Маркетинг инноваций как направление повышения результативности инновационной деятельности компаний

Введение

Современная экономика Российской Федерации характеризуется высоким уровнем волатильности и нестабильности. Такая же ситуация характерна и для других стран, которые находятся на пути рыночных преобразований, а учитывая кризисные явления в мировой экономике, можно указать, что она присуща практически всем странам. Конечно, это отрицательно влияет на деятельность субъектов хозяйствования, ведь они не всегда в состоянии быстро адаптироваться к изменениям внешней среды.

На мировой рынок ежегодно выводится около 100 тыс. наименований новых продуктов, из которых лишь 2% являются настоящими инновациями, однако коммерческого успеха достигают не больше 25% [1]. Согласно результатам исследований Р.Г. Купера [2], около 75% идей новых товаров генерируется на основе анализа потребностей рынка, при этом 75% их рыночных неудач объясняются, в основном, действием рыночных факторов. Надлежащим их анализом и учетом на предприятиях-инноваторах должна заниматься служба маркетинга. Целью такого анализа является выявление существующих рыночных возможностей инновационного развития, выбор оптимальных вариантов, которые соответствуют потенциалу конкретного предприятия и внешним условиям, определение целевых участков рынка (сегментов или ниш) для реализации отобранных вариантов или формирование нового целевого рынка.

Для того чтобы предприятие развивалось, повышало свою конкурентоспособность и имело возможность занять лидерские позиции, необходимо придерживаться двух направлений деятельности – разрабатывать и внедрять инновации и реализовывать мероприятия комплекса маркетинга, которые направлены на коммерциализацию инноваций.

Инновационная деятельность в России и в мире

В настоящее время проблемы модернизации и инновационного переустройства экономики являются ключевыми направлениями социально-экономических преобразований в Российской Федерации. Россия входит в восьмерку крупнейших экономик мира. В таком положении необходимо развивать инновационную деятельность во всех отраслях экономики. Однако инновационные процессы в российской экономике значительно тормозятся институциональными проблемами национальной инновационной системы. Коммерциализация и трансфер инноваций не испытывают значительного роста вследствие недостаточных связей между наукой, образованием и бизнесом.

К 2014 году осложнилось положение, при котором семь ведущих стран мира обладают 46% (из 50) макротехнологий и контролируют более 80% рынка наукоемкой продукции, в т.ч. США более 20%, Япония – более 14%, Германия – более 10%. Положение России на мировом рынке инновационной продукции в 2014 году было незначительным: ее доля по видам деятельности составляет от 0,35 до 1%, в то время как этот показатель для США – 36%, Японии – 30%, Китая – 1% [3].

Основные макроэкономические показатели, характеризующие национальную инновационную систему России представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные макроэкономические показатели, характеризующие национальную инновационную систему России [4]

Согласно данным таблицы 1, на протяжении исследуемого периода 2008–2014 гг. наблюдается стабильный рост ВВП в расчете на одного занятого в экономике страны. Основными макроэкономическими факторами, оказавшими влияние на темпы роста данного показателя в России, являются: цены на основную продукцию российского экспорта (газ, нефть, металл), высокий курс рубля, высокие темпы роста заработной платы по отношению к росту производительности труда. Удельный вес занятых в наукоемких отраслях сферы услуг в общей численности, занятых в экономике страны на протяжении 2008–2014 гг., остался практически неизменным, причина стабильности данного показателя в низкой заработной плате специалистов наукоемких отраслей.

Ключевым индикатором инновационной деятельности, характеризующим потенциал технологической модернизации страны, является активность предприятий в сфере технологических и нетехнологических инноваций (рис.1).

