Торговая политика организаций в сфере обращения

Одной из форм стратегического планирования на государственном и внутрифирменном уровне является разработка политики в определенной сфере или области деятельности. Вначале политика разрабатывалась только на государственном уровне, при этом различали внутреннюю и внешнюю государственную политику. Термин «политика» в переводе с греческого означал «умение управлять государством». В нашей стране в советское время каждые пять лет на очередном съезде КПСС планировалась и принималась государственная политика в разных отраслях народного хозяйства и называлась в 50-х – 70-х годах «Директивы развития народного хозяйства», а позднее – «Основные направления развития народного хозяйства» (на очередные пять лет).

В современной России такая государственная политика в целом для народного хозяйства не принимается, что обусловлено переходом на рыночную экономику и планированием деятельности на государственном и внутрифирменном уровне в отдельных отраслях или организациях. Особенно усилился этот процесс в начале 2000-х годов, когда на государственном уровне принимаются политики в разных областях деятельности.

Примером могут служить:

– Федеральный закон «О промышленной политике» [2].

– Распоряжение Правительства РФ «Об основах государственной политики в области здорового питания» [3].

– Распоряжение Правительства РФ «Об утверждении основ государственной молодежной политики».

– Постановление Правительства РФ «О Правительственной комиссии по миграционной политике».

Кроме того, в научной и научно-практической литературе широко применяются термины «товарная политика», «ассортиментная политика», «политика в области качества», «сбытовая политика», «коммуникативная политика», «ценовая политика» и др. [4, 5, 6] (Danchenok, Nikolaeva, Fadeev, 2015; Kotler, Keller, 2015; Nikolaeva, 2016). Зачастую авторы применяют, но не определяют термин. Иногда вместо товарной или маркетинговой политики рассматривается комплекс маркетинговых или иных мероприятий, которые являются лишь частью политики в определенной области деятельности.

Единственным документом, в котором определен термин «политика в области качества», является международный стандарт ГОСТ ИСО 9000-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения» [7].

Термины «товарная политика» и ее составные элементы (ассортиментная политика, ценовая, коммуникативная, конкурентная политики) определены в учебнике Николаевой М. А. «Товарная политика» [4] (Nikolaeva, 2016).

Термин «торговая политика» стал широко применяться начиная с 2000-х годов. Появились и публикации в этой области [8, 9, 10] (Mezhetskaya, Mezhetskiy, 2015; Salov, 2011; Vechkanov, Vechkanova, 2011).

В доступных нам литературных источниках [8, 9, 10] (Mezhetskaya, Mezhetskiy, 2015; Salov, 2011; Vechkanov, Vechkanova, 2011) мы не нашли определения «торговая политика». Лишь в ранее опубликованном одним из авторов учебной лекции [11] (Nikolaeva, 2009) приведено определение рассматриваемого термина, но оно сегодня нуждается в уточнении. Кроме того, определение термина установлено в ГОСТ Р 51303 «Торговля. Термины и определения» [12]. Согласно этому стандарту дано следующее определение термина: «Торговая политика – совокупность организационных, правовых, экономических, информационных и иных мер, реализуемых органами государственной власти, органами местного самоуправления и хозяйствующими субъектами, а также их объединениями в связи с организацией и осуществлением торговой деятельности в соответствии с законодательством».

Однако стандартизируемое определение термина, которое может применяться на добровольной основе, не раскрывает в полной мере сущности торговой политики, поэтому в данной статье приведено авторское определение термина.

Торговая политика – намерения, возможности и основные направления деятельности организации в области торговли, сформированные ее руководством, оформленные и принятые в качестве документа. Намерения руководства торговой организации формируются в виде целей и задач как путей достижения этих целей. Конечным результатом целей и задач торговой политики являются обеспечение оптимальной степени удовлетворенности потребителей реализуемыми товарами и оказываемыми услугами как средствами удовлетворения разнообразных потребностей и за счет этого обеспечение запланированной прибыли, рентабельности организации торговли, а также повышение ее конкурентоспособности.

