Формирование конкурентной стратегии девелоперской компании при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости

Введение

В сложившихся условиях экономического кризиса наблюдается падение среднедушевых доходов населения и как следствие значительное снижение покупательской способности, трудности со сбытом недвижимости. Кроме того, девелоперская деятельность в России окончательно не урегулирована, хотя понятия «девелопер», «девелопмент недвижимости» повсеместно используются в строительном бизнесе и присутствуют в нормах российского права [11] (Dmitriev, 2018). Девелоперы вынуждены быть особенно внимательными при выборе и реализации новых инвестиционно-строительных проектов: учитывать экономические, эстетические, экологические, социальные аспекты; поэтапно и подробно разрабатывать план их реализации; осуществлять контроль и корректировку плановых показателей в соответствии с их фактическими значениями на каждом этапе.

Для успешного существования компании на рынке необходима разработка конкурентной стратегии с целью создания выгодного положения в отрасли, а также ее эффективное внедрение в деятельность. Развитие конкуренции диктует строительным организациям необходимость использования научных подходов к формированию конкурентных стратегий развития [28] (Shukshin, Zabaeva, 2006). У человека всегда существует потребность в жилье, согласно пирамиде потребностей Маслоу, потребность в жилище является одной из базовых, без удовлетворения которых невозможно перейти к удовлетворению потребностей высшего порядка, таких как принадлежность к социальной группе, самореализация и др. Поэтому одной из основных задач государства является разработка направлений обеспечения граждан жильем, при этом делая упор на создание платежеспособного спроса. Задача же девелопера – обеспечить ввод конкурентного, востребованного жилья. Несмотря на то, что жилая недвижимость на первичном рынке по-прежнему остается более ликвидной, чем на вторичном [26] (Uchinina, Polyakova, 2015), медленно растущие доходы населения оставляют спрос на достаточно низком уровне. Компаниям-застройщикам для реализации недвижимости приходится адаптироваться к сложившейся ситуации, искать новые пути привлечения покупателей, сотрудничать с банками и риэлторскими агентствами, учитывать потребительские предпочтения [9] (Grechko, 2007).

Цель исследования – определение основных стратегических направлений деятельности девелоперов при реализации инвестиционно-строительных проектов в жилищной сфере, а также разработка алгоритма выбора одного из них.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

– исследование подходов к формированию конкурентных стратегий компаний;

– анализ подходов и методов формирования конкурентных стратегий девелоперских компаний в жилищном строительств;

– анализ конкурентной среды, включающий в себя исследование деятельности компаний-девелоперов и качественных характеристик предлагаемого ими товара, цен на первичном рынке жилья в зависимости от типа квартир и класса жилых комплексов;

– применение маркетинговых инструментов исследования для выявления особенностей поведения потребителей на рынке недвижимости, а также потребительских предпочтений;

– формирование алгоритма принятия решения девелоперскими компаниями о выборе одного или нескольких стратегических направлений при строительстве жилищной недвижимости.

Гипотеза исследования – формирование конкурентной стратегии девелоперской компании перед началом реализации инвестиционно-строительных жилищных проектов ведет к повышению платежеспособного спроса на недвижимость на этапе сбыта.

Объектом исследования выступил первичный рынок недвижимости в городе Пензе, предметом – организационно-экономические и управленческие процессы, возникающие при формировании конкурентных стратегий девелоперской компании.

Обзор литературы

В таблице 1 представлены результаты анализа теоретических исследований в области подходов к разработке конкурентных стратегий компаний различных сфер деятельности, а также результаты анализа научно-практических исследований отечественных ученых в части подходов к формированию стратегий компаний-застройщиков, способствующих повышению ликвидности производимой строительной продукции.

Таблица 1

Подходы к разработке конкурентных стратегий компаний различных сфер деятельности и формированию стратегий компаний-застройщиков, способствующих повышению ликвидности производимой строительной продукции

Выполненный анализ существующих исследований показал, что для предметной области исследования, которая составляет организационно-экономические и управленческие отношения между участниками инвестиционно-строительного процесса при реализации проектов возведения многоэтажной жилой недвижимости, освещены в недостаточной степени. Зарубежными и российскими учеными привнесен значительный вклад как в развитие системы маркетинга в компаниях, так и в разработку подходов к стимулированию девелоперской деятельности, внедрению системы маркетинга на строительном предприятии, взаимодействию с конечными потребителями жилья. Однако, несмотря на значимость проведенных исследований, проблемы исследуемой предметной области рассмотрены недостаточно полно. Рынок недвижимости чувствителен и зависим от всех изменений в экономической, политической и общественной жизни страны. Любые перемены в этих сферах могут привести к изменениям потребительских предпочтений и возможностей. Для реализации успешного инвестиционного проекта необходимо постоянно изучать не только экономическую ситуацию, но и общественные настроения.

