Ресурсный подход к анализу конкурентной среды как фактор усиления конкурентных позиций предприятия

Введение

Усиление конкурентной борьбы требует учета внутренних возможностей современного предприятия. Анализ и использование изменяемых со временем уникальных ресурсов, согласованных с результатами анализа конкурентной среды, позволяют предприятию использовать и расширять имеющийся ресурсный потенциал, добиваться устойчивых конкурентных преимуществ.

Анализ конкурентной среды часто включает рассмотрение множества ее несистематизированных факторов, без выявления причинно-следственных связей между ними. Ресурсный подход, требующий координации и согласования внутренних ресурсов с внешними условиями, предполагает проведение причинно-следственного анализа в тактическом и стратегическом планировании.

Применение данного подхода необходимо для достижения баланса тактики и стратегии развития бизнеса, экономически обоснованного принятия решения о направлении дальнейшего развития предприятия, необходимости его корректировки, в случае необходимости. В современных условиях цифровизации и повышения уровня информированности общества негативное влияние технологического барьера (возможности и характеристики IT-технологий) снижается, что облегает процессы анализа и обобщения полученной экономической информации.

Обоснование взаимодействия факторов внутренней и внешней среды предприятия, применения ресурсного подхода к анализу конкурентной среды для усиления его конкурентных позиций, составляет цель настоящего исследования. Применение методов теоретического и эмпирического исследования, экономического и системного анализа позволило ее реализовать.

Авторами предлагается гипотеза: применение ресурсного подхода к анализу конкурентной среды лежит в основе усиления конкурентных позиций предприятия.

Научная новизна исследования заключается в том, что определены особенности ресурсного подхода к анализу его конкурентной среды, раскрыто влияние ресурсного обеспечения на усиление его конкурентных позиций.

Конкурентная среда предприятия и его конкурентная позиция: сущность и особенности

Для участников рыночных отношений конкуренция носит объективно принудительный характер, побуждая их выполнять принятые обязательства и рационально использовать ресурсы. Усиление конкуренции, как атрибута, регулятора и движущей силы рынка, требует обязательного учета и оптимизации ресурсного потенциала, анализа конкурентной среды и позиций предприятия.

Конкурентная среда является объектом исследования многих ученых. Работы Г. Л. Азова [1] (Azoeva, 2012), О. Г. Баркалая [2] (Barkalaya, 2021) посвящены конкурентной среде предприятия и определению ее роли как стимулятора экономической активности субъектов хозяйствования России. Конкурентная среда как стратегический фактор предпринимательского климата региона и специфика ресурсного подхода исследованы Н. Н. Белановой [3] (Belanova, 2021), И. В. Бондаренко [4] (Bondarenko, 2019), С. В. Васильевой [6] (Vasilieva, 2015), Ю. С. Петровой [12] (Petrova, 2015), З. А. Саидовым [14] (Saidov, 2014), Е. А. Трубчаниновой [3] (Trubchaninovа, 2021), Л. П. Федоровой [6] (Fedorova, 2015), др.; анализ финансовых ресурсов и конкурентной среды как основы обеспечения экономической безопасности – Е. В. Жильниковой [7] (Zhilnikova, 2021), Е. А. Кучеровым [9] (Kucherov, 2021), О. В. Синяк [16] (Sinyak, 2020), др. Многие современные исследования посвящены вопросам совершенствования инструментов проведения анализа внешней среды в целях адаптивного управления предприятием (О. П. Михайлова [10] (Mikhailova, 2019), Е. М. Селезнева [15] (Selezneva, 2018), др.). Несмотря на значительный вклад ученых в развитие идей конкурентной среды, в том числе с учетом условий российской реальности, ряд аспектов анализа и оптимизации ресурсного обеспечения конкурентных позиций предприятия остается малоисследованным и нуждается в развитии.

Понятие конкурентной среды, как и конкуренции, многозначно и многоаспектно. Это конкурентное окружение предприятия (компании с аналогичной продуктовой корзиной), сложившаяся ситуация, в рамках которой производители находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке. Конкурентной средой на отдельном рынке является совокупность факторов (уровень административных барьеров для входа на рынок и ведения бизнеса, развитость и доступность инфраструктуры, др.), определяющих возможность хозяйствующих субъектов на этом рынке обнаруживать и использовать возможности получения прибыли.

