Ключевые показатели эффективности деятельности отдела маркетинга образовательной организации

Введение

В условиях современности маркетинг провозглашает выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них. Это является предпосылкой для разработки новых идей, принятия быстрых и эффективных решений, которые позволяют удовлетворить ожидания потребителей. Среди множества недостаточно рассмотренных проблем при принятия управленческих решений в маркетинге, можно выделить проблему оцифровки трудовых процессов персонала отдела маркетинга и интерпретации получаемых данных.

Принятие решений – процесс, состоящий из последовательности шагов и процедур. Для того, чтобы принять правильное управленческое решение в коммерческой образовательной организации малого и среднего бизнеса, необходимо разработать маркетинговую программу, позволяющую понять, какое количество клиентов (абитуриентов) сможет получить организация от маркетингового отдела по итогам работы. Таком образом основным критерием, на который нужно ориентироваться отделу маркетинга – это необходимое для повышения эффективности деятельности организации количество новых потенциальных клиентов, чей уровень интереса к предоставляемым услугам превышает интерес обычного населения. Для коммерческих образовательных организаций данная проблема на современном этапе стоит достаточно остро, так как на количество потенциальных клиентов значительное влияние оказывают экономическая и политическая ситуации, сложившиеся в стране, а также воспроизводство населения.

Значительное внимание вопросам маркетинга в образовательных организациях было уделено такими исследователями, как Дулова Е.Л. [1], Гладких В.Г. [2], Пастюк О.В. [3], Бондаренко, В.А. [4] Малыгина В.Д. [5], Корчига Л.И. [5], Микаелян Д.А. [6], Шубина Н.П. [7], Дорофеева Т.П. [7] и других. Исследования в области повышения эффективности деятельности персонала отмечены в трудах Цыганковой И.В. [8], Потуданской В.Ф. [9, 10], Куршаковой Н.Б. [11] и других. Отмечая значимость работ перечисленных авторов, необходимо отметить, что в них не рассматривались вопросы оптимизации структуры отдела маркетинга образовательной организации, не были представлены функциональные обязанности работников и зависящие от них показатели эффективности деятельности (KPI). По мнению авторов, оцифровка трудовых показателей работников отдела маркетинга и грамотная интерпретация полученной информации, в значительной степени влияют на конечные результаты деятельности всего отдела.

В практическом аспекте маркетинговая деятельность воспринимается с точки зрения выстраивания работы с абитуриентами, привлечения обучающихся на программы бакалавриата, специалитета, магистратуры, аспирантуры [4, с. 78].

Цель исследования заключается в разработке комплекса предложений по повышению эффективности деятельности отдела маркетинга образовательной организации в сложившихся современных условиях.

В ходе проведения исследования авторами была выдвинута гипотеза о том, что правильно выстроенная маркетинговая программа именно в совокупности с оценкой деятельности работников отдела маркетинга, отражающейся на оплате их труда, могут существенно подтолкнуть коммерческие образовательные организации малого и среднего бизнеса к формированию нового ассортимента услуг, завоеванию новых рыночных ниш, в связи с чем авторами предлагается анализ деятельности отдела маркетинга, а также попытка разработать методические рекомендации по оценке деятельности работников отдела маркетинга и ее отражению в величине заработной платы.

Научная новизна заключается в предложении авторами мер по повышению эффективности деятельности отдела маркетинга коммерческих образовательных организаций на основе разработки оптимальных маркетинговых мероприятий и взаимосвязи труда работников отдела с величиной оплаты их труда.

Основная часть

Эффективность работы отдела маркетинга напрямую зависит от правильно выбранной и построенной организационной структуры, а именно разработанных должностей и их функциональных обязанностей.

По мнению авторов для коммерческой образовательной организации, находящейся на уровне среднего бизнеса, оптимально иметь структуру маркетингового отдела, представленную на рисунке 1.

Рисунок 1. Организационная структура отдела маркетинга (разработана авторами)

В таблице 1 представлены должности работников отдела маркетинга, описаны их функциональные обязанности, а также разработанные в соответствии с функционалом KPI.

Таблица 1 – Должности работников отдела маркетинга, функциональные обязанности, KPI (разработана авторами на основе [3])

Для того чтобы успешно проводить маркетинговые мероприятия, в современных условиях есть необходимость создания в профессиональной образовательной организации маркетинговой службы, главная задача которой — проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и координация маркетинговой деятельности в образовательной организации [1, с. 75].

