Формирование конкурентной стратегии девелоперской компании при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости

Учинина Т.В.1, Молокова Т.В.1
1 Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

Статья в журнале

Жилищные стратегии
Том 6, Номер 2 (Апрель-Июнь 2019)

Цитировать:
Учинина Т.В., Молокова Т.В. Формирование конкурентной стратегии девелоперской компании при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости // Жилищные стратегии. – 2019. – Том 6. – № 2. – С. 175-198. – doi: 10.18334/zhs.6.2.40687.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=39221813
Цитирований: 3 по состоянию на 31.10.2020

Аннотация:
В условиях нестабильной экономической ситуации в стране на первичном рынке жилья наблюдается падение спроса, обусловленного снижением покупательской способности населения и возросшими рисками несвоевременной сдачи объектов в эксплуатацию, либо перехода их в категорию «долгостроя», поэтому компаниям-застройщикам необходима разработка конкурентной стратегии, позволяющей увеличить ликвидность производимой строительной продукции. Применение теоретических (изучение и обобщение результатов исследований теоретических и научно-практических разработок в сфере выстраивания отношений между потребителями и застройщиками на жилищном рынке) и эмпирических (анкетирование групп потребителей, социологический опрос, анализ статистических данных, позволивших выявить потребительские предпочтения на первичном рынке многоэтажной жилой недвижимости) методов исследования привело к определению трех основных стратегических направлений деятельности девелоперов при реализации инвестиционно-строительных проектов: ориентация на комфорт покупателя, ориентация на быстрый сбыт и ориентация на имидж компании. Также разработан алгоритм принятия решения девелоперскими компаниями о выборе одного или нескольких стратегических направлений при строительстве жилищной недвижимости. Применение алгоритма позволит выявить предпочтения и возможности инвесторов и потенциальных покупателей, быстро выбрать верное направление проекта и успешно реализовать его. В практической деятельности результаты исследования будут полезны застройщикам при моделировании стратегии позиционирования и продвижения конечного продукта строительной деятельности для различных групп потребителей на жилищном рынке

Ключевые слова: конкуренция, строительство, жилая недвижимость, ликвидность, потребитель, жилищный рынок, девелопер, девелоперская компания, инвестиционно-строительный проект, первичный рынок, стратегия застройщика, алгоритм принятия решения,

JEL-классификация: L74, R31, R32



Введение

В сложившихся условиях экономического кризиса наблюдается падение среднедушевых доходов населения и как следствие значительное снижение покупательской способности, трудности со сбытом недвижимости. Кроме того, девелоперская деятельность в России окончательно не урегулирована, хотя понятия «девелопер», «девелопмент недвижимости» повсеместно используются в строительном бизнесе и присутствуют в нормах российского права [11] (Dmitriev, 2018). Девелоперы вынуждены быть особенно внимательными при выборе и реализации новых инвестиционно-строительных проектов: учитывать экономические, эстетические, экологические, социальные аспекты; поэтапно и подробно разрабатывать план их реализации; осуществлять контроль и корректировку плановых показателей в соответствии с их фактическими значениями на каждом этапе.

Для успешного существования компании на рынке необходима разработка конкурентной стратегии с целью создания выгодного положения в отрасли, а также ее эффективное внедрение в деятельность. Развитие конкуренции диктует строительным организациям необходимость использования научных подходов к формированию конкурентных стратегий развития [28] (Shukshin, Zabaeva, 2006). У человека всегда существует потребность в жилье, согласно пирамиде потребностей Маслоу, потребность в жилище является одной из базовых, без удовлетворения которых невозможно перейти к удовлетворению потребностей высшего порядка, таких как принадлежность к социальной группе, самореализация и др. Поэтому одной из основных задач государства является разработка направлений обеспечения граждан жильем, при этом делая упор на создание платежеспособного спроса. Задача же девелопера – обеспечить ввод конкурентного, востребованного жилья. Несмотря на то, что жилая недвижимость на первичном рынке по-прежнему остается более ликвидной, чем на вторичном [26] (Uchinina, Polyakova, 2015), медленно растущие доходы населения оставляют спрос на достаточно низком уровне. Компаниям-застройщикам для реализации недвижимости приходится адаптироваться к сложившейся ситуации, искать новые пути привлечения покупателей, сотрудничать с банками и риэлторскими агентствами, учитывать потребительские предпочтения [9] (Grechko, 2007).

Цель исследования – определение основных стратегических направлений деятельности девелоперов при реализации инвестиционно-строительных проектов в жилищной сфере, а также разработка алгоритма выбора одного из них.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

– исследование подходов к формированию конкурентных стратегий компаний;

– анализ подходов и методов формирования конкурентных стратегий девелоперских компаний в жилищном строительств;

– анализ конкурентной среды, включающий в себя исследование деятельности компаний-девелоперов и качественных характеристик предлагаемого ими товара, цен на первичном рынке жилья в зависимости от типа квартир и класса жилых комплексов;

– применение маркетинговых инструментов исследования для выявления особенностей поведения потребителей на рынке недвижимости, а также потребительских предпочтений;

– формирование алгоритма принятия решения девелоперскими компаниями о выборе одного или нескольких стратегических направлений при строительстве жилищной недвижимости.

