Цифровая трансформация управления маркетингом в контексте целей устойчивого развития

Введение. Период 2019–2020 гг. ознаменовался серьезной трансформацией социально-экономического уклада, обусловленной в том числе пандемией COVID-2019 и свидетельствующей о снижении интенсивности процессов глобализации, стагнации мировой экономики, падении рентабельности существующих рынков и активной интеграции реальных и «виртуальных» рынков. Дальнейшая цифровизация и роботизация операционных процессов и процессов управления способствуют изменению направления производственных связей и продажи услуг при интенсификации информационного обмена. Траектория цифровой трансформации общества базируется на технологических изменениях (так называемой технологической сингулярности), которая призвана улучшить качество бизнес-процессов, качество коммуникаций со стейкхолдерами цифровой экосистемы, в том числе в условиях борьбы с пандемией [2] (Zimovets, Sorokina, Khanina, 2020).

Ведущие российские ученые и практики в области современного маркетинга акцентируют свое внимание на том факторе, что цифровая трансформация управленческих процессов в целом и маркетинговых подпроцессов в частности предоставляет уникальные возможности и перспективы для реализации целей устойчивого развития ООН на период до 2030 года. Интеграция стратегических целей и задач экономической и социальной политики в отдельно взятой компании является базисом комплекса стратегий, нацеленных на экономический рост и развитие, удовлетворение запросов потребителей и в конечном итоге на повышение качества жизни населения [1] (Abramova, Apokin, Belousov, Mikhaylenko, Penukhina, Frolov, 2013).

Актуальность темы. В условиях пандемии возникают и формируются новые тенденции в социально-экономическом укладе общества, которые могут значительно улучшить бизнес-процессы и подпроцессы, но одновременно внести и отрицательный вклад в развитие взаимоотношений с потребителями и стейкхолдерами цифровой экосистемы.

Одним из вызовов, обусловленным пандемией COVID-2019, является разрыв интеграции производств и цепочек создания потребительской ценности, которые оказались разрушенными. Множество мелких компаний, сосредоточенных в Китае и выполняющих российские заказы, встроены в глобальные цепи поставок, сталкиваются с неизбежностью разрыва экономических связей из-за перманентно вводимых локдаунов. Структура экономик постепенно трансформируется в сторону роста промышленного производства и сельскохозяйственной продукции. К 2020 году отечественные торговые сети перенесли свои заказы на промышленную продукцию в Россию. Ежегодный опрос предпринимателей, проводимый РОССТАТом, показал, что финансовое положение промышленных компаний более устойчивое, чем компаний сферы услуг. Приостановка работы с связи с пандемией продолжается и в 2021 году на промышленных предприятиях, и в сфере услуг и по-разному отражается на занятости населения в территориальном разрезе [3] (Kurochkin, 2020).

Снижение спроса, наблюдающееся в период пандемии, сложно быстро восстановить при снятии локдаунов. Для решения этой задачи компания должна сформировать большие складские запасы, цифровые системы по сбору, обработке заказов и оплате заказов через банковские приложения. Такие условия подталкивают российские компании формировать комбинированные офлайн- и онлайн-стратегии, где подстратегией выстраивается комбинированный маркетинг. Необходимо отметить негативный фактор, замеченный в последние два года, – это цифровое неравенство между создателями цифрового продукта, технологий, специалистами компаний, производящих продукт (услугу), и потребителем. Этот разрыв увеличивается, что объясняется высокими навыками обладания знаниями в области информационно-коммуникационных технологий для специалистов и доступности их для населения [5] (Voloshin, 2020).

Цифровизация бизнес-процессов и создание цифровых экосистем влечет негативные моменты для конечного потребителя: снижение когнитивных и социальных компетенций у потребителей, отучая их думать и принимать решения самостоятельно, взаимодействовать с другими потребителями товаров и услуг. Возникает целый ряд этических аспектов от использования персональных данных потребителей, которые собираются в маркетинговую информационную систему (МИС). Инструменты цифрового маркетинга находятся в управлении компанией, которая стремится к росту прибыли и высокой рентабельности. Возникает проблема: каким образом будут учитываться этические аспекты в маркетинговой деятельности и в целом в цифровой экосистеме? Таким образом, пользователь социальной сети трансформируется в «товар» без его согласия, превращается в «продукт», который подлежит продаже (А. Левис) [22].

