Диагностика инновационной товарной силы предприятий

Введение

Неотъемлемым элементом маркетинговой товарной политики предприятия является управление инновациями, поскольку научно-технический прогресс продолжает набирать обороты, изменяются потребности и предпочтения покупателей. Рыночные условия ведения хозяйства диктуют необходимость проведения исследования управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятия, при этом достаточно важным направлением является диагностика инновационной товарной силы предприятия, это обуславливает актуальность данной темы.

Вопросами разработки, внедрения и оценки инноваций занимались многие авторы среди которых Биба Е. В. [1, c.87] Богатырев А. И. [2, c.40], Богданова В. С. [3,c.109], Григорьева А. А. [4, c37], Корнеева И. В. [6,c.305], Кулаков К. Ю. [8, c.32], ]Нехаева Е. А. [10, c.191], Хуссейн М. А. Х. [11,c.142], Шепелев И. Г. [14, c.258], Щербаков Д. С. [15, c.363] и др.

Однако, учеными не в достаточной степени разработана методика диагностики инновационной товарной силы предприятий.

Цель статьи является разработка алгоритма диагностики инновационной товарной силы предприятий на основе обобщение теоретических положений относительно управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий .

Научная новизна – усовершенсвован научно-методический подход к определению уровня инновационной товарной силы предприятия, который, в отличие от существующих, предусматривает использование матрицы, построенной по таким показателям: стратегическая позиция предприятия в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики и уровень инновационной товарной активности предприятия.

Гипотеза: модель диагностики инновационной товарной силы предприятий позволяет оценить стратегическую позицию предприятия в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики, и способствует ее повышению за счет проведения реактивных мероприятий.

Во время проведения исследования были использованы такие методы: общенаучные методы: системный, ситуационный анализ, комплексный подход, интегрированный подход, формализация, аналитические методы: сравнение, группировка, графический, табличный, кластерный анализ, матричный. Обработка данных осуществлялась с использованием современных компьютерных технологий.

Диагностика инновационной товарной силы предприятий предусматривает осуществление оценки стратегической позиции предприятия в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики и оценки инновационной товарной активности предприятия(рис. 1).

Рисунок 2.1 - Адаптированная блок-схема алгоритма оценки инновационной товарной силы предприятий [1,2]

Для проведения исследования целесообразно сгруппировать предприятия в пять исследовательских кластеров в зависимости от широты ассортимента и типа товаров (табл. 1).

Таблица 2.1 - Характеристика кластеров предприятий

		Типы товаров
		Товары повседневного спроса	Товары специального использования и предварительного выбора	Товары специального выбора
Широта ассортимента	Широкий	Кластер А (торговые предприятия с широким ассортиментом товаров повседневного спроса)	Кластер С (торговые предприятия с широким ассортиментом специализированных товаров предварительного выбора)	Кластер E (торговые предприятия, реализующие престижные товары специального выбора)
	Узкий	Кластер В (торговые предприятия с узким ассортиментом товаров повседневного спроса)	Кластер D (торговые предприятия с узким ассортиментом специализированных товаров предварительного выбора)

Источник: составлено автором

Первая составляющая алгоритма диагностики инновационной товарной силы предприятий - оценка стратегической позиции предприятий в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики - предусматривает осуществление мониторинга инновационного товарного климата предприятий и анализа маркетингового инновационного товарного потенциала предприятий [3,4].

Инновационный товарный климат предприятий состоит из макроклимата и внешнего микроклимата.

Инновационный товарный макроклимат охватывает PESTE -факторы: P - политические, E - экономические, S - социальные, T - технологические, E – экологические [6].

Политические факторы характеризуются нестабильностью, наличием большого количества законов и законодательных актов, которые регулируют предпринимательскую и инновационную деятельность предприятий, торможением реформ, неопределенностью внешнеполитического курса государства.

Экономические факторы также не находятся в состоянии покоя и постоянно подвержены динамическим изменениям. Это такие факторы, как: валовой внутренний продукт, оборот розничной торговли, индекс потребительских цен, уровень инфляции, уровень доходов населения и т.д.

Существенно влияют на деятельность предприятий социально-демографические факторы, хотя они и изменяются сравнительно медленно.

Технологические факторы также подвержены изменениям. Среди позитивных факторов следует выделить увеличение государственного финансирования научных и научно-технических работ.

В динамике экологических факторов также наблюдаются позитивные и негативные моменты. Так, среди позитивных можно отметить увеличение воссоздания лесов, количества заповедников, национальных природных парков, а среди негативных - увеличение объемов выбросов загрязняющих веществ, выбросов диоксида углерода.

