Основные этапы комплексной оценки конкурентной среды

Введение. Актуальность исследования методов и способов мониторинга конкурентной среды обосновывается прикладной значимостью данного вопроса для предприятий, функционирующих в условиях динамично меняющейся конъюнктуры рынка. Оценка эффективности конкуренции на рынке также представляет интерес для органов антимонопольного регулирования, поскольку позволяет вовремя пресекать недобросовестную конкуренцию, попытки сговора и монополизации рынка.

Целью статьи является разработка методических основ комплексной оценки состояния конкуренции на рынке на основании исследования теории конкуренции и систематизации показателей анализа рыночной конкуренции. В связи с этим задачами исследования являются: краткое рассмотрение теории конкуренции и существующих индикаторов конкурентной среды, создание системы ключевых показателей, которые позволят комплексно описать уровень концентрации и конкуренции на рынке, а также разработка этапов проведения комплексной оценки конкурентной среды.

Обзор литературы. Следует отметить, что исследование конкурентной среды занимает важное место в экономической литературе. Проблемы анализа рынка и конкурентной среды рассматриваются в работах классиков теории конкуренции А.Смита, О.Курно, Ф.Бертрана, Дж. Робинсон, О.Херфиндаля, А.Хиршмана, Ф. Хайека, М. Портера [1−5]. Этими и другими зарубежными учеными исследованы виды конкуренции, механизм конкурентного соперничества, конкурентные силы, типы конкурентных преимуществ и т.д. В последние годы исследования теории и практики конкуренции рассматриваются в работах таких отечественных ученых как: А. Ю. Юданов, Р. А. Фатхутдинов, Г. Л. Азоев [6−8]. Анализ различных аспектов конкуренции является актуальной задачей, о чем свидетельствуют множественные публикации отечественных авторов по теме [9−15]. Кроме того, практические аспекты оценки уровня концентрации рынка разработаны различных отечественными и зарубежными организациями, в частности Федеральной антимонопольной службой Российской Федерации [16], Отделом конкуренции Организации экономического сотрудничества и развития [17].

Основные концепции конкуренции. Термин «конкуренция» происходит от латинского слова «concurere», что означает «сталкивание» и в широком понимании трактуется как стремление к вытеснению одним элементом системы другого [18]. В экономической науке конкуренцию трактуют по-разному, что связано со значительным интересом к этой категории со стороны ученых различных экономических школ и направлений. Все существующие взгляды на экономическую конкуренцию, целесообразно сгруппировать в следующие основные концепции конкуренции:

– структурная концепция, в рамках которой конкуренция выступает как критерий, который определяет характер взаимодействия субъектов рынка и особенности формирования рыночного равновесия, в результате чего конкуренция контролирует рыночную власть производителей на рынке и в итоге определяет эффективность производства и распределения ресурсов;

– поведенческая, в рамках которой конкуренция рассматривается как процесс соперничества субъектов рынка за достижение наилучших результатов деятельности, то есть стимулирует фирмы производить продукцию с минимальными издержками;

– координационная, представители которой трактуют конкуренцию как элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение, скоординировать поведение потребителей и производителей;

– функциональная концепция, в рамках которой конкуренция рассматривается как борьба старого с новым [19], а эффективность конкуренции обосновывается способностью фирм постоянно внедрять инновации (новые продукты, новые технологические, организационные или маркетинговые решения) [20].

Под конкурентной средой в данной работе будем понимать динамическую внешнюю систему, включающую прямых и непрямых конкурентов, в рамках которой функционирует предприятие. В таком понимании конкурентная среда охватывает различные рыночные факторы, определяющие возможность получения прибыли или других выгод. К основным из этих факторов относится количество предприятий на рынке, наличие или отсутствие предприятия-лидера, уровень барьеров для входа на рынок и прочие. Конкурентная среда (и собственно сама конкуренция) считается эффективной, если каждый покупатель и каждый производитель действует независимо, даже при условии, когда рынок не является чисто или совершенно конкурентным.

Совокупность методов и методик анализа конкурентной среды можно разделить на четыре группы, которые по сути проистекают из четырех концепций конкуренции. Структурная концепция конкуренции привела к появлению структурных показателей оценки конкурентной среды. Поведенческая концепция способствовала развитию методики анализа конкурентной среды на основе показателей эффективности функционирования фирмы. Из координационной концепции проистекает необходимость проведения опроса потребителей и производителей с целью выявления сложностей их взаимодействия. А современная функциональная концепция привела к тому, что инновации тоже рассматриваются многими экономистами в качестве индикаторов конкурентной среды.