Увеличение периода времени нахождения в сети Интернет в период пандемии COVID-2019 дает владельцам сетей уникальные возможности по продвижению своих продуктов (услуг) [4] (Drobot, Makarov, Nazarenko, Manasyan, 2020). Кроме того, использование персональных данных пользователей сетей позволяет формировать сверхприбыли владельцам сетей. Возникает серьезная проблема – потеря потребителем контроля над личной жизнью. Цифровизация облегчает задачу манипулирования потребителем через «вброс» идей, мнений, рекламы.

Цель исследования – выявление и оценка направлений цифровой трансформации маркетинга в современных условиях и области применения инструментов цифрового маркетинга для устойчивого развития маркетинговой деятельности и компании.

Научная новизна исследования состоит в разработке рекомендаций по применению инструментов современного маркетинга с учетом положительных и отрицательных аспектов цифровой трансформации.

Гипотеза исследования – цифровизация и роботизация цифровых операционных и управленческих процессов меняет социально-экономический уклад в обществе, обладая преимуществами – совершенствует бизнес-процессы и улучшает качество цифровой экосистемы, формируя устойчивые показатели развития в обществе. Систематизация угроз для потребителей в цифровой среде позволяет обозначить пути решения проблем и осуществлять контроль над сложными маркетинговыми сетями «потребитель – цифра».

Методология исследования – основана на системном подходе, используемом при анализе сложных экономических систем. В данном исследовании применялись эмпирические методы: сравнений, аналогий, группировок, в том числе экспериментально-теоретического уровня (анализ и синтез, логический метод), конкретно-научный метод (статистико-экономический). Представленные статистические данные были использованы с официальных сайтов Федеральной службы государственной статистики, международных информационных платформ.

Основная часть. Происходящая в мире интенсификация темпов экономического роста, характеризующаяся в одних странах мира ростом, а в других – падением, актуализирует значимость оценки заявленным целям социально-экономической политики. Особое внимание должно быть сосредоточено на осознании прогностической оценки роли цифровой трансформации, на достижении сбалансированности целей и задач формирования социального и экономического потенциала страны [7] (Osama Ali Maer, Mun, Fatma Dzhikha, 2020). Каждое государство нацелено на достижение высоких темпов экономического и социального развития. Популяризация концепции устойчивого и сбалансированного экономического роста предполагает формирование модели роста, которая обеспечивает поступательное социально-экономическое развитие государства при благоприятной для человека окружающей среде [9] (Torkanovskiy, 2020). Стабильный экономический рост в 2010–2018 годах мировой экономики и отдельных стран позволил ряду развивающихся стран значительно улучшить свое экономическое положение (Китай, Индия). Темпы прироста мировой экономики (ВВП по паритету покупательной способности от 2011 года) составили 3,6%, в развитых странах составил 2,2% и в развивающихся – 4,4% [6] (Lozenko, Mikheev, Sukhareva, Shindina, 2018). Спад мировой экономики в 2020 году по сравнению с 2019 годом составил 4,8%. Экономическая активность в мире остается ограниченной из-за закрытия границ и нарушения внешнеторговых соглашений, но, по оценке Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), мировой ВВП вырастет в 2021 году на 4,2% благодаря быстрому экономическому подъему в КНР (около 8%). Экономическая активность в странах с развитой рыночной экономикой в 2021 году прогнозируется на уровне 3,9%, и в развивающихся странах темпы прироста составят 4,6% [5, 16] (Voloshin, 2020).

Неопределенность относительно темпов социально-экономического развития России, макроэкономической политики создает дополнительные трудности в исследовании.

Цели устойчивого развития ООН (2016–2030 годы), в реализации которых ключевое место занимают инструменты маркетинга, в том числе цифрового маркетинга, представлены в таблице 1 [18].

Таблица 1

Цели устойчивого развития ООН, реализуемые через инструменты маркетинга

(дата обращения: 25.10.2021).

