Генезис маркетинга взаимоотношений и его роль в современном обществе

В последние два десятка лет маркетинг взаимоотношений (relationship marketing, RM), был и остается предметом актуальных дискуссий среди теоретиков и практиков маркетинга. Но именно в конце ХХ века появилось большое число приверженцев данной концепции.

Как отмечает Дж. Иган, маркетинг взаимоотношений стал лейтмотивом академических и практических исследований ведущих специалистов по маркетингу, таких как Р. Маккенна, M. Кристофер, A. Пейн, Ф. Баттл, Л. Гордон, Э. Гуммессон и др. [1, c. 2–3]. Практический интерес к концепции маркетинга взаимоотношений, отличающейся в корне от концепции трансакционного маркетинга (transactional marketing, TM), выступил действенной силой к его дальнейшему развитию.

Трансакционный маркетинг – это маркетинг «партизанских набегов»

Автор ставит перед собой главную цель – доказать значимость и актуальность применения RM на практике. Для этого целесообразно рассмотреть аспекты возникновения, формирования и развития данной концепции, дать определение RM на современном этапе развития и обозначить его основные цели.

Для начала следует дать ответ на вопрос: почему трансакционный маркетинг утрачивает свою актуальность и на его место постепенно приходит маркетинг взаимоотношений? В TM залогом получения высокой прибыли является предложение нужного товара для выбранных целевых рынков эффективными способами.

RM же подразумевает переход в маркетинговой деятельности от обмена между поставщиком и потребителем к долгосрочным и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и сделка рассматриваются лишь как промежуточный этап в становлении длительных деловых отношений и долговременного успеха на рынке, акцент делается на сохранение первичного покупателя [2, с.42-44].

Дж. Иган отмечает следующее: «Практика показывала, что TM слишком наукообразен, слишком полагается на количественные методы и вообще основывается только на краткосрочных экономических трансакциях». По выражению Ф. Баттла трансакционный маркетинг – это маркетинг партизанских набегов, рассматривающий каждую трансакцию как удобный случай обмануть человека и не заботящийся о возможных контактах в будущем. Э. Гуммессон пишет о том, что TM – это беззастенчивое использование неведения потребителя. К. Гронросс высказал мнение о том, что без серьезного «парадигмального сдвига» маркетинг как дисциплина может лишиться шансов на выживание [1, с. 24–25].

Автор согласен с мнением о том, что TM становится малополезным современному обществу. Он утратил свою актуальность благодаря несоответствию временным реалиям маркетинг-микса, ориентации на единичные сделки, ставки акцента на товаре, краткосрочному взаимодействию с клиентами, слабо выраженному стремлению к удовлетворению клиентов, эгоистичному ядру основной цели концепции TM – получению прибыли.

Кто являлся родоначальником маркетинга взаимоотношений?

По поводу первооткрывателя маркетинга взаимоотношений существуют множество мнений. М. Бейкер считает, что Ф. Уэбстер является таковым, так как именно он в 1992 г. опубликовал статью «Меняющаяся природа маркетинга». Ф. Баттл признает первенство за Л. Берри, который в 1983 г. первым опубликовал фундаментальный труд по этой теме.

Р. Вари в качестве основоположника RM признает Л. Вандермана, который применял данный термин по отношению к клиентам еще в 1949 г., будучи приверженцем директ-маркетинга. Э. Гуммессон полагает, что родоначальником RM был Д. Карнеги, который в 1936 г. написал эпохальный труд «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей», в котором отражена суть данной концепции [1, с. 25–29].

По мнению автора, каждый из вышеперечисленных авторов вложил свой вклад в развитие теории RM. В данном случае целесообразно будет предположить, что зарождение первоначальной теории RM уходит еще в доиндустриальную эпоху. Только основы методологии маркетинга взаимоотношений не имели конкретного выражения в научном формате.

Автор придерживается мнения, что, вне зависимости от того, кто являлся родоначальником маркетинга взаимоотношений, данная концепция заслуживает большого внимания и признания не только в научной среде, но и среди людей, занимающихся практикой и ведущих свой бизнес. Стоит отметить, что теория RM находится в стадии становления и единого мнения в определении этого термина не существует.

Что такое «маркетинг взаимоотношений»?

В 1983 г. Л. Берри определил RM как завоевание клиентов, поддержание и укрепление взаимоотношений с ними [3]. В данном подходе сделан акцент на важности учета клиентов, имеющих свой статус и ценность для организации в отличие от TM. Новизна взгляда заключается в том, что сохранение и развитие взаимоотношений с клиентами по важности стоит на одной параллели с привлечением новых клиентов.

В 1994 г. К. Гронросс высказал мнение о том, что компания не должна вести противостояние с клиентами в рамках маркетинговой деятельности фирмы. Он говорил о целесообразности сосредоточения внимания на построении «наполненных ценностью взаимоотношений» и «маркетинговых сетей взаимоотношений» [4].

Между тем в практике маркетинга на смену психологии соперничества приходит намерение сотрудничать и получать обоюдную пользу, как компании, так и ее клиентам. «Взаимоотношения» можно определить как совокупность «значимых, имеющих цель эпизодов», в рамках которых субъекты взаимоотношений совместно создают ценность. Далее менталитет RM развивался отдельно от «двустороннего диалога» между компанией и клиентами в сторону развития отношений компании с другими субъектами рынка.

В 1994 году К. Гронросс определил RM как концепцию маркетинга, следуя которой компания должна влиять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать взаимоотношения с клиентами и другими заинтересованными в работе компании лицами с прибылью. В этом процессе все участники должны добиться своих целей посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения [4].

В 1998 г. Л. Гордон определил, что маркетинг взаимоотношений:

– признает за клиентами ключевую роль, которые сами определяют желаемую ценность товара;

– решает задачи процесса оптимизации коммуникаций, технологий и работы персонала для поддержания потребительской ценности;

– эффективно осуществляет сотрудничество между покупателем и продавцом;

– признает ценность «покупательского жизненного цикла» клиентов;

– создает ценность для потребителей, других организаций и стейкхолдеров (поставщиков, посредников, акционеров) [1, с. 35].

Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что фирмы должны поддерживать контакт с покупателями путем информирования, заинтересованности и заряда энергии. Компании, ориентированные на покупателя, способны не только производить товары, но и сами формировать отношения с ними. Успеха добиваются организации, которые полностью удовлетворяют своих клиентов [2, с. 168].

Парадигмальный сдвиг

Автор полагает, что будет вполне оправдано сформулировать два значимых определения в рамках данной концепции. Глобальный маркетинг взаимоотношений – это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных для всех сторон взаимоотношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, дилерами, работниками, акционерами, инвесторами, банками, конкурентами и др.).

Маркетинг взаимоотношений с клиентами – это создание надежных, долгосрочных, взаимовыгодных и ценных взаимоотношений с клиентами компании. Автор выделяет следующие его цели:

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности на основе искреннего желания угодить клиенту с целью дальнейшего взаимовыгодного сотрудничества;

– достижение максимальной чистоты общения посредством создания истинной ценности для клиента и предложение ее в комфортных для него условиях;

– сохранность постоянных лояльных клиентов.

Таким образом, по мнению автора, концепцию маркетинга взаимоотношений можно считать парадигмальным сдвигом в маркетинге. В современных условиях мирового кризиса, ожесточившейся конкуренции и жесткой борьбы за выживание и успех необходима форма маркетинга, которая бы позволила создавать, а не контролировать рынок. Чтобы стать приверженцем и реальным пользователем концепции RM, индивид должен обладать определенным набором качеств характера, иметь особое мировоззрение, обладать способностью любить своих клиентов.