Инновационный товарный внешний микроклимат представлен такими факторами, как покупатели, конкуренты, поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории.

Анализ покупателей целесообразно осуществлять по двум направлениям: оценка инновационности покупателей и оценка уровня удовлетворённости покупателей осуществлением покупки в предприятиях.

Оценку инновационности покупателей целесообразно осуществлять по таким показателям: мотив осуществления покупки, уровень ориентации на товары рыночной новизны, уровень информированности покупателей, уровень рискованности покупателей, уровень активности покупателей, уровень ценовой чувствительности покупателей, уровень ориентации на имидж [5].

Оценку уровня удовлетворенности покупателей осуществлением покупки в предприятии целесообразно проводить по 3-балльной шкале по таким параметрам, как: инновации в товарной политике предприятия, ассортимент товаров, уровень обслуживания, ценовая

политика, качество товаров, имидж предприятия, удобство осуществления покупки, политика продвижения с учетом весомости этих параметров для каждого типа покупателей.

При анализе конкурентов целесообразно проводить оценку интенсивности конкуренции по пяти направлениям: угроза товаров-заменителей, угроза появления новых конкурентов, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, конкурентная борьба.

Анализ угрозы товаров-заменителей целесообразно осуществлять по таким параметрам: конкурентоспособность товаров-заменителей, стоимость переключения на товары-заменители для покупателей, ценовая политика на товары-заменители, степень дифференциации товаров-заменителей, наличие товаров-заменителей у конкурентов. Угрозу появления новых конкурентов целесообразно анализировать по таким параметрам: наличие барьеров входа на рынок, привлекательность рынка, регуляторная политика на рынке, стоимость открытия нового предприятия, инфраструктура рынка. Анализ рыночной власти поставщиков целесообразно проводить по таким параметрам: концентрированность поставщиков в регионе, стоимость перехода к другим поставщикам, конкурентоспособность поставщиков, репутация поставщиков, маркетинговые возможности поставщиков. Рыночную власть покупателей целесообразно анализировать по таким параметрам: лояльность покупателей к предприятию и его товарам, количество постоянных покупателей, наличие аналогичных предприятий в регионе, стоимость переключения покупателей на другие предприятия, ценовая чувствительность покупателей. Анализ конкурентной борьбы целесообразно осуществлять по таким параметрам: количество конкурентов, агрессивность конкурентов, темпы роста рынка, методы конкурентной борьбы, затраты конкурентов на продвижение.

При анализе поставщиков целесообразно проводить оценку качества договорной политики предприятий по таким составляющим: товарная политика поставщиков, ценовая политика поставщиков, логистика и надежность поставщиков.

Товарную политику поставщиков целесообразно анализировать

по таким параметрам: широта ассортимента товаров, глубина ассортимента товаров, насыщенность ассортимента товаров, гармоничность ассортимента товаров, качество товаров, доля товаров рыночной новизны, конкурентоспособность товарного портфеля [15]. Анализ ценовой политики поставщиков целесообразно осуществлять по таким параметрам: формы расчетов, гибкость ценовой политики, система скидок. Логистику поставщиков целесообразно исследовать по таким показателям как: объем снабжения, периодичность снабжения, уровень канала распределения, уровень информационного обеспечения клиентов, скорость обработки заказа, объем транспортировки товаров. Анализ надежности поставщиков целесообразно осуществлять по таким характеристикам: честность поставщиков, порядочность поставщиков, соблюдения обязательств, заинтересованность поставщиков в сотрудничестве, репутация поставщиков.

Анализ маркетинговых посредников целесообразно проводить с целью определения уровня их влияния на предприятия путем оценки частоты пользования услугами транспортных организаций, независимых складов, лизинговых компаний, страховых компаний, рекламных агентств, консалтинговых компаний и торговых посредников. Анализ контактных аудиторий целесообразно проводить с целью определения уровня их влияния на предприятия с использованием 3-балльной шкалы по двум направлениям: влияние внешних контактных аудиторий и влияние внутренних контактных аудиторий.

Анализ влияния внешних контактных аудиторий целесообразно проводить по таким показателям: влияние банковских учреждений, влияние областной, городской, районной государственной администрации, влияние торгово-промышленной палаты, влияние структур: по стандартизации, метрологии и сертификации, по делам защиты прав потребителей; влияние Государственной налоговой организации, влияние управления статистики, влияние Пенсионного фонда, влияние Государственной санитарно-эпидемиологической службы, влияние органов пожарного надзора, влияние средств массовой информации, влияние благотворительных организаций, влияние обществен-

ных организаций, влияние широкой общественности.

