Управление конкурентоспособностью высокотехнологичных предприятий на рынке технически сложной продукции

Введение

Современное положение России в мировом экономическом пространстве требует изменения подходов к повышению конкурентоспособности российских предприятий.

Предприятия, производящие технически сложную продукцию, являются в настоящее время одними из наиболее динамично развивающихся в сфере высоких технологий. При этом рынок технически сложной продукции характеризуется не только быстрым ростом, но также является рынком с быстро изменяющейся структурой и высоким уровнем конкуренции со стороны разработчиков и производителей. Именно проблемы повышения конкурентоспособности приобретают решающую роль в развитии предприятий, производящих технически сложную продукцию.

Несмотря на широкий круг исследований, охватывающих различные аспекты повышения конкурентоспособности, до настоящего времени ограничено число системных исследований, посвященных управлению конкурентоспособностью высокотехнологичных компаний.

Изучая различное количество накопленного теоретического и практического опыта, мы пришли к выводу о том, что не разработана методология повышения конкурентоспособности, учитывающая особенности высокотехнологичных предприятий, общей методики оценки конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий не существует. Так как рассмотрение такого типа предприятий в большинстве случаев не выходит за границы рассмотрения традиционными подходов. [6]

Различные аспекты управления конкурентоспособностью предприятия отражены в работах таких ученых, как: А.А. Рудычев, Т.А. Дубровина, А.В. Силаков [14, 5012-5023 с.], Т.А. Дубровина, [15, с. 161-164], В.В. Криворотов, В.В. Калинина, С.Е.Ерыпалов [16, с. 172-178], Е.В. Яковлева, Е.В.Мамай [10, 517-528], Е.Ю.Локтева [9,723-732]

Вместе с тем, в существующих исследованиях не уделено достаточного внимания особенностям конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий в актуальных условиях импортозамещения на рынке технически сложной продукции. Существующий разрыв между имеющейся потребностью более эффективно управлять высокотехнологичным предприятием на рынке систем безопасности в условиях реализации политики импортозамещения и определил цель и задачи нашего исследования.

На сегодняшний день большинство исследований по данной тематике представлены, преимущественно, в форме различных аналитических обзоров, информационных сообщений, результатов маркетинговых исследований, не позволяющих реализовать научный подход к формированию механизма повышения конкурентоспособности предприятий, выпускающих технически сложную продукцию. Кроме этого, не проводились исследования для измерения степени влияния на конкурентоспособность производителя высокотехнологичной продукции лояльности клиентов и партнеров, имиджа предприятии, его положения на рынке.

В процессе проведенного нами исследования на основе теории конкурентоспособности и анализа направлений развития и особенностей рынка технически сложной продукции, систематизированы основные проблемы и выявлены ведущие факторы конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий сферы безопасности в условиях вызовов и угроз.

Авторской гипотезой исследования является предположение, что среди факторов конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий на рынке технически сложной продукции важнейшее значение имеет лояльность потребителей и бизнес-партнеров, выявление признаков–детерминант лояльности позволит построить структурно-логическую модель влияния лояльности потребителей на конкурентоспособность предприятия на рынке технически сложной продукции и разработать организационно-методические и практические рекомендации по развитию лояльности потребителей для повышения конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий на рынке технически сложной продукции.

Цель исследования - разработка теоретико-методических и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью высокотехнологичных предприятий на основе формирования лояльности потребителей.

Для достижения поставленной цели были выполнены следующие основные задачи:

- рассмотрены направления развития высокотехнологичных компаний на рынке технически сложной продукции в условиях современных вызовов и угроз

- проанализированы, систематизированы и дополнены факторы управления конкурентоспособностью предприятий на рынке технически сложной продукции в условиях цифровизации экономики, вызовов и угроз

- обоснована роль повышения лояльности потребителей как фактора роста конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий (на примере рынка систем безопасности)

- на основе эмпирического исследования были выявлены признаки –детерминанты лояльности потребителей на рынке технически сложной продукции

- проведен анализ влияния факторов формирования потребительской лояльности на рынке технически сложной продукции

- построена модель влияния структуры лояльности клиентов на прибыль компании

- разработаны организационно-методические и практические рекомендации по развитию лояльности потребителей на рынке технически сложной продукции для повышения конкурентоспособности предприятия.

