Стратегия выхода на рынок

Информация, полученная в результате исследования рынка используется для решения двух других функциональных задач маркетинга: развития продукции и распределения товаров и услуг потребителю, последние составляют основу стратегии выхода компании на рынок со своей продукцией.

Развитие продукции связано с ее адаптацией к требованиям рынка и является конструкторско-технологической задачей. По данным исследования рынка формируется техническое задание на изменение конструкции изделия соответственно желаниям потребителя. Для этих целей в организационной структуре компании должен быть создан отдел развития и новой продукции, как часть управления маркетингом и отдел НИОКР. Могут привлекаться и консультанты со стороны. Развитие выпускаемой и создание новой продукции осуществляются по следующим этапам: генерация идеи, анализ последствий для бизнеса, НИОКР, проба рынка, коммерциализация продукции.

Отдел развития и новой продукции выполняет следующие задачи:

На рынке могут сложиться условия, когда конкурирует продукция одного производителя, одной компании, что приводит к экономическим потерям. Каждое изделие номенклатуры или линии должно правильно позиционироваться на рынке. Например, автомобиль марки “Ягуар” первоначально продвигался на рынок как автомобиль класса люкс, перевод его в номенклатуру спортивных автомобилей увеличил объем его сбыта. Интересен пример с мотороллером. Что это: разновидность мотоцикла или мопед? Производители отнесли его к двухколесному автомобилю, наделив это транспортное средство многими атрибутами автомобиля (отделением для перчаток, прикуривателем, стеклоочистителем, дополнительными фарами и пр.). в городах с большим автомобильным движением он нашел свое место, причем вне конкуренции с мопедом и с мотоциклом.

В управлении номенклатурой важную роль играет выпуск товаров различных модификаций. Модификация позволяет перепозиционировать товар на рынке, т.е. направлять его другим группам покупателей. Компании стремятся выпускать полную линию модификаций, удовлетворяющих спрос каждого покупателя. И для того, чтобы линия выпускаемых модификаций была наиболее полной, компания покупает право производить модификации изделий, выпускаемых другими компаниями. Принятым направлениям развития номенклатуры и линий выпускаемых товаров должны соответствовать и направления развития каждого изделия, причем с учетом динамики требований рынка.

На развитие продукции оказывают влияние и каналы, по которым товары и которым товары и услуги распределяются потребителю. Каналы распределения продукции - это маршруты движения товаров от производителя к потребителю, включая физические перемещения и смену собственности. Каналы могут быть прямыми (производитель - потребитель) и непрямыми (производитель - покупатель-посредник - потребитель).

При распределении по прямым каналам используют контрактную поставку, продажу собственными торговыми представителями (коммивояжерами) с помощью их личных контактов с потребителем, рассылку заказов по почте и через свои магазины.

Для этих целей на предприятии создают торговое подразделение, свою кредитную систему для покупателей, содержат большое количество собственных продавцов, постоянно обучают их и пр.

Наибольшее распространение получили непрямые каналы распределения. По этим каналам производитель продает товары через розничную или оптовую торговлю. Возможен и такой вариант, когда товар продается по контракту обычно весьма крупной компании-распределителю (дистрибутору), которая действует, как правило, через менее крупные оптовые компании. Последние продают товары в розничную продажу крупным магазинам или более мелким торговцам, чаще всего частным, которые и продают товары местным покупателям. Иногда дистрибуторы имеют свои магазины розничной продажи, или крупные магазины берут на себя их функции. Производитель может продавать товары и через агентов по продаже, их называют брокерами (маклерами).

На организацию сети каналов сбыта продукции в значительной мере оказывает влияние законодательство. Законодательные акты могут запрещать производителю продавать товар непосредственно потребителю. Кроме законодательных актов на выбор каналов распределения оказывают налоговая политика правительства и лицензирование, т.е. право осуществлять только ту или иную схему сбыта товаров. Такие законодательные акты принимаются не столько ради повышения налогов на производителя, сколько с целью повышения занятости населения, создания новых рабочих мест. Таким образом создана целая самостоятельная индустрия торговли, которая относится к сфере услуг. Дистрибуторы и оптовые компании имеют предприятия по расфасовке, упаковке, комплектации сопутствующих товаров, созданию различных комплектов товаров, удобных для пользования потребителем. Такие компании имеют автоматизированные склады, на которые товары поступают от производителя партиями, а выдаются количествами, соответствующими заказам покупателя, причем выдача осуществляется в считанные минуты. Дистрибуторы и оптовые компании имеют свой транспорт различной грузоподъемности и вида для доставки товаров покупателям (от собственных вагонов до малотоннажных грузовиков).

Выбор между прямыми т непрямыми каналами распределения товаров определяется экономикой торговли. Производителю всегда выгодно организовывать прямые каналы сбыта (иметь затоваренные склады, большое количество средств транспорта, осуществлять подготовку продавцов и пр.). кроме того, дистрибуторы и оптовые компании берут на себя риск: расплачиваются с производителем сразу, а организациям розничной продажи представляют долгосрочный кредит. Риск связан с быстрым устареванием продукции (прошла на нее мода, и цена резко падает). Дистрибуторы и оптовые компании берут на себя также расходы по дополнительной рекламе, страхованию и гарантиям.

