Влияние концепции маркетинга на управление экономическим развитием стран Африки к югу от Сахары

Введение

С начала 1950-х годов функция маркетинга была введена в литературу по экономическому развитию как ключевой катализатор процесса экономического развития наций [19, 26, 40, 31, 54]. Перспективы маркетинга на протяжении уже более чем семи десятилетий широко обсуждаются в научных исследованиях. Что касается маркетинговой концепции для развивающихся стран (и прежде всего, для стран Африки), то ее развитие в 50-е, 60-е, 70-е и 80-е ХХ в. носила эпизодический характер [15, 16, 21, 38, 40, 41, 54]. Серьезные исследования, носящие фундаментальный характер, датируются уже концом ХХ – началом XXI в. [1–14, 17, 19, 24, 25, 29, 35, 36, 43–47, 53, 55].

Использовав приложение Google Trends, которое показывает, как часто определенный термин ищут по отношению к общему объему поисковых запросов в различных регионах мира, мы проанализировали популярность термина “African marketing” (рис. 1, 2) ^[1].

Примечания: 01.01.2016 г. и 01.01.2022 г. в систему сбора данных были внесены изменения. Числа обозначают уровень интереса к теме по отношению к наиболее высокому показателю в таблице для определенного региона и периода времени. 100 баллов означают наивысший уровень популярности запроса, 50 – уровень популярности запроса, вдвое меньший по сравнению с первым случаем. 0 баллов означает местоположение, по которому недостаточно данных о рассматриваемом запросе.

Рисунок 1. Динамика популярности термина “African marketing” с 01.01.2004 г. по 09.10.2023 г. в мире

Источник: составлено автором на основе Google Trends.

Примечание: Интенсивность цвета зависит от процентной доли запросов.

Рисунок 2. Популярность термина “African marketing” с 01.01.2004 г. по 09.10.2023 г. по странам и континентам

Источник: составлено автором на основе Google Trends.

Проанализировав полученные данные, можно сделать вывод о том, что максимальный интерес к маркетингу в Африке был в феврале 2004 г. (100 баллов). С марта 2008 г. и по настоящее время он ни разу не превысил 50 баллов, находясь в среднем на уровне 25 баллов. В топ-5 стран с самой высокой долей поисковых запросов вошли четыре страны Африки (Намибия, ЮАР, Кения, Нигерия) (рис. 2).

По поисковому запросу «маркетинг» на портале eLIBRARY.ru на 9 октября 2023 г. можно обнаружить 39548 публикаций из 45181810 (т.е. всего 0,08%), из них 7129 публикаций, или 18%, вышло в 2021–2023 гг. Различные аспекты развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций в странах Африки затрагиваются в 10016 публикациях, т.е. в 25% публикаций на портале eLIBRARY.ru, посвященных проблематике маркетинга.

Необходимо отметить, что развитие концепции маркетинга для развивающихся, в том числе африканских, стран реализуется в рамках трех направлений. В рамках первого направления внимание исследователей сосредоточено на местной маркетинговой деятельности, а маркетинг рассматривается в качестве инструмента, играющего как адаптивную, так и формирующую роль в процессе развития страны. Например, Кинси Дж., Варадарджан Р.П. утверждают, что маркетинговая деятельность, с одной стороны, постепенно отвечает потребностям развития экономики (например, создает или стимулирует спрос), а с другой – частично стимулирует и усиливает текущие процессы изменений (например, межотраслевые связи) в экономике [41, 54]. Некоторые из ученых также изучали роль, которую инвестиции в маркетинговую инфраструктуру и логистические объекты, такие как транспорт и связь, сыграли в процессах экономического роста [15, 16]. В рамках второго направления исследований внимание экспертов сосредоточено на развитии маркетингового потенциала и на изучении возможностей и последствий передачи западных маркетинговых навыков и технологий развивающимся странам. Ведущим аргументом здесь выступает следующее положение: маркетинговые системы в развивающихся странах должны быть модернизированы так, чтобы они обладали способностью обслуживать растущее число потребителей в этих странах [26, 40]. Некоторые ученые в рамках этого направления исследований также изучали процессы распределения в городских и сельских общинах. И, наконец, представители третьего направления занимались исследованием проблематики эффективного функционирования африканских предприятий, в частности, пытались найти ответ на вопрос о том, как африканские предприятия могут быть эффективно интегрированы в глобальный деловой мир. Основное внимание в рамках данного направления было уделено преимуществам эффективного развития экспортного сектора и экспортного маркетинга [46].