Таблица 1 − Методы анализа конкурентной среды

Оценка структуры рынка. Данное направление оценки основано на исследовании основных критериев дифференциации рынков, среди которых основными являются: число фирм на рынке и уровень концентрации рынка, а также условия входа и выхода с рынка.

Для оценки концентрации рынка наиболее часто используется такой показатель как коэффициент концентрации (CR). Он представляет собой сумму долей наиболее купных фирм на рынке. Соответственно, CR требует информации о рыночных долях крупнейших фирм. Он рассчитывается зачастую для 3-х (CR₃), 5-ти (CR₅) и для 10-ти (CR₁₀) крупнейших фирм на рынке. Рынок считается низкоконцентрированным при CR₃˂45%, а при CR₃>75% − высококонцентрированным. Преимуществом данного показателя является его простота. Однако есть и недостатки: коэффициент концентрации не учитывает распределение долей рынка между остальными фирмами на рынке, кроме 3-х, 5-ти или 10-ти крупнейших [21].

Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) требует информации о рыночных долях каждой фирмы на рынке, поскольку определяется HHI суммой квадратов рыночных долей всех фирм. HHI, близкий к 0, означает, что существует большое количество фирм с достаточно низкой долей. Для монополии индекс Херфиндаля-Хиршмана будет равен 10 000. Преимуществом данного индекса является то, что суммирование квадратов долей подчеркивает важность более крупных фирм, поскольку им присваивается больший вес, чем более мелким. Сложность состоит в необходимости поиска информации и в определении долей каждого участника рынка [12].

Для оценки уровня концентрации могут применяться также такие показатели, как индекс Джини, индекс Линда, индекс Холла-Тайдмена, индекс Розенблюта и пр. Следует отметить, что увеличение концентрации само по себе не может однозначно толковаться как показатель снижения интенсивности конкуренции, поскольку рост концентрации может быть результатом вытеснения неэффективных фирм с рынка при нарастающей остроте и агрессивности конкурентной борьбы.

Анализ с помощью перечисленных индексов может быть дополнен оценкой волатильности уровня концентрации рынка. Стабильность концентрации можно оценить с помощью коэффициента вариации выбранного показателя концентрации (CR, HHI или др.). Коэффициент вариации показывает степень изменчивости по отношению к среднему показателю выборки. При прочих равных коэффициент вариации тем меньше, чем меньше стандартное отклонение. Низкое значение коэффициента вариации концентрации может быть индикатором проблем с конкуренцией. Однако возможна ситуация высокой концентрации при высокой волатильности рынка (например, рыночные доли трех крупнейших фирм по отдельности могли значительно измениться с течением времени, хотя их совокупная доля могла оставаться стабильной).

Из экономической теории известно, что рынок будет более конкурентным при отсутствии входных и выходных барьеров [22]. Такими барьерами могут быть:

− административные барьеры, которые можно оценить на основании анализа нормативно-правовой базы по соответствующей отрасли. Например, требуются ли разрешительные документы для производства и продажи товаров на рынке (лицензии, патенты), существует ли контроль над ценами (установлены ли «потолок» или «пол» цен, регулируется ли норма прибыли), насколько развит рынок инвестиционного капитала и возможно ли получение кредита на льготных условиях, сколько времени и средств требуется для регистрации юридического лица, какова величина общей ставки по налогам и сборам, насколько надежно охраняются права собственности и пр.;

− высокий уровень невозвратных затрат, к которым относятся затраты на маркетинг, НИОКР и отдельные внеоборотные активы. Чем выше уровень невозвратных издержек, тем выше должна быть в перспективе цена, чтобы обеспечить тот уровень прибыли и рентабельности, которые смогут компенсировать первоначальные затраты. Все это значительно повышает барьеры входы и уровень концентрации на рынке;

− эффект масштаба. Исходя из теории фирмы можно предположить, что чем выше уровень производства, при котором минимизируются затраты (достигается положительный эффект масштаба), тем выше будут входные барьеры и выше уровень концентрации рынка.