Гипотеза исследования – формирование конкурентной стратегии девелоперской компании перед началом реализации инвестиционно-строительных жилищных проектов ведет к повышению платежеспособного спроса на недвижимость на этапе сбыта.

Объектом исследования выступил первичный рынок недвижимости в городе Пензе, предметом – организационно-экономические и управленческие процессы, возникающие при формировании конкурентных стратегий девелоперской компании.

Обзор литературы

В таблице 1 представлены результаты анализа теоретических исследований в области подходов к разработке конкурентных стратегий компаний различных сфер деятельности, а также результаты анализа научно-практических исследований отечественных ученых в части подходов к формированию стратегий компаний-застройщиков, способствующих повышению ликвидности производимой строительной продукции.

Таблица 1

Подходы к разработке конкурентных стратегий компаний различных сфер деятельности и формированию стратегий компаний-застройщиков, способствующих повышению ликвидности производимой строительной продукции

№ п/п
Представители
Год
Основные результаты
Подходы к формированию конкурентных стратегий компаний
1
Губаненкова А. П., Лытнева Н. А. [10] (Gubanenkova, Lytneva, 2016)
2016
Дается представление о направлениях маркетинговых исследований как важнейших составляющих при разработке комплексной стратегии предприятия: анализ внутренней среды, рынка реализации, маркетинговых инструментов и эффективности их применения, рынка производительных сил, внешней среды, организация исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки
2
Канатбекова А. А. [12] (Kanatbekova, 2015)
2015
Предлагается разрабатывать стратегический четырехуровневый маркетинговый план компании, начиная с определения концептуальных целей и заканчивая оценкой результатов, при этом система разработки маркетинговой стратегии включает две составляющих (отдельные сферы бизнеса и функции)
3
Котлер Ф. [13] (Kotler, 2012)
2012
Один из основоположников современной маркетинговой теории, в книге изложены социальные основы маркетинга, процесс управления маркетингом, системы исследовании, основы сегментирования рынка
4
Куликов Б. Н. [14] (Kulikov, 2001)
2001
При разработке стратегии компании предлагается использование маркетинга взаимодействия и сетевого подхода, позволяющих учитывать взаимодействие с окружающей средой, а не только внутренние ресурсы компании
5
Неретина Е. А. [18] (Roman Khibing, Skott Kuper, 2010)
2016
Обосновано, что инструменты маркетинга способствуют эффективному ведению бизнеса, при этом оказывая значительное влияние на поведение потребителей и принятие решения о приобретении той или иной продукции
6
Николаева Л. Н., Чугай А. Д. [19] (Nikolaeva, Chugay, 2014)
2014
Предлагается разделение методов ситуационного анализа при формировании маркетинговой стратегии на методы анализа внешней среды, методы анализа внутренней среды и методы комплексного анализа, представлены практические приемы применения PIMS-анализа, бенчмаркинга, SNW- подхода, SWOT-анализа и SPACE-анализа
7
Таскина О. В. [25] (Taskina, 2013)
2013
Обосновывается использование стратегического маркетинга при принятии управленческих решений на макроуровне, например, при разработке инвестиционных стратегий
8
Хибинг Р., Купер С. [17] (Roman Khibing, Skott Kuper, 2010)
2010
Представлены процессы и основные этапы работы над маркетинговым планом
Подходы и методы формирования конкурентных стратегий девелоперских компаний в жилищном строительстве
1
Акулова И. И. [1] (Akulova, 2017)
2017
В исследовании обозначены главные направления анализа потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости. К таковым, по мнению автора, относятся: площадь и планировка жилья, местоположение в структуре города, развитость социальной инфраструктуры, тип материалов ограждающих конструкций здания, степень завершенности строительства и некоторые другие
2
Алексеев А. О., Галиаскаров Э. Р. [2] (Alekseev, Galiaskarov, 2018)
2018
Как один из методов снижения риска девелоперской компании при старте продаж вновь создаваемых объектов недвижимости предлагается концептуальное проектирование объекта недвижимости, проводимое на стадии предпроектных работ и включающее анализ рынка недвижимости и формирование потребительских предпочтений потребителей. Результатом будет являться наиболее ликвидная концепция объекта недвижимости.
3
Амбарцумян С. Г., Багинова В. М. [3] (Ambartsumyan, Baginova, 2015)
2015
Акцент сделан на усиление работы по ипотечным программам, индивидуальному подходу к потребителю с целью повышения платежеспособного спроса
4
Ахмадеева М. М., Андреева Д. Н. [4] (Akhmadeeva, Andreeva, 2017)
2017
В работе представлены методы оценки и расчет доступности жилья для потребителей с учетом покупательской способности населения, что ведет к повышению ликвидности жилой недвижимости.
5
Вотолевский В. Л. [5] (Votolevskiy, 2009)
2009
Рассмотрены пути стимулирования и оживления деятельности девелоперских компаний в условиях кризиса, одним из подходов является повышение платежеспособного спроса
6
Глод О. Д. [6] (Glod, 2017)
2017
В качестве основного метода принятия решения о выборе жилья используется метод анализа иерархий.
7
Городилов С. В. [7] (Gorodilov, 2009)
2009
Выделено три рационально-логических подхода к стратегическому анализу: на основе последовательного многоэтапного пересмотра стратегических решений; общепринятый укрупнённый подход «Миссия → Цели → Стратегический анализ → Стратегия → Внедрение стратегии»; сценарный подход. При этом первый подход рассматривается автором как приоритетный при формировании стратегии
8
Грахов В. П., Мохначев С. А., Тарануха Н. Л., Пушкарев В. О. [8] (Grakhov, Mokhnachev, Taranukha, Pushkarev, 2018)
2017
Представлены этапы деятельности девелопера, сделан вывод о необходимости формирования механизма стимулирования девелоперской деятельности как ключевого аспекта эффективного функционирования рынка жилой недвижимости
9
Кривокорытова Н. С., Садаков Б. Е. [20] (Sadakov, Krivokorytova, 2017)
2017
Разработана методика обоснования проектных объемно-планировочных решений жилых домов на основе анализа рынка и спроса на квартиры в домах с разными конструктивными и объемно-планировочными решениями с применением статистических методов обработки информации
10
Куричев Н. К., Куричева Е. К. [15] (Kurichev, Kuricheva, 2018)
2018
Проведено специфическое исследование покупательской активности в зависимости от географической принадлежности места проживания различных групп потребителей
11
Кучепатова Л. Г. [16] (Kuchepatova, 2013)
2013
Делается упор на важность территориальной среды обитания как основного фактора, влияющего на востребованность жилья, предлагаются различные пути организации территорий с целью повышения комфортности проживания и удовлетворения потребностей покупателей
12
Серов В. М. [21] (Serov, 2016)
2016
В исследовании представлены основные составляющие конкурентоспособности строительной организации. По мнению автора, это: сравнительная стоимость и качество строительной продукции, финансовое состояние и организационно-технологическая надежность компании.
13
Симионова Н. Е. [22] (Simionova, 2019)
2019
Автором на первый план выдвигается положение о рассмотрении конкурентных преимуществ строительных организаций не только в экономической, организационной и технической деятельности, но и в сегменте повышения их экологической ответственности
14
Черняк В. З., Разин М. В. [27] (Chernyak, Razin, 2013)
2013
Обоснована необходимость фундаментального стратегического подхода к разработке маркетинговой стратегии строительной компании, представлена модель ее формирования. Она включает следующие этапы: анализ внешней и внутренней среды; выбор географической зоны, анализ конъюнктуры рынка, обоснование стратегической позиции и выбор стратегических альтернатив; постановка целей и миссии компании, реализация стратегии.
15
Языджан А. З. [29, 30, 31] (Yazydzhyan, 2012; Yazydzhan, 2010; Yazydzhyan, 2011)
2010, 2011, 2012
Предлагается применение контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья, то есть рыночного объединения сбытовых подходов при продажах товаров со схожими характеристиками. Авторская стратегическая модель включает в себя три блока мероприятий: ориентированных на продукт конечной деятельности; на потребителей; и совокупно на продукт и потребителя, что позволит прийти к следующим результатам: определению формы, качества и количества строящегося жилья, конкретных сроков выходов на рынок с определенным продуктом, а также формированию ценовой политики на рынке
Источник: составлено авторами