Каждое из трех выше обозначенных направлений исследований дало полезную информацию о понимании взаимосвязи между аспектами маркетинговой функции и экономическим развитием. Однако вместе они не обеспечивают интегрированной концептуальной основы, которая могла бы стимулировать исследования и продвигать знания в этой области вперед, а также обеспечивать политические ориентиры для координации маркетинговых инвестиций, необходимых для экономического роста в странах с формирующейся экономикой и развивающимися рынками. Поэтому неудивительно, что и бизнесмены, и политики в странах Африки к югу от Сахары дали недостаточно оптимистичную оценку динамичной роли маркетинга в процессе экономического развития этих стран.

Предыдущие исследования показали, что до 1990-х годов решения по экономическому планированию в Африке принимались в основном экономистами-политиками, которые мало что знали о маркетинге [38]. А государственные служащие рассматривали маркетинговые фирмы как посредников между потребителями и производителями, «истощающих жизнеспособность экономической системы» [45]. В результате рыночная политика, как правило, носила жестко регламентированный и запретительный характер, не стимулируя частный сектор к осуществлению инвестиций в маркетинговые объекты, которые могли бы улучшить координацию деятельности в рамках национальных систем маркетинга [16]. По этим причинам, а также вследствие слабости культуры частного предпринимательства [38] стратегические маркетинговые процессы и приоритеты были неясны бизнесменам и политикам в странах Африки к югу от Сахары. Таким образом, общее мнение ученых-маркетологов заключается в том, что потенциальная роль маркетинга и его значение для экономического роста и сокращении масштабов нищеты в Африке в целом и в странах Африки к югу от Сахары в частности остается исследованной достаточно слабо [24, 55].

Настоящее исследование призвано внести свой вклад в восполнение этого пробела в знаниях путем анализа последних изменений в маркетинговой деятельности в Африке и их важности для общего экономического роста континента в целом и стран Африки к югу от Сахары в частности. Научная новизна исследования состоит в авторской разработке интегрированной маркетинговой модели рыночного экономического развития для развивающихся стран, которая может служить руководством для будущих исследований в области маркетинга и экономического развития на африканском континенте и в странах Африки к Югу от Сахары.

Основная часть

Исследования истории экономического развития стран Африки к югу от Сахары показывают, что государство взяло на себя ключевую роль в процессе экономического развития после обретения странами независимости. Его фундаментальная роль заключалась в снижении транзакционных издержек на те немногие сельскохозяйственные и промышленные товары, которые производились в этих странах. Считалось, что этой цели послужило бы создание государственных советов по маркетингу [15]. Аргументация заключалась в том, что маркетинг сельскохозяйственной продукции является «технически сложным бизнесом и требует высококвалифицированного и технически хорошо оснащенного агентства, чтобы избежать расточительства» [38, c. 563]. Частным дистрибьюторам, как правило, не доверяли. Политики считали их жадными и неэффективными. Но представление о том, что государственные маркетинговые агентства с их сотрудниками на государственной службе и отношением к работе могли бы управлять маркетинговыми системами с меньшими затратами, оказалось ошибочным. Большинство из них были слабыми администраторами; они располагали ограниченными средствами; их сотрудники не обладали «деловой хваткой» и допускали множество операционных ошибок, которые скорее увеличивали, чем снижали затраты [15, 38]. В этих условиях частные оптовые и розничные торговцы, несмотря на свои небольшие размеры, проявили замечательную надежность и предпринимательский талант при транспортировке объемов скоропортящихся продуктов от мелких владельцев в отдаленных сельских общинах в городские районы в разных странах Африки к югу от Сахары [38]. Было установлено, что государственные предприятия не ориентированы на рынок, а их руководители не обладают мышлением и навыками, необходимыми для эффективного и удовлетворительного обслуживания клиентов.