Рисунок 1. Активность предприятий России в сфере инноваций

Источник: Расчет показателей осуществлялся автором на основании данных предоставленных Федеральной службой государственной статистики

Уровень инновационной активности российской экономики заметно ниже уровня данного показателя не только ведущих инновационных стран (в Германии – 70%, в Канаде – 65%, в Дании, Ирландии, Финляндии – 57%), но и в большинстве государств Центральной и Восточной Европы, где значения показателей находятся в интервале 20–40% [5]. Дело в том, что в основном на российских предприятиях инновационная деятельность реализуется за счет приобретения машин и оборудования иностранного производства, в то время как создание собственных инноваций менее приоритетно. Исключение составляют высокотехнологичные отрасли, где большинство имеет собственные инновационные разработки.

Показатели торговли российскими технологиями на международном рынке очень низки по сравнению с другими странами: примерно в 63 раза меньше, чем в США; в 5 раз меньше, чем в Швейцарии. Количество заявок на изобретения на душу населения в РФ в 3–4 раза ниже, чем в США и Германии; в 18 раз ниже, чем в Японии (табл.2).

Таблица 2

Сопоставление центров мировой экономической силы

по уровню контроля знаний и технологий

Источник: Расчет показателей осуществлялся автором на основании данных, предоставленных электронным ресурсом Tradingeconomics.com: раздел «Россия – ВВП на душу населения»

Причины такого положения вытекают из общего состояния современной отечественной экономики и НИС. В стране разрушена имевшаяся в СССР инновационная система, а новая, характерная для экономики знаний, так и не создана (табл. 3).

Современная рыночная система России пока недостаточно приспособлена к эффективному использованию рыночных механизмов. На единицу ВВП Россия затрачивает в 4,5 раз больше ресурсов, чем США, в 6,4 раза – чем страны ОЭСР, в 8 раз – чем ЕС, в 10,6 раз – чем Япония.

Таблица 3

Место России в мире по уровню наукоемкости

и инновационного развития

Источник: Расчет показателей осуществлялся автором на основании данных, предоставленных электронным ресурсом Tradingeconomics.com: раздел «Россия – ВВП на душу населения»

Инновационная деятельность неизменно связана с постановкой и достижением долгосрочных целей. Несогласованность экономических интересов и отсутствие объединяющей идеи модернизации являются следствием дефицита прогрессивного целеполагания национальной экономики и отдельных видов деятельности. Результатом стала нарастающая деиндустриализация страны.

Создание инновационно ориентированного промышленного комплекса, например, в США было поддержано частным капиталом и всей финансовой системой: сформирован эффективный фондовый рынок, который обеспечивает необходимыми ресурсами, в т.ч. внешними. Компании, прежде всего крупные корпорации высокоразвитых стран, обеспечивают финансированием научно-исследовательские разработки и производство инноваций, их вклад покрывает 80–85% затрат на НИОКР. Вклад российских бизнес структур не доходит и до 20–25% (Акинина, 2011). Российский частный капитал, по примеру государства, столь необходимые для инновационного развития отраслей средства вместо инвестиций в НИОКР размещает средства за рубежом в виде прямых или портфельных инвестиций.

Концепция маркетинга инноваций как направление повышения инновационной деятельности

Исходя из вышеизложенного, для того, чтобы предприятие развивалось, повышало свою конкурентоспособность и имело возможность занять лидерские позиции, необходимо придерживаться двух направлений деятельности – разрабатывать и внедрять инновации и реализовывать мероприятия комплекса маркетинга, которые направлены на коммерциализацию инноваций. Об этом еще в середине прошлого века говорили известные ученые в области маркетинга и менеджмента Ф. Котлер и П. Друкер.

Так, Ф. Котлер, обобщая этапы развития теории и практики, определил пять концепций, которые позволяют организациям осуществлять маркетинговую деятельность: концепция усовершенствования производства, концепция усовершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга [6].

Для отечественных товаропроизводителей одной из главных предпосылок обеспечения их коммерческого успеха является разработка, изготовление и продвижение на рынке новой (инновационной) продукции. Учитывая, что в основу рыночной деятельности современного предприятия положена концепция маркетинга («Изготовлять то, что покупается, а не продавать то, что производится» – по Ф. Котлеру), его роль для предприятий-инноваторов трудно переоценить.