Методика исследования

Модель исследования включает в себя четыре этапа:

1. Анализ теоретических и научно-практических разработок зарубежных и отечественных ученых.

2. Исследование конкурентной среды на строительном жилищном рынке.

3. Выбор маркетинговых инструментов исследования рынка недвижимости и выявление особенностей поведения потребителей и потребительских предпочтений.

4. Формирование алгоритма принятия решения при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости в рамках конкурентной стратегии девелоперской компании

При помощи метода логического анализа и синтеза на первом этапе выявлены подходы и методы формирования конкурентных стратегий девелоперских компаний в жилищном строительстве, рассмотрено и изучено более ста публикаций в данной сфере, однако в таблице 1 представлены наиболее значимые для исследования, несущие оригинальные авторские идеи и трактовки.

На втором этапе использованы метод анализа, обработки информации о ценах и качественных характеристиках жилой недвижимости на первичном рынке, предлагаемой различными девелоперами в г. Пензе. В исследовании обработаны данные по наиболее крупным застройщикам. Всего исследованы более 20 девелоперских компаний и 50 жилых комплексов, как строящихся, так и уже сданных в эксплуатацию по критериям стоимости квартир различного типа и площади, метража помещений, облагороженности придомовой территории и ряду других.

На третьем этапе были наиболее востребованы эмпирические методы: анкетирование групп потребителей, социологический опрос, анализ статистических данных, позволившие выявить потребительские предпочтения на первичном рынке многоэтажной жилой недвижимости. Однако помимо эмпирических методов использованы методы анализа, дедукции и индукции, аналогии и классификации. С помощью применения методов анализа и классификации проведена сегментация потребителей жилья на первичном рынке в зависимости от различных классификационных признаков, в качестве которых выступили: этнические факторы; демографические факторы; социоэкономические критерии; поведенческие критерии; ситуационные критерии.

На четвертом этапе метод синтеза и индукции позволил обобщить полученные эмпирическими методами результаты и сформировать алгоритм выбора основной конкурентной стратегии компании.

Исследование конкурентной среды на строительном жилищном рынке

Первый шаг исследования включает в себя сегментацию объектов, предлагаемых к продаже на первичном рынке г. Пензы различными застройщиками, по классам возводимого жилья и их местоположению в структуре города.

В таблице 2 представлены результаты анализа вновь строящихся жилых комплексов различной стадии готовности: от нулевого цикла до стадии конечной готовности, при этом проведена сегментация по классу жилья в соответствии с Единой классификацией проектов многоквартирных жилых новостроек по качеству.

Таблица 2

Определение класса жилья

Анализ показывает, что в настоящее время на первичном рынке в основном предлагаются квартиры в жилых комплексах комфорт и эконом-класса, жилье бизнес-класса составляет лишь 19 %.

Второй шаг этапа включает в себя анализ информации о стоимости жилья, предлагаемого различными девелоперскими компаниями, на основании которого можно сделать вывод о средней стоимости одного квадратного метра жилья различных типов. Анализ стоимости проведен на базе предложений о продажах, размещенных на сайтах застройщиков за 4-ый квартал 2018 года. Исследование стоимости проведено для всех типов квартир, представленных на первичном рынке Пензы (студии, однокомнатные, двухкомнатные, трехкомнатные и четырехкомнатные) по всем застройщикам, однако наибольшую долю рынка (более 70 %) занимают однокомнатные и двухкомнатные квартиры, что позволяет представить о них подробные данные о стоимости (рис. 1 и 2).

Рисунок 1. Средняя стоимость жилья в однокомнатных квартирах в IV-ом квартале 2018 г.

Источник: составлено авторами на основе предложений о продажах, представленных в открытых источниках

Рисунок 2. Стоимость жилья в двухкомнатных квартирах в IV-ом квартале 2018 г.