Были также выдвинуты некоторые политические инициативы, направленные на облегчение распределения ресурсов в ключевых секторах экономики, поскольку ряд политиков полагали, что основная проблема процесса экономического роста в Африке в большей степени связана с функционированием производственно-сбытовых цепочек [3, 5, 9]. Например, были случаи, когда крупномасштабные коммерческие хранилища и перерабатывающие предприятия простаивали в развивающихся странах много лет после их строительства или использовались менее чем на 20% мощности просто потому, что внутренние поставки были намного ниже, чем могли обеспечить современные предприятия [45]. В большинстве стран Африки к югу от Сахары наблюдался постоянный дефицит почти всех товаров и услуг, который и повлиял на отношения и поведение производителей и потребителей. Все это, в свою очередь, сформировало определенный опыт рыночного взаимодействия и основы маркетинговых знаний, на которых участники цепочки поставок основывали свои решения и действия. Например, нередко поставщики доставляли свои товары в меньших количествах и худшего качества, чем было предусмотрено контрактом, игнорировали графики поставок и обращались с товарами с меньшей осторожностью, не опасаясь быть наказанными со стороны своих покупателей, поскольку альтернативные источники поставок были ограничены [45]. Производители также, как правило, придавали меньшее значение качеству изготавливаемых товаров, их стилю и упаковке как атрибутам продукта [45].

В таких условиях внутреннего сбыта у производителей были ограниченные стимулы совершенствовать свою маркетинговую деятельность до уровня, необходимого для конкурентоспособной работы на мировом рынке. Это создавало проблемы в управлении цепочками поставок и сделало предложения африканских производителей менее конкурентоспособными, чем предложения, основанные на хорошем понимании требований к производительности импортеров. В ситуациях, когда у зарубежных заказчиков не было другого выбора, кроме как покупать у производителей из развивающихся стран, производители из развивающихся стран начали тщательно отбирать и обучать экспортеров до уровня, который позволил бы им планировать свое производство и поставки в соответствии с требованиями зарубежных заказчиков [45].

В начале 1980-х годов в странах Африки к югу от Сахары в ответ на серьезный экономический кризис, охвативший почти все страны, были проведены ориентированные на рынок политические реформы. Политическая цель реформ состояла в том, чтобы освободить рыночные силы и сократить участие государства в экономической деятельности с целью активизации экономики. Последующие четыре десятилетия инициатив по либерализации торговли в сочетании с изменениями в мировой экономике в целом привели к созданию благоприятного экономического климата для роста и развития на субконтиненте. А ориентация на рынок привела к большей удовлетворенности клиентов, организационной приверженности и эффективности бизнеса в Африке, как и в других странах с рыночной экономикой [43–46].

Недавние исследования выявили улучшение уровня доходов, инфраструктуры и бизнес-среды в нескольких странах Африки к югу от Сахары. В то же время ожидается, что население Африки также вырастет до более чем 2 млрд человек и составит 20% населения земного шара к 2050 г., а к 2100 г. – до 6 млрд человек [2]. Кроме того, ожидалось, что потребительские расходы на субконтиненте увеличатся почти до 1 трлн долл. США к 2020 году [35], однако этот прогноз замедлился в связи с пандемией COVID-19. Также было подсчитано, что к 2022 году все больше африканцев выберутся из бедности и станут потребителями со средним уровнем дохода [45], при условии, что экономическая политика будет разработана таким образом, чтобы обеспечить молодых людей образованием и навыками, необходимыми им для эффективного содействия экономическому росту. Именно в таких условиях роль маркетинга в процессе экономического развития стран Африки к югу от Сахары будет возрастать и укрепляться.

Интегрированная концептуальная маркетинговая модель рыночного экономического развития для развивающихся стран

Экономические и политические изменения в мире в настоящее время меняют и маркетинговые возможности и требуют пересмотра маркетинговых концепций. В этих условиях многие иностранные фирмы теперь рассматривают Африку в целом и страны Африки к югу от Сахары в частности как жизнеспособное и весьма привлекательное направление для инвестиций. Прежние взгляды на роль маркетинга в экономике африканских стран также в настоящее время пересматриваются. Среди ученых-маркетологов появляется мнение, что необходим комплексный подход к управлению маркетингом, чтобы помочь различным заинтересованным сторонам, ответственным за разработку маркетинговых систем, играть эффективную роль в развитии экономики [43–46]. С концептуальной точки зрения менеджерам в Африке (так же, как и руководителям, ориентированным на рынок, в других странах [23, c. 167–177; 28]) необходимо развивать глубокое понимание интересов ключевых заинтересованных сторон на своих рынках, то есть потребителей, заказчиков, конкурентов и общественных институтов. Это поможет им ориентироваться на целевой рынок, т.е. предоставлять целостные инновационные предложения, которые отвечают потребностям целевых клиентов. На рисунке 1 интегрированная концептуальная маркетинговая модель рыночного экономического развития для развивающихся стран, отвечающая, на наш взгляд, этим требованиям. Модель дает представление о роли маркетинга в процессе экономического развития с точки зрения четырех функций (формирование спроса, интегрированные системы доставки, управление международным маркетингом, межотраслевые связи) и двух контекстуальных переменных (бизнес-контекст и институциональный контекст, социальный контекст).