Научная новизна исследования заключается в обосновании высокого уровня влияния лояльности клиентов и партнеров на конкурентоспособность предприятий на рынке технически сложной продукции, построенной структурно-логической модели развития лояльности потребителей и бизнес-партнеров на рынке технически сложной продукции, разработанных организационно- методических рекомендаций по формированию лояльности потребителей для управления конкурентоспособностью высокотехнологичных предприятий на рынке технически сложной продукции.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкуренции, конкурентоспособности, организационно-экономического обеспечения конкурентоспособности предприятий. Для решения поставленных задач была использована совокупность общелогических методов (анализ и синтез, индукция и дедукция, обобщение), теоретические методы, а также широко использованы методы эмпирического исследования - было проведено анкетирование 189 корпоративных клиентов-потребителей и интервьюирование экспертов (представители 29 организаций)– в форме глубинного полуструктурированного интервью по проблемам факторов конкурентоспособности и основных проблемах конкурентоспособности высокотехнологичных предприятий в условиях вызовов и угроз.

Направления развития российских высокотехнологичных компаний в рамках стратегии управления конкурентоспособностью в новой экономической и социальной реальности

Развитие отечественной экономики основано на сильной и инновационной промышленности, которая интегрирована в многочисленные сети взаимодействия промышленных компаний, поставщиков услуг и исследовательских институтов и, следовательно, может быть успешной на мировых рынках. Эта модель может быть успешной, учитывая ее структурное развитие на протяжении последних десятилетий, но не может быть легким образцом для копирования в ближайшем будущем. Разнообразные векторы развития могут вести к успеху – это касается как компаний, так и целых экономик. Единообразная – и, возможно, все еще ориентированная на квоты – политика укрепления промышленности или сферы услуг столь же неуместна, как и простая передача опыта и стратегий развития отдельных стран другим. Соответственно, оптимального пути развития промышленности не существует. Тем не менее отечественные высокотехнологичные компании, должны сохранить, улучшить и далее развивать свою промышленную мощь на фоне тенденций, влияющих на структурные изменения.

Политика структурных изменений высокотехнологичных компаний: соответствующие политические рамочные условия должны соответствовать конкретной структуре предприятия. Реальность и возможности развития предприятий соответствует ситуации в целом в экономике. Поэтому невозможно разработать единый набор рекомендаций для всех высокотехнологичных компаний. Однако для всех важно то, что нормативно-правовая база должна давать компаниям возможность гибко и инновационно адаптироваться к изменениям. Это единственный способ превратить структурные изменения в экономический успех. Политика структурных изменений не должна быть целью структурного сохранения. Она также не должно подвергаться ложному убеждению, что возможно предсказать, как будут развиваться экономические структуры. Развитие экономики – это открытый процесс, который невозможно спланировать или предсказать. Поэтому политическая основа должна быть разработана таким образом, чтобы она поддерживала способность экономики и общества меняться и в то же время создавала условия для извлечения выгоды из возможностей, предоставляемых тенденциями структурных изменений. Но сама государственная структура также должна адаптироваться к существующей экономической структуре. [5] Цифровая промышленность требует иной инфраструктуры и иных правовых норм, чем те, которые созданы для традиционного индустриального общества. Различные тенденции и движущие силы, влияющие на структурные изменения, предъявляют разные требования к высокотехнологичным компаниям.

Глобализация. Интернационализация бизнеса была важным ключом к успеху для многих компаний в нашей стране. От этого выигрывает и вся экономика. Лучшее международное разделение труда обеспечивает более эффективное производство. Более сильная конкуренция на международных рынках и на внутреннем рынке приводит к постоянным улучшениям и инновациям. В то же время развитие глобализации также означает, что другие регионы ее догоняют. Для обеспечения уровня благосостояния, возможностей производства и трудоустройства в дополнение к предпринимательским инновациям необходимо добиваться постоянного улучшения условий проживания в стране.

Сетевое производство. Компании становятся все более сетевыми. Цепочки создания стоимости распределены между разноспециализированными компаниями в разных отраслях. Эти преимущества специализации приносят с собой инновационные возможности и преимущества в эффективности. Современные ИТ и логистические системы обеспечивают еще более широкое взаимодействие. Однако сетевые возможности выходят за рамки участвующих компаний. Интеграция для исследовательских центров повышают способность к инновациям. Благодаря интеграции клиентов в сети могут возникнуть новые качества взаимоотношений с клиентами и, следовательно, значительные новые рыночные возможности и бизнес-модели. Более тесное сотрудничество с клиентами также создает новые возможности трудоустройства.

