Риски управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий

Введение

Интенсификация трансформационных явлений в экономике, ускорение темпов научно-технического прогресса, глобализация рынков, динамические изменения в среде функционирования современных предприятий, неопределенность условий ведения хозяйства, обострение конкурентной борьбы обусловливают необходимость внедрения инноваций, в частности в маркетинговой товарной политике предприятий. Любые инновации тесно связаны с определенным риском, действие которого усиливается сложными условиями функционирования предприятий, которые характеризуются неопределенностью, нестабильностью, непрогнозируемостью [2,6]. Следовательно, существует объективная необходимость поиска новых механизмов управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий, способных обеспечить эффективную деятельность в долгосрочной перспективе, для чего необходимо оценивать уровень инновационных рисков.

Изученность проблемы. Вопросам разработки и внедрения инноваций посвящено большое количество научных работ, авторами которых являются Гаман М.В., Гречан А.П., Денисенко М.П., Дудар Т.Г., Йохна М.А., Мельниченко В.В., Микитюк П.П., Михайлова Л.И., Павленко И.А., Палий Н.С., Попова Л.О., Прокопенко О.В., Стадник В.В., Турчина С.Г. и др. Значительное внимание современные ученые уделяют проблемам инноваций в маркетинговой товарной политике, в частности: Балабанова Л.В., Дайновский Ю.А., Задорожный И.С., Ильяшенко С.Н., Каракай Ю.В., Кардаш В.Я., Козубенко Л.Д., Патора Р., Таньков К.М., Чухрай Н., Шипулина Ю.С. и др.

Цель статьи разработать модель оценки уровня угрозы инновационных товарных рисков для предприятия, которая базируется на расчете таких показателей: коэффициент весомости риска, степень влияния риска, вероятность риска.

Процесс управления инновационными товарными рисками охватывает определенные этапы (рис. 1), выполнение которых объективно необходимо в условиях неопределенности и риска.

Рисунок 1 – Этапы процесса управления инновационными товарными рисками предприятия [1,17]

Источник: составлено автором

Первый этап предусматривает идентификацию рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике. В процессе исследования были идентифицированы макро-риски и микро-риски управления инновациями в маркетинговой товарной политике [4].

Среди макро-рисков определены политико-правовые, экономические, социально-демографические, технико-технологические и экологические факторы риска (рис. 2).

Микро-риски подразделяются на внешние и внутренние.

Среди внешних микро-рисков выявлены факторы риска, которые связаны с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и контактными аудиториями .

Среди внутренних микро-рисков выявлены ресурсные, маркетинговые, функциональные и управленческие факторы риска.

Рисунок 2. – Макро-риски управления инновациями в маркетинговой товарной политике

Источник: составлено авторами

Рисунок 3 – Внутренние микро-риски управления инновациями в маркетинговой товарной политике

Источник: составлено авторами

Второй этап предусматривает структурную декомпозицию факторов риска с целью определения приоритетов [5].

Оценку весомости факторов риска для предприятий целесообразно осуществлять экспертным путем методом парного сравнения. Парное сравнение осуществлено в пределах каждой группы факторов риска.

Анализ весомости политико-правовых факторов риска целесообразно осуществлять с помощью разработанной нами компьютерной программы (табл. 2).

Таблица 2 – Компьютерная программа оценки весомости политико-правовых факторов риска для предприятий