Источник: составлено авторами на основе предложений о продажах, представленных в открытых источниках

На рисунке 3 представлены сведения о средней стоимости жилья на первичном рынке Пензы по различным типам квартир. Значения получены как обобщенное среднеарифметическое рыночной стоимости жилья, предлагаемого девелоперскими компаниями, рассмотренными в настоящем исследовании.

Рисунок 3. Средняя стоимость жилья на первичном рынке в IV-ом квартале 2018 г.

Источник: составлено авторами на основе синтеза значений рыночной стоимости, полученных в результате анализа данных по рассмотренным девелоперским компаниям

Таким образом, основными результатами второго этапа исследования явилась информация о преобладании на первичном рынке жилья эконом- и комфорт-класса, однако при этом существуют и эффективно действующие компании, реализующие проекты строительства жилья бизнес- и элит-класса. Это позволяет сделать вывод о необходимости выделения целевой потребительской категории, на которую должна ориентироваться компания-девелопер при принятии решения о строительстве объекта недвижимости.

Выявление потребительских предпочтений на первичном рынке

С целью выявления потребительских предпочтений в 2018 году проведен анкетный опрос (использовались как бумажные анкеты, так и метод интернет-опроса), в котором приняло участие более 10 000 человек разного возраста и социального статуса. Опрос проводился силами студентов бакалавриата и магистратуры Пензенского государственного университета архитектуры и строительства, обучающихся по направлению «Строительство», направленностей «Экспертиза и управление недвижимостью», «Экономика и управление на предприятии», «Промышленное и гражданское строительство». Число интервьюеров составило 154 человека, полевой этап анкетирования проведен в период с января по август 2018 года, обработка результатов выполнена в период с сентября по декабрь 2018 года. Метод интернет-опроса (анкеты размещались в социальных сетях) пользовался наибольшей популярностью у лиц от 20 до 30 лет. Для выявления мнений категорий граждан в возрасте от 35 до 60 лет бумажные анкеты раздавались на предприятиях города, в том числе в государственных учреждениях. Анализ результатов позволил выделить несколько основных факторов, формирующих спрос на рынке жилой недвижимости.

Одним из таких факторов является возраст потребителей жилья и состав семьи, то есть демографическая группа. Наибольшую активность в опросе проявили молодые люди в возрасте 20–25 лет и чуть старше 26–35 лет (рис. 4). Эти группы граждан наиболее заинтересованы в приобретении собственного жилья, поэтому мнение молодежи играет большую роль в определении главных потребительских предпочтений.

Рисунок 4. Возраст респондентов, лет

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Существует еще одна группа факторов, влияющих на потребительские предпочтения при выборе жилья: финансовые. Лишь 11 % опрошенных имеют уровень дохода на семью от 51 до 100 тыс. руб. и 1 % – свыше 100 тыс. руб. – эти категории респондентов можно отнести к гражданам, имеющим средний уровень дохода и уровень дохода выше среднего. У 32 % опрошенных уровень дохода на семью составляет от 36 до 50 тыс. руб., 20 % имеют доход 26–35 тыс. руб. на семью – эти категории респондентов можно отнести к гражданам, имеющим уровень дохода ниже среднего. Категории респондентов, имеющие заработок 16–25 тыс. руб. (21 %) и 11–15 (7 %) тыс. руб. на семью, относятся к категории бедных. Существует также категория респондентов, имеющая средний уровень дохода на семью 7–10 тыс. руб. (8 %), живущая за чертой бедности (это неработающие матери-одиночки, молодые семьи с детьми, где родители обучаются в высших учебных заведениях, инвалиды) (рис. 5)

Рисунок 5. Уровень дохода на семью

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Следующая группа факторов связана с неудовлетворенностью потенциальных потребителей существующими жилищными условиями, например, проживание в старом жилищном фонде либо отсутствие (недостаточность) собственной жилплощади. Опрос показал, что 45 % опрошенных проживают в многоквартирных домах постройки до 2000 года, 31 % – проживают в частных индивидуальных домах (рис. 6), при этом исследования отечественных ученых подтверждают, что наблюдается стабильная тенденция роста физического износа [23] (Smirnova, Loginova, 2017).