Выполненный анализ существующих исследований показал, что для предметной области исследования, которая составляет организационно-экономические и управленческие отношения между участниками инвестиционно-строительного процесса при реализации проектов возведения многоэтажной жилой недвижимости, освещены в недостаточной степени. Зарубежными и российскими учеными привнесен значительный вклад как в развитие системы маркетинга в компаниях, так и в разработку подходов к стимулированию девелоперской деятельности, внедрению системы маркетинга на строительном предприятии, взаимодействию с конечными потребителями жилья. Однако, несмотря на значимость проведенных исследований, проблемы исследуемой предметной области рассмотрены недостаточно полно. Рынок недвижимости чувствителен и зависим от всех изменений в экономической, политической и общественной жизни страны. Любые перемены в этих сферах могут привести к изменениям потребительских предпочтений и возможностей. Для реализации успешного инвестиционного проекта необходимо постоянно изучать не только экономическую ситуацию, но и общественные настроения.

Методика исследования

Модель исследования включает в себя четыре этапа:

1. Анализ теоретических и научно-практических разработок зарубежных и отечественных ученых.

2. Исследование конкурентной среды на строительном жилищном рынке.

3. Выбор маркетинговых инструментов исследования рынка недвижимости и выявление особенностей поведения потребителей и потребительских предпочтений.

4. Формирование алгоритма принятия решения при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости в рамках конкурентной стратегии девелоперской компании

При помощи метода логического анализа и синтеза на первом этапе выявлены подходы и методы формирования конкурентных стратегий девелоперских компаний в жилищном строительстве, рассмотрено и изучено более ста публикаций в данной сфере, однако в таблице 1 представлены наиболее значимые для исследования, несущие оригинальные авторские идеи и трактовки.