Цели устойчивого развития имеют комплексный характер, являются глобальными по характеру и универсальными по применению. Специфика российских реалий учитывается в процессе макроэкономического прогнозирования и планирования, стратегиях развития страны и регионов. В процессе подготовки долгосрочных целей устойчивого развития страны обнаружено наличие связи между устойчивым развитием и процессами в экономической и социальной областях, в том числе и маркетинге. Для Российской Федерации «переход к рациональным моделям потребления и производства» означает продвижение маркетинговой концепции потребления, ориентированного на стандарты развитых стран мира. «Рациональная модель производства» предполагает формирование новой структуры экономики, в которой обеспечена устойчивость по отношению к внешней среде, изменению мирового спроса на товары и услуги.

Реализация целей устойчивого развития зависит не только от роли государства, но и от участия бизнеса. В России достаточно давно поняли необходимость замены экспортно ориентированной модели развития страны, и долгосрочные документы развития национальной экономики базируются на концепции устойчивого развития [8] (Pechatkin, 2020).

Таблица 2

Социально-экономические параметры ряда стран мира

Пандемия COVID-2019 спровоцировала дальнейший спад в мировой экономике. Экономический кризис ударил по расходам домашних хозяйств, когда в 2020 году по сравнению с 2019 годом наблюдается значительное их снижение по исследуемым странам: России, США, Германии, Бразилии, Испании и Польше. Введение локдаунов на множестве территорий способствовало росту количества пользователей интернета. Самые высокие темпы роста пользователей наблюдаются в 2020 году по сравнению с 2019 годом в Польше (118,6%), Бразилии (113,2%) и США (108,2%).

Цифровая трансформация российского общества затронула не только государственное управление, но государственные корпорации и частный бизнес. Формирование в Российской Федерации модели цифрового общества имеет благоприятные перспективы: из-за роста активной аудитории пользователей интернета, которая за период 2015–2019 гг. возросла на 120,6%. Снижение экономической активности во многих странах мира сказалось на инновационной сфере: расходы на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) сократились во многих странах мира.

За последние два года произошли серьезные изменения в сфере цифровизации бизнес-процессов коммерческого сектора, в том числе в использование искусственного интеллекта в маркетинговой деятельности. Перед маркетингом стоит задача повысить качество и эффективность маркетинговых коммуникаций в рамках цифровой экосистемы, снизить издержки управления. Инструментами цифровой трансформации маркетинга является Система поддержки принятия управленческих решений (СППР) – набор решений, представляющий единый методологический, управленческий и технологический механизм работы с большими маркетинговыми данными [10] (Erokhina, Dzhergeniya, 2020). Управление большими массивами маркетинговых данных – основной механизм формирования эффективности и устойчивости развития компании. К 2020 году почти 50% государственных компаний реализуют цифровую стратегию, где ключевым приоритетом является цифровизация бизнес-процессов, управление клиентским опытом, управление потребительской ценностью. Количество пилотных проектов по цифровой трансформации выросло в 2020 году по сравнению с 2019 годом на 38%, происходит переход к более сложным комплексным решениям и созданию сетей интеллектуальных объектов. Цифровую трансформацию начали осуществлять средние компании различных отраслей. В архитектуре интеллектуальных сетей уже доминирует платформенный подход [20].

Облачные технологии успешно вошли в практику маркетинга за счет быстрой обработки больших массивов данных. Эта модель позволяет обеспечивать сетевой доступ к центру обработки данных, включает элементы: сети передачи данных, серверы, устройства хранения данных, приложения, сервисы. Технология In-Memory позволяет мгновенно рассчитывать релевантные показатели на основе большего объема данных. Приложения, базирующиеся на технологии In-Memory, интегрируются с базой данных организации не только в части составления различных отчетов, но также и в части планирования и оптимизации операционных и управленческих процессов. Другой сферой применения облачных технологий является создание и работа виртуальной сети различных контрагентов.

Цифровые технологии в маркетинге позволяют оценивать не только результативность маркетинговой деятельности, но и бизнеса в целом. Основная задача цифровизации маркетинговых процессов – повышение эффективности процессов товародвижения, качества коммуникаций с покупателями и поддержание этих каналов после завершения сделки с потребителями [11] (Levina, Pak, 2020).

