Критерии выбора и оценки конкурентных стратегий бизнеса

Методологическая сложность этого управленческого процесса состоит в том, что, во-первых, не всегда есть база для сравнения, во-вторых, рынки подвержены колебаниям и не описываются в длительном периоде с помощью обычных методов математической статистики. При такой оценке всегда присутствует большая доля субъективизма.

Анализ показывает, что методы оценки конкурентной стратегии могут существенно различаться – как по точности, так и по сложности, а также в зависимости от прогноза темпа роста компании на рынке благодаря разработанной стратегии. Подходы к оценке КС зависят от субъекта оценки и его целевой установки. Если это инвестор, то обращается внимание на финансовые показатели стратегии, если собственник – на прирост рыночной капитализации фирмы, наемный топ-менеджер – внимание акцентируется на социально-рыночных целях, связанных с местом фирмы в структуре рынка и общественного сознания.

Анализ показывает, что среди инструментов оценки конкурентной стратегии встречаются:

‑ метод оценки шансов и рисков;

‑ метод оценки по аналогии с инвестиционным проектом;

‑ метод построения сценария.

Шансы и риски

Оценка шансов и рисков основывается на экспертных оценках, что снижает вероятность точного определения искомых результатов. Существует статистическая закономерность между величиной соотношения «шансы – риски» и тем или иным типом стратегии.

Мировая практика показала, что наилучшее соотношение шансов и рисков (если использовать матрицу стратегий И. Ансоффа) имеет КС типа «старый товар – старый рынок» ‑ 80%:20%. По мере усложнения цели и задач КС это соотношение ухудшается, и для стратегии «старый товар – новый рынок» оно составляет в среднем 60%:40%.

Стратегия типа «новый товар – старый рынок» имеет соответствующее соотношение 40%:60%. Наихудшее его значение у КС, основанной на диверсификации, то есть, «новый товар – новый рынок», оно составляет 20%:80%.

Таким образом, рискованность той или иной стратегии, вероятность ее успеха на рынке определяются типом, с которым также коррелируют и издержки на ее разработку и реализацию. Они возрастают по мере усложнения типа КС и понижения соотношения «шансы-риски». Анализ и обобщение статистических данных позволяют определить примерную структуру затрат в зависимости от типа КС (см. табл.1).

Таблица 1

Поэтапная структура затрат на реализацию стратегий различного типа

Экспонента или логистическая кривая?

Полагаться на общестатистическую закономерность не всегда следует, поскольку рыночные условия значительно различаются, в частности: конкурентное давление, ценовая конъюнктура, спрос, преференции и другие социально-экономические параметры.

Рекомендуется осуществлять оценку с помощью методов экономико-математического моделирования. В этой связи рассмотрим некоторые подходы к моделированию поведения и результативности фирмы при разных типах стратегий. Наблюдается четкое следование динамики роста многих «быстрых» фирм, совершающих прорыв в своем сегменте рынка почти по совершенной экспоненте. Она основывается на известных в биологической науке моделях популяционной динамики при условии неограниченных (конечно, только в известном периоде) ресурсов [1].

Помимо биологических моделей к решению той же проблемы, может быть пригоден, по мнению М.Ю. Романовского, аналитический аппарат каталитической химии, хотя и с известными допущениями и добавленными факторами.

В случаях медленного роста, ‑ стратегии последователей, поведение рыночных параметров предприятия будет строиться не на экспоненте, а на более пологой кривой, то есть, должна быть выбрана иная форма зависимости. С учетом ограниченности ресурсов и возникающей внутривидовой конкуренции наиболее адекватной для описания результатов КС становится логистическая кривая:

, (1)

где N – объем производства (одновременно продаж), r – темп роста, t – время, К – максимально возможный объем при данных ресурсах.

Формула потенциала спроса

Ресурсы, ограничивающие рост производства и продаж – спрос или емкость рынка. Замедление роста фирмы (сход с экспоненты) объясняется тем, что ее объем производства «наткнулся» на границы спроса.

Возникают вопросы: во-первых, в какой степени фирма влияет на расширение спроса за счет маркетинговых средств – рекламы, расширения торговой сети и пр. То есть, кроме «изъятий» в дроби (К – N)/К, показывающей приближение выпуска продукции к максимуму спроса, необходимо учесть и те приращения к этой величине, которые обеспечиваются за счет действий фирмы. То же можно сказать и о синергетических эффектах внутри кластеров фирм.

Взаимодействие быстрорастущих фирм увеличивает спрос на продукцию каждой из них, и, следовательно, поддерживает их рост, увеличивая притягательность для потребителя всего комплекса товаров и услуг, производством которого они заняты. Тогда полный потенциал спроса уже не будет сводиться к К, а будет равен:

М = К + А + Б, (2)

где: А – положительное воздействие фирмы на объем спроса;

Б – положительное воздействие синергии с другими фирмами, входящими в данный кластер;

М – полный потенциал спроса.

Именно он и должен фигурировать в формуле Лотки-Вольтерры.

Важно содержательно истолковать параметр r, определяющий скорость роста фирм, крутизну ее экспоненты. Следует учесть, что она не зависит от размеров спроса: даже если объем спроса превышает объем предложения, фирма не может расти быстро. При условии, что N ‹ К, этот темп возможностями расширения мощностей фирмой, ее инвестиционными ресурсами.

Межвидовая конкуренция и другие органичители

Еще одно ограничение – межвидовая конкуренция – может быть описано с помощью уравнения Лотки-Вольтерры. Для случая конкуренции двух фирм это выглядит следующим образом:

Коэффициенты a12 (одна фирма) и, заменяющий его, a21 (другая фирма) можно назвать коэффициентами конкуренции, которые и отражают силу давления одной фирмы на другую. Они различаются по своей величине для разных компаний. При разных комбинациях их величин конкуренция приводит к качественно разным результатам стратегий: вытеснению одной фирмы другой или к различным режимам их взаимного сосуществования. Измерять конкурентное давление – задача не простая, но решаемая.

Итак, с помощью изложенного подхода к моделированию экономического поведения фирмы с точки зрения характера ее роста можно количественно оценивать факторы реализации принципиальных условий конкурентной борьбы, а значит, тех или иных типов КС.

Нельзя не учитывать ряд факторов. В частности, фактор, связанный с вмешательством государства – с его антимонопольным законодательством, налогово-тарифной политикой, прочими рычагами воздействия на субъекты рынка и ограничениями конкуренции. Вмешиваются и факторы объективного характера, особенно природно-ресурсные и экологические, создающие определенные ограничения для роста бизнеса. Поэтому предложенное уравнение будет иметь в реальности более сложный вид. Но основная методологическая задача оценки и выбора КС предприятия сводится к тому, чтобы точно смоделировать поведение во времени параметра r и коэффициентов конкуренции, а значит, тех факторов, которые их определяют в наибольшей степени.