Возможности торговой организации определяются ее ресурсами: финансовыми, кадровыми, материально-техническими, технологическими и информационными. При обосновании выбора основных направлений структурных элементов торговой политики важнейшую роль играют возможности организации.

Основные направления конкретизируют торговую деятельность в определенных областях: формирование ассортимента, уровня качества, стратегий ценообразования и др.

Цель торговой политики – оптимизация деятельности организации, обеспечивающая высокую степень удовлетворенности запросов потребителей, а также потребностей самой организации, в том числе и достижения запланированной прибыли.

Задачи торговой политики:

– выявление запросов и ожиданий внешних и внутренних потребителей организации;

– рационализация торгово-технологических процессов товародвижения;

– определение товаров, в том числе услуг, как средств удовлетворения разнообразных запросов и ожиданий внешних потребителей, в том числе за счет основополагающих характеристик товаров (ассортиментной принадлежности, качества, количества и цены);

– обоснованный выбор основных направлений торговой политики, которые должны быть конкретизированы для каждой политики, входящей в структуру торговой политики;

– прогнозирование возможных рисков от выбора и реализации каждого направления, а также мер по предотвращению или смягчению последствий указанных рисков.

Структура торговой политики представлена на рисунке.

Предшествующим элементом торговой политики является корпоративная политика организации, которая, кроме торговой политики, включает маркетинговую, финансовую, учетную, кадровую, имиджевую политики.

Рисунок. Структура торговой политики

В данной статье мы рассмотрим лишь торговую политику и ее структурные элементы (закупочную, технологическую и сервисную политику). Это объясняется тем, что вопросы товарной политики и ее составных элементов нашли широкое отражение в маркетинговой литературе [16–18] (Kalendzhyan, Nikolaeva, 2015; Sinyaeva, 2015; Zabolotskikh, 2016).

Кроме того, товарную политику разрабатывают и реализуют не только торговые организации, но и производители, а также исполнители услуг. Принципиальные различия в товарной политике производственных и торговых организаций заключаются в том, что первые могут разрабатывать и реализовывать новые товары с измененными (улучшенными или пониженными) потребительскими свойствами, а торговые организации, если у них нет производственных подразделений, могут лишь закупать предлагаемые на рынке новые товары с уже сформированным качеством. Незначительное улучшение качества может достигаться помощью предреализационной товарной обработки (например, мойки овощей, разделки рыб, фасовки товаров и т. п.)

В то же время другие составляющие товарной политики могут иметь много общего как по выбору направлений, так и возможных рисков от их выбора, а также мероприятий по их предупреждению [19] (Tyunik, Pankina, 2015).

Поэтому более подробно мы остановимся на структурных элементах торговой политики, которые отличаются существенно у производственных и торговых организаций. К ним относятся закупочная, технологическая и сервисная политики.

Закупочная политика – это намерения, возможности и основные направления торговой организации, сформированные ее руководством в области закупок. Закупочная политика оформляется как один из разделов документа «Торговая политика».

Цель закупочной политики – обеспечение торговой организации товарами согласно разработанной в ней ассортиментной матрице и выбранным направлениям политики в области качества, обеспечивающими оптимальную степень удовлетворенности потребителей.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

– выявить запросы потребителей в отношении ассортиментной принадлежности товаров, уровня их качества и цен;

– осуществить поиск товарных предложений на рынке, отвечающих выявленным запросам;

– обосновать выбор основных направлений закупочной политики;

– предусмотреть возможные риски и мероприятия по их предупреждению или смягчению.

Закупочная политика торговых организаций существенно отличается от закупочной политики производственных организаций. Основное различие заключается в том, что производители закупают в основном товары, необходимые им для профессиональной деятельности (основное и вспомогательное сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудование и т. п.), которые относятся к сырьевым и/или технологическим товарам производственного назначения. Торговые организации, выступающие в сфере обращения как посредники между производителями и конечными потребителями, закупают готовые товары, предназначенные для непосредственного использования в быту или для иных целей.