План для работников отдела маркетинга разрабатывается на основе данных за прошлые периоды. Для понимания, какой план поставить перед работниками, необходимо сделать декомпозицию предстоящей работы. Декомпозиция прописывается в обратном порядке, исходя из того количества заявок, которые необходимо получить на следующий период. От выбранной маркетинговой стратегии и инструментов будет зависеть и система показателей, которая будет учитываться в оценке деятельности работников отдела маркетинга.

Маркетинговая воронка в образовательной организации помогает визуализировать шаги клиента (абитуриента) от знакомства с ассортиментом образовательных услуг (специальностями, направлениями профессиональной подготовки и условиями получения образования) до совершения целевого действия (оплаты обучения). В маркетинговой воронке предусмотрено несколько этапов, которые проходит клиент (абитуриент). Весь путь абитуриента разбит на этапы в связи с тем, чтобы можно было зафиксировать на каком этапе клиент отсеялся. На первом этапе происходит знакомство с образовательной организацией, здесь наблюдается наибольшее количество клиентов (абитуриентов). Постепенно те кому либо не понравился ассортимент образовательных услуг или другие условия обучения, либо не готовы оплачивать свое образование в данный момент, отсеиваются. На каждый следующий этап переходит меньшее количество клиентов (абитуриентов). В результате, на последнем этапе остается наименьшее количество клиентов (абитуриентов), которые переходят в статус студентов образовательной организации.

Ниже представлено описание воронок, которые используют в той или иной комбинации коммерческие образовательные организации.

1. Воронка бесплатной консультации

Воронка выстроена на базе консультаций, которые проводятся с абитуриентами. Включает разработку и проведение презентации об образовательной организации с целью знакомства с имеющимися специальностями (направлениями), организацией учебного процесса, знакомства с профессорско-преподавательским составом, внеучебной жизнью студентов, а также с целью показать плюсы обучения в данном учебном заведении.

Минусом данной воронки являются большие затраты времени и сил работников. Разработка и проведение презентации требует много времени на продумывание идеи презентации, ее фактического исполнения и затем реального проведения презентации перед абитуриентами.

Плюс этой воронки – большая конверсия в платеж после проведенной презентации, так как благодаря индивидуальному подходу во время консультации образовательная организация вызывает доверие у абитуриента к учебному заведению.

2. Воронка офлайн-мероприятия

Воронка выстроена на организации мероприятия, например "День открытых дверей", на котором учебное заведение консультирует абитуриентов, отвечает на интересующие их вопросы, увеличивая ценность предоставляемых образовательных услуг, повышая при этом потребность абитуриента в данном учебном заведении. Такое мероприятие длится несколько часов, и, зачастую, на него приглашают известных спикеров.

Минусом данной воронки является сложность и затратность его организации. Плюс этой воронки – подобные мероприятия могут принести немалую прибыль.

3. Воронка автовебинара

Воронка выстроена на автоматических вебинарах, на которые приглашаются заинтересованные абитуриенты для просмотра мастер-классов онлайн. Данный мастер-класс записывается заранее и с помощью корректно настроенных чат-ботов, смс-рассылки, автозвонков, и е-мейл рассылки автоматизируется процесс прохождения пути абитуриента по воронке.

В большинстве случаев, для создания автоворонки используют:

– магниты – бесплатный подарок, который представляет из себя полезный материал одностраничный сайт, как площадку для сбора трафика;

– таргетированную или контекстную рекламу;

– сервисы автоматических оповещений;

– PDF-книги, видеоролики, руководства, чек-листы и т.д.;

– трипваеры – низкочековые продукты, созданные для того, чтобы перевести потенциального клиента в разряд плательщика. Цена трипваера обычно очень мала, и сделано это для того, чтобы клиент мог купить этот продукт не раздумывая. Обычно это мини-курс или демо-доступ на обучающую платформу.

Ниже приведена таблица, в которой для управления результатами отдела маркетинга и продаж, сделана декомпозиция и прописаны ключевые показатели, на которые в первую очередь стоит обращать внимания при постановке плана и написании стратегии.

В таблице 2 представлены данные по исследуемой коммерческой образовательной организации среднего бизнеса и проведению маркетинговых действий.