Развитая конкурентная среда, в которой преобладают положительные факторы, обеспечивает сочетание конкурентоспособного бизнеса с защитой экономических интересов потребителей, установление минимально возможных рыночных цен, обеспечивающих долгосрочную финансовую стабильность предприятия. В случае неразвитости конкурентной среды у хозяйствующих субъектов появляются предпосылки и стимулы для ограничения производства и торговли, необходимость разработки и применения защитных мер и мер по развитию конкурентной среды.

К основным особенностям конкурентной среды можно отнести:

– зональность (определение среды должно быть связано с пространственным фактором, определяющим ее зону);

– открытость и доступность (это гарантия доступа на рынок хозяйствующих субъектов со стороны предложения и спроса);

– турбулентность, непостоянство, динамизм (происходящие с высоким уровнем непредсказуемости и неопределенности изменения среды под воздействием участников конкурентной борьбы и государственных регуляторов экономики). Достоверно предугадать характер действия факторов среды сложно.

Проблема турбулентности среды во многом определяется сложностью менеджмента предприятия, связанной: во-первых, с просчетом всех детерминант, существующих в бизнес-среде; во-вторых, оценкой результатов их влияния на конкурентную позицию предприятия. Данная особенность, характеризуемая недостатком информации о будущих вероятностных событиях, ведет к многосценарному их развитию и многовариантности ожидаемого результата.

Конкретное, фиксируемое в определенный момент времени, положение предприятия в конкурентной среде по отношению другим его субъектам – конкурентная позиция. Ее объективная оценка является элементом разработки стратегии, позволяет идентифицировать конкурентные преимущества, определять степень доминирования на рынке (по основным направлениям деятельности) и использовать различные рычаги влияния на него.

Конкурентные позиции предприятия, как открытой социально-экономической системы, могут меняться с течением времени под влиянием многих факторов, что побуждает поддерживать заданный уровень, вызывает необходимость разностороннего анализа конкурентной среды и ее процессов.

Для развития эффективной конкурентной среды, а также формирования, удержания и усиления занимаемой конкурентной позиции предприятия, недостаточно создавать базовые условия деятельности. Необходимо изучать, анализировать, оценивать и регулировать развитие среды (в том числе цифровой) при помощи различных инструментов. В этом случае конкуренция становится основой предпринимательской инициативы и активности предприятия, приносящей ему положительный экономический эффект, процессом создания и реализации его конкурентных преимуществ как традиционного, так и инновационного характера.

Анализ конкурентной среды предприятия

Важным этапом стратегического планирования является анализ конкурентной среды. Его главное назначение – выявить угрозы и возможности предприятия, определить направление его развития. Экономическое обоснование приоритетного вектора развития требует оптимального соответствия состояния внутренней среды предприятия его внешним условиям.

Для адаптивного управления корпоративной деятельностью анализ конкурентной среды должен носить постоянный и информативный характер. Это говорит о том, что система информационного обеспечения является ключевой составляющей для конкурентного анализа. С этих позиций результаты анализа внешней среды (ценная конфиденциальная, первичная информация) требуют контроля информационной безопасности предприятия, осуществляемого на регулярной основе. Проведение конкурентного анализа и проявление рыночной гибкости (способность быстро откликнуться на изменения конкурентной среды и предпринять адекватные действия) необходимо.

Анализ конкурентной среды может быть масштабным в контексте долгосрочных и максимально детальным в контексте краткосрочных задач. Он может проводиться в различных ситуациях: создания маркетинговой политики позиционирования товара, его разработки, выбора его потребительских свойств, определения схемы продвижения, др. При этом необходимым является учет правил анализа: грамотно определять цели проведения анализа среды; выявлять основных конкурентов и заранее устанавливать границы и тип конкуренции.

Конкурентный анализ, обладающий свойствами целенаправленности и разносторонности, гибкости и постоянства проведения, индивидуального и защитного характера, становится основой разработки его конкурентной стратегии, (она должна соответствовать проводимой государственной конкурентной политике), важным условием обеспечения его благоприятных конкурентных позиций.

Ресурсный подход к анализу конкурентной среды предприятия

Конкурентная среда представляет собой сферу взаимодействия предприятий друг с другом. Результаты средовых изменений могут стать для них и драматичными, поскольку содержат в себе потенциальную угрозу ущерба, и конструктивными. Во многом это зависит от ресурсного обеспечения предприятия – совокупности доступных ему ресурсов (находящихся на правах его собственности, привлекаемых на условиях аренды, лизинга, найма и др.), которые могут быть использованы в различных комбинациях.

