настрой, так и сделать акцент на тех или иных физических, рациональных свойствах товара (бренда). При этом, как будет показано ниже, повышается степень одушевленности не только самого товара, но и других объектов, связанных с ним. М.И. Никитин в статьях «Использование приема олицетворения в современной рекламе» и «Вот и вышел человечек!» [6,7] рассматривает эти приемы и вызываемые ими эффекты, дает им названия и классификацию, расположив по мере нарастания сложности:

1. «Одушевление» названий марок товаров (брендов, фирм). Это самый простой и, как уже указывалось, видимо, исторически первый способ придания товару или марке характеристик объекта, одушевленного хотя бы в начальной степени. Его также можно назвать «одушевляющей» марочной номинацией. Четко выделяются три вида такой номинации:

• фамилии конкретных людей, – основателей фирм, создателей брендов (киностудия Warner Brothers);

• «смоделированные» имена и фамилии, отражающие те или иные характеристики торговой марки, товара (сахар «Кусковъ»);

• названия, несущие информацию (информативные) о роде деятельности реальных или вымышленных персонажей, месте их жительства или других их характеристиках, существенных для товаров (журнал NewYorker).

2. Приписывание товарам состояний, свойств, характеристик и возможностей, характерных для одушевленных существ. Данный способ в целом более сложный, чем «антропоморфное» название товара или марки. С помощью этого способа моделируется состояние, присущее живым существам, которое характеризуется большей или меньшей готовностью к действиям.

3. Моделирование ситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленных предметов. Правильное использование данного приема позволяет повысить степень одушевленности рекламируемых товаров еще в большей степени, чем предыдущие способы: «Умные деньги знают, куда пойти» (Citibank).

Помимо собственно олицетворения и персонификации брендов говорят также о «характере» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [2,3,4].

На рис. 1 представлена разработанная автором модель становления антропонимического брендинга через развитие олицетворения и персонификации, лежащих в поле современного понимания бренда как «человекоподобного» существа с присущей ему индивидуальностью.

Рис. 1. Модель антропонимического брендинга

Образность отражает идентичность

Индивидуальность бренда по С.А. Старову [5] представляет собой идентичность бренда, выраженную в терминах индивидуальных черт человека. Так, при упоминании бренда Marlboro в памяти сразу же всплывает образ ковбоя – живого воплощения мужественности и силы. Когда же речь идет о легких сигаретах Virginia Slims, возникают ассоциации с образом утонченной женщины.

Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие бренды похожи друг на друга, некоторые компании используют персонификацию брендов. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования индивидуальности бренда.

Для описания индивидуальности бренда может применяться та же терминология, что используется для описания личности человека. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (пол, возраст), образа жизни (интересы, мнения) или черт личности (экстравертность, надежность) [1].

Как было сказано выше, персонификация является высшей формой олицетворения. Сама по себе персонификация – это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий и т.д. в образе человека. Но, просто персонифицировав товар (услугу, предприятие), т.е. представив в образе человека, мы не получим уникального торгового предложения. Для этого требуется бренд дифференцировать, наполнить коммуникативными признаками, т.е., по С.А. Старову [5], наделить индивидуальностью.

Успешно выразить индивидуальность в бренде может антропоним. Использование антропонима является закономерным способом демонстрации индивидуальности бренда, т.е. качеств, присущих человеку. Антропоним позволяет наделить бренд человеческими качествами, не вызывая у потребителя логических противоречий относительно адекватности бренд-коммуникаций здравому смыслу. Таким образом, антропонимический бренд – это антропоним, результирующий мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.

В случае если, демонстрируя индивидуальность бренда, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке. В этом случае все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т.д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.

Например, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик. И каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.

Вывод

Разработанная автором модель становления антропонимического бренда, примененная на этапе формирования бренда, позволит создать наделенный индивидуальностью запоминающийся антропонимический бренд, персонифицированный в сознании потребителя, с четкой дифференциацией и понятным коммуникационным посылом.

Данная модель позволит на практике сэкономить рекламный бюджет и повысить коммуникативную эффективность маркетинговых обращений. Разработанная автором модель несет в себе широкие возможности по повышению лояльности клиента, ввиду того, что персонифицированная коммуникация в образе антропонимического бренда, являясь более яркой и понятной потребителю, способна донести до аудитории нужную информацию за меньшее число повторений.