Таким образом, производители закупают товары для внутренних потребителей (своих структурных подразделений), которые предназначены для промышленной переработки, а оптовые и розничные продавцы – для продажи внешним потребителям. При этом запросы внешних потребителей более неопределенны, поэтому их выявить значительно труднее, чем запросы внутренних потребителей.

Определенные различия отмечаются в закупочной политике оптовых и розничных торговых организаций.

У оптовых продавцов внешними потребителями являются розничные продавцы или производственные организации, или другие оптовые (мелкооптовые) продавцы. Поэтому закупка и реализация товаров осуществляется оптовыми партиями. Количество поставщиков меньше, чем количество внешних потребителей. Розничные продавцы закупают товары у производителей и/или оптовых продавцов для их последующей перепродажи, как правило, физическим лицам, реже юридическим лицам или индивидуальным предпринимателям, при этом количество внешних потребителей у них значительно больше, чем у оптовых продавцов. Это затрудняет выявление их многочисленных запросов, порой сильно отличающихся друг от друга.

В этой связи при разработке закупочной политики оптовых и розничных продавцов эти отличия должны учитываться.

Основные направления закупочной политики торговых организаций:

– увеличение количества поставщиков и объемов закупаемых товаров;

– сокращение количества поставщиков;

– стабилизация количества поставщиков;

– замена одних поставщиков другими;

Обоснование выбора указанных направлений и их возможные риски рассмотрены нами в другой статье [13] (Nikolaeva, Bolgar, 2016).

Следующим элементом торговой политики является технологическая политика, которая определяется как намерения, возможности и основные направления организации, сформированные ее руководством в области технического оснащения процесса товародвижения [4] (Nikolaeva, 2016).

Цель технологической политики – обеспечение процесса товародвижения торговой организации и достижения оптимальной степени удовлетворенности потребителей за счет удобства приобретения товаров.

Задачи технологической политики:

– выявление запросов внутренних и внешних потребителей к средствам технического оснащения торговой организации;

– определение возможностей торговой организации в области ее технического обеспечения;

– выбор и обоснование основных направлений технологической политики;

– прогнозирование возможных рисков и мер по их предупреждению или смягчению.

Основными направлениями технологической политики являются:

– совершенствование технического оснащения предприятия за счет современного торгово-технологического оборудования;

– стабилизация технического оснащения предприятия;

– отказ от модернизации торгово-технологического оборудования и работа на устаревшем оборудовании.

Совершенствование технического оснащения предприятия за счет закупки современного торгово-технологического оборудования. Основанием для выбора этого направления служат:

– наличие у предприятия финансовых, кадровых и материально-технических возможностей для закупки оборудования;

– намерения руководства торговой организации обеспечить технологическое подкрепление реализуемых товаров (например, оборудование для выкладки товаров в торговом зале), а также удобства для потребителей при их приобретении;

– необходимость создания и поддержания условий хранения для минимизации товарных потерь;

– наличие на рынке товарных предложений торгово-технологического оборудования, отвечающего запросам организации;

– необходимость удовлетворения престижных потребностей внешних потребителей торговой организации.

Возможные риски от выбора этого направления:

– повышенные финансовые затраты на приобретение современного торгово-технологического оборудования, которые отрицательно влияют на результаты финансово-хозяйственной деятельности организации;

– экономическая эффективность приобретенного оборудования может оказаться ниже ожидаемой, что негативно скажется на рентабельности организации.

Для предотвращения или смягчения последствий указанных рисков необходимо осуществлять следующие мероприятия:

– определить финансовые ресурсы организации, предназначенные для закупки оборудования, с тем чтобы не нанести ущерб основной деятельности (например, закупке товаров для последующей их реализации);

– при недостаточности собственных финансовых средств изыскать приемлемые для организации деньги для закупки оборудования (например, банковские кредиты под умеренные проценты);

– проанализировать товарные предложения оборудования путем сравнения технических характеристик отдельных видов, но разных моделей или торговых марок по эксплуатационным документам и сопоставления их с технологическими потребностями организации;

– предусмотреть при необходимости затраты на обучение персонала работе на новом оборудовании или включение в штат технических работников для работы на этом оборудовании;

– спланировать полную или частичную замену имеющегося оборудования на новое с учетом его технического состояния и целесообразности замены.