Проблемам маркетинга инновации посвящен ряд работ отечественных и зарубежных авторов [7]. В большинстве из них раскрыты отдельные прикладные аспекты маркетинга инноваций, в частности, подходы к анализу потребностей потребителей в новых видах продукции, маркетинговому обоснованию целесообразности их разработки, продвижению инноваций на рынок, формированию рынка отдельных видов инноваций, например, экологических и т.п. В то же время нерешенными являются проблемы разработки действенного инструментария исследований рынка инноваций для выявления и анализа скрытых (латентных) потребностей потребителей, научного обоснования и разработки составляющих комплекса маркетинга и т.п. Наличие этих и ряда других проблем усложняет переход отечественных предприятий на инновационный путь развития. Их решение позволит целенаправленно управлять рыночной деятельностью предприятий в русле концепции инновационного развития, обеспечить тем самым их высокую конкурентоспособность на отечественном и мировом рынках.

Маркетинг инноваций – достаточно новое понятие. Теория маркетинга инноваций формировалась вместе с концептуализацией инновационной проблематики. Предпосылкой его появления явилось возрастание роли инноваций в социально-экономическом развитии. В силу этого понятие «инновационный маркетинг» заняло свое место в системе экономических категорий. Исходя из того, что маркетинг касается исследования рынков сбыта, потребителей, можно утверждать, что инновационный маркетинг касается рынка инноваций.

Сегодня актуальным является описание специфики маркетинга инноваций, что требует понимания его статуса в системе маркетинговой деятельности в целом. Такой подход требует интерпретации целей и возможностей маркетинга как особой технологии регулирования рынка на основе изучения интересов и потребностей его участников.

Маркетинг инноваций, являющийся самостоятельной единицей многоуровневой системы маркетинга, занимает отдельное место в экономической литературе. Его роль и место, как связующего звена в управлении инновациями, широко изучались в работах Ф. Котлера, П. Диксина, Ж. Ламбена, Д.Н. Баркан, Дж. Эванса, П. Дойля, М. Портера, И.Н. Герчиковой, А.Н. Романова, П.С. Завьялова, Р.А. Фатхутдинова и других ученых-экономистов.

Российские исследователи Оголева Л.Н. и Радиковский В.М. трактуют инновационный маркетинг как «единство стратегий, философию бизнеса, функцию и процедуру управления и методологических основ» [8], что, по сути, дублирует термин «маркетинг» и не дает четкого представления, в чем же заключается его «инновационность». Конечно, есть и другие подходы к изучению маркетинга инноваций, например, в работах Морозова Ю.П. говорится о необходимости изучения механизмов продвижения на рынок именно инновационных технологий (например лицензий на изобретения и патенты) по средствам продажи ноу-хау нового продукта или оборудования для его изготовления, что представляет собой абсолютное развитие товарной экспансии предприятия [9].

В.Д. Маркова утверждает, что: маркетинг инноваций необходим для обеспечения эффективного обмена инновационными продуктами на рынке инноваций, что достигается путем адаптации новинки под нужды потребителей (Маркова, 2009). Исходя из этого, можно сделать вывод, что цель маркетинга инноваций – успешное внедрение инновационного продукта на рынок.

В.П. Баранчеев предполагает, что конечная цель маркетинга заключается не только во внедрении инноваций на рынок, но и в обеспечении их конкурентоспособности. Это может быть достигнуто через управление жизненным циклом инноваций, т.е. маркетинг инноваций – концепция управления жизненным циклом инноваций [10].

Маркетинг в сфере инноваций, бесспорно, имеет свои существенные особенности, что и отличает его от традиционных маркетинговых подходов, это влечет за собой разработку методологических основ, широко изученными российскими исследователями: Титов А.Б. (2002 г.), Гончаров В.В. (1996 г.), Гончарова Н.П. и Перерва П.Г. (1998 г.)