Решение задач развития продукции и выбора каналов ее распределения потребителям позволяет компании изготовлять продукцию для каждой группы потребителей, развивать соответствующим образом свои производственные возможности и определять свою стратегию выхода на рынок в тот или иной период жизненного цикла продукции.

Потребителей можно классифицировать на следующие пять групп:

* новаторы (2-3% населения); это обычно космополиты, те кто много ездит, путешествует, читает рекламу; это, как правило, обеспеченная группа населения, они любят рисковать; их покупки не ведут к расширению рынка данной продукции;

* ранние приспособленцы (13-14% населения); именно они являются лидерамияяяяяяяяя4 агитаторами за то, чтобы и другие купили то, что купили они; они узнают о новых изделиях через местных производителей, они респектабельны, и в них верят; они и подают пример остальным;

* раннее большинство (34% населения); они начинают покупать, когда сбыт находится в поздней части раннего роста сбыта; их финансовое положение выше среднего, они находятся в постоянных контактах с респектабельной частью населения; это не очень мобильные, пожилые люди;

* позднее большинство (34% населения); они начинают покупать во время позднего роста сбыта или на стадии полной силы сбыта; они медленно привыкают к новациям, часто ждут снижения цены; в своем решении опираются на рекламу по радио и телевидению;

* неповоротливые (16% населения); эта группа населения живет, как правило, изолировано, свои решения связывают со своими долголетними привычками, они малоподвижны, рассматривают несколько альтернативных решений, покупают тогда, когда уже все вокруг купили; им не нужна реклама.

Эти пять групп относятся к покупателям потребительских товаров, есть еще одна большая группа покупателей, которая покупает для производственных потребностей. Это промышленные покупатели. Эта категория еще мало изучена. Управленческий персонал, который принимает решение о приобретении товара, адаптируется трудно, держится обычно старых традиций. Основными факторами выбора, который делает промышленный покупатель, являются репутация продавца, условия кредита, надежность связей кооперирования и объем ресурсов, которые он планирует затратить. Крупные компании-продавцы в начале жизненного цикла их продукции готовы принять и определенные потери, возмещая их за счет цены своей продукции в период полной силы сбыта. Продавец заинтересован в постоянном покупателе, которым чаще всего и оказывается промышленный покупатель. Промышленная продукция обычно имеет достаточно длинный период внедрения и роста сбыта, однако агрессивность даже одного конкурента может сократить этот период.

По стратегии выхода на рынок можно выделить примерно четыре группы производителей:

Первая группа - пионеры, они выходят на рынок в период внедрения;

Вторая группа - следующая за лидером; производители этой группы выходят на рынок в период раннего роста сбыта;

Третья группа- сегментаторы; они выходят на рынок в период позднего роста сбыта;

Четвертая группа, действующая по принципу “я, как все”, выходит на рынок в период полной силы сбыта продукции. Практика доказала, что все группы добиваются успеха в конкурентной борьбе.

Выбор периода жизненного цикла продукции, в который компания выходит на рынок, отражается на ее организационной структуре, специализации и квалификации ее кадров.

Пионеры, как правило, весьма сильны в выполнении НИОКР, имеют достаточные финансовые ресурсы для развития новой продукции, они готовы к потерям на ранней стадии производства, имеют весьма качественный состав работников, которые легко перемещаются по различным рабочим местам. Эти компании сильны своим интеллектом, принятием ответственности на себя; в составе занятых имеется достаточное число юристов-патентоведов. Их выход на рынок обеспечивает им на какой-то период монопольное положение.

Группа, следующая за лидером, обычно несколько выжидает, когда пионеры начнут производство и, если они убеждаются в том, что с этим товаром (услугами) возможен успех, то бросают все свои силы и средства на развитие своего варианта той же продукции. Они могут делать значительные капиталовложения в новую продукцию, так как им не пришлось нести большие расходы на НИОКР. Такие компании имеют высокоорганизованный маркетинг, квалифицированных юристов-патентоведов, помогающих создавать продукцию в обход патентов других компаний. Им приходится тратить значительные средства на развитие рынка, так как они должны быстрее пионеров реализовать свою программу.

Сегментаторы обычно не тратят средств на НИОКР, но готовы вложить значительные средства в техническую подготовку производства. В составе занятых имеют высококвалифицированных технологов и организаторов производства, большое внимание уделяют экономии любых расходов на производство, принимают повсеместные меры для сокращения себестоимости продукции, они также имеют сильный состав специалистов по маркетингу, которые и выбирают нужный сегмент рынка.

Те компании, которые следуют принципу “я, как все”, не занимаются НИОКР, их конструкторские работы ограничены только адаптацией конструкции изделий к требованиям производства, стараются обеспечить минимально возможный уровень накладных расходов. Они не очень хорошие организаторы, но сильные коммерсанты, продвигающие на рынок свои товары (услуги) за счет агрессивности цен и агрессивной конкуренции.

Конечно, каждая группа стремится занимать на рынке свое место как можно дольше, т.е. имеет место стремление удлинить жизненный цикл продукции, стремление выиграть сбыт у конкурента. Это достигается путем создания лучшей конструкции изделия, лучшей организацией системы распределения продукции потребителю, постоянным глубоким исследованием рынка. Результаты этой работы позволяют компании прогнозировать свою предпринимательскую деятельность, т.е. определить, с какой продукцией, для какого потребителя и когда выходить на рынок, что и составляет стратегию выхода на рынок.