Механизм ценообразования участников бизнес-взаимодействий на потребительском рынке с учетом социально-этических параметров

Введение: В современных социально-экономических условиях, отличающихся разновекторностью, волотильностью, высоким уровнем неопределенности и риска для участников рынка, возникают и развиваются качественные преобразования в социально-экономической системе, усиливается нестабильность и противоречия, обостряются конфликты по социально-экономическим и этическим вопросам в экзо- и эндогенных бизнес-взаимодействиях.

Поэтому проблемы связанные с необходимостью разработки адекватного рыночным запросам и вызовам механизма поведения в информационно-социо-экономической среде субъектов и объектов, а также их подходов к ценообразованию требуют динамических трансформационных решений, направленных на стимулирование не только повышения прибыльности, но и социально-этических основ деятельности. В данном контексте необходимо уточнение дефиниции «конкуренция», поскольку ее направленность и качественное содержание входит как элемент в маркетинговую интегрированную бизнес-систему, действующую на рынке, и определяющую уровень паритета\диспаритета участников, что непосредственно отражается на принципах, методах и инструментах ценообразования. Именно поэтому проблемы разработки механизма ценообразования с учетом факторов социально-этического характера приобретают в настоящее время особую актуальность.

Вопросы ценообразования постоянно находятся в центре внимания многих представителей экономической науки. Среди российских ученых различными аспектами ценообразования в сферах экономики на уровне государства занимается Демцура С.С. [8], на уровне предприятия Бакальская Е.В. [1,2], Полищук Л.Г. [13], в инновационной сфере Логотин Ф.Я. [12], в сфере права Ершова И.В. [10], Хаванова И.А. [17]. Из зарубежных авторов, рассматривающих вопросы ценообразования во Франции, Италии, Австрии в контексте с долговременными усилиями по поддержанию высокого уровня жизни и социально-этических решений в этой области, можно назвать Да Риот Б., Ле Биан Б., Оэстерли А. [20], Мюльбергер У., Гугер А., Книттлер К. [21], Джон Дейли [22].

Целью данного исследования является обоснование концептуальных подходов к механизму ценообразования в рамках маркетинговой интегрированной бизнес-ситемы и взаимодействий в ней участников потребительского рынка.

Научная новизна заключается в построении интегральной оценки эффективности механизма ценообразования с формированием ядра и акцентом на алгоритме расчета ценностной значимости бизнес-взаимодействия и обосновании принципов расчета ценностной значимости и алгоритма мотивационного комплекса при расчете цены в потребительской товарной категории.

Авторская гипотеза состоит в предложении рассмотрения механизма ценообразования как совокупности бизнес-взаимодействий в маркетинговой интегрированной бизнес-системе по составляющим экономического, организационного и маркетингового характера, с обязательным учетом социально-этических параметров.

Методологическим базисом данного исследования послужила система принципов, методов, факторов формирования теоретических и практических аспектов ценообразования и механизма его функционирования на потребительском рынке.

Вместе с тем, методология ценообразования с учетом социально-этических мотиваторов до настоящего времени не получила достаточно полного освещения, особенно в преломлении к специфике потребительского рынка. А ведь именно этот рынок наиболее остро нуждается в когерентности бизнес-взаимодействий в параметрах «государство» «бизнес» «индивидуум», составляющих основу интегрированной бизнес-системы, обеспечивающей достижение социально-экономического эффекта на каждом из ее иерархических уровней (рис.1)

Рисунок1. Концептуальная схема ценообразования на потребительском рынке

Источник: авторская разработка на основании [6,14,20,22]

Как следует из представленной на рис.1. концептуальной схемы ценообразования на потребительском рынке, оно происходит на трех иерархических уровнях, каждый из которых предполагает разработку и использование соответствующих принципов, методов, инструментов и функций с соответствующей дифференциацией и учетом социально-этических аспектов. При этом на государственном уровне осуществляется контроль за системой ценообразования на двух более низких уровнях и вырабатываются маркетингово-экономические решения по необходимым стратегическим позициям [8,23].

В Донецкой Народной Республике (ДНР) на государственном уровне вопросы ценообразования регулируются и регламентируются следующими законодательными и нормативно-правовыми актами:

- статьи 77 и 78 Конституции Донецкой Народной Республики

- статья 65 Закона ДНР от 25декабря 2015г. №99-I НС «О налоговой системе»

- Распоряжение совета министров ДНР от 14 апреля 2015г. №8 «О мероприятиях по обеспечению государственного регулирования ценообразования на социально значимые товары первой необходимости»

- Постановление Президиума Правительства ДНР №15-1 от 09 июля 2019г. «О внесении изменений в порядок регулирования и контроля цен (тарифов) на территории ДНР, утвержденных постановлением Совета Министров ДНР от 3 июня 2015 г. №10-41, и порядка составления и подачи отчетности об уровне цен на лекарственные препараты , включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов для медицинского применения и на социально значимые продовольственные товар»

- Постановление Правительства ДНР от 14 августа 2020г. № 41-1 «Об установлении Перечня продовольственных товаров первой необходимости и норм их суточного потребления»

В соответствии с указанными документами Правительства и Совета Министров ДНР сформирован перечень социально значимых товаров, включающий 29 наименований продовольственных товаров мясо-молочной, плодо-овощной, бакалейной, детской и рыбной продукции. По каждому из наименований разработаны предельные оптовые надбавки, предельные торговые надбавки и максимальные торговые надбавки, что помогает контролировать и корректировать механизм ценообразования и способствует соблюдению социально-этической составляющей механизма ценообразования.