Факторы риска
Кластер Р
Факторы риска
Всего
Коэффициент весомости риска

1
2
3

4
5
6

7
8
9

10
Предприятия
Предприятие 1
1. Риск изменения внешнеполитического курса государства
1
0
0
0
0
0
0
0
0
2
=СУММ(B17: K17)
=L17/$L $27
2. Налоговый риск
2
1
2
2
2
2
2
2
2
2
=СУММ(B18: K18)
=L18/$L $27
3. Риск проведения реформ
2
0
1
0
2
2
2
0
0
2
=СУММ(B19: K19)
=L19/$L $27
4. Правовой риск
2
0
2
1
2
2
2
2
2
2
=СУММ(B20: K20)
=L20/$L $27
5. Внешнеполитический риск
2
0
0
0
1
0
2
0
0
2
=СУММ(B21: K21)
=L21/$L $27
6. Коррупционный риск
2
0
0
0
2
1
2
0
0
2
=СУММ(B22: K22)
=L22/$L $27
7. Риск изменения политики лоббирования
2
0
0
0
0
0
1
0
0
2
=СУММ(B23: K23)
=L23/$L $27
8. Риск изменения таможенного законодательства
2
0
2
0
2
2
2
1
0
2
=СУММ(B24: K24)
=L24/$L $27
9. Риск изменения правил сертификации товаров
2
0
2
0
2
2
2
2
1
2
=СУММ(B25: K25)
=L25/$L $27
10. Риск нестабильности политической ситуации в стране
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
=СУММ(B26: K26)
=L26/$L $27
Всего










=СУММ(L17: L26)
=СУММ(M17: M26)

Источник: составлено автором

Во время оценки весомости экономических факторов риска следует проанализировать инфляционный риск, валютный риск , риск ухудшения условий инвестирования инновационных проектов, внешнеэкономический риск.

В рамках социально-демографических факторы рисков целесообразно анализировать риск снижения качества жизни населения, риск снижения доходов населения, риск уменьшения численности населения, риск снижения рождаемости, риск старения населения, риск нарушения структуры населения, риск снижения уровня образования населения, риск снижения культурного уровня населения, риск обострения религиозных конфликтов, риск миграции населения.

Анализ весомости технико-технологических факторов риска целесообразно осуществлять в разрезе факторов: риск ускорения научно-технического прогресса, риск ускорения морального старения инноваций, риск недоступности новых технологий и техники, риск уменьшения государственного финансирования научных и научно-технических работ, риск ухудшения технологической среды, риск морального старения методов управления, риск ухудшения научного и технико-технологического обеспечения отрасли [7,8].

При анализе весомости экологических факторов риска необходимо исследовать факторы: риск изменения окружающей среды, риск загрязнения окружающей среды в результате деятельности предприятия, риск техногенных катастроф, риск ухудшения экологии, риск изменения климатических условий, риск изменения экологического законодательства, эпидемиологический риск.

Обобщение результатов оценки весомости макро-рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике позволяет сделать вывод, что наиболее весомым для предприятий является налоговый риск , правовой риск , риск изменения правил сертификации товаров, инфляционный риск, риск снижения покупательной способности населения, риск изменения конъюнктуры рынка, риск отраслевых изменений, риск снижения качества жизни населения, риск снижения доходов населения, риск уменьшения численности населения, риск миграции населения, риск ускорения научно-технического прогресса, риск недоступности новых технологий и техники, риск ухудшения технологической среды, риск ухудшения научного и технико-технологического обеспечения отрасли, риск загрязнения окружающей среды в результате деятельности предприятия, риск техногенных катастроф. Эти факторы риска требуют особенного внимания со стороны предприятий, что требует осуществления систематического их мониторинга [10].

Оценку весомости факторов риска, которые связаны с потребителями, целесообразно по следующим факторам: риск изменения потребностей и предпочтений покупателей, риск усиления рыночной власти покупателей, риск отсутствия покупателей-новаторов, риск снижения благосклонности покупателей к предприятию, риск изменения интенсивности покупок, риск непринятия покупателями товарных инноваций предприятия, риск снижения покупательной способности, риск уменьшения количества постоянных покупателей, риск повышения ценовой чувствительности покупателей, риск снижения удовлетворения покупателей осуществлением покупки в предприятии.

Во время оценки весомости факторов риска, которые связаны с конкурентами, целесообразно осуществление анализа таких факторов: риск обострения конкурентной борьбы, риск появления новых конкурентов, риск монополизации рынка, риск изменения политики конкурентов, риск появления товаров-заменителей, риск недобросовестной конкуренции [9,12].