Инновации и знания. В динамично меняющемся мире постоянные инновации являются важной предпосылкой процветания. Модернизация продуктов, процессов и структур, а также разработка новых продуктов и бизнес-моделей приводят к экономическому динамизму. Нам всегда приходится разрабатывать новые преимущества перед догоняющими конкурентами. Открытость к инновациям, готовность к переменам и риску для нового бизнеса являются важной основой для инноваций. Таким образом, инвестиции могут быть такими: инфраструктура, усиление преподавания технологий, усиление профилирования школ и подготовка учителей, чтобы вывести навыки в области математики и естественных наук на высший уровень. Это также может увеличить число высококвалифицированных сотрудников и исследовательский потенциал. Следует отметить, что на основе разработанной стратегии инновационного развития формируются требования к товару. Основными критериями, как правило, являются: технический уровень продукции; международные стандарты, законодательство страны импортера и специфические требования к продукции; уровень затрат потребителя в процессе эксплуатации продукции. [7] Одна из основных задач, заключается в обеспечении квалифицированной рабочей силы всех уровней квалификации, особенно в высокотехнологичных областях.

Цифровизация также выходит на новый уровень. Благодаря комбинации сочетание современных интернет-технологий с не менее современным промышленным производством. Компании меняют свое позиционирование в этой конкуренции и продолжают развивать свои бизнес-модели. Это приводит к появлению новых возможностей трудоустройства, но также к увеличению требований к работникам. Квалификации должны идти в ногу с технологическими изменениями Международная конкуренция, расширение сетевых связей, ускорение инноваций и рост цифровизации с новыми бизнес-моделями являются серьезными вызовами в наше время. [1] Но эти тенденции также создают значительные новые возможности. За счет перераспределения ресурсов, развития новых навыков и поиска новых решений могут создать новую экономическую динамику. Отказ от структурных изменений был бы худшим вариантом для экономического развития. Необходимо спроектировать и создать условия для того, чтобы возникающие возможности можно было использовать. Структурные изменения не следует рассматривать как угрозу, которую необходимо предотвратить, а скорее, следует воспринимать как вызов и возможность поддержать их.

Новая динамика реформ для структурных изменений компаний. Динамичные структурные изменения с постоянной конкуренцией со стороны других регионов и меняющимися требованиями компаний к хорошим рамочным условиям требуют динамичной ориентации на реформу экономической политики. Преодоление паузы в реформах и контрдвижениях и создание улучшенных условий для экономического динамизма в обозначенных областях действий должно определить повестку дня экономической политики на ближайшие несколько лет. Без изменения курса экономической политики следует опасаться, что и без того слабые темпы реформ еще больше замедлятся после 2024. Речь идет не просто о тех или иных разумных мерах, а о новой философии построения экономической политики: фокус экономической политики вновь ставится на обеспечение роста. Этому должен быть отдан высший приоритет.

Развитие высокотехнологичных компаний может быть успешным, формируя тем самым структурные изменения и создавая возможности роста и трудоустройства:

1. Ограничение затрат. Существующие недостатки в затратах не должны еще больше увеличиваться. Налоговое и пошлинное бремя должно быть снижено. Продолжение политики умеренной заработной платы усиливает конкурентоспособность и обеспечивает возможности трудоустройства.

2. Конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью в самом общем виде понимается способность различных субъектов рынка к успешному соревнованию со своими конкурентами, которое не только более полно отражает требования рынка, но, что особенно важно, ориентирует субъекты конкурентной борьбы на активные действия по завоеванию рыночных позиций, их удержанию, укреплению и расширению. [8]

3. Сокращение бюрократического бремени. Бюрократия должна быть сокращена, а правила должны быть сведены к минимуму. Компаниям важно проявлять гибкость, чтобы использовать возможности на международных рынках. Ограничение трудовых контрактов будет столь же разрушительным, как и дальнейшая консолидация рынков труда за счет ограничения временной работы.