Обзор подходов к определению маркетинга инноваций показывает существование двух реальных типологий данного понятия. Сторонники первого подхода исследуют инновации в элементах комплекса маркетинга, поэтому данное направление правомерно назвать инновационным маркетингом, понимая под ним новые подходы и инструменты маркетинга, призванные повысить его эффективность. Этому аспекту, например, был посвящен саммит компании IBM «The Marketing Innovation Summit» (Мадрид, 2012 г.), где шел обмен, изучение, распространение лучших практик маркетинга для повышения его эффективности.

Представители второго подхода исследуют специфику маркетинга применительно к особой сфере – сфере инноваций. При этом объектом маркетинга становятся инновационные товары, услуги и технологии, а также процессы их создания и коммерциализации (далее для их обозначения используем термин инновационные товары или новинки). Соответственно данное направление логично назвать маркетингом инновационных товаров, или собственно маркетингом инноваций. В англоязычных материалах часто используются сочетания Marketing-Innovation, Marketing&Innovation для подчеркивания критически важной роли маркетинга в инновационных процессах. Приемами маркетинга инноваций являются фьюжн-маркетинг, партизанский маркетинг, нейромаркетинг, вирусный маркетинг, и т.д., которые направлены преимущественно на продуктовые инновации. Важно, что маркетинг инноваций начинается с самых ранних стадий создания новинки. Оценкой рынка в процессе развития новых товаров (NPD – new product development) занимались такие исследователи, как Д. Абель, С. Беркун, Р. Бест, С. Блэнк, Дж. Браун, П. Власковиц, П. Друкер, Ф. Котлер, Б. Купер, Дж. Хау, Г. Хэмел, Г. Чесбро, Д. Шнайдер, R. Cooper, M. Dodgson, B. Tabrizi, P. Trott. Формирование рынка: коммерциализация и диффузия инноваций выступает на первый план у таких ученых, как П. Героски, К. Маркидес, Дж. Мур. Э. Харгадон, И. Шмигин, W. Davidson, E. Rogers, F. Bass. Стратегия маркетинга новинки изучена В. Баранчеевым, С. Блэнком, Б. Купером, П. Власковиц, Дж. Муром. Продвижением инноваций занимались С. Годин, Дж. Зальтман, Г. Кавасаки, М. МакДональд, А. Симмонс, И. Шмигин, S. Ram, J. Sheth, J. Schneider, J. Hall.

Доказательством того, что инновационное развитие «охватило» мир и концепция инновационного маркетинга уже сейчас активно применяется компаниями, которые стремятся стать лидерами в своей области, являются данные относительно 100 наиболее инновационных компаний мира, собранные издательством Business Week и менеджмент-консалтинговой компанией Boston Consulting Group [11]. Так, в первую десятку наиболее инновационных компаний мира вошли такие компании, как: Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, GE, Procter&Gamble, Nokia, Starbucks, IBM. Все они являются лидерами среди других компаний определенной области, и все они активно вырабатывают инновационную продукцию, услуги или технологии, а также используют инновационные подходы к реализации комплекса маркетинга. Итак, это является наглядным примером того, что все наиболее известные компании мира осуществили стремительный прорыв в своей деятельности благодаря ежедневным инновациям, т.е. руководствуясь концепцией маркетинга инноваций.

В маркетинге в условиях инновационного развития экономики осуществляется переход от концепций товара, сбыта, классического маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений к концепции инновационного маркетинга. Особенность инновационного маркетинга заключается в том, что он работает не с физически существующей продукцией, а с ее разрабатываемой концепцией. Этим обусловлена специфика методов маркетинговых исследований в сфере инновационного маркетинга, их отличие от других концепций маркетинга.

Маркетинг инноваций может быть представлен как системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновационных товаров, их бизнес-планирования, реализации, продвижения инновационной продукции на рынок, диффузии инноваций и получение дохода.

Маркетинг инноваций обеспечивается, прежде всего, получением и анализом информации о состоянии инновационных процессов и явлений, на основе которой и происходит управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют маркетинговые исследования.