На втором этапе использованы метод анализа, обработки информации о ценах и качественных характеристиках жилой недвижимости на первичном рынке, предлагаемой различными девелоперами в г. Пензе. В исследовании обработаны данные по наиболее крупным застройщикам. Всего исследованы более 20 девелоперских компаний и 50 жилых комплексов, как строящихся, так и уже сданных в эксплуатацию по критериям стоимости квартир различного типа и площади, метража помещений, облагороженности придомовой территории и ряду других.

На третьем этапе были наиболее востребованы эмпирические методы: анкетирование групп потребителей, социологический опрос, анализ статистических данных, позволившие выявить потребительские предпочтения на первичном рынке многоэтажной жилой недвижимости. Однако помимо эмпирических методов использованы методы анализа, дедукции и индукции, аналогии и классификации. С помощью применения методов анализа и классификации проведена сегментация потребителей жилья на первичном рынке в зависимости от различных классификационных признаков, в качестве которых выступили: этнические факторы; демографические факторы; социоэкономические критерии; поведенческие критерии; ситуационные критерии.

На четвертом этапе метод синтеза и индукции позволил обобщить полученные эмпирическими методами результаты и сформировать алгоритм выбора основной конкурентной стратегии компании.

Исследование конкурентной среды на строительном жилищном рынке

Первый шаг исследования включает в себя сегментацию объектов, предлагаемых к продаже на первичном рынке г. Пензы различными застройщиками, по классам возводимого жилья и их местоположению в структуре города.

В таблице 2 представлены результаты анализа вновь строящихся жилых комплексов различной стадии готовности: от нулевого цикла до стадии конечной готовности, при этом проведена сегментация по классу жилья в соответствии с Единой классификацией проектов многоквартирных жилых новостроек по качеству.

Таблица 2

Определение класса жилья

Обозначение
Название объекта
Застройщик
Класс жилья
Местоположение в структуре Пензы
1
Жилой район «Спутник»
ООО ПКФ «Термодом»
Эконом, комфорт, бизнес
Южная окраина, спальный район
2
ЖК «Прилесный»
ООО «Ревьера»
Комфорт
Юго-запад, спальный район, ближе к центральной части города
3
ЖК «Молодежный»
ООО «Ревьера»
Эконом
Юго-запад, спальный район, ближе к центральной части города
4
ЖД по ул. Куйбышева, 1
ООО «Ревьера»
Комфорт,
Юго-запад, исторический центр города
5
ЖК «Новые сады»
ООО «Рисан»
Комфорт, бизнес
Западная часть города, спальный район
6
ЖК «Фаворит»
ООО «Рисан»
Бизнес
Юго-запад, спальный район, ближе к центральной части города
7
ЖК «Ближняя Веселовка»
ООО «Рисан»
Эконом
Южная часть города, спальный район, окраина
8
ЖК «Олимп»
ООО «Рисан»
Комфорт
Юго-запад, спальный район, ближе к центральной части города
9
ЖК «Арбековская Застава»
ООО «Территория жизни»
Эконом, бизнес
Западная часть города, спальный район, окраина
10
ЖК «Петровский квартал»
ООО «Стройзаказчик»
Эконом, комфорт
Южная окраина, спальный район
11
ЖК «Сурская Ривьера»
ООО «РенКапСтройПенза»
Комфорт
Восточная часть города, спальный район
12
ЖД по ул. Галетная
ООО «Спецстроймеханизация»
Эконом
Южная часть города, спальный район
13
ЖД по ул. Ивановская
АК «Домостроитель»
Эконом
Южная окраина, спальный район
14
ЖК «Сатурн»
ООО «Сан-Лико-Инвест»
Комфорт
Центральная часть города
15
ЖК «Семейный»
Группа компаний «Мегастрой»
Эконом
Южная окраина, спальный район
16
ЖК «Запрудный»
Группа компаний «Мегастрой»
Комфорт
Западная часть города, спальный район
17
ЖК «Аристократ»
ООО «Гарант-Строй-Заказ»
Бизнес
Западная часть города, спальный район
18
ЖК «Вертикаль»
ООО «Жилстрой Девелопмент»
Бизнес
Центральная часть города
19
ЖК «Среда-4»
ООО «Жилстрой Девелопмент»
Комфорт
Восточная часть города, спальный район
20
ЖД по ул. Ново-Казанская, 7а
ООО «Пензагорстрой»
Эконом, комфорт
Восточная часть города, спальный район
21
ЖД по ул. Московская, 34
ООО «Пензагорстройзаказчик»
Элитный
Центральная часть города
22
ЖК «Квартал-55»
ООО «Пензагорстройзаказчик»
Бизнес
Центральная часть города
23
ЖК по ул. Зеленодольская
ООО «Доступное жилье»
Эконом
Южная часть города, окраина
24
ЖК «Привелегия»
ООО «Контур»
Комфорт
Центральная часть города
25
ЖК «На Кузнецкой»
ООО «СМУ-23»
Комфорт
Центральная часть города
26
ЖК «Гулливер»
ООО «Бородинский квартал»
Комфорт
Западная часть города, спальный район
Источник: составлено авторами на основе результатов анализа конкурентной среды Пензы

Анализ показывает, что в настоящее время на первичном рынке в основном предлагаются квартиры в жилых комплексах комфорт и эконом-класса, жилье бизнес-класса составляет лишь 19 %.

