Концепция управления инновациями в маркетинговой товарной политике как основа конкурентных преимуществ

Введение

Результативность маркетинговой товарной политики предприятия зависит от эффективности управления всеми ее составляющими. В условиях рыночной экономики особое значения приобретает инновационная направленность маркетинговой товарной политики, что позволяет обеспечить устойчивые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. На образование данных преимуществ влияет инновационная политика, что обуславливает актуальность статьи.

В современной экономической литературе проблемы управления инновациями в маркетинговой товарной политике рассматриваются следующими учеными Биба Е. В. [1, c.87] Богатырев А. И. [2, c.40], Богданова В. С. [3,c.109], Германчук А. Н. [4, c.74], Ковалев П.П. [5, c.424], Корнеева И. В. [6,c.305], Кулаков К. Ю. [8, c.32], ]Нехаева Е. А. [10, c.191], Хуссейн М. А. Х. [11,c.142], Шепелев И. Г. [14, c.258], Щербаков Д. С. [15, c.363] и др.

Но несмотря на это существует объективная необходимость в разработки новых подходов относительно управления инновациями в маркетинговой товарной политике, а именно в обосновании концепции управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий.

Цель статьи - разработать концепцию управления инновациями в маркетинговой товарной политике.

Научная новизна- разработана концепция управления инновациями в маркетинговой товарной политике, которая представляет собой научно обоснованную интегрированную парадигму деятельности предприятия, направленную на обеспечение предприятия инновационной товарной силой, укрепление маркетингового инновационного товарного потенциала с учетом влияния инновационного товарного климата.

Гипотеза- использование данной концепции будет способствовать обеспечению синергетического эффекта управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий.

В качестве методов научных исследований инноваций в маркетинговой товарной политике были использованы общенаучные методы: системный, ситуационный анализ, комплексный подход; аналитические методы: сравнение, группировка, графический, табличный, кластерный анализ, метод экспертных оценок, матричный, метод попарного сравнения.

Управление инновациями в маркетинговой товарной политике - это комплексный процесс разработки и реализации социально-экономических и маркетинговых мероприятий относительно формирования и использования оптимального маркетингового инновационного товарного потенциала с учетом влияния товарного инновационного климата с целью получения конкурентных преимуществ.

Концепция управления инновациями в маркетинговой товарной политике - научно-обоснованная интегрированная парадигма деятельности предприятия, направленную на обеспечение предприятия инновационной товарной силой, укрепление конкурентных позиций предприятия в области маркетинговых инноваций .

Данная концепция базируется, в первую очередь, на действии факторов внешней среды, которые влияют на маркетинговую инновационную политику предприятия. Рынок инноваций, представляющий собой систему взаимодействия предприятий-инноваторов (которые отличаются своим маркетинговым инновационным товарным потенциалом, мощностью инновационной товарной силы, уровнем инновационной активности) и потребителей инноваций (которые нуждаются в разной степени инновационности и предпочтений) и динамические инновации создают условия реализации концепции управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий.

В разрезе категорий концепции управления инновациями рассмотрим : инновации, инновации в маркетинговой товарной политике, инновационный товарный климат, инновационная товарная сила, инновационное поведение.

Инновация определяется как система нововведений, которая основывается на новой идее, процессе ее разработки и внедрения с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения экономического и/или социального, и/или технико-технологического эффекта.

Инновации в маркетинговой товарной политике, в свою очередь, следует рассматривать как систему тактических и стратегических изменений в маркетинговой деятельности, которая предусматривает разработку и реализацию мероприятий относительно обеспечения предприятия инновационной товарной силой с целью повышения потребительской ценности товаров, удовлетворения потребностей и получения долгосрочных конкурентных преимуществ.

Инновационный товарный климат определяется как совокупность внешних факторов, которые влияют на инновационное поведение и инновационную товарную силу предприятия [13,c.142] Инновационное поведение предприятия следует рассматривать как совокупность определенных действий и способов их реализации, направленных на достижение инновационных целей.

При внедрении концепции управления инновациями в маркетинговой товарной политике целесообразно использовать такой маркетинговый инструментарий: инновационный маркетинг, бенчмаркинг инноваций, товар-mix (качество, конкурентоспособность, товарный ассортимент, жизненный цикл товара, упаковка, торговая марка, позиционирование). Инновационный маркетинг способствует генерации новых идей, поиска новых направлений инноваций в маркетинговой товарной политике. Бенчмаркинг инноваций позволяет выявить эффективные методы разработки и внедрения инноваций [7, c.645].

Внедрение инноваций должно основываться на всестороннем анализе внешнего окружения, в пределах которого необходимым является определение готовности потребителей воспринять нововведение, которое свидетельствует о необходимости обеспечения своевременности инноваций. Инновационная товарная активность предприятия характеризует его направленность на инновации, его инновационное поведение и наличие необходимого внутреннего потенциала. Активность инноваций в маркетинговой товарной политике характеризует частоту и комплексность инноваций в управлении качеством, товарным ассортиментом, жизненным циклом товаров, упаковкой товаров, торговыми марками и позиционированием товарного портфеля. Результативность инноваций в маркетинговой товарной политике отображает уровень достижения инновационных товарных целей предприятия.

Реализация концепции управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятия предусматривает осуществления общих функций, к которым относятся планирование, организация, мотивация, контроль и координация, и специфических функций, среди которых следует отметить такие, как управление инновационным товарным потенциалом, управление инновационной товарной силой, управление стратегической позицией, управление инновационной товарной активностью, управление инновационными товарными рисками.