Рисунок 6. Тип места проживания респондентов

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Исправить: «построенным» на «построенном»!

В данный момент наибольший интерес жители Пензы проявляют при приобретении жилья в районах Арбеково (спальный район), микрорайоне Запрудный (спальный район), центр города и ГПЗ-24 (спальный район). Данные по результатам анализа анкетирования в части желаемого района приобретения жилья представлены на рисунке 7.

Рисунок 8. Желаемый район для приобретения жилья в Пензе

Источник: составлено авторами на основе данных анкетного опроса

Таким образом, можно сказать, что для каждого инвестиционно-строительного проекта на первичном жилищном рынке существует своя потребительская «ниша» и основная цель формирования конкурентной стратегии определить соответствие типа (класса, района, качественных характеристик) жилья и той группы потребителей, которая ориентирована на данный тип. Это позволяет перейти к последнему этапу исследования.

Формирование алгоритма принятия решения при строительстве объектов многоэтажной жилой недвижимости в рамках конкурентной стратегии девелоперской компании

Авторами разработан общий алгоритм выбора основной конкурентной стратегии. Применяя алгоритм, представленный на рисунке 9, девелоперы смогут выявить предпочтения и возможности инвесторов и потенциальных покупателей, быстро выбрать верное направление проекта и успешно реализовать его.

Рисунок 9. Алгоритм принятия решения девелопером при реализации новых инвестиционно-строительных проектов

Источник: составлено авторами в результате синтеза данных, полученных на предыдущих этапах исследования

Алгоритм освещает основные направления конкурентных стратегий девелоперских компаний. При этом осуществляется привязка целевой потребительской группы к характеристикам вновь возводимого жилья.

1. Ориентация на комфорт покупателя

Данное направление предполагает строительство многоэтажного жилого дома или комплекса, который отвечал бы всем требованиям даже самого избирательного покупателя. Многие люди готовы покупать жилье не по самой низкой цене, если оно будет практично и многофункционально, а также при условии, что застройщик предлагает комфортные и выгодные условия как для дальнейшего проживания, так и для совершения сделки. Потенциальные покупатели готовы заплатить адекватную цену за жилье высокого качества. Приветствуется использование дорогостоящих и экологичных материалов, как для строительства самого объекта, так и для его внутренней отделки. Большинство современных городских жителей отмечают важность развитой инфраструктуры жилого комплекса и района проживания в целом. Этот фактор предполагает наличие в шаговой доступности детского сада, школы, поликлиники, крупного торгового центра, аптеки и остановки общественного транспорта. В качестве дополнительных качественных характеристик желательно наличие просторной парковки на внутридомовой территории, современной детской площадки, воркаут-зон для подростков и взрослых, «зеленых» зон с лавочками и беседками. Также в последнее время набирают популярность предложения от застройщика по приобретению квартиры с отделкой от «эконом» до класса «люкс». Немаловажным фактором является сотрудничество застройщика с ведущими банками и страховыми компаниями. Такое сотрудничество позволяет предложить потенциальным покупателям наиболее выгодные условия для оформления рассрочки, ипотечного кредита и других необходимых услуг.

В качестве дополнительной мотивации никогда не стоит игнорировать систему бонусов и скидок: подарочные сертификаты в магазины бытовой техники или строительных материалов, различные розыгрыши ценных призов, специальные акции в честь праздников.

При реализации данного направления осуществляется привязка к целевой группе покупателей с доходом выше среднего.

2. Ориентация на быстрый сбыт

Такая ориентация предполагает, в первую очередь, строительство «массового жилья» в спальных районах города. К массовому жилью относят недвижимость классов «эконом» и «комфорт» (для небольших городов к этой категории правильнее относить только класс «эконом»). Характеризуется такая недвижимость:

– типовым (стандартным) проектом строительства;

– низкой ценой (по сравнению с другими предложениями на рынке);

– малометражностью;

– сниженной площадью помещений общего пользования;

– минимальными затратами на обустройство придомовой территории.

В данном направлении также необходимо заострить внимание на сниженном проценте по ипотечному кредитованию и других специальных условиях оплаты, так как чаще всего данный вид жилья выбирают категории населения с низким уровнем достатка. Также возможно предоставление особых условий и льгот отдельным категориям граждан: студентам, пенсионерам, молодоженам, многодетным семьям.