4. Улучшение образование. Хорошая подготовка – как ученых, так и высококвалифицированных специалистов – составляет основу инновационных разработок компаний, новых продуктов и новых направлений бизнеса. Обеспечение базы квалифицированных кадров посредством обучения и увеличения участия в рабочей силе Образование и иммиграция должны быть основными приоритетами

5. Поддержка инноваций. Инновационные сети и институты прикладных исследований должны и дальше развиваться на высоком уровне компетентности. Налоговая поддержка исследований еще больше увеличит инновационные возможности компаний. [4]

6. Развивать культуры стартапов. Инновации часто происходят на высокотехнологичных рынках. Но именно через создание компаний инновации выходят на рынки. Не менее важно и продвижение стартапов, готовность в сочетании с достаточным финансированием на различных уровнях может еще больше повысить экономический динамизм.

7. Укрепление инфраструктуры. Хорошо развитая инфраструктура должна поддерживаться и модернизироваться как сильная сторона. Это также включает срочное расширение предоставления широкополосной связи, особенно в сельской местности. Сетевым операторам необходима поддержка государственного сектора, особенно в этих регионах.

8. Прогресс Индустрии 4.0. Инфраструктурные и квалификационные требования для развития Индустрии 4.0 должны быть усилены. В первую очередь это включает инфраструктуру широкополосной связи и подготовку специалистов технических и ИТ-профессий.

Потенциальные темпы роста экономики в настоящее время составляет всего 3,6 процента ВВП за 2023 год. [13] Без устойчивых изменений базовых условий в среднесрочной перспективе ничего не изменится: потенциальный рост, вероятно, будет еще слабее. Этого явно недостаточно для удовлетворения высоких и растущих потребностей в росте реальных доходов, обеспечении рабочих мест, усилении социальной защиты и увеличении международных обязательств. Если вы отстаете, это обостряет ваше осознание того, что необходимо, но увеличивает изменения курса из-за сокращения размаха. Однако создание условий для успешных структурных изменений не означает, что политика может их предопределить. Установление целевой доли промышленности имеет не больше смысла, чем субсидирование существующих структур или официальное определение перспективных направлений бизнеса. Скорее, речь идет о предоставлении высокотехнологичным компаниям и учредителям возможности воспользоваться возможностями, предоставляемыми процессом изменений.

Анализ факторов управления конкурентоспособностью предприятий на рынке технически сложной продукции

Современная рыночная среда характеризуется рядом глобальных изменений, которые вынуждают компании существенно менять свои стратегии взаимодействия с партнерами и потребителями.

В развитых странах наблюдаются глобальные тенденции, связанные с переходом от так называемой индустриальной экономики к постиндустриальной, что требует существенного пересмотра ­маркетинговой политики и изменения мышления руководителей бизнеса.

Когда компании выстраивают отношения с потребителями товаров, компании должны учитывать следующие факторы: различия, совместное развитие и созависимость от компаний-партнеров.

Рынок технически сложной продукции является промышленным и также имеет некоторые особенности.

Технически сложные продукты имеют следующие характеристики:

- уникальность (свойства должны быть подробно объяснены потребителям),

- технические особенности,

- динамичная конкурентоспособность и чуткость к научно-техническому прогрессу,

- зависимость от инновационного потенциала потребителя.

Рассматривая основу конкурентоспособности российских компаний, работающих на рынке технически сложной продукции, хотим отметим, что для них основную роль играют высокоранговые конкурентные преимущества, в том числе: уникальная продукция, технологии, известное имя и бренд, хорошая репутация самой компании. Эти преимущества являются долгосрочными и связаны с более высокой производительностью. [2]

Также важным аспектом является понятие «конкурентоспособность работников». Под конкурентоспособностью работников следует понимать конкурентоспособность трудового коллектива: формируемую совокупностью качественных и количественных характеристик; отражающую степень их соответствия требованиям рынка труда , как внутрифирменного так и внешнего; позволяющую расширять ресурсные возможности предприятия и повысить его конкурентоспособность [10]

Мы предлагаем рассмотреть понятие «модульные компоненты» систем безопасности с двух точек зрения:

- с технической точки зрения представляют собой сложные, готовые к сборке модули, переходящие в конечный продукт полностью и без доработок;

- с точки зрения маркетинга это отдельная часть ценностного предложения, которую потребитель оплачивает отдельно.