Рисунок 1. Интегрированная маркетинговая модель рыночного экономического развития для развивающихся стран

Источник: составлено на основе [44] (Kuada, 2016).

Логика, лежащая в основе модели, заключается в том, что существуют четкие различия между рыночным подходом к сокращению бедности и более традиционными подходами. Традиционные подходы часто ориентированы на очень бедных, исходя из предположения, что они не в состоянии помочь себе сами и поэтому нуждаются в благотворительности или общественной помощи. Рыночный подход рассматривает бедных людей как потребителей и производителей. Поэтому он фокусируется на решениях, которые могут сделать рынки более эффективными, конкурентоспособными и инклюзивными, то есть предоставлять товары и услуги по доступным ценам. В нем также частично рассматривается интеграция с точки зрения факторов, повышающих рыночную эффективность: например, интеграция, которая уменьшает дублирование каналов и логистических операций между участниками канала и перекладывает полученное снижение затрат на клиентов в виде улучшения их обслуживания. Интеграция также рассматривается с точки зрения взаимосвязей между ключевыми факторами, определяющими развитие рынков внутри стран и между ними.

Рассмотрим функции и переменные интегрированной концептуальной маркетинговой модели рыночного экономического развития для развивающихся стран.

1. Формирование спроса

Традиционно маркетинг определяется как бизнес-функция, направленная на изучение, создание и предоставление ценности для удовлетворения потребностей целевого рынка с прибылью. Таким образом, ожидается, что маркетологи будут выявлять неудовлетворенные потребности путем сбора и анализа информации от потенциальных потребителей и поиска решений, которые потребуются клиентам для удовлетворения этих потребностей. Такой подход к маркетингу обычно называют «удовлетворением спроса». Когда фирмы стремятся только удовлетворить существующий спрос на свои товары и услуги и рассматривают покупательную способность потребителей как показатель размера рынка, они не обращают внимания на потребности потребителей, которые могут остаться неудовлетворенными, поскольку существующие продукты не могут их удовлетворить. Они также, вероятно, будут игнорировать потенциальных потребителей, которые, как правило, слишком бедны, чтобы представлять собой жизнеспособный целевой рынок для существующих товаров и услуг, которыми располагают организации, ориентированные на получение прибыли.

Недавние исследования в литературе по маркетингу показали, что фирмам лучше применять стратегии «стимулирования рынка» в ситуациях, когда клиенты не знают, что им действительно нужно или какие виды продуктов и услуг могут повысить качество их жизни, и поэтому не могут донести свои требования до бизнеса. То есть они должны быть смелыми, чтобы быть на шаг впереди своих потенциальных клиентов и удовлетворять их потребности инновационным и экономически эффективным способом. Именно такое мышление лежит в основе подхода к маркетингу, базирующегося на «основании пирамиды» (bottom of the pyramid; BoP) [3] [34, 50]. Так, по оценкам Прахалада С.К. [50], покупательная способность бедных людей в мире составляет 8 млрд долл. США в день и, таким образом, представляет собой многомиллиардный годовой рынок в глобальном масштабе. Котлер Ф. и Ли Н.Р. выражают то же мнение, когда утверждают, что бедные имеют право хотеть того же, чего хотят богатые, и, как группа, они представляют собой зарождающийся спрос, ожидающий удовлетворения [42]. Таким образом, учитывая тот факт, что население Африки быстро растет и, как ожидается, составит более двух миллиардов в течение следующих двух десятилетий, предприятия вряд ли могут позволить себе игнорировать даже бедные слои населения. Таким образом, создание спроса является ключевой ролью маркетинга в странах Африки к югу от Сахары.