Второй шаг этапа включает в себя анализ информации о стоимости жилья, предлагаемого различными девелоперскими компаниями, на основании которого можно сделать вывод о средней стоимости одного квадратного метра жилья различных типов. Анализ стоимости проведен на базе предложений о продажах, размещенных на сайтах застройщиков за 4-ый квартал 2018 года. Исследование стоимости проведено для всех типов квартир, представленных на первичном рынке Пензы (студии, однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и четырехкомнатные) по всем застройщикам, однако наибольшую долю рынка (более 70 %) занимают однокомнатные и двухкомнатные квартиры, что позволяет представить о них подробные данные о стоимости (рис. 1 и 2).

Рисунок 1. Средняя стоимость жилья в однокомнатных квартирах в IV-ом квартале 2018 г.

Источник: составлено авторами на основе предложений о продажах, представленных в открытых источниках

Рисунок 2. Стоимость жилья в двухкомнатных квартирах в IV-ом квартале 2018 г.

Источник: составлено авторами на основе предложений о продажах, представленных в открытых источниках

На рисунке 3 представлены сведения о средней стоимости жилья на первичном рынке Пензы по различным типам квартир. Значения получены как обобщенное среднеарифметическое рыночной стоимости жилья, предлагаемого девелоперскими компаниями, рассмотренными в настоящем исследовании.

Рисунок 3. Средняя стоимость жилья на первичном рынке в IV-ом квартале 2018 г.

Источник: составлено авторами на основе синтеза значений рыночной стоимости, полученных в результате анализа данных по рассмотренным девелоперским компаниям

Таким образом, основными результатами второго этапа исследования явилась информация о преобладании на первичном рынке жилья эконом- и комфорт-класса, однако при этом существуют и эффективно действующие компании, реализующие проекты строительства жилья бизнес- и элит-класса. Это позволяет сделать вывод о необходимости выделения целевой потребительской категории, на которую должна ориентироваться компания-девелопер при принятии решения о строительстве объекта недвижимости.

Выявление потребительских предпочтений на первичном рынке

С целью выявления потребительских предпочтений в 2018 году проведен анкетный опрос (использовались как бумажные анкеты, так и метод интернет-опроса), в котором приняло участие более 10 000 человек разного возраста и социального статуса. Опрос проводился силами студентов бакалавриата и магистратуры Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, обучающихся по направлению «Строительство», направленностей «Экспертиза и управление недвижимостью», «Экономика и управление на предприятии», «Промышленное и гражданское строительство». Число интервьюеров составило 154 человека, полевой этап анкетирования проведен в период с января по август 2018 года, обработка результатов выполнена в период с сентября по декабрь 2018 года. Метод интернет-опроса (анкеты размещались в социальных сетях) пользовался наибольшей популярностью у лиц от 20 до 30 лет. Для выявления мнений категорий граждан в возрасте от 35 до 60 лет бумажные анкеты раздавались на предприятиях города, в том числе в государственных учреждениях. Анализ результатов позволил выделить несколько основных факторов, формирующих спрос на рынке жилой недвижимости.

Одним из таких факторов является возраст потребителей жилья и состав семьи, то есть демографическая группа. Наибольшую активность в опросе проявили молодые люди в возрасте 20–25 лет и чуть старше 26–35 лет (рис. 4). Эти группы граждан наиболее заинтересованы в приобретении собственного жилья, поэтому мнение молодежи играет большую роль в определении главных потребительских предпочтений.

Рисунок 4. Возраст респондентов, лет

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Существует еще одна группа факторов, влияющих на потребительские предпочтения при выборе жилья: финансовые. Лишь 11 % опрошенных имеют уровень дохода на семью от 51 до 100 тыс. руб. и 1 % – свыше 100 тыс. руб. – эти категории респондентов можно отнести к гражданам, имеющим средний уровень дохода и уровень дохода выше среднего. У 32 % опрошенных уровень дохода на семью составляет от 36 до 50 тыс. руб., 20 % имеют доход 26–35 тыс. руб. на семью – эти категории респондентов можно отнести к гражданам, имеющим уровень дохода ниже среднего. Категории респондентов, имеющие заработок 16–25 тыс. руб. (21 %) и 11–15 (7 %) тыс. руб. на семью, относятся к категории бедных. Существует также категория респондентов, имеющая средний уровень дохода на семью 7–10 тыс. руб. (8 %), живущая за чертой бедности (это неработающие матери-одиночки, молодые семьи с детьми, где родители обучаются в высших учебных заведениях, инвалиды) (рис. 5)

Рисунок 5. Уровень дохода на семью

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Следующая группа факторов связана с неудовлетворенностью потенциальных потребителей существующими жилищными условиями, например, проживание в старом жилищном фонде либо отсутствие (недостаточность) собственной жилплощади. Опрос показал, что 45 % опрошенных проживают в многоквартирных домах постройки до 2000 года, 31 % – проживают в частных индивидуальных домах (рис. 6), при этом исследования отечественных ученых подтверждают, что наблюдается стабильная тенденция роста физического износа [23] (Smirnova, Loginova, 2017).