Стабилизация технического оснащения предприятия выбирается с учетом следующих оснований:

– оборудование современное и не нуждается в замене, его модернизация произошла сравнительно недавно;

– ограниченность финансовых возможностей организации при работающем оборудовании, которое вполне удовлетворяет ее технологические потребности;

– отсутствие на рынке товарных предложений оборудования, которое по своим техническим характеристикам и ценам удовлетворяет технологические потребности организации.

Возможные риски от выбора и реализации указанного направления:

1. несовременное, хотя и работающее оборудование, может не удовлетворять престижные потребности внешних потребителей, чувствительных к качеству торгового обслуживания, частью которого являются эстетические свойства интерьера торгового зала, в том числе и внешний вид торгово-технологического оборудования;

2. появление у фирм-конкурентов нового, более совершенного оборудования, обеспечивающего комфорт и удобство приобретателей товаров, может переориентировать их на организации, осуществляющие модернизацию технического оснащения с учетом достижения научно-технического прогресса;

3. имеющееся оборудование характеризуется повышенными затратами на его эксплуатацию (например, больший расход электроэнергии в холодильниках старых моделей по сравнению с современными энергосберегающими моделями).

Меры по предотвращению указанных рисков:

– постоянное поддержание имеющегося оборудования в рабочем состоянии путем его технического осмотра и контроля, а при необходимости и ремонта;

– переориентация внимания посетителей торгового зала с внешнего вида оборудования на другие, более красочные элементы интерьера;

– отказ от этого направления в части рекламного оборудования, так как длительно работающую одну и ту же рекламу потребители перестают замечать.

Третье направление технологической политики – отказ от модернизации торгово-технологического оборудования, низкий уровень технической оснащенности и работа на устаревшем оборудовании.

Основаниями для его выбора являются:

– отсутствие финансовых, материально-технических и кадровых возможностей у организации на закупку и установку современного оборудования (например, недостаточность торговых площадей на размещение оборудования);

– непонимание руководством организации целесообразности модернизации устаревшего оборудования, а также технического оснащения всех операций торгово-технологического процесса необходимым оборудованием;

– слабая или отсутствующая конкурентная среда у организации, при этом у приобретателей товаров нет возможности выбора других предприятий, и они вынуждены обращаться в одно имеющееся торговое предприятие, несмотря на негативное отношение к его техническому оснащению (например, наличие одного магазина в отдаленной местности).

При выборе этого направления возможны следующие риски:

1. повышенные затраты на эксплуатацию и ремонт устаревшего оборудования увеличат издержки торговой организации, снизят ее прибыль и рентабельность;

2. высокая вероятность повышенных товарных потерь при хранении продукции на складах и в торговом зале, особенно если эта продукция скоропортящаяся или требующая регулируемого температурно-влажностного режима, а оборудование часто выходит из строя;

3. неудовлетворенность посетителей торгового предприятия качеством обслуживания и переориентирования при возможности на другие торговые организации – конкуренты.

Меры по предотвращению указанных рисков:

– отказ от данного направления и периодическая модернизация технического оснащения торгового предприятия;

– постоянный технический контроль и диагностика состояния оборудования, а при необходимости систематическое обслуживание и своевременный ремонт оборудования для устранения мелких неполадок и предупреждения крупных дефектов.

Технологическая политика торговой организации должна быть взаимосвязана с сервисной политикой.

Сервисная политика – это намерения, возможности и основные направления организации, сформулированные ее руководством в области оказания торговых услуг и являющиеся составным элементом торговой политики.

Ассортимент розничных торговых услуг и регламентируется ГОСТ Р 51301-2013 «Розничная торговля. Требования к услугам» [12] и носит рекомендательный характер. Ассортимент оптовых услуг не регламентируется в нормативных документах, но может быть определен во внутрифирменных документах. Несмотря на наличие или отсутствие такой регламентации каждый оптовый или розничный продавец имеет право самостоятельно определять перечень торговых услуг, которые делятся на основные и дополнительные.