Недостатком данных методов является то, что они требуют сбора значительного количества информации и не всегда поддаются объективной оценке. Более объективно оценить барьеры можно на основании эмпирических исследований количества фирм, которые входят или покидают данный рынок. Чаще всего высокий динамизм рынка соответствует достаточно конкурентной рыночной среде с низкой концентрацией. Коэффициент входа на рынок рассчитываются путем деления количества новых фирм на общее количество действующих фирм на рынке в данном периоде. Коэффициент выхода с рынка рассчитывается аналогичным образом, но на основании данных о количестве фирм, покидающих рынок. Коэффициент текучести измеряет количество фирм, входящих и выходящих с рынка, по отношению к общему количеству фирм, функционирующих на рынке. Чем выше уровень текучести, тем более динамичным может быть рынок, тем ниже входные и выходные барьеры и, следовательно, ниже вероятность возникновения проблем с конкуренцией. Все эти показатели позволяют оценить уровень динамизма рынка и выявить, способствует ли конкуренция привлечению на рынок новых эффективных производителей и вынуждает ли уходить наименее эффективных производителей [16]. Однако, данные показатели не лишены недостатков. В частности, следует отметить, что динамичная конкурентная среда при высокой остроте конкуренции может наблюдаться и при низких коэффициентах входа/выхода. Также, верно и обратное: высокие показатели входа и выхода не обязательно указывают на динамизм рынка. Например, практически никакого влияния не окажет ситуация, когда новые участники ринка не выдерживают конкуренцию и практически сразу покидают рынок. При этом показатели входы и выхода с рынка будут достаточно высокими. Также высокий коэффициент выхода не обязательно свидетельствует об эффективной конкурентной среде, способствующей выбраковыванию неэффективных субъектов рынка (например, такая ситуация может быть характерна для общего экономического спада, спровоцированного различными внешними факторами).

Оценка эффективности функционирования фирм. В связи с тем, что структурные методы анализа конкурентной среды не лишены недостатков, в теории и на практике были разработаны неструктурные методы анализа конкуренции, основанные на оценке эффективности функционирования фирм. Среди этих показателей: коэффициенты рыночной власти и показатели рентабельности.

Индекс рыночной власти Лернера измеряет степень, в которой цена превышает предельные издержки (или приблизительную величину предельных издержек). Он отражает способность фирмы устанавливать цены выше предельных издержек, а значит может использоваться в качестве индикатора рыночной власти. По мере усиления конкуренции фирмы вынуждены снижать норму прибыли и, следовательно, цена может снизиться до уровня предельных издержек, что характерно для ситуации совершенной конкуренции. Кроме того, индикаторами рыночной власти могут служить индекс Бейна, индекс Папандреу, коэффициент Тобина, модель Панзара-Россе и индекс Буна [16]. Недостатком данных методов является то, что предельные издержки, используемые для расчета индекса Лернера не поддаются непосредственному учету (поэтому часто вместо предельных используют средние издержки). Кроме того, данные методы являются мерой рыночной власти, а не показателем конкуренции, которая может быть разной. Так, например, увеличение средней рыночной власти с течением времени может соответствовать росту интенсивности конкуренции.

На конкурентном рынке фирмы, как правило, не могут получать прибыль больше ее «нормального» уровня, который необходим для того, чтобы удержать капитал от «перелива» в другую отрасль [23]. Следовательно, высокая прибыль выше нормального уровня может указывать на то, что рынок в целом характеризуется низкой интенсивностью конкуренции. Однако существует несколько возможных причин, по которым прибыль выше «нормального» уровня может быть получена фирмами на достаточно конкурентом рынке. Во-первых, рост спроса может привести к временному росту цен и объемов продаж на рынке, что повысит прибыль и не будет свидетельствовать о слабой конкуренции. Во-вторых, фирма может иметь более высокую прибыль по причине более высокой производительности и инновационной активности. И наоборот фирмы и при незначительной конкуренции могут иметь низкую прибыль из-за собственной неэффективности.

Полученные выводы касаются не только абсолютного показателя прибыли, но и относительных показателей рентабельности. Среди наиболее распространенных следует указать: рентабельность активов (ROA), рентабельность собственного капитала (ROE) и рентабельности продаж (ROS) [24].