Рисунок 6. Тип места проживания респондентов

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Исправить: «построенным» на «построенном»!

В данный момент наибольший интерес жители Пензы проявляют при приобретении жилья в районах Арбеково (спальный район), микрорайоне Запрудный (спальный район), центр города и ГПЗ-24 (спальный район). Данные по результатам анализа анкетирования в части желаемого района приобретения жилья представлены на рисунке 7.

Рисунок 8. Желаемый район для приобретения жилья в Пензе

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Таким образом, можно сказать, что для каждого инвестиционно-строительного проекта на первичном жилищном рынке существует своя потребительская «ниша» и основная цель формирования конкурентной стратегии определить соответствие типа (класса, района, качественных характеристик) жилья и той группы потребителей, которая ориентирована на данный тип. Это позволяет перейти к последнему этапу исследования.

Формирование алгоритма принятия решения при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости в рамках конкурентной стратегии девелоперской компании

Авторами разработан общий алгоритм выбора основной конкурентной стратегии. Применяя алгоритм, представленный на рисунке 9, девелоперы смогут выявить предпочтения и возможности инвесторов и потенциальных покупателей, быстро выбрать верное направление проекта и успешно реализовать его.

Рисунок 9. Алгоритм принятия решения девелопером при реализации новых инвестиционно-строительных проектов

Источник: составлено авторами в результате синтеза данных, полученных на предыдущих этапах исследования

Алгоритм освещает основные направления конкурентных стратегий девелоперских компаний. При этом осуществляется привязка целевой потребительской группы к характеристикам вновь возводимого жилья.

1. Ориентация на комфорт покупателя

Данное направление предполагает строительство многоэтажного жилого дома или комплекса, который отвечал бы всем требованиям даже самого избирательного покупателя. Многие люди готовы покупать жилье не по самой низкой цене, если оно будет практично и многофункционально, а также при условии, что застройщик предлагает комфортные и выгодные условия как для дальнейшего проживания, так и для совершения сделки. Потенциальные покупатели готовы заплатить адекватную цену за жилье высокого качества. Приветствуется использование дорогостоящих и экологичных материалов, как для строительства самого объекта, так и для его внутренней отделки. Большинство современных городских жителей отмечают важность развитой инфраструктуры жилого комплекса и района проживания в целом. Этот фактор предполагает наличие в шаговой доступности детского сада, школы, поликлиники, крупного торгового центра, аптеки и остановки общественного транспорта. В качестве дополнительных качественных характеристик желательно наличие просторной парковки на внутридомовой территории, современной детской площадки, воркаут-зон для подростков и взрослых, «зеленых» зон с лавочками и беседками. Также в последнее время набирают популярность предложения от застройщика по приобретению квартиры с отделкой от «эконом» до класса «люкс». Немаловажным фактором является сотрудничество застройщика с ведущими банками и страховыми компаниями. Такое сотрудничество позволяет предложить потенциальным покупателям наиболее выгодные условия для оформления рассрочки, ипотечного кредита и других необходимых услуг.

В качестве дополнительной мотивации никогда не стоит игнорировать систему бонусов и скидок: подарочные сертификаты в магазины бытовой техники или строительных материалов, различные розыгрыши ценных призов, специальные акции в честь праздников.

При реализации данного направления осуществляется привязка к целевой группе покупателей с доходом выше среднего.

2. Ориентация на быстрый сбыт

Такая ориентация предполагает, в первую очередь, строительство «массового жилья» в спальных районах города. К массовому жилью относят недвижимость классов «эконом» и «комфорт» (для небольших городов к этой категории правильнее относить только класс «эконом»). Характеризуется такая недвижимость:

– типовым (стандартным) проектом строительства;

– низкой ценой (по сравнению с другими предложениями на рынке);

– малометражностью;

– сниженной площадью помещений общего пользования;

– минимальными затратами на обустройство придомовой территории.

В данном направлении также необходимо заострить внимание на сниженном проценте по ипотечному кредитованию и других специальных условиях оплаты, так как чаще всего данный вид жилья выбирают категории населения с низким уровнем достатка. Также возможно предоставление особых условий и льгот отдельным категориям граждан: студентам, пенсионерам, молодоженам, многодетным семьям.

Для быстрого сбыта обязательным условием является большое количество рекламы во всех источниках СМИ, печать баннеров и листовок, реклама на подъездах, в лифтах и в общественном транспорте. Этот шаг поможет привлечь как можно больше потенциальных покупателей из числа не только городского, но и сельского населения.

При реализации данного направления осуществляется привязка к целевой группе покупателей со средним доходом либо доходом ниже среднего уровня.

