Особенности создания и функционирования дистрибуторских компаний в России

Развитие предпринимательства в России сопровождается повышенным интересом к новым направлениям маркетинга и менеджмента. Одним из таких направлений является организация дистрибуторских сетей реализации продукции. В классической формулировке дистрибуция – это некий механизм распределения продукции, причем, как правило, автономный как от производителя, так и от покупателя, и по-разному ими используемый.

Необходимо отметить, что хорошо налаженный сбыт продукции для изготовителя не менее важен, чем сам производственный процесс. Все предприятия борются за сокращение складских запасов, однако прямой контакт их с непосредственными потребителями продукции требует создания дополнительных элементов инфрастуктуры, слабо связанных с основными функциями фирмы-производителя.

Несмотря на имеющиеся примеры успешного бизнеса компаний, исповедующих стратегию прямых продаж, большинство производителей предпочитает оптовый сбыт продукции массового спроса, более того, крупнооптовый, поскольку работа даже с сотней дилеров требует создания целого организационно-финансового управления. Дистрибутор же обеспечивает большой и стабильный объем закупок, что облегчает производителю проблемы планирования. Наконец, немаловажен вопрос финансовых гарантий. Банки охотно кредитуют промышленные предприятия, поскольку за ними стоят дорогостоящие основные фонды. Производителю также проще кредитовать крупного дистрибутора, который много вложил в свою инфраструктуру, чем заниматься мониторингом состоятельности многочисленных мелких клиентов. Таким образом, экономически целесообразнее отдать товар на 40-45% дешевле рекомендованной цены (типовая скидка дистрибуторам), но большой партией и с высокой гарантией возврата кредитов [1].

С каких позиций смотрит на дистрибутора покупатель? Сразу отметим, что в классическом варианте – это не конечный пользователь, а некоторое промежуточное звено, и причины здесь примерно те же, что и при взаимодействии производителя с дистрибутором. Для обслуживания конечного пользователя (тем более на надлежащем уровне) нужна своя инфраструктура, масштаб которой, естественно, пропорционален числу покупателей, а оно получается огромным. Таким образом, основным потребителем у дистрибутора являются мелкооптовые компании и сети магазинов.

Требования перечисленных групп покупателей к дистрибутору, как правило, имеют много общего. Прежде всего, это быстрота и своевременность поставок. Первое связано со скоростью оборота капитала, второе – с четкостью выполнения обязательств перед клиентом. С учетом ограниченности свободных финансовых средств и малой предсказуемости покупательского спроса для большинства посредников предпочтительна закупка мелких партий товара по мере необходимости, а это значит, что желательно постоянное наличие продукции на складе дистрибутора. Многих привлекает широта номенклатуры товаров, так как в противном случае узкую гамму изделий можно выгоднее приобретать непосредственно у производителя, хотя это неизбежно связано с дополнительными финансовыми и организационными издержками.

Безусловным преимуществом дистрибутора является возможность предоставления товарного кредита, тем более что теоретически это реально, поскольку производитель также обычно кредитует дистрибутора. Каждый дилер, естественно, желает получить лучшие цены. Здесь также есть возможность для маневра, хотя практика уже определила своего рода нормативы, исходя из реальных затрат на организацию бизнеса всех участников. В среднем дистрибутор имеет от производителя скидку 40-45%, из которых 25-30% отдается дилеру. За счет хорошей организации своего бизнеса дистрибутор может увеличить эти цифры и таким образом выделиться на фоне конкурентов [2].

Наконец, последний момент, на который часто обращают внимание дилеры, ‑ общий характер деятельности дистрибутора, его последовательность в своей коммерческой политике. Например, обычно негативно воспринимается ситуация, когда наряду с дистрибуцией, компания занимается прямыми продажами или поставками товара по крупным контрактам. В первом случае дилер имеет в лице своего же дистрибутора ценового конкурента, причем более сильного, во втором – из-за предпочтительности крупных поставок есть риск стать второстепенным клиентом со всеми вытекающими отсюда издержками.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что основная функция дистрибутора заключается в маршрутизации товарных потоков, а такие системы, как известно из логистики, наиболее эффективно работают в режиме с промежуточным складированием. То есть, функцию буфера выполняет товарный склад. Это основной элемент инфраструктуры дистрибутора, и чем он мощнее, тем эффективнее дистрибуторский бизнес, по крайней мере, с точки зрения издержек [3].

Эффективность использования складских площадей существенно зависит от организации склада. В зависимости от степени его автоматизации и механизации, а также общей концепции построения, с 1 кв. м склада можно отгружать оборудование на сумму от 5-10 тыс. долл. в год. Однако такая эффективность работы требует немалых инвестиций. Стоимость современного складского помещения может достигать 1 тыс. долл. за 1 кв. м. Хороший склад должен иметь большое количество ворот и удобных подъездов для транспорта, быть приспособлен для всепогодной работы, т.е. оборудован тепловыми завесами, системой вентиляции и т.д. Необходимо также предусмотреть средства противопожарной безопасности, аварийной и охранной сигнализации и многое другое. Дополнительные расходы примерно такого же порядка, как за помещение, идут на механизацию и автоматизацию склада. Это многоярусные стеллажи, автопогрузчики, в наиболее современных складах – транспортеры. Кроме того, требуется сложная и дорогостоящая информационная система приходования и учета товара, а также учета свободного пространства и распределения вновь поступающей продукции.

Следующий важный момент дистрибуторской деятельности – эффективные транспортные схемы. Привоз товаров от производителя на склад, а зачастую и отгрузка его фирмам-посредникам, которые работают с конечным потребителем и обычно имеют территориально-ориентированный бизнес, также является задачей дистрибутора. В результате у дистрибутора часто возникает необходимость формирования и содержания собственного автопарка, что, несомненно, влечёт за собой увеличение издержек.

Также нельзя обойти вниманием необходимость привлечения компанией квалифицированных кадров для эффективного внедрения системы дистрибуции. Грамотно выстроенная система отбора, обучения и стимулирования персонала является неоспоримым конкурентным преимуществом любой дистрибуторской компании.

В заключение хотелось бы перечислить определённые препятствия для дистрибуторской деятельности на современном российском рынке. Во-первых, невысокий уровень развития транспортных коммуникаций, что затрудняет достижение высокой степени оборачиваемости складских запасов. Во-вторых, высокие по сравнению с зарубежным рынком издержки, вызванные неразвитостью банковской системы, повышенными расходами на безопасность, тяжелым налоговым режимом и другими факторами. В-третьих, постоянно меняющиеся таможенные правила, что делает непредсказуемым поведение цен [4].

Подводя итоги, отметим, что в сложившейся рыночной ситуации в России решиться на долговременные инвестиции в материальную инфраструктуру, необходимую для компании – дистрибутора, действительно, очень непросто. Однако необходимо понимать, что она создается не в краткосрочном периоде, и, не развивая ее заранее, можно оказаться не готовым вовремя вступить на рынок, когда для этого создадутся необходимые условия. Вопрос – заниматься ли дистрибуцией – скорее, стратегический. Чтобы ответить на него, компания должна решить, приемлемо ли для нее, вложив немалые средства в развитие соответствующей инфраструктуры, получать чистую прибыль в размере всего 1-2% с оборота.