Таблица 2 – Показатели организации и проведения маркетинговых действий в коммерческой образовательной организации среднего бизнеса (разработана авторами на основе исследования)

Акцент в текущем месяце был сделан на автовебнар и конверсии на каждом этапе сложились следующим образом: всего было регистраций с сайта в чат-бот в этом месяце – 56544, доходимость клиентов из чат-бота до вебинара составила 25 % – 14136 человек. Из тех, кто дошел до вебинара, заявку на обучение оставили еще 25% – 3513 человек. Основной задачей на этом этапе является увеличение доходимости из чат-бота (например, в телеграмме), корректируя цепочку писем с клиентом и добавляя полезный контент.

На офлайн-мероприятии «День открытых дверей» были получены 21 заявка. Отдел продаж прозвонил каждую полученную заявку от абитуриентов, диалогов по новым сделкам более одной минуты (только такие диалоги считаются целевыми) было сделано 1767, что составляет 50 процентов от количества полученных заявок. Такая конверсия говорит о том, что необходимо работать над алгоритмом дозвона до заявок и над качеством траффика, который генерирует заявки. Из тех абитуриентов, до которых удалось дозвониться, только 40% (707 абитуриентов) оказались заинтересованными в обучении в образовательной организации. Это говорит о том, что маркетинговому отделу необходимо поработать над описанием целевой аудитории при настройке рекламы, а также увеличивать продуктовую линейку (ассортимент образовательных услуг), чтобы была возможность охватывать большее количество аудитории.

Следующим шагом, является назначение диалога с клиентом в зуме, так как образовательные услуги технически сложный продукт и имеет довольно большую стоимость. Из 707 абитуриентов проявили интерес к диалогу в зуме 40 % – это 283 абитуриента. В итоге в текущем месяце провести диалог с абитуриентами в зуме получилось с 226 абитуриентами, из которых 113 человек получили счет на оплату. Таким образом, в текущем месяце оплатили образовательные услуги 90% из получивших счет на оплату, а именно 101 абитуриент.

Конверсии отдела продаж также были учтены, так как два отдела - отдел маркетинга и отдел продаж - взаимозависимы, и итоговый результат, зависит от их совместной работы.

Для расчета ежемесячных и квартальных премий работникам отдела маркетинга за достижение определенных значений показателей и коэффициентов эффективности (KPI) используется базовый должностной оклад, который выплачивается сотруднику согласно его трудовому договору. Ежемесячное и квартальное премирование выполняет роль мотивации сотрудников к повышению результатов своей деятельности. При этом под результатом понимается достижение (процент выполнения) как количественных, так и качественных KPI [4].

Соотношение между базовым должностным окладом и максимальным размером премии может различаться в зависимости от функциональных обязанностей конкретного сотрудника. Ежемесячные и квартальные премии будут составлять 15–30% от базового должностного оклада.

Переменная часть за достижение определенных значений KPI для каждой должности рассчитывается по определенным данным деятельности сотрудника.

Квартальные и месячные премии сотрудников рассчитываются по общей формуле:

КП = 0,3 × Б × ∑Ki × Pi,

где Б – базовый должностной оклад;

0,3 – коэффициент, который показывает, что за основу расчета размера премии берется 30% от величины базового оклада. Постоянный коэффициент, характеризующий соотношение переменной и постоянных частей мотивации;

i – количество коэффициентов KPI, используемых для оценки работы сотрудника на данной должности;

Ki – коэффициент выполнения, соответствующего KPI;

Pi – удельный вес соответствующего KPI.

Заключение

Таким образом, для эффективной работы отдела маркетинга в образовательной организации, важно понимать:

– какая организационная структура отдела маркетинга необходима образовательной организации для достижения поставленных результатов;

– какие ключевые показатели и функционал должны выполнять работники отдела маркетинга;

– как результаты деятельности каждого работника будут отражаться на результатах деятельности организации и на оплате его труда;

– необходимость разработки маркетинговых мероприятий, позволяющих отслеживать отсеивание потенциальных клиентов на каждом этапе.

При постоянном изменении рынка, важно определять те показатели, которые всегда будут актуальны для роста экономических показателей организации. Кроме этого необходимо проводить анализ того, как одни показатели оказывают влияние и изменяют другие, создавать базы больших данных, на основании которых принимать управленческие решения.