Для быстрого сбыта обязательным условием является большое количество рекламы во всех источниках СМИ, печать баннеров и листовок, реклама на подъездах, в лифтах и в общественном транспорте. Этот шаг поможет привлечь как можно больше потенциальных покупателей из числа не только городского, но и сельского населения.

При реализации данного направления осуществляется привязка к целевой группе покупателей со средним доходом либо доходом ниже среднего уровня.

3. Ориентация на имидж компании

Имидж представляет собой сложившееся общественное мнение о статусе и репутации застройщика. В этом случае имидж, в понимании общества, напрямую связан с надежностью и доверием. В условиях кризиса и высокой конкуренции на рынке сбыта недвижимости застройщикам особенно важно уделять внимание имиджу: выявлять проблемы, связанные с репутацией компании и искать поиски их решения. При этом существует прямая связь между фактическим покупательским поведением и заметностью, отличностью бренда компании от существующего окружения [24] (Semyuel, 2013).

Ориентация на имидж компании возможна для застройщика, который уже реализовал какие-либо проекты. Как правило, если компания-застройщик уже известна успешными проектами, это изначально дает ей определенные преимущества.

Лучшим доказательством надежности застройщика всегда является высокое качество строящихся объектов: качественные и экологичные материалы, комфортная планировка, использование новых технологий энергоэффективности и энергосбережения с целью сокращения размера коммунальных платежей. Особое внимание стоит уделять и внутридомовой территории: огороженная территория, озеленение двора, безопасные детские площадки, воркаут-зоны для подростков и взрослых. Также сегодня для комфортного проживания необходима просторная парковка рядом с домом (наземная или подземная). Плюсом в пользу того или иного объекта недвижимости для потенциальных покупателей станет развитая инфраструктура района проживания: детские сады, школы, поликлиники, магазины и аптеки в шаговой доступности.

В данном случае необходимо реализовывать проект статусной недвижимости в престижном районе города: жилые комплексы от класса «комфорт» до «элит». Под статусом следует понимать недвижимость высокого качества, строящуюся только из дорогих и экологичных материалов, с комфортной планировкой, высокими потолками, просторными подъездами, с применением новейших технологий (например, энергоэффективности). Обязательно наличие подземного или надземного паркинга, благоустроенной придомовой территории.

Также девелоперам стоит устраивать масштабные рекламные акции: большое количество рекламы во всех источниках СМИ; установка ярких заметных баннеров с подсветкой на самых оживленных городских магистралях; розыгрыши ценных призов в социальных сетях и радиопередачах. Хорошим вариантом рекламы являются крупные детальные макеты возводимого жилого комплекса в крупных торговых центрах или кинотеатрах. Оказывает положительное влияние на имидж застройщика его участие в качестве спонсора в социально значимых событиях: городских праздниках, волонтерских программах, мероприятиях по благоустройству городской территории. Особенно актуально участие девелопера в решении проблемы загрязнения окружающей среды: для привлечения внимания к проблеме можно изготавливать рекламную продукцию только из экологичных и саморазлагающихся материалов. Особое внимание стоит уделять клиентоориентированности. Девелопер должен создать отдел по работе с клиентами, который будет сопровождать покупателей на протяжении всей сделки. В случае необходимости персонал отдела поможет подобрать наиболее выгодные условия по кредитованию или рассрочке, возьмет оформление части документов на себя, а также сможет разработать и предложить индивидуальные уникальные условия для совершения покупки.

При реализации данного направления осуществляется привязка к целевым группам покупателей как со средним доходом, так и доходом ниже среднего уровня.

Заключение

Исследование позволяет сделать вывод о том, что:

1. Даже в условиях экономической нестабильности и сложностей со сбытом недвижимости на первичном рынке у компаний-девелоперов присутствует достаточно возможностей для эффективной деятельности в том случае, если при реализации новых проектов использовать принципы формирования конкурентной стратегии, обеспечивающей соответствие целевой потребительской аудитории и качественных характеристик возводимого жилья.

2. Алгоритм принятия решений девелоперами о строительстве новых объектов многоэтажной жилой недвижимости, в основе которого существует несколько направлений, привязанных к целевой группе потребителей результатов проекта, позволит уменьшить финансовые и временные затраты на поиск успешного проекта.