Создание спроса не всегда означает разработку совершенно нового продукта или услуги для потенциального целевого рынка. Это может просто означать обеспечение доступности существующих продуктов и услуг для бедных слоев населения и тем самым вовлечение их в монетизируемые сегменты экономики. По мнению Прахалада С.К. [50], это может потребовать принятия стратегий модификации продукта, включая инновационные технологии упаковки, которые позволяют продавать некоторые потребительские товары небольшими партиями и по доступным ценам без снижения их качества. Это также может потребовать от маркетологов рассматривать потребителей не как отдельных лиц, а как группы и разрабатывать маркетинговые пакеты для домашних хозяйств, деревень и сообществ.

2. Интегрированные системы доставки

С точки зрения эффективности, главной задачей стимулирования процесса экономического роста страны является поиск средств для быстрой доставки товаров и услуг целевым потребителям с минимальными затратами. При этом фрагментация маркетинговых каналов снижает общую производительность систем доставки. Кроме того, изменения в мировом рыночном пространстве вынуждают маркетинговые каналы и логистические системы находить новые способы обмена информацией с клиентами и участниками канала. Осознание этих изменений способствовало созданию интегрированных систем доставки в различных секторах и странах в течение последних трех десятилетий [30]. Задача интегрированных систем доставки состоит в том, чтобы связать разнородных поставщиков товаров и услуг друг с другом и снизить затраты на обслуживание клиентов с разнообразными потребностями и относительно небольшой покупательной способностью [31]. Она предполагает интеграцию трех основных маркетинговых каналов в рамках любой экономической системы или отрасли: каналов коммуникации, каналов распределения и каналов обслуживания. Их интеграция создает своего рода «центральную нервную систему» передачи информации и разработки скоординированных логистических систем [33].

Последние разработки в области интернет-систем предоставляют дополнительные интеграционные возможности. Компании не ограничиваются обслуживанием своих клиентов исключительно через интернет, а сочетают традиционные розничные бизнес-модели с онлайн-маркетингом [4]. Это позволяет компаниям свести к минимуму структурные затраты и затраты на рабочую силу, характерные для обычного бизнеса. Такие инновации, как M-Pesa [5] (денежные переводы по мобильному телефону в Кении) и счета Mzansi [6] в ЮАР, показали, что африканские предприниматели могут мыслить, так сказать, нестандартно, разработывать новые жизнеспособные механизмы предоставления услуг. Если эти инновации распространятся на соседние страны, они, вероятно, откроют новые возможности для трансграничной торговли на индивидуальной основе и позволят избежать некоторых логистических проблем, характерных для торговли между африканскими странами [45].

3. Международный маркетинг и деловые отношения

В экономической литературе имеются существенные эмпирические данные, свидетельствующие о том, что экспортный сектор играл ведущую роль в процессе роста большинства развивающихся стран [21, 22, 39, 51, 52]. Экспорт предоставляет компаниям и странам возможности расширять рынки сбыта своей продукции и пользоваться преимуществами экономии за счет эффекта масштаба и повышения эффективности использования и развития имеющихся ресурсов, тем самым повышая доходы и стимулируя внутренний спрос [18]. В результате несколько стран Африки к югу от Сахары разработали политику экономического роста, ориентированную на экспорт [25, 29, 32, 36].

Хотя развитие экспортного сектора может способствовать экономическому росту, некоторые ученые предполагают, что процесс интернационализации фирм и стран Африки к югу от Сахары следует рассматривать как с восходящей, так и с нисходящей точек зрения [46]. Термин «восходящая интернационализация» относится к импорту вводимых и других ресурсов (включая знания), которые помогают фирмам модернизировать свои продукты, производственные процессы и технологии [20, 43–46]. Нисходящая интернационализация относится к производству и поставке товаров и услуг клиентам в зарубежных странах. Фирмы, которые ограничены низким уровнем технологических возможностей, могут даже не знать, в чем заключаются их недостатки, не говоря уже о том, чтобы быть в состоянии устранить их самостоятельно [45]. Взаимодействие с более технологически продвинутыми фирмами в зарубежных странах дает им возможность использовать знания и технические ресурсы для укрепления своего потенциала. Таким образом, перспективы восходящей и нисходящей интернационализации обеспечивают более серьезную основу для понимания того, как международная маркетинговая деятельность (т.е. импорт и экспорт товаров и услуг) может поддержать экономический рост в странах Африки к югу от Сахары. Это понимание подразумевает, что роль международного маркетинг-менеджмента в процессе экономического развития стран Африки к югу от Сахары должна рассматриваться как с точки зрения маркетинга затрат, так и с точки зрения маркетинга результатов.

