Особенности инновационного ценообразования

Непрерывный тип инноваций подразумевают модификацию существующих продуктов и требуют лишь незначительных изменений потребительского поведения. В данном случае никаких трудностей для ценообразования не возникает. Например, после того, как станок устарел или вышел из строя, происходит его замена на более новую модель. При этом практически ничего не меняется. Однако завод изготовитель при формировании цен ориентируется на устоявшиеся к этому времени ценовые решения и на рыночные возможности.

Динамически–непрерывные нововведения требуют от потребителя более значительных изменений в поведении. Они могут представлять собой модификацию существующих продуктов или создание новых. Примером может служить случай, когда предприятие заменило обычный универсальный токарный станок на обрабатывающий центр с ЧПУ. В данном случае помимо стоимости на ценовую ситуацию влияют и факторы повышения квалификации наладчиков, рабочих, и необходимость организации новых служб, и совершенно иная диспозиция трудового процесса. В конечном счете сопутствующие затраты, которые возникают при внедрении такого обрабатывающего центра, могут значительно превышать стоимость самого оборудования.

Часто внедрение на предприятии автоматизированной системы управления требует перестройки всех сторон работы предприятия, изменения привычных информационных потоков. Предприятие может быть не готово к таким изменениям. Кроме того, выгода моментально улетучивается, как только оно задумается об эксплуатации данного инновационного товара.

Нелишне будет привести пример «из практики». Когда одной из авторов понадобился интернет-сайт, она поставила условие веб-мастеру: возможность оперативного ввода информации любым из подчиненных сотрудников, чтобы не требовалось постоянного присутствия специалиста по компьютерным технологиям.

Такое требование было связано с тем, что если разработавший сайт веб-мастер перестает оказывать техническое содействие в его обновлении, сайт быстро устаревает, а потраченные на его создание деньги оказываются выброшенными на ветер.

Мы часто приобретаем технические новинки, которые потом не можем использовать.Вспомните 1970-80 годы, тотальный ввод АСУ. Позже на большинстве предприятий эти системы ржавели и пылились. Почему? Да потому, что:

‑ их ввод требовал изменений в сложившейся структуре менеджмента;

‑ для обслуживания этих систем требовались квалифицированные специалисты, которыми предприятия не располагали;

‑ требовалось обучение многих уровней специалистов предприятия и т.д.

Сегодня предприятия в своем большинстве не торопятся тратить деньги, если не видят скорой выгоды. Часто приобретается какой-то элемент технологической цепочки, а остальное доводится своими силами, кстати, не всегда удачно. Поэтому продавцы динамически непрерывных нововведений должны индивидуально подходить к каждому клиенту, выявлять «точки страха» и только потом предлагать товары и услуги в оптимальной их совокупности. Здесь продавцу просто необходим комплексно сформированный арсенал услуг, где каждая услуга тщательно продумана. И конечно, должен быть иной подход к цене.

Дискретные инновации связаны с созданием новых продуктов, использование которых требует также новых форм потребительского поведения. Это самая редкая форма инноваций. Здесь цена прямо пропорциональна точности позиционирования товара. При этом необходимо проводить соответствующие пиар-мероприятия: распространение образцов по низким ценам; участие в выставках; всевозможные симпозиумы и семинары.

Чтобы как можно объективнее определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна:

‑ знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности;

‑ определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупный доход.

Здесь следует подчеркнуть: многочисленные исследования, проводимые на рынках потребительских товаров, показали, что в большинстве случаев установление высоких цен на рыночные продукты и услуги не позволяет максимизировать маржу ‑ разницу между продажной ценой и себестоимостью.

Совсем иное положение на рынке услуг и промышленных товаров. Если цена на услугу низкая, то и ожидание клиента будет очень слабым. Это в полной мере относится и к инновациям. Если вы предлагаете клиенту новое оборудование по бросовой цене, он может заподозрить вас в желании «поймать его на крючок» другими способами.

Теперь поговорим об издержках. Издержки, несмотря на то, что их роль в процессе формирования цены является одной из ведущих, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли и особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно. Представляет определенный интерес тенденция, наметившаяся в последние годы на промышленном рынке. Исследователи утверждают, что скоро большинство компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов.

Самые большие заказы на поставки этой продукции оформляются по цене, близкой к издержкам. Сегодня компания, работающая на промышленном рынке, может получить солидную маржу лишь в том случае, если будет производить инновационные продукты или осуществлять продажи в тех регионах, где данный товар является дефицитным.

Следует разделять подходы к ценообразованию в зависимости: во-первых, от объекта продажи; во-вторых, от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации; в-третьих, от назначения инновации.

По мнению некоторых авторов, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:

‑ параметрические методы;

‑ методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Простейшей разновидностью параметрических методов является определение цены товара на основе учета влияния одного главного параметра изделия. Главным называют параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство продукта. Цена на новый продукт с главным параметром Р_н определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Р_б по формуле:

Ц_н= Ц_б х Р_н / Р_б,

где Ц_н и Ц_б ‑ цена нового и базового продукта соответственно.

Метод главного параметра прост, но на практике чаще всего бывает затруднительно выделить только один главный параметр. Поэтому он мало применим. Чаще используют многопараметрические ряды для функционально однородных изделий, имеющих одно и тоже назначение и отличающихся друг от друга только величиной технико-экономических параметров. Это повышает точность расчетов, но для наукоемких продуктов с высокой степенью новизны подобные параметрические ряды отсутствуют.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, специалисты считают корреляционный и регрессионный анализ. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

Ц = f (Р₁, Р₂,..., Р_n),

где Р_n ‑ параметр, оказывающий влияние на цену.

Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие.

Главным недостатком приближенных методов является невозможность учета качественных изменений во взаимозависимости между ценой и параметрами изделий, а последнее часто имеет место при разработке глубоко инновативных продуктов.

Для уникальных продуктов, не имеющих аналогов, в качестве единственного способа определения цены на ранних стадиях используется совокупность экспертных методов. Одним из наиболее популярных экспертных методов является метод «Дельфи». Однако методы экспертных оценок весьма субъективны и результат использования их зависит от подбора экспертов.

При инновациях очень сложно выбрать экспертов, т.к. товар сложен для понимания. Поэтому можно рекомендовать метод договорных цен. Но здесь возникают проблемы у бухгалтерии относительно того, как учитывать такие цены. Тогда ответственность, а также разницу в ценах на один и тот же товар можно отнести на отдел маркетинга, что, безусловно, решит заявленные проблемы.

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Но кроме этого в компании должен быть налажен управленческий учет, а еще лучше контроллинг.

Управляющие не только должны уметь выбрать соответствующую поставленным целям ценовую стратегию и заранее просчитать возможные риски, но и прекрасно разбираться в бухгалтерской документации, видеть все плюсы и минусы управленческого учета.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, такого часто используемого тактического инструмента, каковым является система скидок, сопряжено со значительными рисками. В данном случае вновь выигрывает тот, у кого ниже себестоимость.