Основной причиной построения взаимодействия между участниками маркетинговой сети является возможность увеличения ценности для клиента за счет объединения ключевых компетенций всех компаний. При этом основной целью построения, функционирования и расширения сети «Клиент (заказчик) - компания (интегратор) - поставщики оборудования и комплектующих» является достижение дополнительных конкурентных преимуществ для ее участников за счет возможности координации ресурсов в сеть.

Эти принципы работы прекрасно применимы к рынку систем безопасности.

Системы безопасности это - совокупность технических и программных средств, которые позволяют по-разному решать задачи контроля, защиты и безопасности на объекте.

Российский рынок систем безопасности оценивается в 5 миллиардов долларов США и имеет дополнительные перспективы роста. Каждый год различные области рынка систем безопасности растут от 10 до 35%; прогноз роста рынка – 17 - 19% в год [11]

Рынок систем безопасности не имеет официального деления на секторы по назначению систем, но с начала 1990-х годов сложилась устоявшаяся структура (рис. 1).

Рисунок 1 – Структура рынка систем безопасности (составлено автором)

Импортное оборудование для систем безопасности в основном отправляется через российских дистрибьюторов.

При установке систем безопасности общая стоимость системы для потребителя в основном складывается из следующих составляющих: стоимость разработки, стоимость распространения, доставки и реализации, стоимость услуг по проектированию и установке систем. Как правило, чем сложнее система, тем больше стоимость ее проектирования и монтажа.

Рынок систем безопасности очень разнообразен. Крупнейшие компании имеют годовой оборот в десятки миллиардов рублей, благодаря чему лидеры рынка имеют долю 7-8%. [12]

Рынок систем безопасности можно сегментировать по конечным пользователям, поэтому можно выделить следующие основные сегменты:

· государственные органы власти

· транспортные компании

· заводы и фабрики

· частные компания

· недвижимость

Существуют следующие факторы развития рынка:

- положительный финансовый климат в РФ

- рост культуры использования систем безопасности

- рост рынка систем безопасности

- рост доли рынка систем безопасности российского производства

- рост рисков террористических угроз

Таким образом, российский рынок безопасности представляет собой достаточно молодую, динамично развивающуюся бизнес-среду, находящуюся под влиянием различных экономических, политических, социальных, технологических и психологических факторов, характеризующуюся высоким уровнем конкуренции и сложным, зачастую неорганизованным типом взаимодействия бизнеса.

Меры по формированию лояльности потребителей при реализации технически сложной продукции

Следует отметить, что на рынке систем безопасности успешно применяются меры по формированию лояльности клиентов:

1. Привязка к договору (договоры на техническое обслуживание оборудования),

2. Ряд инноваций (постоянная оптимизация программного оборудования, расширение функционала).

Стоит отметить, что в долгосрочной перспективе наиболее эффективными являются доверительные партнерские отношения. [3]

Наконец, для определения успеха и дальнейшего совершенствования выбранных методов работы с клиентами необходимы регулярные исследования рынка и качества взаимодействия с клиентами.

Примером тому является одно из исследований, которое автор провел на ряде ведущих предприятий на рынке технически сложной продукции (на примере технических систем безопасности ) на базе компании АНТ в 2022 году. Компания Ант является официальным дистрибьютором систем контроля доступа и управления доступом Parsec.

Проблема, которая стала толчком к проведению данного исследования и аналогичных исследований фирмы, заключается в необходимости повышения, поддержания и регулярного изучения уровня лояльности клиентов с целью построения комплексной системы взаимодействия с клиентами, предусматривающей систему маркетинговых мероприятий. с подробной информацией о целях, методах, сроках, исполнителях и методов измерения эффекта от проведенных мероприятий. Под лояльностью понимается как воспринимаемая приверженность клиента торговой марке (воспринимаемая лояльность), так и уровень регулярности и объемов закупок (поведенческая лояльность).

Опрос клиентов проводился посредством полуструктурированного глубинного интервью с компетентным сотрудником организации-клиента, всего были опрошены представители 29 организаций, которые являются многолетними лидирующими представителями рынка систем безопасности СПб, действия которых имеют значение для рынка. Кроме того, в ходе данного исследования был проведен анкетный опрос сотрудников 189 корпоративных потребителей систем безопасности. Выборка формировалась как стратифицированная, многоступенчатая, данные заполненных анкет обрабатывались в статистической программе с расчетом среднего значения.

Результаты, представляющие интерес для целей настоящей статьи, представлены в таблице 1. Выявленные в исследовании признаки лояльности клиентов в фирме распределены по среднему баллу респондентов.