Среди факторов риска, которые связаны с поставщиками, целесообразно осуществлять оценку весомости таких: риск усиления рыночной власти поставщиков, риск изменения условий снабжения, риск изменения профиля деятельности поставщиков или прекращения деятельности, риск изменения цены снабжения, риск нарушения снабжения, риск невыполнения поставщиками обязательств, риск отсутствия в товарном портфеле поставщика товаров-новинок [11,13].

При анализе весомости факторов риска, которые связаны с посредниками, целесообразно исследовать такие факторы: риск изменения условий сотрудничества с посредниками, риск изменения профиля деятельности посредника или прекращения деятельности, риск нарушения посредником договорных обязательств, риск изменения тарифов посреднических услуг, риск невыплаты страховой суммы в случае наступления страхового случая, риск нарушения условий транспортировки , риск нарушения условий хранения товаров или повреждения товаров , риск предоставления некачественных услуг посредниками.

Оценку весомости факторов риска, которые связаны с контактными аудиториями, целесообразно в разрезе таких факторов: риск ухудшения взаимоотношений с внешними контактными аудиториями, риск повышения заинтересованности контактных аудиторий в деятельности предприятия, риск ухудшения взаимоотношений с владельцами предприятия, риск ухудшения взаимоотношений с трудовым коллективом, риск сопротивления товарным инновациям со стороны контактных аудиторий, риск повышения давления со стороны контактных аудиторий [14].

Обобщение результатов оценки весомости внешних микрорисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий показало, что наиболее весомым является риск снижения лояльности покупателей к предприятию, риск недобросовестной конкуренции, риск невыполнения поставщиками обязательств, риск отсутствия в товарном портфеле поставщика товаров-новинок, риск нарушения посредником договорных обязательств, риск невыплаты страховой суммы при наступлении страхового случая, риск ухудшения взаимоотношений с внешними контактными аудиториями, риск повышения давления со стороны контактных аудиторий [16].

Во время анализа весомости ресурсных факторов риска целесообразно исследование таких факторов: риск недоступности информации, риск повреждения компьютерной и организационной техники, риск снижения качества информации, риск недостачи кадровых ресурсов, риск недостаточного уровня квалификации персонала, риск сопротивления товарным инновациям со стороны персонала, риск слабости материальной и научно-технической базы, риск отсутствия резервных мощностей, финансовый риск, кредитный риск.

Оценку весомости маркетинговых факторов риска целесообразно осуществлять в разрезе таких факторов: риск снижения конкурентоспособности товарного портфеля, риск снижения качества товаров и услуг, риск ухудшения имиджа торговых марок, риск неправильного позиционирования товарного портфеля, риск сокращения жизненного цикла товаров, риск несоответствия товарного портфеля требованиям и предпочтениям покупателей, риск неудачного ценообразования, риск неэффективного использования методов сбыта, риск неэффективного управления товарными запасами, риск неэффективной коммуникационной политики.

При анализе весомости функциональных факторов риска целесообразно исследовать такие факторы: риск субъективности результатов маркетинговых исследований, риск недостаточного опыта проведения маркетинговых исследований, риск неэффективной сегментации рынка, риск отсутствия инновационных интересов в производстве и сбыте, риск морального старения технологий, риск копирования или похищение технологий конкурентами, риск появления кризисных явлений в деятельности предприятия.

Оценку весомости управленческих факторов риска целесообразно осуществлять в разрезе таких факторов: риск неэффективности инновационной товарной стратегии, риск ошибок в планировании инноваций маркетинговой товарной политики, риск несовершенства организационной структуры управления, риск недостаточной эффективности распределения обязанностей, риск несовершенства стиля управления, риск ухудшения морально-психологического климата в коллективе, риск неодобрения работниками корпоративной культуры или ее разрушения, риск несовершенства контроля, риск сложности согласования интересов участников инновационных процессов, риск недостаточного опыта в сфере управления инновациями маркетинговой товарной политики.