В условиях «пандемийных» социально-экономических реалий остро необходима разработка стратегических решений по достижению целевых индикаторов устойчивости на федеральном и региональных уровнях. Предполагаемая высокая востребованность использования индикаторов устойчивого развития в аналитической практике оценки социально-экономического положения территории определена фундаментальным значением для исследования успешности маркетинговой политики территории [15].

Заключение

1. Разработанная ООН платформа устойчивого развития, ориентированная на современное и будущие поколения, базируется на достижении экономического роста и социального развития. Цели устойчивого развития общества способствуют трансформации маркетинговой деятельности компаний, территорий, органов государственной власти и предполагают переход от состояния «пассивного потребления» к активной вовлеченности в социальную, экономическую и экологическую жизнь общества.

2. Включение задач по обеспечению работы механизмов глобального партнерства в Цели устойчивого развития ООН до 2030 года наряду с задачами поступательного, всеохватного и устойчивого экономического роста отражает роль цифровой трансформации для устойчивого развития национальных экономик [19].

3. Применение и развитие цифровых технологий в практику управления маркетингом компании, территории или страны становится ключевым фактором в обеспечении их устойчивого развития [13] (Shchepakin, Khandamova, Krivosheeva, Ivanov, 2017). Данные, представленные в таблице 2, свидетельствуют, что позиции России в цифровизации заметно улучшились. По отдельным показателям («пользователи интернета – 85 из 100 человек») цифровой разрыв относительно стран-лидеров не является непреодолимым [16].

4. Цифровая трансформация маркетинга происходит по трем ключевым направлениям:

· сбор метаданных о потребителях товаров и услуг и их картированном опыте;

· интеграция маркетинговых платформ, данных о потребителе и формирование целостной маркетинговой экосистемы работы с данными;

· веб-аналитика.

Применение цифровых технологий позволяет собирать данные о поведении потребителей, их предпочтениях. Такой подход позволяет лучше идентифицировать сегменты целевой аудитории, отследить переходы от MQL к SAL и SQL (переход из категории «холодных» клиентов в «теплые» и «горячие»). Зная закономерности в поведении целевой аудитории (ЦА), владея инструментами цифрового маркетинга, можно точно обозначить действия, которые повышают конверсию на каждом этапе подготовки потребителя к покупке [14].

Гибкий подход к управлению процессами маркетинга предполагает необходимость увеличения персонализированных коммуникаций как с целевой аудиторией (ЦА), так и между сотрудниками компании. Понятие «целевой аудитории» широко используется в маркетинге как студентами-первокурсниками, так и специалистами-практиками, и оно означает потребителей (физических или юридических лиц), которые заинтересованы в приобретении товара (услуги) конкретного производителя и обеспечивающих компании максимальную доходность.

Новые условия для работы в период COVID-2019 – удаленная работа, автоматизация рабочих процессов, новые платформы для общения, использование искусственного интеллекта (ИИ), коллаборация отдела маркетинга и отдела продаж – становятся обязательным условием устойчивого развития компании, а гейткипинг (фильтрация входящей информации) недопустим [17] (Grishina, 2021).

Современные реалии таковы: маркетинг трансформируется с позиции «перехода от онлайн-сеансов» к «жизни в онлайн».

5. Отсутствует на практике методический подход к количественной оценке процесса цифровой трансформации маркетинга, в частности: нет критериев адаптации персонала компании, занимающегося маркетинговой деятельностью, к цифровой среде. Кроме того, не разработаны показатели для измерения эффективности цифровой трансформации маркетинга, и на сегодняшний день цифровизация рассматривается как инструмент улучшения взаимодействия с клиентами, роста продаж, повышения узнаваемости бренда.

6. Сформировалась концепция устойчивого маркетинга и устойчивого потребления как базис устойчивого развития экономики страны и человечества в глобальном масштабе с учетом российской специфики. Процессы цифровизации, активно протекающие в российских компаниях, позволили интегрировать подходы социально-этического, экологического, некоммерческого маркетинга, маркетинга партнерских взаимоотношений в единый подход в целях устойчивого развития компании, повышения ее конкурентоспособности на рынке [12].