Планируя внедрение на рынок инновационной продукции, компания должна ответить на следующие вопросы:

- кто может быть ее потребителем? (при ответе на него фирма проведет сегментацию рынка);

- кого компания хочет видеть своим потребителем (фактически, ответив на этот вопрос, она выберет целевые сегменты);

- как убедить целевых потребителей приобретать предложенный инновационный товар (это позиционирование инновационной продукции на рынке);

- что необходимо сделать, чтобы целевые потребители купили инновационный продукт (это формирование маркетингового плана).

Заключение

Именно концепция маркетинга инноваций может стать той переходной концепцией, той ступенькой, которая разрешит достичь вершины, где объединяются интересы производителей, потребителей и всего общества. Ведь, во-первых, товары и услуги, которые представлены на рынке, на сегодняшний день не удовлетворяют потребности общества в полной мере, поэтому нужны новые, т.е. инновационные, при производстве которых эти потребности будут учтены. Во-вторых, для того, чтобы потребители поняли важность такого рода инноваций, которые удовлетворяют не только их собственные потребности, но и потребности общества, предприятия должны донести эту мысль к сознанию широкого круга потребителей. И, в-третьих, производство, и распространение инноваций, которые необходимы потребителям, приносят большие прибыли, что и является главной потребностью производителей. Таким образом, соблюдение концепции маркетинга инноваций в деятельности предприятий разрешит в полной мере удовлетворить потребности потребителей и производителей. И только после будут удовлетворяться потребности всего общества.

Основной комплекс первоочередных задач маркетинга в управлении инновациями, которые требуют скорейшего решения, перечислен ниже:

1. Совершенствование критериальной базы и теоретико-методических подходов к оценке рыночной адекватности идей и замыслов товарных инноваций. Как ориентировочные, могут быть предложены критерии, которые позволяют получить ответы на следующие вопросы: что является более эффективным – разработка нового товара собственными силами или же приобретение лицензии или патента на стороне; что будет более эффективным – разработка нового товара или совершенствование конструкций и технологий существующих товаров, активизация маркетинговых усилий; каким образом будут перераспределены ресурсы между традиционными и новыми товарами (финансовые, технико- технологические, кадровые и др.) и будет ли их достаточно; каким образом расширение или сужение товарной номенклатуры повлияет на результаты деятельности предприятия, прежде всего экономические; будет ли это оказывать содействие укреплению рыночных позиций предприятия; как это повлияет на имидж предприятия; какой будет продолжительность жизненного цикла нового товара и его этапов, когда его нужно выводить с рынка и заменять новым; можно ли рассчитывать на государственную и региональную поддержку.

2. Разработка теоретических основ и методического инструментария анализа рынка для новых товаров, тех, которые предназначены для удовлетворения неосознанных (скрытых) потребностей конечного потребителя, в особенности, тех, которые формируют новые потребности. Целесообразным представляется ориентировать такие разработки на анализ и оценку разного рода рыночных барьеров, которые усложняют или делают невозможным восприятие инновационных товаров.

3. Совершенствование метода «пробного маркетинга» для повышения уровня формализации с целью предоставления достоверных и надежных рыночных испытаний товара.

4. Разработка теоретико-методических основ формирования первичного спроса и управления стратегиями продвижения радикальных товарных инноваций на рынок. Рациональное распределение затрат на коммуникационные инструменты продвижения инноваций в рамках выбранной стратегии.

5. Совершенствование теоретических основ и методического инструментария управления инновационными проектами и инновационной политикой. Обновление ассортиментной групп товара, отдельных товарных единиц, товарной линий. Необходимой является разработка подходов к рационализации управления жизненным циклом товарных инноваций. Определенные наработки по этим вопросам изложены в научных работах [12]. Систематизация и обобщение имеющихся разработок должны стать отправной точкой формирования формализованных процедур управления товарной инновационной политикой предприятия.