В таблице 1 приведен пример ценообразования на отдельные категории социально значимых товаров.

Таблица1

Перечень социально значимых товаров и принципы регулирования цен на них

На процесс рыночного ценообразования влияет количество бизнес-взаимодействий в маркетинговой интегрированной бизнес-системе (МИБС), реализуемых через спрос-предложение, и уровень паритета/диспаритета в достижении социально-экономического равновесия [9,23]. Для этого целесообразно сформировать ядро механизма ценообразования в рамках стратегического тактического и инструментального блока (рис2.)

Рисунок 2. Составляющие ядра механизма ценообразования

Источник: авторская разработка на основании [3-5]

Приведенная на рис.2 схема демонстрирует составляющие механизма ценообразования, начиная с ядра как целостности индикаторов информационного сопровождения процесса ценообразования, его реализации на всех вышеперечисленных уровнях МИБС и координации во всех звеньях.

Отметим, что механизм формирования мотивационного комплекса будет эффективен только в условиях когерентности (синхронности) мотиваторов в стратегическом, тактическом и информационном блоках [7,11,21]. Соответственно, в механизме ценообразования предлагается рассматривать метод использования комплексных индикаторов, позволяющих диагностировать расчетную цену с учетом потребительских запросов и предпочтений, поскольку бизнес-взаимодействия в контуре «предприятие-потребитель» составляют основу их эффективности. Комплексные индикаторы позволяют избежать нежелательного когнитивного диссонанса, что не маловажно с социально-этических позиций, отражающих общий уровень удовлетворенности. Предлагается при разработке методологии диагностики расчетной цены использовать термин «потребительская товарная категория», которая, в отличие от общепринятой терминологии, отличается тем, что представляет собой совокупное предложение конкретного товара или торговой марки в рамках бизнес-взаимодействий в различных ритейл-форматах по различным ценам. Формула для расчета оптимальной цены в потребительской социально значимой товарной категории имеет вид:

(1)

- цена в потребительской товарной категории социально значимого продукта

- цена i-го социально значимого продукта

- потребительская оценка эталонной социально значимой категории

- потребительская оценка i-й социально значимой товарной категории.

в предложенной формуле отвечает на 100% качественно-ценовому позиционированию и восприятию ценностной значимости предлагаемого продукта или торговой марки.

можно получить в результате проведения экспертных опросов или работы фокус-групп. Для получения корректных и достаточно объективных данных предлагается оценивать по 10-балльной шкале, где 10 баллов- эквивалент .

Поскольку в предлагаемой формуле расчетная цена представляет собой подкоренное выражение, то его значение всегда будут положительными, или равными 0, то есть будет иметь следующие ограничения:

(2)

,где (3)

ℒ- коэффициент характеризующий потребительскую товарную категорию социально значимого продукта.

Декомпозиция предложенных формулировок делает целесообразным определение прибыльности и потребительской ценности участников МИБС в формате покупателей в торговых предприятиях, поскольку на их оценках базируется уровень восприятия ценностной значимости бизнес-взаимодействий по социально-этическим и функциональным параметрам (табл.2).

Таблица 2

Ценностная значимость бизнес-взаимодействий в механизме ценообразования

По приведенным данным рассчитываются итоговые значения для определения ценностной значимости [15]. Для экономической составляющей итоговое значение определяется по формуле 4:

Эк= П/ ИОпривл.+ИОуд.+ИОразвл. (4)

Организационно-технологические и маркетинговые составляющие возможно объединить для диагностики стойкости и частоты бизнес-взаимодействий по формуле 5:

Сб-в= + + +Ур.с+ (5)

Интегральный показатель ценностной значимости в системе параметров ценообразования рассчитывается по формуле 6 :

(6)

Предложенный алгоритм расчета позволяет оптимизировать подходы к механизму ценообразования с учетом трех укрупненных составляющих ценностной значимости бизнес-взаимодействий по социально-этическим параметрам.

Заключение: Таким образом, механизм ценообразования на потребительском рынке, рассмотренный в данной статье на основании ретроспективного анализа публикаций по данной проблематике, предложено трактовать как совокупность бизнес-взаимодействий, включающую экономические, организационно-технологические и маркетинговые составляющие, определяющие результативность маркетинговой интегрированной бизнес-системы в сформированных стратегическом, тактическом и инструментальном блоках.

В дальнейших исследованиях планируется рассмотреть особенности ценообразования и диагностики ценностной значимости бизнес-взаимодействий по социально-этическом параметрам в механизме ценообразования по структурированным кластерам участников бизнес-системы на потребительском рынке Донецкой Народной Республики.