Выбор оптимального сочетания ресурсов, задающих масштаб и структуру производства, зависит от стратегической ориентации предприятия и результатов анализа конкурентной среды. В связи с этим можно выделить ресурсный подход к ее анализу – подход, в рамках которого большое внимание уделяется:

- специфичным для конкретного предприятия материальным и нематериальным ресурсам, активам и организационным процессам в контексте конкурентного окружения;

- соответствию ресурсов уровню конкурентной борьбы и состоянию конкурентной среды;

- влиянию ресурсов и ресурсного потенциала предприятия на его конкурентный статус и конкурентные позиции.

Не все имеющиеся в распоряжении предприятия ресурсы (материальные, организационные, человеческие) являются стратегически важным. Важно не просто владеть и пользоваться ресурсами, но и определять их количественный и качественный состав, проводить ресурсное ранжирование, выделять ключевые ресурсы, которые станут источником благоприятных конкурентных позиций.

Особенности ресурсного подхода к проведению анализа конкурентной среды, таким образом, заключаются в следующем.

1) Сосредоточение на внутренних факторах предприятия (они первичны) и выявление наиболее значимых их них для реализации организационной цели.

2) Признание разнородности ресурсной базы (предприятие понимается как «сплав» оригинальных ресурсов), многоаспектность и комплексность ее анализа. Она (база) определяется многими взаимосвязанными компонентами внутреннего анализа, которые могут быть объединены в группы:

– ресурсы и организация компании (ее цели и структура, системы управленческой информации, контроля и планирования, др.);

– финансирование (состав и гибкость структуры капитала, общий финансовый потенциал, объемы собственных средств, дивидентная политика, др.). Как структура, финансы являются центром стратегии предприятия;

– персонал (его опыт и компетенции, количественные и качественные характеристики, приверженность корпоративным интересам, динамика рабочей силы, др.);

– производственная деятельность, операции и технические аспекты (наличие материалов и материальные затраты, затраты на производство и обработку, влияние кривой роста производительности на них, гибкость производственного процесса, характеристики технологий производства, др.).

3) Анализ и учет ценности и уникальности экономических ресурсов, их состава и структуры. Каждое предприятие обладает своим уникальным набором ресурсов, поэтому «секрет и формула» доходности состоит не в дублировании стратегии конкурентов и их поведения на рынке, а использовании своих внутренних особенностей [17], выявлении и устранении своих слабых, сохранении и расширении сильных сторон.

4) Учет взаимосвязи ресурсов и способностей предприятия. Данная особенность выражается в переходе статики первых (материальный или нематериальный актив) в динамику реализации вторых.

Организационная способность – возможность эффективного выполнения функций и задач благодаря имеющимся ресурсам; способность распознавать их ценность, осваивать, использовать и наращивать их в своих коммерческих целях. Она является не просто локальной возможностью интегрировать имеющиеся ресурсы, но и реализуемым потенциалом их реконфигурации, генерирования новых инструментов адаптации предприятия к конкурентной среде.

На рисунке 1 представлена связь ресурсов, способностей и конкурентных преимуществ предприятия.

Рисунок 1. Взаимосвязь ресурсов и организационных способностей [5]

Как видим на рисунке 1, имеющиеся в распоряжении предприятия и используемые им ресурсы (материальные, нематериальные, человеческие) становятся организационной способностью и основой разработки стратегии.

5) Учет динамичности и изменчивости структуры ресурсов и организационных способностей, их развитие. Комбинация ресурсов не является неименной величиной, поскольку состояние и характеристики конкурентной среды оказывают на них влияние. Динамические способности направлены через применение уникальной комбинации ресурсов на управление, координирование активами организации [13], реконфигурацию бизнеса, в случае необходимости.

Предприятие может рассчитывать на усиление конкурентных позиций и долгосрочный успех, если целенаправленно проводит комплексный анализ своего ресурсного обеспечения, развивает организационные ресурсы и компетенции, выявляет тенденции изменений конкурентной среды и учитывает эти тенденции в практической деятельности.

Для генерации устойчивых конкурентных преимуществ ресурсы должны быть защищены от имитации конкурентами. В случае возникновения имитационного барьера предприятию необходимо создавать и поддерживать ресурсы, аналогичные заменяемым.

