Особенности сбыта промышленной продукции в современных условиях

В настоящее время сбытовая деятельность является значимой сферой функционирования промышленного предприятия. Проведя анализ специальной литературы, можно сделать вывод, что понятие «сбыт продукции» трактуется учеными по-разному. Л.А. Давыдов и В.К. Фальцман в своей работе [1] характеризуют сбыт как превращение производственных товаров и услуг в деньги. По мнению Д.И. Баркана, сбыт — это сфера деятельности предприятия, направленная на реализацию продукции на определенных рынках [2]. Наумов В.Н. отмечает, что под сбытом понимается совокупность мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за пределы территории производителя [3].

Согласно терминологии французских экономистов, сбыт продукции определяется цепочкой, которая связывает производителя и потребителя через некоторые звенья [4]. К этим звеньям могут относиться торговые посредники, дилеры, дистрибьюторы. Данное определение характеризует значимость формирования каналов распределения промышленной продукции. Почти такая же мысль утверждается с позиций логистики: «сбыт — это совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает на коммерческое предприятие или коммерческого изготовителя, до того момента как потребитель закупает его» [5].

В условиях повышающейся конкуренции на рынке промышленной продукции наблюдается смещение затрат товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблему сбыта. В работах специалистов этой области делается акцент на влияние системы сбыта на все сферы деятельности предприятия, на важность выбора рациональных форм распределения товаров и каналов товародвижения. Целью сбытовой деятельности предприятия с позиций маркетинга является не только непосредственная продажа продукции, но и удовлетворение платежеспособного спроса покупателей. Исходя из этих определений, необходимо сделать вывод об основных элементах сбытовой деятельности предприятия, к которым относится транспортировка, хранение продукции, ее непосредственная реализация и сервисное обслуживание.

Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продукта от производителя до потребителя. Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле, под сбытом необходимо понимать условия непосредственной реализации конечному потребителю продукции. В широком плане сбыт характеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формированию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребности покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя.

Соответственно при формировании системы сбыта производитель должен ориентироваться на потребителя и разрабатывать систему максимально под него адаптированную. При этом необходимо принять множество решений. Из стратегических наиболее важными являются: выбор методов ведения сбыта, формирование логистической системы, определение каналов товародвижения, а также форм интеграции участников процесса. К числу оперативных сбытовых решений, которые постоянно корректируются в зависимости от условий внешней и внутренней среды, можно отнести следующие: адаптация каналов сбыта, осуществление оперативной сбытовой деятельности, оптимизация числа покупателей, определение форм и методов стимулирования сбыта.

Сбытовая деятельность играет ключевую роль во многих областях стратегического планирования предприятия. Могут быть приняты и реализованы решения, направленные на:

Формирование системы сбыта на промышленном предприятии невозможно без изучения специфики принимаемых и реализуемых управленческих решений в этой области. Для понимания особенностей сбытовой деятельности на промышленном предприятии проводилось исследование путем сбора, обработки и анализа данных, полученных с помощью анкетирования менеджеров, специализирующихся в сбытовой деятельности промышленных предприятий. Полученные результаты исследований были обработаны с помощью статистических методов анализа. При анализе данных, подчиняющихся нормальному распределению, использовались стандартные параметрические методы статистического анализа, включавшие t-тест Стьюдента, показатели выборочного исследования (М), стандартное отклонение (s), ошибка выборки (m). Статистически значимыми считались различия и корреляционные связи при р<0,05 [6]. В ходе анкетирования были собраны мнения 86 менеджеров.

Степень соответствия эксперта предъявляемому комплексу требований характеризует его компетентность, которая определяется определенной структурой и весомостью аргументов, послуживших ему основанием для ответа на поставленные вопросы, а также уровнем его осведомленности в рассматриваемой области знаний. На основании проведенных расчетов был сделан вывод, что данные исследования репрезентативны.

В ходе анализа выявлено, что наибольшее количество респондентов участвуют в планировании технико-экономических показателей (66,3%), из которых 73,7% отметили, что ориентируются на данные прошлого периода, и только 10 человек (17,5%) указали, что при планировании сбыта продукции проводят всесторонний маркетинговый анализ внешней среды. Процент менеджеров, которые принимают решения непосредственно в системе продаж — 58,1%. Большинство из них (84%) указали, что основную информацию они получают при общении с потребителями их продукции или с торговыми представителями.

Незначительное число респондентов (22,1%) указали на то, что они занимаются вопросами анализа и оценки рисков, причем большинство из них (68,4%) используют статистические данные и только два менеджера отметили, что на их предприятиях разрабатывается математическая модель оценки рисков. При качественном анализе респондентов выявлено, что их средний возраст 31 год, средний стаж работы в данной должности 4,2 года.

На основании исследования делается вывод, что управленческие решения в сбытовой деятельности предприятия являются многоальтернативными, многокритериальными, слабоструктурированными, незапрограммированными. Зависимость между параметрами элементов системы сбыта – нелинейная. Решения принимаются, в основном, на основе суждений, ЛПР (лицо, принимающее решение) специальный математический аппарат чаще всего не использует. Наблюдаются различия между стратегическими и оперативными решениями. Большинство стратегических решений принимаются в условиях неопределенности (77,3%), являются некорректируемыми (71%), с множеством критериев (76,8%). Тогда как, оперативные решения, принимаются в условиях риска (75,4%), их можно корректировать в процессе реализации (54,1%), кроме того, они являются циклическими (57,1%). По многим параметрам в проведенном исследовании наблюдается значимость различий между стратегическими и оперативными решениями (р<0,05).

Большинство респондентов (87,2%) отметили, что решения принимаются в условиях неопределенности и риска, что может характеризоваться возможностью появления неблагоприятных событий. Кроме этого, к факторам риска можно отнести неправильность прогноза ключевых показателей сбытовой деятельности предприятия, а также методов, на основании которых принималось решение. В современной науке о принятии решений считается, что альтернативы характеризуются различными показателями их привлекательности для лица, принимающего решение (ЛПР). На наш взгляд, данные показатели в узком смысле можно назвать критериями обоснования решений. В широком смысле, под критерием будем понимать правила или определенный алгоритм принятия управленческого решения. Соответственно, под критериями, с одной стороны, мы будем понимать экономические показатели, с другой стороны, — методы и модели, на основании которых принимается управленческое решение. На наш взгляд, критерии являются основными факторами риска в управленческой деятельности менеджера.

Для получения эффективного результата необходимо, чтобы набор критериев соответствовал следующим основным требованиям:

Таким образом, в экономической литературе представлены разные подходы к формированию системы сбыта промышленной продукции, которая, по мнению всех специалистов в этой области, является сложной и многофакторной задачей. В этом процессе необходимо учитывать платежеспособный спрос потребителя, величину жизненного цикла продукции, методы стимулирования сбыта, факторы неопределенности и риска. Необходимо отметить, что наблюдаются общие недостатки в этих системах, а именно, отсутствие системного подхода, отсутствие учета факторов риска при выборе решений в сбытовой деятельности, отсутствие практического механизма по оценке платежеспособного спроса населения.

Изучено многообразие решений, принимаемых и реализуемых в системе сбыта промышленной продукции. На основании исследования делается вывод, что управленческие решения в сбытовой деятельности предприятия в большинстве случаев являются многокритериальными, слабоструктурированными, с высоким уровнем неопределенности, многоальтернативными. Отмечено, что процессы происходящие в сбытовой деятельности носят нелинейный характер, кроме того процесс корректировки при реализации решений характеризуется высоким уровнем затрат, что требует их высокой обоснованности на стадии принятия.