Основная услуга торговли – реализация товаров, дополнительные – информационно-консультативные, упаковывания, фасования, примерки и др. Эти услуги служат подкреплением реализуемых товаров: информационным и организационно-технологическим, – а также являются средством удовлетворения эргономических, технологических, престижных и информационных потребностей приобретателей товаров, а в ряде случаев и развлекательных потребностей посетителей торгового зала. Качество торгово-технологических процессов оказания услуги обусловливает качество торгового обслуживания.

Исходя из этого, можно следующим образом сформулировать цель сервисной политики: обеспечение оптимальной степени удовлетворенности приобретателей реализуемых товаров за счет приемлемого уровня качества торгового обслуживания, а также формирование и поддерживание потребительских предпочтений торговой организации как преобладающего места возможных покупок товаров.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

– определить уровень качества торгового обслуживания, востребованный потребителями сегмента рынка, на который ориентирована данная организация;

– оценить возможности организации по достижению и поддержанию уровня качества торгового обслуживания;

– выбрать и обосновать целесообразность выбора одного из направлений сервисной политики;

– предусмотреть возможные риски от выбора и реализации основного направления и меры по их смягчению или предупреждению.

Основные направления сервисной политики:

– обеспечение безопасности оказываемых услуг;

– постоянное улучшение качества торгового обслуживания;

– стабилизация уровня качества торговых услуг;

– снижение уровня качества торгового обслуживания, но без утраты безопасности оказываемых услуг.

Обеспечение безопасности оказываемых услуг – общее для всех торговых организаций направление, а также обязательное требование к процессам оказания услуг. Основанием для его выбора служат требования федеральных законов [14, 15], правил торговли и других нормативных актов.

При соблюдении этого требования риски для торговой организации в основном отсутствуют. Единственный возможный риск – это повышенные затраты на обеспечение безопасности, если требования к ней оказываются чрезмерно высокими, хотя в ФЗ «О техническом регулировании» [14] устанавливается, что обязательные требования должны быть минимально необходимыми.

Меры предупреждения указанного риска: приведение в соответствие требований безопасности процесса оказания услуг к минимально необходимому уровню.

Основные риски возникают при несоблюдении обязательных требований к безопасности оказываемых услуг. К ним относятся штрафы, запреты определенных видов услуг, административная и уголовная ответственность. Меры их предупреждения – соблюдение торговой организацией действующего законодательства.

Постоянное улучшение качества торгового обслуживания. Основаниями для выбора этого направления являются:

– намерение руководства организации улучшать качество торгового обслуживания за счет высокого уровня качества реализуемых товаров и торгово-технологического процесса, а также создания и поддержания имиджа торговой организации как предприятия высокой культуры обслуживания класса премиум;

– финансовые, кадровые, материально-технические, технологические и иные возможности организации обеспечивать затраты на постоянное улучшение качества;

– финансовые, кадровые, материально-технические, технологические и иные возможности организации обеспечивать затраты на постоянное улучшение качества;

– наличие у организации системы менеджмента качества оказания услуг, основным принципом которой и является постоянное улучшение качества;

– выход на рынок потребителей, чувствительных к качеству и нечувствительных к ценам, запросы и ожидания которых связаны с высоким качеством оказываемых услуг.

Возможные риски от выбора этого направления:

1. повышение затрат на постоянное улучшение качества оказываемых услуг, что приведет к увеличению издержек обращения и цен на реализуемые товары, а при стабилизации цен – снижению прибыли и рентабельности торговой организации;

2. повышение цен за счет высоких затрат на улучшение качества вызовет уменьшение конкурентоспособности организации, реализуемых ею товаров и оказываемых услуг;

3. приобретатели товаров могут не оценить постоянное улучшение качества услуг и товаров, а также сопряженное с этим повышение цен, вследствие чего переориентируются на другие торговые организации – конкуренты.

Мероприятия по предотвращению указанных рисков:

– снижение затрат на постоянное улучшение качества за счет внутренних резервов систем менеджмента качества;

– поиск на рынке предложений товаров необходимого ассортимента и заданного уровня качества;

– закупка преимущественно фасованных товаров необходимого ассортимента, что позволит минимизировать товарные потери и издержки обращения.