4. Межсекторальные связи и привлечение ресурсов

В экономической литературе общепризнано, что связи между экономическими секторами экономики имеют решающее значение для экономического роста. Еще в 1950-х годах такие ученые, как Льюис В.А. [48] и Хиршман А.О. [37] предположили, что рост в сельскохозяйственном секторе оказывает прямое стимулирующее воздействие на промышленный рост благодаря прямым и обратным связям спроса и предложения с точки зрения оттока ресурсов (например, капитала, рабочей силы и сырья). Кроме того, промышленный рост может также способствовать росту сельскохозяйственного производства за счет создания спроса путем обеспечения роста заработной платы работников промышленности. Таким образом, укрепляя двусторонние связи между сельскохозяйственным и промышленным секторами экономики, страна может стимулировать свой совокупный экономический рост. С тех пор концепция межсекторальных связей была расширена, чтобы охватить взаимоотношения между ключевыми субъектами экономических систем. Кроме того, связи между технологически продвинутыми фирмами в промышленно развитых странах и фирмами, базирующимися в развивающихся странах, могут позволить последним получить доступ к стратегическим ресурсам, тем самым восполнив их нехватку ресурсов в краткосрочной перспективе.

В середине 90-х гг. ХХ в. Генри Ицковиц (США) и Лойет Лейдесдорф (Нидерланды) расширили модель взаимосвязей, включив в нее образовательные учреждения. Эта новая модель инновационного развития была названа «тройной спиралью» (the Triple Helix Theory) [7]. Потенциал для инноваций и экономического развития в сегодняшнем, знание-ориентированном обществе Г. Ицковиц и Л. Лейдесдорф увидели в тесном взаимодействии университета, частных предприятий и государства для создания новых институциональных и общественных форм производства, передачи и применения знаний и инноваций [27].

5. Институциональные механизмы

Роль маркетинга в процессе экономического развития страны не может быть полностью осознана вне институционального контекста или среды, в которую встроена маркетинговая деятельность. Институты проектируют структуры, сети и механизмы, которые воспроизводят и передают нормы, правила, условности и привычки, которые управляют и формируют экономическую деятельность в стране или регионе [45]. Эти механизмы также являются хранилищами наборов ценностей, которые помогают сдерживать социально нежелательные последствия неохраняемых рыночных систем, выравнивая условия игры для всех заинтересованных сторон. Бытует мнение, что общества с сильным институциональным потенциалом в большей степени способны расширять круг возможностей и продвигать инклюзивные процессы экономического роста, ориентированные на развитие и рост благосостояния, чем общества со слабыми институтами [43–46]. Кроме того, сильный институциональный потенциал уменьшает нехватку ресурсов, с которой африканские фирмы, как правило, сталкиваются в рамках внутренней и глобальной бизнес-среды. Здесь речь идет о возможности компенсировать свои недостатки в области технологий и «требовательного» спроса за счет институциональных инноваций, реализуемых под эгидой национальной политики.

6. Социальный контекст и системы ценностей

Социальный контекст определяет социальное пространство, в рамках которого индивиды взаимодействуют и определяют направления своих действий в жизни и в то же время вносят вклад в формирование систем ценностей, которые определяют траектории роста их обществ [45]. Вопросы доверия между деловыми партнерами, отношения к работе, соглашений, качества продукции и общей деловой этики – все это определяется социальным контекстом и системами ценностей [45]. Это означает, что способность маркетинг-менеджеров успешно работать в выбранных ими рыночных пространствах (т.е. с минимальным риском и более высокой доходностью) зависит от их знаний о сложившихся системах ценностей и сетевых ресурсов.

Заключение: возможные последствия применения интегрированной маркетинговой модели рыночного экономического развития в странах Африки к Югу от Сахары

Интегрированная маркетинговая модель рыночного экономического развития (рис. 1) призвана обеспечить основу, которая поможет директивным органам оценить роль, которую маркетинг может играть в процессе экономического развития стран Африки к югу от Сахары. Предприятия должны работать вместе с другими ключевыми экономическими, политическими и социальными субъектами и стейкхолдерами стран Африки к югу от Сахары над созданием базы знаний, которая поможет им разрабатывать продукты и услуги, которые будут не только удовлетворять насущные потребности африканцев, но и находить инновационные способы удовлетворения новых потребностей и желаний с меньшими затратами. Такие рыночные инициативы могут помочь несколько изменить экономическую среду и бизнес-системы в отдельных странах Африки к югу от Сахары и на субконтиненте в целом. Рассмотрим отдельные моменты, на которые, на наш взгляд, потребуется обратить внимание, чтобы усилить вклад маркетинга в процесс экономического развития стран Африки к югу от Сахары.

1. Содействие изменению менталитета лиц, формирующих политику

Маркетинговых посредников в Африке обычно обвиняют в эксплуатации поставщиков сельскохозяйственной продукции без учета их издержек и рисков. Как объясняет Ласби Ф. [49, c. 341–347], высокие затраты на транспортировку (из-за плохих дорог), хранение, предварительное финансирование и персонал, а также несанкционированные «гонорары», выплачиваемые чиновникам, как правило, оправдывают их прибыль. Таким образом, основываясь на приведенных выше рассуждениях, крайне важно, чтобы политики в Африке и других развивающихся странах выработали позитивное отношение к роли частного сектора в целом (и маркетинговых посредников в частности) в процессах экономического развития. Они должны свыкнуться с принципом, согласно которому эти предприятия должны получать прибыль, чтобы их деятельность могла развиваться, а бизнес выживать.

2. Повышение инвестиций в отношения и развитие компетентности

Эффективное функционирование маркетинговых систем в странах Африки к югу от Сахары зависит от готовности ведущих игроков на рынке инвестировать в свой бизнес, а также в их взаимоотношения с более слабыми участниками экономической системы. Когда ведущие участники цепочки поставок помогают улучшить возможности поставщиков, эта поддержка приводит к положительным побочным эффектам во всей экономической системе. Поддержка не обязательно должна исходить только от ведущих участников маркетинговой системы. Например, иностранные и местные предприятия проявляют все большую готовность сотрудничать с неправительственными организациями и фермерскими группами, чтобы разделить расходы на обучение и информацию, если они рассматривают это как инвестиции, с помощью которых они могут увеличить свои собственные доходы [49, c. 341–347].

3. Укрепление доверия между ключевыми субъектами рынка

Доверие является важным ресурсом в обеспечении эффективности всех отношений обмена. Но чаще всего уровень доверия между участниками рыночных систем в Африке остается низким. В деловых отношениях что-то может пойти не так либо из-за ошибок, либо из-за оппортунизма. Проблема в том, что партнеры очень чувствительны к ошибкам, которые могут быть допущены на начальных этапах деловых отношений, потому что «оппортунист» может заявить об ошибках или неудаче как о причине разочаровывающих результатов. Деловые партнеры могут повысить взаимное доверие путем демонстрации друг другу лояльности, правдивости, открытости, принятия, поддержки, готовности идти на диалог и приверженности развитию честных деловых отношений [45].

Одним из способов решения проблемы низкого уровня доверия является внедрение строгих механизмов мониторинга. Но это неизменно приводит к повышению общей транзакционной стоимости операций.

Альтернативный вариант – это укрепление доверия под наблюдением третьей стороны, пользующейся взаимным доверием [46]. Считается, что при повторном взаимодействии стимул поддерживать репутацию добросовестного ведения дел может оказаться достаточным для смягчения оппортунистических настроений.

4. Переосмысление процесса развития экспортного сектора

Роль экспорта в процессе экономического развития стран Африки к югу от Сахары и необходимость дальнейшего содействия процессу развития экспортного сектора чрезвычайно высока. На ранних стадиях фирмы могут использовать помощь, чтобы быть осведомленными об экспортных возможностях и выгодах и, следовательно, получить мотивацию к экспорту. Позже им потребуется информация о требованиях к маркетинговой стратегии на различных экспортных рынках, а также дополнительная помощь в решении логистических и юридических процедурных проблем. По мере повышения уровня их вовлеченности потребуется помощь для проведения более тщательного анализа рынка и проникновения на новые и отдаленные рынки. Однако имеющаяся эмпирическая литература об инициативах по стимулированию экспорта в большинстве стран Африки к югу от Сахары позволяет предположить, что эти инициативы характеризовались предоставлением стандартизированных пакетов стимулов, которые не учитывают различия в стадиях интернационализации или степени вовлеченности в экспорт целевых пользователей помощи. Чтобы исправить ситуацию, предприятиям стран Африки к югу от Сахары требуются новые и более разнообразные формы помощи для поддержки экспортеров на различных уровнях их участия в экспорте.

В заключении отметим, что экономическое развитие стран Африки к югу от Сахары, нацеленное на борьбу с бедностью, должно быть основано на разработке и претворении в жизнь интегрированной маркетинговой модели рыночного экономического развития для развивающихся стран. Маркетинговые стратегии, способствующие расширению потребления, создают механизмы для повышения эффективности бизнеса.

[1] Поисковой запрос был сформулирован на английском языке. Данные представлены на 9 октября 2023 г. Выбранный период – с 01.01.2004 г. по 09.10.2023 г.

[2] Гашков И. Страх Запада: перенаселение Африки // ТАСС, 12 декабря 2022. URL: https://tass.ru/mezhdunarodnaya-panorama/16557881 (дата обращения: 09.10.2023).

[3] Основание пирамиды – это экономический термин, обозначающий самую многочисленную, но самаую бедную социально-экономическую группу. В глобальном масштабе это 2,7 млрд человек, которые живут менее чем на 2,50 долл. США в день.

[4] Здесь речь идет о сочетании в практике маркетинга двух моделей: “click-and-mortar” и “brick-and-mortar”. Модель “click-and-mortar” представляет собой интегрированную систему дистрибуции, в которой традиционные элементы дистрибуции (физические магазины, склады, информационные системы управления) поддерживаются инструментами, доступными благодаря новым телекоммуникационным технологиям, таким как: онлайн-магазины, информационные платформы для управления распределением, виртуальные склады и т.п. Модель “brick-and-mortar” – это традиционные магазины, работающие по классической технологии, а не через интернет.

[5] M-Pesa (M – мобильные, pesa (на суахили) – деньги) – поставщик платежных услуг для абонентов мобильного оператора. Сервис был разработан компанией Sagentia специально для Кении. В сентябре 2009 года сервис был перенесен на платформу IBM для Vodafone. Изначально концепция системы M-PESA предназначалась для предоставления услуг микрофинансирования заемщикам для удобного предоставления и выплаты кредитов, используя дилерскую сеть мобильного оператора Safaricom. Это дало возможность институтам микрофинансирования предоставлять достаточно выгодные условия займов своим клиентам за счет сокращения затрат на создание и содержание сети банковских отделений и отсутствия затрат на работу с наличными деньгами. Изначально предполагалось, что пользователи смогут более удобно контролировать свой счет. Но во время тестовой эксплуатации пользователи начали использовать сервис для альтернативных целей, и появилась возможность кооперации с институтом микрофинансирования Faulu. M-Pesa перепозиционировала свои услуги и запустила несколько продуктов: денежные переводы по стране и возможность осуществлять платежи. M-Pesa предоставляет услуги бесфилиального банкинга, что означает возможность пользователей выполнять самые распространенные банковские операции без необходимости посещать офис банка. Продолжительный успех системы M-PESA в Кении привел к созданию популярного и доступного платежного сервиса с незначительной вовлеченностью банков. Система изначально предназначалась компанией-разработчиком Sagentia для 6 млн пользователей, однако позднее по заказу Vodafone сервис был масштабирован компанией IBM и размещен на хостинге Rackspace для рынков трех стран – Кении, Танзании и Афганистана. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/M-Pesa (дата обращения: 09.10.2023).

[6] Счет Mzansi – это транзакционный банковский счет с низким доходом, который был разработан в соответствии с обязательствами Хартии финансового сектора ЮАР. Хартия финансового сектора требует от банков сделать банковское дело более доступным для нации и, в частности, расширить охват банковскими услугами всех сообществ. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Mzansi_Account (дата обращения: 09.10.2023).

[7] Модель инноваций «тройная спираль» относится к набору взаимодействий между академическими кругами, промышленностью и правительством с целью содействия экономическому и социальному развитию, описанному в таких концепциях, как экономика знаний и общество знаний.