6. Разработка оптимальной модели организационной структуры в зависимости от особенностей предприятия, специфики инноваций, участников инновационного процесса. Либо создание интегрированной системы инновационно ориентированных предприятий по аналогии скоординировано функционирующих предприятий (СФП) (Будрин, 2008).

7. Совершенствование системы планирования маркетинга инноваций, особенно радикальных инноваций. Имеющиеся наработки [13] дают лишь ориентировочные рекомендации относительно общего содержания планирования на стратегическом, тактическом и оперативном уровнях. Эти наработки могут быть взяты за основу при разработке системы планирования маркетинга инноваций, которая соответствует условиям внешней и внутренней среды хозяйствования с учетом тенденций их изменения.

8. Разработка инструмента оценки результативности на ранних стадиях инновационного процесса. Существует довольно много методов оценки риска и его учета при оценке результатов инновационной деятельности, однако практически ни один из них, отдельно взятый, не дает приемлемых результатов, поскольку учитывает лишь отдельные факторы риска. Очевидно, необходимо разработать алгоритм выбора оптимального сочетания различных методов анализа риска, а также процедуры оценки на разных этапах инновационного цикла.

Не претендуя на исчерпывающий анализ, можно сделать вывод, что проведенный анализ определяет направления дальнейших научно-прикладных исследований в области маркетинга инноваций для развития их теоретико-методических основ в управлении инновациями.

[1] Сумец, А. (2006). Инновации в деятельности предприятия. Маркетинг и реклама, 11, 28−33.

[2] Купер, Р.Г. (2002). Разработка новых товаров. В книге Маркетинг (С. 434−454). СПб: Питер.

[3] Сергеев, В.А. (2002). Проблемы продвижения российской наукоемкой продукции на мировой рынок. Электронный журнал «Полемика», 12.

[4] Российский инновационный индекс (2011). М.: НИУ «ВШЭ».

[5] Российский инновационный индекс (2011). М.: НИУ «ВШЭ».

[6] Котлер, Ф. Армстронг, Г., Сондерс, Дж., Вонг, В. (2003). Основы маркетинга (2-е евр. изд.). СПб: Вильямс.

[7] Костина, 2003; Твисс, 1989; Гончарова, Н.П., Перерва, П.Г. (1998). Маркетинг инновационного процесса. Киев: ВИРА-Р; Санто, Б. (1990). Инновация как средство экономического развития. М.: Прогресс; Тема 4. Маркетинг инноваций. В Инновационный менеджмент (Программа курса дистанционного образования). Режим доступа: http://www.technopark.by/business/205.html; Титов, А.Б. (2001). Маркетинг и управление инновациями. СПб: Питер; Фортунатов, В.В. (2011). История мировых цивилизаций. СПб: Питер.

[8] Оголева, Л.Н., Радиковский, В.М. (1997). Инновационная деятельность предприятия (С. 16). М.: Финансовая академия.

[9] Морозов, Ю.П. (2000). Инновационный менеджмент. М.: Юнити-Дана.

[10] Баранчеев, В.П. (2007). Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации – хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В.

[11] The World’s Most Innovative Companies (2014, April 24). Retrieved from: http://www.businessweek.com/magazine/content/06_17

[12] Баранчеев, В.П., Масленникова, Н.П., Мишин, В.М. (2012). Управление инновациями (2-е изд., перераб. и доп.). М.: Юрайт; Купер, Р.Г. (2002). Разработка новых товаров. В книге Маркетинг (С. 434−454). СПб: Питер; Ляпина, С.Ю. (2011). Управление инновациями. М.: Дело и сервис; Масленникова, Н.П., Желтенков, А.В., Ильяшенко, С.Н. и др. (2010). Инновационный менеджмент. М.: Издательство МГОУ.

[13] Баранчеев, В.П., Масленникова, Н.П., Мишин, В.М. (2012). Управление инновациями (2-е изд., перераб. и доп.). М.: Юрайт; Масленникова, Н.П., Желтенков, А.В., Ильяшенко, С.Н. и др. (2010). Инновационный менеджмент. М.: Издательство МГОУ.