Рентабельность собственного капитала (ROE) показывает, насколько успешно компания использует свой капитал для получения прибыли. При прочих равных условиях чем выше рентабельность собственного капитала фирмы, тем эффективнее используется собственный капитал фирмы. Однако, высокое значение показателя может наблюдаться из-за слишком высокого финансового рычага, т.е. большой доли заемного капитала и малой доли собственного, что оказывает негативное влияние на финансовую устойчивость фирмы.

Рентабельности активов (ROA) дает возможность оценить эффективность использования внеоборотных и оборотных активов предприятия, а также способность фирмы получать прибыль, не принимая во внимание финансовый леверидж (соотношение ссудного и собственного капитала). Рентабельность активов во многом зависит от сферы деятельности организации. Так, в отраслях, требующих большего объема вложений в оборотные активы данный показатель будет ниже (например, в тяжёлой промышленности будет ниже, чем в легкой). То есть показатель ROA от отрасли к отрасли существенно меняется, поэтому сравнение фирм из разных отраслей неинформативно. Поэтому целесообразно использовать данный показатель именно для сравнения эффективности конкурирующих фирм одной отрасли. Так как ROA отображает результативность управления активами, то чем она выше, тем больше прибыль на каждую инвестированную денежную единицу и выше конкурентоспособность фирмы.

Рентабельность продаж (ROS) отражает процент чистой прибыли в выручке. Данный показатель эффективности часто используется для отслеживания деятельности фирмы в динамике, для сопоставления с конкурентами. Так, в большинстве случаев невысокая рентабельность продаж говорит о неправильной ценовой политике и невыгодной конкурентной позиции. Но иногда фирмы сознательно демпингуют, чтобы вытеснить с рынка конкурентов и добиться лидерских позиций.

Таким образом, анализ конкурентной среды может включать анализ показателей рентабельности фирм на рынке, в том числе в динамике. При прочих равных условиях, фирмы на конкурентных рынках будут вынуждены поддерживать высокую конкурентоспособность и высокую рентабельность. А монополизация зачастую ведет к Х-неэффективности, то есть увеличению разрыва между фактическими и минимально достижимыми затратами производства. Х-неэффективность уменьшается в условиях сильного давления конкуренции и усиливается, когда фирма занимает монопольное положение на рынке. Однако возможны и исключения, упомянутые выше при рассмотрении недостатков показателя прибыли для оценки конкурентной среды.

Оценка уровня удовлетворения потребителей и производителей. Если результаты проведенных расчетов не позволяют сделать однозначных выводов относительно того, какова структура данного рынка, требуются ли мероприятия по стимулированию конкуренции или меры антимонопольного регулирования в отношении отдельных фирм на рынке, то анализ целесообразно дополнить таким методом сбора первичной информации, как опрос. Опрос может предоставить достаточно полезное косвенное свидетельство того, эффективна ли конкуренция на данном рынке или существуют проблемы, связанные с недобросовестной конкуренцией или в области защиты прав потребителей [25].

Опрос производителей должен быть нацелен на выявление: реальных барьеров входа и выхода с рынка, наличия явных и неявных товаров-заменителей, типа конкурентной борьбы (ценовая, неценовая, добросовестная, недобросовестная), уровня агрессивности соперничества, степени доступности информации, характера взаимодействия продавцов.

Опрос потребителей также может быть полезен, поскольку он дает возможность определить широту выбора (удовлетворенность ассортиментом товаров и торговых марок на рынке), уровень доверия (соблюдается ли закон о защите прав потребителей), ожидания (насколько качество и цены соответствуют ожиданиям потребителей), барьеры переключения (то есть препятствия, которые необходимо преодолеть потребителю для смены поставщика товара или услуги, в том числе затраты, которые для этого требуются).

Однако у опроса существуют и свои недостатки, связанные с тем, что ответы зачастую будут носить субъективный, зависящий от контекста характер. Так, предприятия могут при ответах завышать уровень сложности ведения бизнеса, входные барьеры и пр. При попытке отследить уровень интенсивности конкуренции в динамике, следует учитывать, что выборка потребителей и производителей может меняться (так как проведение массового опроса трудозатратно). Что касается потребителей, то их мнение о том, что выбор на конкретном рынке вполне достаточный, не обязательно означает, что концентрация рынка низкая. Объяснятся это феноменом перегрузки выбора: широкий выбор зачастую ухудшает процесс принятия решений потребителями и приводит к трудностям в выборе. В результате, потребители могут свидетельствовать об удовлетворенности широтой выбора при его неоптимальности с точки зрения эффективной конкуренции.