Таблица 1. Детерминанты лояльности клиентов (составлено автором)

Проведение подобных исследований ложится в основу формирования и совершенствования системы взаимодействия с клиентами компании.

По мнению автора, связующим фактором выявленных детерминант нематериального характера является репутация компании и ее сотрудников.

Поэтому можно сказать, что данное исследование позволяет нам подтвердить важность личных отношений, основанных на доверии и репутации. С другой стороны, опыт работы с определённой системой безопасности, формирование которого, как это показывается в данной работе, происходит в процессе совместного создания ценности, является одним из ключевых факторов успешной деятельности фирмы.

Из этого можно сделать вывод, что построение системы взаимодействия на основе процесса создания общей ценности не только опирается на доверие и репутацию деловых партнеров, но в свою очередь формирует вклад в нематериальные репутационные ресурсы фирмы.

Анализ влияния факторов на формирование потребительской лояльности на рынке технически сложной продукции на примере систем безопасности

Был выявлен ряд факторов, среди которых были указаны: качество, доверие, удовлетворенность, приверженность, прочность и продолжительность взаимоотношений, совместимость целей, степень взаимных инвестиций и ряд других. Следующую модель отражает последовательность факторов, влияющих на отношения при формировании лояльности клиентов (рисунок 2).

Рисунок 2. Факторы, влияющие на эффективность взаимоотношений (составлено автором)

Нами предложена модель, показывающая, что рост прибыли компаний-партнеров начинается с их удовлетворенности взаимодействием, после чего начинается фаза формирования доверия, что, в свою очередь, приводит к формированию отношения и репутации (рис. 3). Репутация компании, как положительная, так и отрицательная, напрямую влияет на количественные и качественные характеристики клиентского портфеля: количество новых и ушедших клиентов, количество клиентов, совершающих покупки, количество повторных покупок, являются ли клиенты «рекомендателями». компании, чувствительна ли она к действиям конкурентов. И, наконец, прибыль компании напрямую зависит от указанных параметров.

Удовлетворение можно характеризовать частыми изменениями состояния потребителя.

Мы видим, что формирование доверия потребителей является необходимым условием лояльности к компании и ее продуктам.

В подтверждение вышеизложенных закономерностей можно привести данные анализа клиентского портфеля, проведенного автором в компании АНТ.

В 2022 году сотрудники компании провели анализ клиентского портфеля (внутренней информации компании) за 2020 - 2022 годы и по результатам сделали следующие выводы:

· В 2020 и 2021 годах 80% прибыли компании приносили около 27% клиентов;

· В 2022 году 80% прибыли компании принесли около 28% клиентов.

Рисунок 3 – Влияние факторов психологического взаимодействия на прибыль участников (составлено автором)

В ходе данного исследования были опрошены сотрудники 189 корпоративных потребителей систем безопасности, что является достаточно серьезным объемом выборки для всего рынка Систем безопасности Санкт-Петербурга.

Выборочная совокупность исследования формировалась как стратифицированная, многоступенчатая на этапе отбора респондентов. Ошибка выборки по одному контролируемому признаку не превышала 3%. На этапе сбора социологической информации использовался метод интервьюирования – глубинного полуструктурированного интервью. Некоторые результаты исследований представлены в таблице 2.

Таблица 2. Распределение факторов, влияющих на выбор делового партнера – мнение исполнителей (составлено автором)

Как видно из таблицы. 2, определяющими факторами для выбора партнеров компании являются: дружеские отношения, положительный опыт работы с системой и гибкость в отношениях.

Если сравнить репутацию с другими факторами взаимоотношений в рамках процесса взаимодействия, то получим следующую таблицу 3.

Из таблицы 3 видно, что если одни факторы (имидж) играют роль только на начальных этапах взаимодействия, другие (удовлетворенность, доверие) формируются в процессе взаимодействия, а третьи (лояльность, приобретение потенциала) являются его успешными результатами, то репутация является определяющим фактором успеха на всех уровнях межсубъектного взаимодействия.

