Интеграция маркетинга и логистики как фактор повышения конкурентоспособности оптово-посреднических фирм

B условиях стремительного развития рыночной экономики и, в частности, роста конкуренции среди оптово-посреднических фирм все большее внимание уделяется применению концепции взаимодействия маркетинга и логистики в организации оптово-посреднической деятельности.

Концепция «взаимодействия» маркетинга и логистики напрямую связана с быстро развивающимся научно-техническим прогрессом. Внедрение новых технологий ведет к более динамичному выпуску современных товаров и услуг. Потребители быстро реагируют на последние предложения рынка, поэтому главной задачей и для оптово-посреднических фирм, и для производителей становится систематизация процессов товарообращения, а также поддержание текущего потребительского спроса.

Взаимосвязь маркетинга и логистики выгодна тем, что логистические модели производства и товаропродвижения формируются на основе точных математических и статистических расчетов. Маркетинговая методология предоставляет исходные данные для этих расчетов. К ним относятся: прогнозирование текущего спроса и товарной номенклатуры; выявление целевых рынков и определение занимаемой доли рынка; формирование цены на основе жизненных циклов товаров (ЖЦТ); расчеты расхода по стимулированию сбыта; разработка методов повышения конкурентоспособности предприятия; выбор поставщиков; оценка уровня сервиса; выявление сильных и слабых сторон компаний и многое другое.

Маркетинговый инструментарий позволяет получить более точную первичную информацию о внешних изменениях рынка. Точные маркетинговые исследования становятся основой для логистической деятельности, так как в качестве одного из основных приоритетов логистики выступает точность. Маркетинг является своего рода фильтром, который перерабатывает внешнюю и внутреннюю информацию, необходимую для фирм, причем, если рассматривать предприятия как взаимодействующие звенья логистической системы, маркетинг связывает сбытовые функции одного предприятия с закупочными функциями другого, а логистика экономически и технологически систематизирует эти связи. Поэтому очень важно не только поддерживать, но и способствовать развитию взаимосвязей маркетинга и логистики, Особенно актуальна такая взаимная связь в деятельности оптово-посреднических фирм, так как они являются своеобразным буфером между производителями и конечными потребителями. Поэтому от того, насколько точно и быстро будет поступать информация о текущих потребностях конечных пользователей, проходя через оптово-посредническое звено, зависит степень своевременности и гибкости реакции производителей на эти потребности, а также предложение новых товаров и услуг.

Деятельность торговых посредников должна быть направлена на согласование производства и потребления, а также на удовлетворение различных требований к ассортименту, возникающих на разных уровнях системы распределения. Это ведет к сокращению разрыва между временем и местом производства, временем и местом потребления или реализации изделий.

Процессы снабжения и сбыта, осуществляемые оптовиками и другими посредниками, являются основными элементами, определяющими их экономическую жизнеспособность. Очень часто объем произведенных товаров не соответствует общему объему спроса, а характеристики продукции не отвечают пожеланиям конечных потребителей. Поэтому оптовые и розничные предприятия должны направлять свою деятельность на устранение несоответствия между ассортиментом товаров и услуг, которые необходимы промышленным предприятиям и индивидуальным потребителям, и ассортиментом, предлагаемым отдельными производителями.

Концепция «взаимодействия маркетинга и логистики», главным образом, должна быть направлена на обмен информацией между всеми участниками в товаропроводящей цепочке. Розничные торговцы передают информацию об объемах продаж оптово-посредническим фирмам, последние, в свою очередь, обмениваются информацией с производителями товаров, т.е. происходит циркуляция информационных потоков во всей системе товарообмена. Целесообразнее сначала проанализировать входные и выходные информационные потоки относительно конечных потребителей с помощью маркетинговой методологии.

Маркетинговая аналитика даст точный прогноз текущих потребительских возможностей и потребностей, что позволит использовать логистический инструментарий, который поможет оптимизировать движение товарных потоков и рационально использовать транспортно-складские ресурсы. В конечном итоге у предприятий, входящих в процесс товаропродвижения, появляется возможность своевременно реагировать на изменения, происходящие как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Это позволяет им быть более конкурентоспособными и прибыльными. Поэтому очень важно правильно произвести проектирование систематизации товарообмена между всеми участниками в товаропроводящих сетях, сопрягая технологические особенности и экономические возможности предприятий. При этом оптово-посредническим фирмам при стимулировании сбыта целесообразнее использовать совокупность маркетинговых инструментов и логистических приемов, объединяя их в общий комплекс распределительных мероприятий.

К числу основных функций маркетинга и логистики при организации сбыта можно отнести:

а) для маркетинга в сбытовой деятельности:

‑ поиск потенциальных потребителей;

‑ стимулирование сбыта;

‑ выбор метода распределения продукции потребителям;

‑ сегментирование рынка;

‑ разработку сбытовой стратегии;

‑ изучение спроса;

‑ анализ сбыта.

