Ценностный подход к маркетингу финансовых услуг

Сфера услуг является сферой сложного интерактивного взаимодействия участвующих в ней людей. Однако до сих пор в экономической литературе нет единого мнения по определению самой услуги. Кто-то называет услугой деятельность, не создающую материальных ценностей, кто-то определяет услугу как полезное действие, процесс и т.п. Очевидно одно ‑ услуги должны создавать ценность и быть инструментом для создания ценности.

Ценность чего-либо в обычном понимании трактуется как потребительская ценность,. то есть как некая материальная оценка произведенного блага, где воплощена стоимость вложенного труда. Понятие ценности трактуется почти тождественно понятию полезности. Но в эпоху, когда знания и информация становятся главными факторами производства и мир вокруг так стремительно меняется, меняются и понятия ценности и полезности. Теперь они стали индивидуализированными (личными, персональными).

Так, ценность стала исключительно субъективным параметром. Это то, что каждый из нас считает важным и существенным для себя, хотя может этого и не осознавать. У каждого человека своя шкала ценностей и этот факт сильно затрудняет продвижение стандартизированных услуг.

Когда всё превращается в товар, главное значение в бизнесе и не только в нем приобретает умение создавать и доставлять ценности, что отличается от традиционного понимания, согласно которому основная цель предпринимательства - прибыль.

В нашей стране наряду с ростом общей сферы услуг растет и сектор профессиональных, в частности, финансовых услуг на рынке ценных бумаг. Конечно, финансовые результаты важны для любой компании, но они – лишь следствие создания ценностей для потребителей. Поэтому самым главным фактором успешной стратегии компании сегодня становится создание и доставка ценностей для потребителей, не ущемляя при этом интересов других заинтересованных сторон.

С маркетинговой точки зрения и позиционирование, и сегментация, и продвижение должны базироваться на ценностном подходе [8]. Маркетинг является одним из ключевых инструментов для обеспечения конкурентоспособности компаний. С точки зрения известного японского маркетолога М. Симагути «маркетинг призван способствовать материализации полезных идей и помогать преобразованию их в «явные ценности» [3].

Он утверждает, что смысл существования маркетинга в бизнесе заключается в ускорении «обмена ценностями» между членами общества, в результате которого повышается благосостояние и комфортность жизни как отдельных индивидуумов, так и всего общества в целом. Это некий «ценностный подход» к маркетингу. Если нет заинтересованных сторон, то невозможно осуществить и обмен ценностями.

Когда происходит обмен между продавцом и покупателем, каждый из них предполагает в результате удачного обмена приобрести более значимую ценность: приобретаемый объект ценности продавцом воспринимается как нечто более ценное, чем подлежащий продаже объект. Аналогичный мотив движет и покупателем.

Таким образом, обмен, осуществлённый в результате свободного волеизъявления обеих сторон, означает увеличение значимой для обеих сторон ценности. Получается, что в результате обмена повышаются ценностные параметры и благосостояние всего общества в целом [3].

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга товаров. Однако все же большинство авторов (Л. Берри, К. Гренроос, К. Лавлок) придерживаются другого мнения. [2,4,7]. Суть видимо не в том, отличается маркетинг товаров от маркетинга услуг или нет. В конце концов, потребитель ведь приобретает не материальный товар или услугу, а удовлетворение собственной потребности с их помощью.

Очевидно, что с маркетинговой точки зрения потребителю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Поэтому речь должна идти о так называемом «маркетинге решений» на основе создаваемой потребительской ценности (пример [5]), который может быть построен на тех же принципах, что и маркетинг товаров, но с учетом особенностей услуг.

Очень важным параметром является качество услуг, которое зависит от качества процессов. Если «на выходе» мы получаем услуги не удовлетворяющего нас качества или их вариабельность (изменчивость), значит, произошел сбой в процессах [1]. Чтобы этого избежать, необходимо внедрить процессный подход в управлении, прописать текущие бизнес-процессы и их стандартизировать.

Главное в установлении стандартов это то, что они не могут быть по уровню ниже, чем ожидания клиентов. Практически речь идет о воспринимаемых клиентами стандартах, связанных с ожиданиями клиентов. По сути, низший уровень стандартов устанавливает сам потребитель.

То, что услуги – это процессы, означает, что они не могут быть заранее измерены и проверены с целью подтверждения качества. Учитывая, что каждый потребитель является в своем роде уникальным можно говорить скорее о воспринимаемом качестве услуг каждым потребителем, а не вообще о качестве. Конкурентное преимущество могут получить те компании, услуги которых считаются качественными, которые слывут более надежными и в процессе взаимодействия с которыми нужно тратить меньше усилий.

Как правило, поставщик услуги является ее частью и не может рассматриваться отдельно от нее. Поэтому на первый план выходят профессиональные качества и особенно, «эмоциональный интеллект» и коммуникативные навыки персонала поставщика услуг. Если клиенту что-то, например, отношение к нему персонала, не понравилось, то он, вряд ли вернется сюда снова. И это еще одно доказательство важности стандартизации и обучения персонала выполнению этих стандартов, чтобы избежать вариабельности качества.

Кроме того, в сфере услуг иная последовательность процессов, чем в производственной сфере. Услуги сначала должны быть проданы, а только потом произведены и потреблены. То есть сначала «продвижение», потом «реализация», и только потом «производство и потребление». Как стартовый этап всего этого процесса «продвижение» имеет кардинальное значение, поэтому должны измениться содержание и технология маркетинга.

Услуги нельзя изготовить заранее, как товары, их также нельзя транспортировать, складировать, выставить для ознакомления и т.д. Это также означает, что их невозможно показать, попробовать, увидеть, изучить до момента получения. Свое мнение о качестве услуги потребитель может составить только после потребления.

Если купленные нами товары, как правило, изготовлены где-то и кем-то, с кем мы никогда не встречались и вряд ли встретимся, то услуги нам оказывает конкретный человек, с кем мы общаемся лично. Самым главным в этом случае становится фактор доверия.

На фондовом рынке фактор доверия имеет огромное значение, особенно если учесть негативный опыт нашего населения, связанный с этим рынком. Для профессионального участника рынка ценных бумаг одним из способов повышения доверия клиента, а значит и успешного продвижения, могут стать меры по повышению осязаемости услуг.

Брендинг, материальное окружение (офис), внешний вид сотрудников, информационные материалы с описанием услуги, метафоры и образы (например, компьютерные образы, фото-, видеоматериалы и др.) могут повысить восприятие осязаемости услуг потенциальными клиентами [6]. Сюда же относятся и демонстрация прямых и побочных выгод от потребления данной услуги и особенной ценности для данного конкретного потребителя.

Таким образом, маркетинговая концепция компании, предлагающей финансовые услуги на рынке ценных бумаг, должна быть основана на том, что основным содержанием ее деятельности является создание ценности для потребителя с целью максимизации его прибыли. Роль маркетинга для компании – участника рынка ценных бумаг ‑ состоит в создании новых рыночных возможностей для фирмы в будущем через разработку и продвижение новых «ценных решений» для потенциальных клиентов.