Оценка уровня инновационного развития фирм. Интенсивность инновационной деятельности считается косвенным подтверждением эффективности конкуренции в связи с тем, что именно конкуренция стимулирует фирмы разрабатывать и внедрять инновации (согласно функциональной концепции).

В связи с тем, что инновационный процесс охватывает деятельность фирм, связанную как с разработкой новой идеи, так и с производством новой продукции (созданием новой технологии, нового способа организации производства или сбыта продукции), то при анализе уровня инновационного развития фирм целесообразно оценивать не только эффективность инновационной деятельности, но и научно-технической. Для этого могут быть использованы следующие показатели:

− затраты на научные исследования и разработки; количество поступающих патентных заявок и выданных охранных документов. На основании данных показателей может быть произведена оценка эффективности научно-технической деятельности (в ранних наших работах предлагается рассчитывать эффективности научно-технической деятельности как отношение количества выданных патентов к внутренним текущим затратам на научные исследования и разработки) [26];

− затраты на технологические инновации и объем инновационных товаров, работ и услуг. Аналогично на основании данных показателей можно рассчитать эффективность инновационной деятельности как отношение объема инновационных товаров к затратам на технологические инновации.

Анализ может быть дополнен и другой имеющейся статистической информацией, например, о количестве разработанных и используемых передовых производственных технологий в отрасли.

Недостатком оценки конкурентной среды на основании данных об уровне инновационного развития, является в первую очередь тот факт, что зачастую масштабные в абсолютном размере инновации могут позволить себе только крупные фирмы (на рынке с олигопольной и монопольной структурой). Расчет не абсолютных, а относительных показателей эффективности научно-технической и инновационной деятельности призван сгладить этот недостаток. Также статистические данные учитывают не все виды инноваций. Конкуренция стимулирует предприятия внедрять не только технологические, но и организационные и маркетинговые инновации, которые не отражаются в статистике. Кроме того, отрасль не тождественна рынку, а значит могут возникнуть сложности, связанные со сбором информации по предприятиям, которые функционируют именно на данном рынке.

Заключение. Таким образом, оценка конкурентной среды рынка не может осуществляться на основании одного метода, поскольку, как было выявлено в процессе исследования, каждый из них имеет свои недостатки, ограничения и особенности применения. Поэтому анализ и оценку конкурентной среды рынка предлагается осуществлять на основании использования всего комплекса показателей. В связи с этим предлагаем выделить 10 основных этапов оценки конкурентной среды:

1. Определение границ рынка (например, с помощью коэффициента эластичности замещения) и его емкости.

2. Сбор статистических данных о количестве предприятий на рынке, их объеме продаж.

3. Определение доли рынка каждой фирмы и ранжирование фирм по данному признаку.

4. Оценка структуры рынка на основании расчета индексов концентрации: CR₃, CR₅, CR₁₀ (возможно применение в зависимости от особенностей рынка и имеющейся информации индекса Херфиндаля-Хиршмана, индекса Джини, индекса Линда или индекса Розенблюта).

5. Углубленная оценка структуры рынка на основании анализа входных и выходных барьеров: сбор и анализ нормативно-правовой базы для оценки административных барьеров; изучение технологических особенностей производства с целью определения характера эффекта масштаба; расчет объема требуемых первоначальных капиталовложения для оценки финансовых барьеров).

6. Исследование динамики рынка на основании коэффициентов входа, выхода и текучести.

7. Оценка эффективности функционирования фирм на основании расчета индексов их рыночной власти (индекса Лернера, индекса Бейна, индекс Папандреу, коэффициента Тобина, модели Панзара-Россе или индекса Буна).

8. Детализация анализа эффективности функционирования фирм на основании показателей рентабельности.

9. В случае наличия противоречивой информации проведение опроса потребителей (относительно их удовлетворенности существующим выбором товаров на данном рынке) и производителей (относительно агрессивности конкурентной борьбы на рынке и входных барьеров).

10. Определение типа структуры рынка и оценка перспектив его развития.

Для молодых и динамично развивающихся рынков при наличии информации обо всех видах инноваций целесообразно дополнить анализ определением эффективности научно-технической и инновационной деятельности, которые обычно стимулируются конкуренцией и позволяют судить о ее эффективности.