Анализ влияния внутренних контактных аудиторий целесообразно осуществлять по таким показателям: влияние владельцев (акционеров) предприятия, влияние персонала.

С целью обобщения результатов анализа инновационного товарного макроклимата и внешнего микроклимата целесообразно осуществлять оценку силы влияния инновационного товарного климата на предприятия. Каждый фактор следует проанализировать по таким показателям: вероятность изменений (1 балл - низкая, 2 балла - средняя, 3 балла - высокая), уровень изменений (1 балл - незначительный, 2 балла - умеренный, 3 балла - значительный), уровень сложности (1 балл - низкий, 2 балла - средний, 3 балла - высокий), направление влияния (1 - позитивное, -1 - негативное), влияние на предприятие (1 балл - низкое, 2 балла - умеренное, 3 балла - высокое).

Анализ маркетингового инновационного товарного потенциала предприятий целесообразно осуществлять в разрезе основных блоков: ресурсного, маркетингового, функционального и управленческого [10].

Анализ ресурсного блока маркетингового инновационного товарного потенциала целесообразно проводить в разрезе его составляющих: информационных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов [8,9].

Анализ маркетингового блока целесообразно осуществлять по таким направлениям: инновации относительно качества и конкурентоспособности товаров, инновации относительно товарного ассортимента, инновации относительно торговых марок, инновации относительно управления жизненным циклом товаров, инновации относительно упаковки товаров, инновации относительно позиционирования товаров [7].

Анализ функционального блока целесообразно проводить в разрезе таких составляющих как: маркетинговые исследования, маркетинговые технологии, управление маркетинговыми рисками. Маркетинговые исследования целесообразно анализировать по таким параметрам: комплексность маркетинговых исследований, систематичность проведения маркетинговых исследований, система мониторинга товарного инновационного климата, исследования рынка инноваций [11]. Анализ технологий целесообразно проводить по таким показателям: уровень прогрессивности технологий, уровень автоматизации, уровень эффективности технологии управления. Управление маркетинговыми рисками целесообразно анализировать по таким направлениям: своевременность выявления рисков, оценка рисков, разработка мероприятий относительно нивелировки рисков [13,14].

Анализ управленческого блока целесообразно осуществлять по таким направлениям, как: планирование, организация и контроль управления инновациями в маркетинговой товарной политике. Обобщение результатов оценки стратегической позиции предприятия в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики целесообразно осуществлять с помощью разработанной нами матрицы (рис. 2.).

		Влияние инновационного товарного климата на предприятие
		Позитивное мощное, значительное или умеренное	Заметное или слабое	Негативное мощное, значительное или умеренное
Состояние маркетингового инновационного товарного потенциала предприятия	Сильное	Сильная позиция	Сильная позиция	Стойкая позиция
	Удовле-творительное	Сильная позиция	Стойкая позиция	Слабая позиция
	Неудовле-творительное	Стойкая позиция	Слабая позиция	Слабая позиция

Рисунок 2 - Рекомендованная матрица определения стратегической позиции предприятия в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики

Источник: составлено автором

Обобщение результатов анализа инновационной товарной силы предприятий целесообразно осуществлять с помощью разработанной нами матрицы (рис. 3).

		Стратегическая позиция предприятия в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики
		Сильная	Стойкая	Слабая
Уровень инновационной товарной активности предприятия	Высокий	Мощная инновационная товарная сила	Крепкая инновационная товарная сила	Умеренная инновационная товарная сила
	Средний	Крепкая инновационная товарная сила	Умеренная инновационная товарная сила	Удовлетворительная инновационная товарная сила
	Низкий	Умеренная инновационная товарная сила	Удовлетворительная инновационная товарная сила	Слабая инновационная товарная сила

Рисунок 3 - Рекомендованная матрица определения уровня инновационной товарной силы предприятия

Источник: составлено автором

Заключение

Диагностика инновационной товарной силы может быть проведена в несколько этапов: мониторинг факторов инновационного товарного климата, анализ маркетингового инновационного товарного потенциала, оценка инновационной товарной активности предприятия с использованием следующего инструментария: построение профиля состояния инновационного товарного климата, проведение комплексной оценки инновационного товарного потенциала предприятия, использование матрицы для определения уровня инновационной товарной силы.

По результатам диагностики инновационной товарной силы предприятий можно сформировать исследовательские кластеры для проведения дальнейших исследований в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики.