Платформенные бизнес-модели компаний экосистемы Национальной Технологической Инициативы

Введение

Платформенные рынки и бизнес-модели, в особенности связанные с цифровыми платформами, относятся к числу наиболее быстроразвивающихся (как с точки зрения роста использующих подобные модели компаний, так и с точки зрения совершенствования и увеличения разнообразия самих моделей [24] (Yablonsky, 2018)) и технологически перспективных в различных отраслях мировой экономики.

Высокую актуальность платформенные бизнес-модели приобретают в контексте стратегии опережающего технологического развития российской экономики, предусматриваемой в рамках Национальной Технологической Инициативы (НТИ) – государственной программы поддержки развития инновационных отраслей, осуществляемой под руководством Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов (АСИ) [3, 6, 8] (Ivanov, 2015; Peskov, 2019; Soloveychik, 2019).

Специфика бизнес-моделей компаний в данном контексте связана с двумя категориями задач [3] (Ivanov, 2015):

– необходимостью обеспечения технологической и информационной независимости российской экономики с целью решения задач опережающего асимметричного ответа России на внешнеполитические вызовы и доминирование зарубежных экономик и компаний в ряде технологий и рынков;

– ориентацией НТИ на получение российскими компаниями к 2035 г. доминирующих позиций в мировом масштабе на ряде рынков, на настоящий момент находящихся в стадии зарождения.

Данные задачи можно назвать «импортозамещающими» и «экспортоориентированными» соответственно.

Оба типа задач придают значимость как созданию и развитию компаниями экосистемы НТИ собственных платформ, так и взаимодействию этих компаний с существующими платформами.

В соответствии с этим встает необходимость исследования применяемых такими компаниями бизнес-моделей платформенного характера. Подобное исследование может обладать не только теоретической и исследовательской новизной, но и практической актуальностью как для компаний, так и для координирующих органов экосистемы НТИ.

В работе рассматриваются элементы бизнес-моделей компаний экосистемы НТИ, сгруппированных по критериям «платформенности» и преимущественно импортозамещающей либо экспортной ориентации деятельности.

Обзор литературы

История феномена, в настоящее время рассматриваемого в рамках понятия «бизнес-модель» (системного описания основных и вспомогательных процессов деятельности предприятия), по причине значимости такого описания для любого предприятия может быть прослежена вплоть до периода первой промышленной революции [13, 9] (George, Bock, 2011; Shchedrovitskiy, Kuznetsov, 2014, 2014). Однако вплоть до середины – конца 1990-х гг. в литературе не уделялось большого внимания интеграции в рамках единых схем элементов стратегического позиционирования и операционной деятельности; как правило, теории и методологии стратегического, операционного и тактического уровней рассматривались отдельно [20, 22] (Mustafa, Werthner, 2011; Panagiotopoulos, Al-Debei, Fitzgerald, Elliman, 2012). В период же середины – конца 1990-х гг. ускорение научно-технического прогресса и появление большого количества быстрорастущих компаний с различными структурами ценностного предложения и взаимодействия с клиентами вызвало интерес к единым высокоуровневым схемам, интегрирующим основные и вспомогательные процессы различных уровней.

Наиболее распространенной схемой подобного рода можно назвать «канву бизнес-модели» (англ. «business model canvas») – наглядную схему визуализации и анализа, структурирующую деятельность компании на различных уровнях по таким блокам, как инфраструктура, ценностное предложение, клиенты, взаимоотношения с клиентами и финансы [17, 18] (Osterwalder, 2004; Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005; Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith, Papadokos, 2012).

Данная схема является исследовательским и практическим инструментом, подходящим для анализа бизнес-моделей в различных отраслях; в конце 2000-х – начале 2010-х гг. в литературе начали появляться и более специфичные инструменты, ориентированные на бизнес-модели конкретных отраслей и рынков, в первую очередь высокотехнологичных. К таким инструментам, в частности, можно отнести т.н. «бережливую канву» (англ. «lean canvas»), предложенную в [19] (Maurya, 2012), а также модели, представленные в работах [10, 11, 18] (Clemons, 2009; Chen, 2009; Osterwalder, Pigneur, Bernarda, Smith, Papadokos, 2014) и др.

Перспективной выглядит попытка создания всеобъемлющей (англ. «overarching») таксономии платформенных бизнес-моделей, разработанная в [24] (Yablonsky, 2018). Количество рассматриваемых в этой таксономии атрибутов бизнес-модели (не менее 20) делает ее удобным инструментом для глубинного анализа бизнес-моделей конкретных компаний; для использования в качестве методологии количественного анализа эта таксономия в полном виде выглядит несколько громоздкой, однако анализ выборок множества компаний с помощью отдельных ее элементов может быть полезным с точки зрения сравнительной описательной статистики. В настоящей статье применяется именно подобный подход.

Методология

Методология исследования представляет собой сравнительный анализ описательной статистики ответов респондентов на вопросы анкеты, основывающейся на таксономии [24] (Yablonsky, 2018). В анкете респондентам предлагалось ответить на 20 вопросов, соответствующих переменным таксономии, выбирая один или несколько вариантов ответа либо предлагая свой вариант (при выборе варианта ответа «Другое»).

Анкета исследования была выложена на сервисе Qualtrics.com. Ссылки на анкету рассылалась в марте–апреле 2019 года с помощью чатов в мессенджерах Telegram и WhatsApp участникам рабочих групп рынков НТИ, а также участникам таких входящих в экосистему НТИ проектов, как образовательные интенсивы «Остров 10–21» (2018 г.) и «Остров 10–22» (2019 г.); общий объем выборки составил приблизительно 2000 человек. В результате рассылки было получено 67 полностью заполненных анкет.

В соответствии с выделением импортозамещающих и экспортоориентированных задач экосистемы НТИ, а также актуальностью выявления специфики платформенных бизнес-моделей компаний данной экосистемы, полученные анкеты были поделены на 6 категорий:

1) владелец платформы, импортозаместительная ориентация (в дальнейшем в статье для краткости изложения используется также аббревиатура «ВИ») – 15 респондентов;

2) владелец платформы, экспортная ориентация (ВЭ) – 10 респондентов;

3) пользователь платформы, импортозаместительная ориентация (ПИ) – 22 респондента;

4) пользователь платформы, экспортная ориентация (ПЭ) – 11 респондентов;

5) неплатформенная бизнес-модель, импортозаместительная ориентация (НИ) – 7 респондентов;

6) неплатформенная бизнес-модель, экспортная ориентация (НЭ) – 2 респондента.

В качестве критериев сравнения данных категорий применяются элементы бизнес-модели, общие для классической канвы Остервальдера и для таксономии [24] (Yablonsky, 2018); представляется, что элементы, рассматриваемые в нескольких концепциях, можно отнести к наиболее важным для бизнес-модели и поэтому позволяющим при анализе делать значимые выводы о деятельности исследуемых компаний.

К таким элементам относятся:

1) источники создания ценности (ценностное предложение);

2) модель получения дохода;

3) основные клиенты (по критерию отраслевой принадлежности);

4) тип взаимоотношений с клиентами;

5) ключевые ресурсы.

Предлагаемые в анкете варианты ответов на вопросы, посвященные данным элементам бизнес-модели, приведены в таблице 1.

Таблица 1

Варианты ответов на вопросы анкеты

Результаты исследования

Систематизация ответов на вопросы респондентов различных категорий представлена в таблице 2.

Таблица 2

Распределение ответов респондентов по категориям

В целях наглядности в каждой из ячеек ответы выстроены в порядке убывания их частоты, а в случае одинаковой частоты нескольких вариантов ответа – в порядке перечисления в таблице 1.

Рассмотрим по отдельности результаты по каждому из рассматриваемых элементов бизнес-модели.

Источники создания ценности

Достаточно ожидаемым результатом для бизнес-моделей высокотехнологичных компаний выглядит преобладание в качестве преимущественного источника создания ценности оказания услуг (1в) над производством (1б). Подтверждает этот результат и преобладание производства над потреблением для респондентов категории «НЭ», так как отсутствие платформенных элементов в бизнес-модели может указывать на «традиционно индустриальный» характер бизнес-модели с производством как основой создания ценности.

Категория НЭ вдобавок является единственной, в которой в качестве источника создания ценности отсутствует функционирование платформы (1г). Наибольшая распространенность такого варианта ответа (60 %) наблюдается у категории ВЭ; это единственная категория, для которой этот вариант находится на первом месте. Другие категории респондентов не ставят данный вариант на первое место; вместе с тем он указан двумя респондентами «неплатформенной» категории НИ. Можно предположить, что на момент проведения опроса, несмотря на популярность тематики платформ и платформенных бизнес-моделей в экосистеме НТИ, респонденты демонстрируют недостаточное понимание специфики платформенных бизнес-моделей и их отличия от других, что может являться барьером к дальнейшему развитию подобных моделей.

Для респондентов большинства категорий более распространенным, чем «функционирование платформы», является ответ «исследования и разработки» (1а). Для компаний, работающих в находящихся на ранних стадиях развития высокотехнологичных отраслях, это ожидаемо; результат можно объяснить и такими исторически сложившимися чертами российской национальной инновационной системы в целом и системы образования в частности, как большая развитость естественнонаучного и технического компонента по сравнению с гуманитарным, включая знания в области экономики и управления [2] (Blagov, Shcherban, 2019). По этой причине инновации в бизнес-моделях могут не восприниматься отдельно от технологических инноваций; уяснение различий и взаимосвязи технологических и организационно-управленческих инноваций для углубления синергии между инновациями обоих типов представляется одним из ключевых направлений развития управленческого образования для подготовки технологических предпринимателей и иных лидеров научно-технического развития России в рамках НТИ.

Модель получения дохода

С наибольшей распространенностью «функционирования платформы» в качестве ответа на вопрос о ценностном предложении для категории ВЭ коррелирует и то, что для этой категории, в отличие от остальных, самым распространенным (60 %) ответом на вопрос о модели получения дохода является «посредничество» (2д). Также данный вариант ответа присутствует у респондентов категорий ВИ (26,67 %) и ПИ (4,55 %); существенное превышение его распространенности среди респондентов категории ВЭ может показывать их наибольшую включенность в общемировой контекст распространения платформенных бизнес-моделей с ориентацией на оказание посреднических услуг или замену «традиционных» посредников [12, 1] (Eisenmann, Parker, van Alstyne, 2009; Blagov, 2012), а равно подтверждение гипотез НТИ о перспективности экспортной ориентации российских компаний с платформенными бизнес-моделями.

Респонденты «неплатформенных» категорий НИ и НЭ в качестве модели получения дохода указывают исключительно «продажу продукции» и «оказание услуг», подтверждая отличия платформенных бизнес-моделей от прочих; однако следует отметить и распространенность данных вариантов ответа среди респондентов, являющихся владельцами платформ (93,33 % респондента категории ВИ и 90 % респондентов категории ВЭ). Конечно, функционирование платформы как посредника можно на более высоком уровне абстракции отнести к оказанию услуг, и поэтому есть вероятность, что часть респондентов не делают различия между данными вариантами; однако 20 % респондентов категории ВИ и целых 40 % респондентов категории ВЭ указали в качестве модели получения дохода продажу продукции. Объяснением этого результата может быть диверсифицированность бизнеса этих респондентов, помимо предоставления услуг с помощью платформенных продуктов занимающихся и другими видами деятельности; исследование взаимодействия платформенных продуктов и бизнес-моделей с неплатформенными в деятельности диверсифицированных компаний экосистемы НТИ является интересной темой дальнейших исследований с безусловной практической значимостью.

Наконец, логичным выглядит присутствие ответа «интеллектуальная собственность» (2в) у респондентов обеих категорий владельцев платформ и респондентов категории ПЭ. Так, активно развивающимся элементом платформенных бизнес-моделей является торговля интеллектуальной собственностью, в частности элементами функционала платформы [15] (Holgersson, Granstrand, Bogers, 2018). Платформы могут использоваться и в качестве механизма для обмена интеллектуальной собственностью пользователями платформы [21] (Niculescu, Wu, Xu, 2018).

Клиенты

Интересным результатом выглядит превышение распространенности ориентации на физических лиц как ключевых клиентов для респондентов «импортозамещающих» категорий по сравнению с «экспортоориентированными» (73,33 % и 31,81 % у ВИ и ПИ соответственно по сравнению с 30 % и 54,55 % у ВЭ и ПЭ). Иными словами, для респондентов характерна большая b2c-ориентация при работе на внутренних и большая b2b-ориентация при работе на внешних рынках.

С одной стороны, этот результат может отражать положительные тенденции роста российского внутреннего потребительского рынка. С другой стороны, преимущественная b2b-ориентация при выходе на зарубежные рынки может ограничивать рост компаний из‑за меньшего количества потенциальных клиентов на промышленных рынках по сравнению с потребительскими, а также увеличивать риски зависимости от клиентов из‑за их большей рыночной концентрации, увеличивающей переговорную силу [25] (Zucchella, Siano, 2014). В связи с этим важным аспектом поддержки экспортной деятельности компаний экосистемы НТИ представляется продвижение их продуктов и услуг на b2c-рынках, в частности помощь в анализе потребительского поведения и проведении рекламных кампаний и иных маркетинговых мероприятий.

Наконец, интересно наличие органов государственной и муниципальной власти (3в) в числе ключевых клиентов респондентов с «платформенными» бизнес-моделями при отсутствии таковых для респондентов с «неплатформенными». Наиболее распространены такие клиенты у респондентов категории ВИ (60 %); этот результат может отражать достаточно высокую степень цифровизации российских органов государственной и муниципальной власти и внедрения в их деятельность платформенных принципов работы, что соответствует стоящим перед этими органами и страной в целом задачам социально-экономического и научно-технического развития.

Тип взаимоотношений с клиентами

В то время как для большинства категорий респондентов самые распространенные типы взаимоотношений предполагают персонализированное («персональный контакт», «специализированное личное сопровождение») либо интерактивное взаимодействие с клиентом («создание сообществ потребителей», «совместное с потребителями создание ценности»), для респондентов категории ВЭ, напротив, более распространены деперсонализированные типы («самообслуживание клиентов» и «автоматизированные услуги»). Причиной этого может быть ориентация последних на взаимодействие с зарубежными клиентами, персонализированные коммуникации с которыми могут затрудняться информационно-технологическими, юридическими либо культурными барьерами. Это противоречит предположению о преимущественной b2b-ориентации таких компаний, при прочих равных по сравнению с b2c-ориентацией, как раз чаще требующей персонализации взаимодействия. Данное противоречие выглядит интересным и требует дополнительной проверки, т.к. возможность получения на растущих зарубежных рынках конкурентного «преимущества первопроходца» за счет обеспечения лояльности потребителей на ранних стадиях весьма значима для экспортоориентированных задач НТИ.

Предположение о том, что для платформенных бизнес-моделей более характерно персонализированное и интерактивное взаимодействие с клиентом, в то время как для «неплатформенных» – деперсонализированное, в некоторой степени также подтверждается респондентом категории НИ, выбравшим вариант ответа «Другое», уточненный как «Продажа стандартизированной продукции». Согласно использованным для подготовки анкеты концепциям бизнес-моделей, такой ответ скорее раскрывает «модели получения дохода», в то время как «тип взаимодействия с клиентами» описывает уже более конкретные механизмы взаимодействия. Впрочем, данный не вполне теоретически корректный ответ мог быть выбран респондентом с целью дополнительного подчеркивания ориентации своей бизнес-модели на «традиционно-индустриальную» деятельность, основывающуюся скорее на технологических и организационно-управленческих принципах периода второй промышленной революции [7, 9] (Ruus, Payk, Fernstryom, 2007; Shchedrovitskiy, Kuznetsov, 2014).

Ключевые ресурсы

Наиболее заметным результатом выглядит преобладание ответа «материальные ресурсы» у респондентов «неплатформенных» категорий НИ и НЭ при меньшей частоте данного варианта у респондентов других категорий и его отсутствии у категории ВИ. Это подтверждает предположения [12, 14] (Eisenmann, Parker, van Alstyne, 2009; Hagiu, Wright, 2015) о сравнительно малой важности материальных ресурсов для платформенных бизнес-моделей по сравнению с такими видами нематериальных, как организационные, отношенческие и человеческие. И действительно, подобные ответы для респондентов соответствующих категорий более часты.

Самый распространенный из них – ответ «человеческие ресурсы» (5в). С одной стороны, это можно объяснить высоким уровнем понимания респондентами роли человеческого капитала в высокотехнологичном бизнесе, что демонстрирует их адекватность гипотезам НТИ относительно роли человеческих компетенций в научно-технологическом прорыве российской экономики. С другой стороны, существует вероятность, что категории организационных и отношенческих ресурсов без специальных пояснений могут быть не очень понятны респондентам, и поэтому часть респондентов, для которых более важными являются ресурсы этих категорий, могла обозначить их как «человеческие». Данное предположение (и в целом проблематика понимания компаниями экосистемы НТИ категорий организационных и отношенческих ресурсов) нуждается в специальной проверке, актуальность которой обусловлена важностью данных ресурсов для развития инновационных экосистем [4, 8] (Maracha, 2017; Soloveychik, 2019).

Ограничения и дальнейшие направления развития исследования

Основные ограничения исследования непосредственно исходят из его методологии.

Исследование носит качественно-описательный характер, не предполагающий применения количественных методов, позволяющих делать статистически значимые выводы; одним из направлений дальнейшего развития исследования, соответственно, может быть проведение количественных исследований, основывающихся на таких методах, как регрессионный анализ и моделирование структурными уравнениями.

Безусловно, к ограничениям исследования можно отнести достаточно небольшой размер выборки; дальнейшее развитие исследования, таким образом, может включать в себя и увеличение ее эффективного объема.

Интересным направлением развития методологии исследования может быть включение в число рассматриваемых переменных экономической результативности исследуемых компаний. В самом деле, сравнение элементов бизнес-модели с выручкой, величиной и структурой издержек и с прибылью компании может позволить сопоставить успешность различных бизнес-моделей на конкретных рынках и выработать на этой основе практические рекомендации.

Некоторые направления дальнейшего развития исследования исходят из интерпретации его результатов. К таким направлениям, в частности, относятся:

– исследование взаимодействия платформенных и неплатформенных продуктов и бизнес-моделей в деятельности компаний с диверсифицированной деятельностью;

– сравнительный анализ воздействия издержек интернационализации и специфики работы на b2b- и b2c-рынках на типы взаимоотношений экспортоориентированных компаний с клиентами;

– исследование понимания компаниями экосистемы НТИ категорий организационных и отношенческих ресурсов.

Заключение

В статье представлен анализ ответов представителей 67 компаний экосистемы Национальной технологической инициативы (НТИ) на вопросы об элементах используемых этими компаниями бизнес-моделей. Описываемые респондентами компании были разделены на шесть групп по критериям наличия в их бизнес-моделях платформенных элементов и преобладающей импортозамещающей или экспортной ориентации бизнеса. Выделенные группы сравнивались по источникам создания ценности, модели получения дохода, основным клиентам, типу взаимоотношений с клиентами и ключевым ресурсам.

Результаты сравнения во многом подтверждают предположения о «постиндустриальном» характере платформенных бизнес-моделей, подразумевающем высокую степень опоры на нематериальные (в первую очередь, человеческие и отношенческие) ресурсы по сравнению с материальными, а также высокую степень персонализации взаимоотношений с клиентами. Однако некоторые результаты являются противоречивыми, что позволяет выдвинуть предложения для дальнейших исследований.