Стабилизация уровня качества выбирается в тех случаях, когда уровень качества оказываемых услуг соответствует запросам и ожиданиям потребителей. Кроме того, финансовые и иные возможности для улучшения качества у торговой организации недостаточны.

Возможные риски от этого направления:

1. достигнутый уровень качества торгового обслуживания достаточно высок и дальнейшее улучшение качества может быть не оценено потребителями, а возникшие при этом затраты повысят цены и снизят конкурентоспособность товаров и организации;

2. появление на рынке товаров и услуг конкурентов более высокого уровня качества и переориентация на них лояльных потребителей, в результате чего могут уменьшиться объемы продаж, прибыль организации, ее доля на рынке, а следовательно, и конкурентоспособность.

Меры по предупреждению указанных рисков:

– мониторинг рыночной конъюнктуры, в том числе и по вопросам качества торгового обслуживания у торговых организаций – конкурентов, и быстрое реагирование на ее изменения;

– бенчмаркинг в области сервисной политики других торговых организаций, в том числе и более успешных;

– применение маркетинговых коммуникаций для формирования и поддержания потребительских предпочтений как основы для обеспечения лояльности потребителей.

Снижение уровня качества торгового обслуживания должно происходить без утраты безопасности оказываемых услуг.

Основание для выбора этого направления:

– выход организации на сегмент потребителей, чувствительных к цене, но нечувствительных к качеству (с низким уровнем доходов или бережливых);

– отсутствие у организации финансовых, кадровых, технологических и иных возможностей для улучшения или стабилизации уровня качества торгового обслуживания (например, отсутствия средств на поддержание эстетичности витрин, вывесок, инвентаря торгового зала и т. п.);

– слабая или отсутствующая конкурентная среда у торговой организации, вследствие чего у потребителей нет возможности переориентироваться на другие предприятия с более высоким уровнем качества услуг;

– отнесение торговой организации к категории эконом-класса;

– намерения руководства организации снижать затраты, влияющие на улучшение или стабилизацию качества торгового обслуживания, с целью получения максимальной прибыли, вследствие чего наносится ущерб интересам потребителя и имиджу организации;

– низкий уровень профессиональной компетентности обслуживающего персонала (невнимание, грубость, незнание потребительских свойств реализуемых товаров, недостоверность предоставляемой информации и т. п.).

Возможные риски от выбора этого направления:

1. утрата лояльности потребителей и переориентация на фирмы-конкуренты, как следствие, уменьшение объемов продаж, прибыли и рентабельности организации;

2. низкая степень удовлетворенности потребителей качеством торгового обслуживания, вследствие чего отказ от приобретения, вследствие чего отказ от приобретения реализуемых товаров;

3. снижение имиджа торговой организации как одного из факторов обеспечения ее конкурентоспособности.

Меры по предупреждению указанных рисков:

– выявление запросов потребителей к уровню качества и обеспечению ожидаемого ими уровня;

– применение экономического подкрепления реализуемых товаров и оказываемых услуг в виде скидок, пониженных цен, соответствующих качеству товаров и услуг;

– сокращение затрат на рекламу и другие маркетинговые коммуникации, что позволит торговой организации обеспечить запланированную прибыль при одновременном снижении цен.

Указанные направления технологической и сервисной политики должны быть скоординированы с направлениями других составных элементов торговой политики: товарной и закупочной, – а также со стратегиями ценообразования. Так, улучшение качества торгового обслуживания взаимоувязано с улучшением качества закупаемых и реализуемых товаров как одного из направлений политики в области качества, а также повышением цен (направлением ценовой политики) и совершенствованием технического оснащения предприятия.

В заключение необходимо отметить, что торговая политика организаций – это многофункциональный документ, определяющий цели, задачи и основные направления в наиболее важных областях деятельности торговых организаций для достижения и поддержания оптимальной степени удовлетворенности потребителей, вследствие чего обеспечивается получение запланированной прибыли как важнейшей цели организации.