Таблица 3. Данные экспертного опроса (составлено автором)

Особенности рынка систем безопасности таковы, что конечный результат деятельности бизнес-субъектов – обеспечение безопасности объектов, оборудованных той или иной системой, невозможен без налаженного процесса взаимодействия по всем участкам, особенно если речь идёт о построении интегрированной системы безопасности. От производителей, дистрибьюторов, интеграторов, инсталляторов требуется слаженная работа по производству качественного оборудования, оперативной поставке, подбору оборудования под задачи конкретного заказчика, грамотному монтажу и пуско-наладке, обучению конечных пользователей систем, своевременной технической поддержке. Ситуация усложняется тем, что, с одной стороны, поскольку клиентами на рынке СБ являются достаточно часто банки, крупные производственные предприятия, просто крупные предприятия, оборудующие свои офисы, наконец, государственные заказчики, их неудовлетворённость выливается в судебные иски, неустойки, штрафы, включение в реестр недобросовестных поставщиков и тому подобные чувствительные меры. А для малого или среднего предприятия, коих на рынке СБ большинство, потеря даже одного подобного клиента зачастую наносит смертельный удар по бизнесу.

С другой стороны, с учетом высокого уровня конкуренции между различным и торговыми марками, их производителями, дистрибьюторами и установщиками, бизнес-субъектам на любом участке предоставляются обширные возможности по смене контрагентов.

Выбор мероприятий для повышения конкурентоспособности компании является ответственным управленческим решением, и должен сопровождаться анализом альтернативных вариантов и прогнозированием последствий с обязательным учетом финансовой составляющей. Обычно выбор мероприятий может проводиться интуитивно, на основе опыта руководителя, либо группой компетентных лиц, согласованно. [9]

Чтобы застраховаться от подобных ситуаций, фирма должна сформировать доверие к себе и, как следствие, собственную положительную репутацию, причём, чтобы иметь возможность использовать репутацию как практический инструментарий, она должна откорректировать прежде всего свою товарную, ценовую и коммуникативную политику.

Применительно к рынку СБ, это означает:

1. В товарной политике: продукция должна отвечать заявленным техническим характеристикам и, как, минимум, гарантийному сроку службы; продукция должна решать задачи клиента на уровне, соответствующем современному этапу НТП, иначе говоря, всегда имеет смысл предложить клиенту более высокотехнологичное решение, если его надёжность и эффективность проверены;

2. В ценовой политике: как было установлено в ходе исследования, одним из детерминант лояльности являются «удобная форма оплаты и справедливая система скидок» (отнюдь не «низкая цена»!). К удобным формам оплаты можно отнести: альтернативу – наличная или безналичная формы, отсрочка платежа, выдача оборудования под залог и др. В качестве примера «справедливых скидок» у дистрибьютора можно привести: стартовую скидку 10% от розничной цены для любой монтажной организации, даже впервые обратившейся; более высокая скидка для торговых домов, которые зачастую работают с минимальной маржой, покупая при этом большое количество оборудования. Степень доверия к компании можно измерить различными способами, в частности на рынке b-2-b о ней можно судить по доле предоплаты: чем она выше, тем больше покупатель доверяет продавцу.

3. В коммуникативной политике: необходимо, чтобы клиент очень ясно представлял себе, какие задачи и с каким качеством решит поставляемое ему оборудование. (Например, рекламируя высокое качество изображение, получаемое с видеокамеры в ночное время, необходимо проинформировать о необходимых для этого условиях температуры, освещённости, угла обзора и т.п.). Чем сложнее продукция, тем большее значение приобретает доверительное общение покупателя с продавцом.

Исследование крупнейшего аналитического агентства Nielsen показало, что 90% потребителей в мире доверяют рекомендациям знакомых и 70% пользователей Интернета доверяют отзывам других потребителей, размещенным в Сети. Для специалистов, работающих на рынке СБ, таким источником являются форумы.

Здесь они часто ищут ответ на возникающие у них технические вопросы, дают положительные отзывы о той или иной торговой марке, советуются при подборе оборудования. Фирме, желающей максимально чутко реагировать на потребности клиентов, полезно быть представленной на этих площадках, однако делать это надо крайне осторожно, без явной саморекламы, поскольку в данном случае речь идёт о достаточно специфическом виде маркетинга – SMM. Это маркетинг в соцмедиа, продвижение или пиар чего-либо в социальных медиа, например блоги и форумы.

Social media marketing - еще достаточно молодое направление для российского бизнеса и, по сути, оно еще только формируется. Вследствие этого, пока нет четких правил игры. Потребитель и представитель компании ещё не привыкли напрямую общаться в социальных сетях.