Вместе с входящими потоками ресурсы и организационные способности представляют менеджменту предприятия управленческие альтернативы для обеспечения необходимого результата (таблица 1).

В таблице 1 обозначены общие и отличительные характеристики подходов к анализу конкурентной среды предприятия. Их синергетическая связь (пунктирная линия в таблице 1) открывает возможность увязки двух крайностей – специфичности и широкого присутствия на рынке.

Разнонаправленность ресурсного и рыночного подходов не служит основанием для их противопоставления. Она предполагает:

- использование преимуществ каждого из них (подходов);

- принятие взвешенной точки зрения на тактическое и стратегическое управление предприятием;

- учет различных показателей конкурентоспособности предприятия и аспектов формирования конкурентных преимуществ.

Таблица 1

Сравнительная характеристика подходов

к анализу конкурентной среды организации

Это позволило бы перейти от решения вопросов о приоритетной значимости собственных ресурсов и возможностей предприятия, их формирования и использования (что является первичным):

- к развитию имеющихся и созданию оригинальных ресурсов, согласованных с внешними условиями;

- реализации ресурсного потенциала, развитию и расширению организационной способности;

- разработке и внедрению практических рекомендаций для тактического менеджмента;

- определению контуров и границ управленческих решений для стратегического менеджмента.

Таким образом, ресурсный подход к анализу внешней среды, при всех его достоинствах, не должен ограничиваться собственными рамками. Формирование организационных способностей обеспечивают переход от ресурсного подхода к рыночному (пунктирные стрелки на рисунке 1); их реализация и развитие – интеграцию исследуемых подходов.

Ресурсное обеспечение усиления конкурентных позиций предприятия

Признание, обоснование и учет взаимодействия разнородных средовых факторов наряду с проявлением организационной гибкости в целом, финансово-экономической гибкости, в частности, как ответ на проявление изменений факторов среды, позволит изменить их направленность:

– преобразовать взаимодействующие факторы с «формирующих проблемы социально-экономического развития предприятия» на «определяющие устойчивость его развития»;

– перейти с уровня формирования конкурентных позиций предприятия на уровень их укрепления и усиления.

Определение типа и уровня взаимодействия средовых факторов для разработки превентивных и компенсационных мер по минимизации их негативного воздействия составляют суть причинно-следственного анализа в стратегическом планировании [8]; выявление и анализ системных связей между различными средовыми факторами и их характеристиками, учет причинно-следственной связи между факторами внутренней и внешней среды – суть ресурсного подхода к анализу и усилению конкурентных позиций предприятия.

Ресурсное обеспечение его конкурентных позиций позволяет сохранить одновременно устойчивость и адаптивную гибкость предприятия, его силу и благоприятные позиции на конкурентном рынке. Это объясняется комплексным анализом факторов внутренней и внешней среды функционирования предприятия (при признании первичности внутренних факторов ресурсного потенциала), их системным взаимодействием.

Ресурсный подход к анализу конкурентной среды, как фактор усиления конкурентных позиций предприятия, учитывает эту системность. Он предполагает не только иерархичность строения элементов внутренней и внешней среды, но и повышение адаптационных возможностей предприятия за счет индивидуальной (с позиции ресурсного обеспечения конкретной компании) «пластичности» и балансировки разноуровневых средовых факторов, а также изменение характера отношений с динамичной внешней средой – они становятся более уравновешенными.

Заключение

Анализ конкурентной среды предприятия, к сожалению, часто включает рассмотрение множества несистематизированных факторов и отказ от установления причинно-следственных связей между ними. В таких условиях разработка обоснованной эффективной конкурентной стратегии затруднительна.

Для усиления позиций предприятия необходимо использовать ресурсный подход к анализу его конкурентной среды. Он предполагает:

– анализ сильных и слабых сторон предприятия, ресурсного потенциала, а также учет изменения структуры ресурсов и организационных способностей;

– проведение общего маркетингового анализа в системе управления предприятия классическими аналитическими инструментами [11], их дополнение современным цифровым инструментарием;

– комплексное использование конкурентной аналитики и бизнес-аналитики, предполагающей использование современных информационных систем, которые трансформируют «сырые» данные в значимую при принятии и реализации управленческих решений информацию.

На наш взгляд, ресурсный подход к анализу внешней среды можно эффективно использовать при условии интеграции с рыночным. Это является основой формирования ресурсно-рыночного портфеля и формирования конкурентной стратегии организации.