Обобщение результатов оценки весомости внутренних микро-рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий показало, что наибольшую весомость для предприятий имеют риск недостаточности материальной и научно-технической базы, финансовый риск (риск недостатка финансовых ресурсов), кредитный риск (риск изменения ставок по кредитам, невозможности погашения кредита), риск снижения конкурентоспособности товарного портфеля, риск снижения качества товаров и услуг, риск несоответствия товарного портфеля требованиям и предпочтениям покупателей, риск ошибочного выбора целевых сегментов рынка, риск копирования или похищение технологий конкурентами, риск появления кризисных явлений в деятельности предприятия, риск неэффективности инновационной товарной стратегии, риск ошибок в планировании инноваций маркетинговой товарной политики, риск недостаточной эффективности распределения обязанностей, риск сложности согласования интересов участников инновационных проектов [18].

На третьем этапе целесообразно проводить оценку уровня угрозы рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий [20].

Исследования показали, что для предприятий характерным является значительный уровень угрозы макрорисков, допустимый уровень угрозы внешних микрорисков и значительный уровень угрозы внутренних микрорисков.

На четвертом этапе целесообразно осуществить построение карт рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике в разрезе факторов макрорисков (рис. 4), внешних микрорисков (рис. 5) и внутренних микрорисков (рис. 6).

1. Политико-правовые факторы риска

5. Экологические факторы риска

4. Технико-технологические факторы риска

3. Социально-демографические факторы риска

2. Экономические факторы риска

Рисунок 4 – Многоугольник макрорисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике предприятий

Источник: составлено авторами

Рисунок 5– Многоугольник внешних микрорисков управления инновациями в маркетинговой товарной политики предприятий

Источник: составлено автором

Рисунок 6 – Многоугольник внутренних микрорисков управления инновациями в маркетинговой товарной политики предприятий

На пятом этапе целесообразно осуществить корреляционный анализ влияния рисков на активность и результативность инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом предприятий путем расчета коэффициентов корреляции [19] .

Результаты анализа свидетельствуют о том, что между уровнем активности инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом и уровнем угрозы рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике наблюдается высокая сила корреляции (r = -0,88). При этом высокая сила корреляции является характерной для связи между уровнем активности инноваций и уровнем угрозы внешних микрорисков (r = -0,79), в частности рисков, которые связаны с потребителями (r = -0,73) и с конкурентами (r = -0,72), а также между уровнем активности инноваций и уровнем угрозы внутренних микрорисков (r = -0,89), в частности ресурсных (r = -0,90), маркетинговых (r = -0,89) и управленческих (r = -0,82). Отрицательные коэффициенты корреляции свидетельствует об обратной связи между отмеченными факторами, то есть чем выше уровень угрозы данных факторов риска, тем ниже уровень активности инноваций. Умеренная сила корреляции является характерной для связи между уровнем активности инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом и уровнем угрозы рисков, которые связаны с посредниками (r = 0,58), и функциональных рисков (r = -0,67). Слабая сила корреляции наблюдается между уровнем активности инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом и уровнем угрозы макрорисков (r = 0,49), в частности экономических (r = 0,34), социально-демографических (r = 0,23) и технико-технологических (r = 0,48), а также рисков, которые связаны с поставщиками (r = -0,43) и контактными аудиториями (r = -0,50). Очень слабая сила корреляции является характерной для связи между уровнем активности инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом и уровнем угрозы политико-правовых (r = 0,03) и экологических факторов риска (r = -0,16).

Шестой этап предусматривает разработку стратегий управления инновационными товарными рисками [3]. Разработка стратегии управления инновационными товарными рисками будет проведена в дальнейших исследования .

Заключение

Оценку рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике целесообразно осуществлять по следующим этапам: идентификация рисков, структурная декомпозиция факторов риска с целью определения приоритетов, оценка уровня угрозы рисков, построение карт рисков, корреляционный анализ влияния рисков на активность и результативность инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом.

Корреляционный анализ влияния рисков на активность и результативность инноваций в управлении маркетинговым инновационным товарным потенциалом предприятий, проведенный с помощью разработанных нами компьютерных программ, показал, что между уровнем активности инноваций и уровнем угрозы рисков управления инновациями в маркетинговой товарной политике наблюдается высокая сила корреляции.