Люди заходят в социальные сети и сервисы пообщаться, найти какую-либо информацию и т.д. В большинстве своем, люди приходят на социальные площадки отдыхать (в т.ч., и от рекламы). Главное, люди не идут в социальную сеть с целью что-либо купить. (Если это, конечно, не узконаправленная сеть или ветвь форума, основанная на покупках). Поэтому для фирмы, желающей быть представленной, скажем, на форумах, как в случае с рынком СБ, можно дать несколько ключевых рекомендаций:

1. Необходимо стать своим в сообществе, например, публиковать полезную участникам информацию (не только с сайтов компании).

2. Если невозможно стать своим в чужом сообществе — можно создать сообщество по собственной тематике. (Пример – весьма динамично развивающийся форум www.forsec.ru, принадлежащий производителям систем безопасности Goal).

3. Размещаемая информация должна быть интересной даже тогда, когда это реклама фирмы.

4. Целевую аудиторию нужно привлекать из любых источников, например из поисковиков и рекламы (например, баннерной).

Соблюдение даже этих базовых рекомендаций позволит фирме, стремящейся сохранить и приумножить своих клиентов, стать ближе к ним, проникнуться их интересами, научиться говорить с ними на одном языке и, наконец, сформировать репутацию открытости, прозрачности, дружественности, надёжности, тем самым став более лояльной к клиенту

Вместе с тем нельзя оставить без внимания, что специалисты в области СБ при выборе и работе с определённой маркой полагаются прежде всего на собственный опыт. Это объясняется спецификой рынка СБ, рынка технически сложных товаров, для которых конечная удовлетворённость от использования складывается как из характеристик самого товара, так и из уровня компетенции в его использовании. Таким образом, специалистам на любом участке маркетинговой сети для получения максимального удовлетворения от использования товара необходимо обладать высокой компетенцией в его использовании, чувствовать уверенность в собственных знаниях, испытывать доверие к самому себе.

Этот специфический феномен, который ещё достаточно подробно не рассматривался в научной литературе, занимает важное место в процессе взаимодействия на рынке СБ. Фирма, желающая обеспечить себе прочное положение на рынке, должна всячески укреплять в своих клиентах это чувство доверия к самим себе путём обучения, формирования у клиентов необходимого опыта использования своих систем. И эти меры имеют достаточно прочное основание, поскольку специалисты, работающие на данном рынке, сами нацелены на формирование этого опыта для самоуважения, для уверенности в переговорах с заказчиками, для быстрого и качественного выполнения своей работы. Т. е., в этом случае, интересы продавца и покупателя совпадают, каждый достигает собственных целей и обе стороны получают удовлетворение от процесса взаимодействия. При работе с покупателями особенно важно формирование репутационного ресурса фирмы, основанного на доверии к ней. Политика открытости, прозрачности, дружественности, подкреплённая соответствующими мероприятиями, позволит фирме пройти все стадии во взаимоотношениях с клиентами от первого обращения и формирования удовлетворённости до возникновения лояльности. Таким образом, способность выстраивать грамотные взаимоотношения между компанией и ее клиентом формирует положительную репутацию компании, позволяет успешно работать на высококонкурентном рынке систем безопасности, иметь лояльных клиентов и максимизировать прибыль.

Заключение

Рынок систем безопасности, которые мы относим к технически сложной продукции, характеризуется постоянным ростом и выраженной конкуренцией. По этим причинам, а также технической схожести конкурирующих продуктов, большое внимание при разработке маркетинговой стратегии смещается в область построения системы лояльности для управления взаимоотношениями с клиентами. Отличительные черты рынка систем безопасности таковы, что покупатели и конечные пользователи с удовольствием участвуют в разработке конечного продукта, максимально отвечающего их потребностям. При этом система управления не должна быть однонаправленной, то есть «системой управления» в прямом смысле этого слова, а должна предполагать равноправное и конструктивное сотрудничество в процессе создания общей стоимости.

Применение такого подхода должно, с одной стороны, основываться на репутационном ресурсе, поскольку компании на рынке систем безопасности ориентированы на долгосрочное сотрудничество в реализации крупных технических проектов и придают стратегическое значение выбору партнера.

С другой стороны, такой подход увеличивает репутационный ресурс компании и превращает его в реальный актив компании - лояльность клиентов.