б) для логистики в сбытовой деятельности:

‑ выбор каналов товародвижения готовой продукции;

‑ нормирование запасов готовой продукции и организация их хранения, внутреннее распределение;

‑ разработку планов перевозки продукции и организация их выполнения;

‑ выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли;

‑ разработку сметы затрат по сбыту и контроль за ее соблюдением;

‑ разработку качественной и количественной гибкости предприятия;

‑ планирование закупаемой продукции.

Для осуществления эффективной деятельности оптово-посреднической фирме необходимо уделять особое внимание выбору поставщиков товаров и стремиться к организации такой системы закупок, которая позволяла бы бесперебойно поставлять продукцию. Эффективно разработанная система закупок позволяет иметь нужное количество товара в требуемом ассортименте и в нужное время, что помогает привлекать большее число потенциальных потребителей.

При рассмотрении закупочной деятельности в оптово-посреднических фирмах можно объединить маркетинговые и логистические составляющие в единый комплекс задач.

Маркетинговые составляющие, прежде всего, будут направлены на выбор поставщиков продукции, сегментацию рынка и анализ закупаемой продукции. К задачам маркетинга в области организации закупок можно также отнести и анализ рынка, который позволяет выявить те группы товаров, которые пользуются наибольшим спросом. Немаловажное значение здесь также будет иметь и определение требований, которые потребители предъявляют к покупаемой продукции. Именно на основе данных, полученных в процессе проведения маркетинга закупок, происходит формирование основных требований к закупаемой продукции, а также выявляются те поставщики, которые могут обеспечить доставку этой продукции.

Таким образом, маркетинговая деятельность оптово-посреднической фирмы в сфере закупок продукции должна быть нацелена на осуществление комплекса мероприятий по осуществлению процесса закупки товаров.

При организации закупочной деятельности можно выделить следующие функции маркетинга и логистики:

а) маркетинг в закупочной деятельности включает в себя:

‑ поиск поставщиков;

‑ сегментацию рынка;

‑ анализ закупаемой продукции;

‑ анализ требований потребителей к закупаемой продукции.

б) логистика в закупочной деятельности включает в себя:

‑ планирование и организацию закупочной деятельности;

‑ рациональную организацию складирования и хранения продукции;

‑ установление рациональных отношений с поставщиками;

‑ осуществление методов по снижение расходов на хранение и приобретение продукции;

‑ контроль за выполнением закупок и сметы затрат;

‑ контроль за выполнением сметы затрат закупок.

Необходимо отметить, что выбор приоритетных функций маркетинга и логистики при организации оптово-посреднической деятельности является достаточно сложной задачей. В связи с этим наибольший эффект от реализации маркетингово-логистических мероприятий в рамках организации оптово-посреднической деятельности может быть достигнут только в процессе интеграции логистики и маркетинга. Такая интеграция концепций позволит объединить усилия маркетинга и логистики, направленные на достижение общих стратегических и оперативных целей фирмы, в единую структуру управления – маркетинговую логистику. Она обеспечит единство деятельности по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов и относящейся к ним информации от места их производства до места их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения большей прибыли.

Интеграция логистики и маркетинга будет заключаться в исполнении одного из основных правил эффективной деятельности предприятий: «Маркетинг диктует спрос, логистика его реализует».

Интеграция маркетинговых и логистических функций неизбежно приведет к объединению всех экономически и технологически сопряженных структурных подразделений как на микро-, так и на макроуровнях. На микроуровне будут происходить внутренние интеграционные процессы на предприятии. На макроуровне будет трансформироваться цепь поставок.

В настоящее время ситуация складывается таким образом, что различные оптово-посреднические фирмы используют схожие каналы распределения продукции. Выбор оптимального канала распределения является очень важным для оптово-посреднической фирмы, так как с увеличением протяженности канала распределения происходит увеличение конечной цены продукции, что, в свою очередь, может повлиять на снижение товарооборота оптово-посреднической фирмы. На сегодняшний день выгоднее сокращать число участников каналов распределения. Для этого наиболее выгодно объединять транспортные и складские предприятия.

По данному принципу могут объединяться и производители. Основными целями в этом случае будут: взаимовыгодное сотрудничество с поставщиками сырья; четкое определение объемов производства; распределение товаропотоков между оптово-посредническими фирмами. При этом происходит более быстрый обмен информацией, участники логистических систем товаропродвижения оперативнее реагируют на нужды потребителей, соответственно более стремительно развиваются новые технологии производства и т.д.

Сегодня во многих экономически развитых странах широкое распространение получает процесс создания оптовых предприятий на основе горизонтальной и вертикальной интеграции. Главное и принципиальное их отличие состоит в том, что горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная ‑ оптовые и промышленные фирмы, а также розничных торговцев (дистрибьюторов, дилеров), что приводит к существенной диверсификации торговых функций.