3. Ориентация на имидж компании

Имидж представляет собой сложившееся общественное мнение о статусе и репутации застройщика. В этом случае имидж, в понимании общества, напрямую связан с надежностью и доверием. В условиях кризиса и высокой конкуренции на рынке сбыта недвижимости застройщикам особенно важно уделять внимание имиджу: выявлять проблемы, связанные с репутацией компании и искать поиски их решения. При этом существует прямая связь между фактическим покупательским поведением и заметностью, отличностью бренда компании от существующего окружения [24] (Semyuel, 2013).

Ориентация на имидж компании возможна для застройщика, который уже реализовал какие-либо проекты. Как правило, если компания-застройщик уже известна успешными проектами, это изначально дает ей определенные преимущества.

Лучшим доказательством надежности застройщика всегда является высокое качество строящихся объектов: качественные и экологичные материалы, комфортная планировка, использование новых технологий энергоэффективности и энергосбережения с целью сокращения размера коммунальных платежей. Особое внимание стоит уделять и внутридомовой территории: огороженная территория, озеленение двора, безопасные детские площадки, воркаут-зоны для подростков и взрослых. Также сегодня для комфортного проживания необходима просторная парковка рядом с домом (наземная или подземная). Плюсом в пользу того или иного объекта недвижимости для потенциальных покупателей станет развитая инфраструктура района проживания: детские сады, школы, поликлиники, магазины и аптеки в шаговой доступности.

В данном случае необходимо реализовывать проект статусной недвижимости в престижном районе города: жилые комплексы от класса «комфорт» до «элит». Под статусом следует понимать недвижимость высокого качества, строящуюся только из дорогих и экологичных материалов, с комфортной планировкой, высокими потолками, просторными подъездами, с применением новейших технологий (например, энергоэффективности). Обязательно наличие подземного или надземного паркинга, благоустроенной придомовой территории.

Также девелоперам стоит устраивать масштабные рекламные акции: большое количество рекламы во всех источниках СМИ; установка ярких заметных баннеров с подсветкой на самых оживленных городских магистралях; розыгрыши ценных призов в социальных сетях и радиопередачах. Хорошим вариантом рекламы являются крупные детальные макеты возводимого жилого комплекса в крупных торговых центрах или кинотеатрах. Оказывает положительное влияние на имидж застройщика его участие в качестве спонсора в социально значимых событиях: городских праздниках, волонтерских программах, мероприятиях по благоустройству городской территории. Особенно актуально участие девелопера в решении проблемы загрязнения окружающей среды: для привлечения внимания к проблеме можно изготавливать рекламную продукцию только из экологичных и саморазлагающихся материалов. Особое внимание стоит уделять клиентоориентированности. Девелопер должен создать отдел по работе с клиентами, который будет сопровождать покупателей на протяжении всей сделки. В случае необходимости персонал отдела поможет подобрать наиболее выгодные условия по кредитованию или рассрочке, возьмет оформление части документов на себя, а также сможет разработать и предложить индивидуальные уникальные условия для совершения покупки.

При реализации данного направления осуществляется привязка к целевым группам покупателей как со средним доходом, так и доходом ниже среднего уровня.

Заключение

Исследование позволяет сделать вывод о том, что:

1. Даже в условиях экономической нестабильности и сложностей со сбытом недвижимости на первичном рынке у компаний-девелоперов присутствует достаточно возможностей для эффективной деятельности в том случае, если при реализации новых проектов использовать принципы формирования конкурентной стратегии, обеспечивающей соответствие целевой потребительской аудитории и качественных характеристик возводимого жилья.

2. Алгоритм принятия решений девелоперами о строительстве новых объектов многоэтажной жилой недвижимости, в основе которого существует несколько направлений, привязанных к целевой группе потребителей результатов проекта, позволит уменьшить финансовые и временные затраты на поиск успешного проекта.


Источники:

1. Акулова И.И. Исследование и учет потребительских предпочтений на рынке жилой недвижимости как основа формирования эффективной градостроительной политики // Жилищное строительство. – 2017. – № 4. – С. 3-6. – url: http://rifsm.ru/editions/journals/2/2017/619/.
2. Алексеев А.О., Галиаскаров Э.Р. Постановка задачи концептуального проектирования жилой недвижимости с учетом потребительских предпочтений // Известия вузов. Инвестиции. Строительство. Недвижимость. – 2018. – № 3. – С. 11-25. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=36313889.
3. Амбарцумян С.Г., Багинова В.М. Антикризисные инструменты по стабилизации ситуации на рынке жилой недвижимости // Наука и бизнес: пути развития. – 2015. – № 7. – С. 52-56. – url: http://globaljournals.ru/assets/files/journals/science-and-business/49/sb-7(49)-2015-main.pdf.
4. Ахмадеева М.М., Андреева Д.Н. // Инновационное развитие экономики. – 2017. – № 2. – С. 17-31. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=29457573.
5. Вотолевский В.Л. Работа девелоперских компаний в условиях кризиса // Имущественные отношения в Российской Федерации. – 2009. – № 8. – С. 6-12. – url: https://vivliophica.com/articles/economics/578571/1.
6. Глод О.Д. Метод анализа иерархий для выбора жилья // Russian Journal of Management. – 2017. – № 4. – С. 650-656. – url: https://philosoph.editorum.ru/ru/nauka/article/18137/view.
7. Городилов С.В. Проблемы и подходы к методическому обеспечению процесса формулирования стратегии на предприятии // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – url: http://www.mevriz.ru/articles/2009/5/5685.html.
8. Грахов В.П., Мохначев С.А., Тарануха Н.Л., Пушкарев В.О. Девелопмент как экономическая основа развития рынка жилой недвижимости // Фундаментальные исследования. – 2018. – № 6. – С. 94 - 98. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=35311816.
Гречко Ю.В. Маркетинговый инструментарий управления поведением потребителей на первичном рынке жилья // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук: Волгоградский государственный технический университет. Волгоград, 2007.
10. Губаненкова А.П., Лытнева Н.А. Маркетинговые исследования как элемент разработки стратегии предприятия // Экономическая среда. – 2016. – № 2. – С. 64-67.
11. Дмитриев Н.И. Некоторые аспекты управления рисками девелоперских проектов в Российской Федерации // Азимут научных исследований: экономика и управление. – 2018. – № 1. – С. 115 - 117. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=32848352.
12. Канатбекова А.К. Некоторые проблемы в разработке маркетинговой стратегии компании // Вестник КГУСТА. – 2015. – № 2. – С. 148-152. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=25408947.
Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. - Вильямс, 2012. – 488 с.
14. Куликов Б.Н. Маркетинг взаимодействия и сетевой подход при разработке маркетинговых стратегий // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2001. – № 1. – С. 99-104.
15. Куричев Н.К., Куричева Е.К. Региональная дифференциация активности покупателей на первичном рынке жилья Московской агломерации // Региональные исследования. – 2018. – № 1. – С. 22-38. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=34942571.
16. Кучепатова Л.Г. Концепция выбора жилья // Вестник Ульяновского государственного технического университета. – 2013. – № 1. – С. 54-60.
Роман Хибинг, Скотт Купер Маркетинг. - Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.
18. Неретина Е.А. Маркетинг как искусство продаж в обществе потребления // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 6. – С. 15-21. – url: http://www.mavriz.ru/annotations/2016/6/.
19. Николаева Л.Н., Чугай А.Д. Характеристика методов ситуационного анализа, используемых при разработке маркетинговой стратегии // Фундаментальные и прикладные исследования в современном мире. – 2014. – № 8. – С. 42-45. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=22940281.
20. Садаков Б.Е., Кривокорытова Н.С. Принципы обоснования проектных объемно-планировочных решений жилого дома с учетом требований рынка // Advanced Science. – 2017. – № 4. – С. 23. – url: https://elibrary.ru/download/elibrary_32314470_96517007.pdf.
21. Серов В.М. Конкурентоспособность строительных организаций: содержание и определение // Экономика строительства. – 2016. – № 5. – С. 32-38.
22. Симионова Н.Е. Рыночное позиционирование строительных организаций: экологический фактор // Экономика строительства. – 2019. – № 2. – С. 48-57. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=37151692.
23. Смирнова Ю.О., Логинова В.В. // Региональная архитектура и строительство. – 2017. – № 4. – С. 96-101. – url: http://library.pguas.ru/xmlui/bitstream/handle/123456789/2941/Nomer33.pdf?sequence=1&isAllowed=y.
24. Сэмюэль Д. Как важно быть заметным, отличительным и значимым // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 3. – С. 98-102.
25. Таскина О.В. К вопросу об использовании маркетинговых стратегий к разработке инвестиционной политики // Интерэкспо Гео-Сибирь. – 2013. – № 1. – С. 133-137. – url: https://elibrary.ru/download/elibrary_9028024_18849160.pdf.
Учинина Т.В., Полякова А.В. Исследование потребительских предпочтений в жилищной сфере. / монография. - Пенза, 2015.
27. Черняк В.З., Разин М.В. Формирование маркетинговой стратегии как основа повышения конкурентоспособности строительных предприятий // Инновации и инвестиции. – 2013. – № 5. – С. 149-153. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=21585776.
28. Шукшин М.А., Забаева М.Н. Оценка конкурентоспособности предприятий с дивизиональной структурой управления // Менеджмент в России и за рубежом. – 2006. – № 1. – С. 58-63. – url: http://www.mevriz.ru/articles/2006/1/4212.html.
29. Языджян А.З. Маркетинговый контаминант как прием разрешения жилищной проблемы в мегаполисах // Вестник СамГУПС. – 2012. – № 1. – С. 64a-67. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=24248406.
30. Языджан А.З. Научное обоснование контаминантного маркетинга на рынке первичного и вторичного жилья // Гуманизация образования. – 2010. – № 6. – С. 36-40. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=15569615.
31. Языджян А.З. Экономическая экспертиза уровня маркетинговой мондиальности форм организации продвижения продукта строительных фирм на рынке первичного и вторичного жилья // Гуманизация образования. – 2011. – № 8. – С. 51-56. – url: https://elibrary.ru/item.asp?id=20506620.

Страница обновлена: 26.11.2020 в 16:20:27