Система управления инновациями в маркетинговой товарной политике должна охватывать такие составляющие: управление инновациями в ресурсном блоке маркетингового инновационного товарного потенциала, управления инновациями в маркетинговом блоке инновационного товарного потенциала, управления инновациями в функциональном блоке маркетингового инновационного товарного потенциала, управления инновациями в управленческом блоке маркетингового инновационного товарного потенциала, управления экологическими инновациями в маркетинговой товарной политике, управления рисками в инновационной маркетинговой товарной политике (рис. 1).

Управление инновациями в ресурсном блоке маркетингового инновационного товарного потенциала предусматривает управление инновациями в информационных, трудовых, материально-технических, финансовых ресурсах инновационного товарного потенциала.

Управление инновациями в маркетинговом блоке инновационного товарного потенциала охватывает управление инновациями в сфере управления качеством, товарным ассортиментом, жизненным циклом товаров, упаковкой товаров, торговыми марками, позиционированием товарного портфеля.

Решение относительно выбора направления инноваций в товарном портфеле следует принимать с учетом рыночной и технологической позиции предприятия (рис. 2).

Рисунок 1 - Система управления инновациями в маркетинговой товарной политике

Источник: составлено автором

Рисунок 2 - Матрица выбора стратегии создания нового товара [12, с. 191]

Управление инновациями в функциональном блоке маркетингового инновационного товарного потенциала предусматривает инновации в сфере маркетинговых исследований, маркетинговых технологий, управления маркетинговыми рисками.

Управление инновационными рисками маркетинговой товарной политики является необходимым, поскольку от своевременного выявления рисков, правильного определения их источников и своевременного принятия адекватных мер относительно их нивелирования (снижения) зависит позиция предприятия на рынке и его способность выживать в переменчивых условиях.

Управление инновациями в управленческом блоке инновационного товарного потенциала предусматривает введение инноваций в сфере планирования, организации и контроля управления инновациями в маркетинговой товарной политике.

Планирование в сфере управления инновациями в маркетинговой товарной политике предусматривает выбор оптимальной стратегии, которая зависит от уровня изменений товара и других маркетинговых средств.

Процесс введения инноваций на предприятии предусматривает принятие обоснованных управленческих решений на каждом этапе их разработки и внедрения.

Следует уделить внимание управлению экологическими инновациями в маркетинговой товарной политике, целью которого является обеспечение покупателей экологически безопасными товарами, решение проблемы отходов, утилизации упаковки.

В современных условиях, когда существуют неудовлетворенные потребности потребителей в экологически чистых и безопасных товарах, необходимым является выделение экоатрибутов (экологических атрибутов) товара на уровне ключевой потребности, воспринятых функциональных и обязательных атрибутов, полученных ценностей (рис.3).

Ключевая экопотребность, которая лежит в основе существования самих экотоваров, охватывает потребность человека и членов его семьи в здравоохранении, здоровом и активном стиле жизни, красоте, гармонии, безопасности и спокойстве. Воспринятые экофункциональные атрибуты товара охватывают следующее: содержимое полезных элементов, отсутствие консервантов, низкий уровень жирности, качество сырья, отсутствие геномодифицированной продукции, энергоэффективность, незагрязнение окружающей среды, отсутствие выделения токсичных веществ.

Воспринятые экообязательные атрибуты товара обладают такими атрибутами: наличие в товарном ассортименте экологически чистых и безопасных для здоровья и окружающей среды товаров; экологическая упаковка; многократная упаковка; экомаркировка; сервисное обеспечение товаров относительно консультирования потребителей по экологической маркировке товаров, их правильного использования; проведения социальных событий, которые связаны с окружающей средой, пищевой безопасностью, энергопотреблением, защитой детей и здоровьем нации; формирование экоимиджа бренда товара;

Рисунок 3 - Экоатрибутика товаров Источник: составлено автором

более высокая цена на экологически чистый товар, при соответствии качества и цены; особая выкладка экотовара и его обеспечение элементами мерчандайзинга; достоверная экореклама товара; использование экомероприятий PR; спонсоринг экомероприятий.

Полученные экологические ценности товара - выгоды, которые получают потребители от покупки и эксплуатации (потребления) экологически чистых товаров, безопасных для жизни и окружающей среды. Данные выгоды с помощью экофункциональных и экообязательных атрибутов товара удовлетворяют экопотребности потребителей.

Управление инновационными рисками маркетинговой товарной политики занимает достаточно важное место в системе управления инновациями в маркетинговой товарной политике, поскольку от своевременного выявления рисков, правильного определения их источников и своевременного принятия адекватных мероприятий относительно их нивелирования зависит позиция предприятия на рынке и его способность выживать в переменчивых условиях.

В зависимости от отношения к инновациям предприятия бывают двух типов: инновационные и консервативные.

Современные торговые предприятия сталкиваются с рядом проблем в процессе управления инновациями (табл. 1).

Таблица 1 - Проблемы управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий

Заключение

Таким образом, внедрение разработанной концепции управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятия будет способствовать укреплению маркетингового инновационного товарного потенциала предприятия, повышению его инновационной товарной силы, рационализации его инновационного поведения и формированию на этой основе долгосрочных конкурентных преимуществ в сфере управления инновациями в маркетинговой товарной политике.