Мотивационные модели пассажиров железнодорожного транспорта

Принципиальной особенностью маркетинговых исследований пассажирских перевозок является то, что спрос населения на транспортные услуги почти всегда вторичен и служит для удовлетворения потребностей, имеющих «первичный» характер (работа, учеба, отдых и т.п., являющиеся отображением их творческих изысканий и возможностей). Отсюда следует, что при анализе потенциала рынка транспортных услуг нужно обязательно учитывать изменения первичных потребностей, которые зависят от уровня социально-экономического развития региона и образа жизни проживающего в нем населения.

Результат маркетинга пассажирских перевозок – это, прежде всего, принятие эффективных управленческих решений, позволяющих обеспечить привлечение к пользованию железнодорожным транспортом необходимого пассажиропотока за счет конкурентоспособной тарифной политики и предоставления населению творчески продуманных транспортных услуг требуемого объема и уровня качества, соответствующего развитию современной экономики России.

Маркетингом пассажирских перевозок можно назвать такую систему управления, которая ориентируется на полное и эффективное удовлетворение транспортных потребностей населения, которые в настоящее время могут быть удовлетворены за счет достаточно широкого диапазона творчески насыщенных предложений. Современный маркетинг услуг, предоставляемых железной дорогой, включает в себя:

‑ анализ состояния и динамики потребительского спроса на рынке транспортных услуг;

‑ выявление и изучение постоянно расширяющихся потребительских предпочтений;

‑ оценку внешней среды и уровня конкуренции на транспортном рынке;

‑ определение емкости рынка транспортных пассажирских услуг и рыночной доли железнодорожного транспорта;

‑ проведение сегментации рынка, выявление существующих и перспективных сегментов рынка транспортных услуг, предоставляемых населению;

‑ мониторинг ценовой политики;

‑ развитие рекламной деятельности и стимулирование спроса на пассажирские перевозки;

‑ разработку и продвижение новых транспортных услуг населению.

Пассажирские перевозки часто интерпретируются просто как одна из форм транспортных операций, что является не совсем точным. Данный перевозочный процесс необходимо рассматривать как основу обеспечения безопасного, конкурентоспособного, творчески насыщенного, эффективного и доступного способа передвижения населения. В этом случае управление перевозками приобретает важнейшее значение и становится отражением эволюционного процесса в обществе. Уровень развития перевозок ассоциируется с показателями «качества жизни», с достижением тех или иных стадий постиндустриальной экономики.

Большинство респондентов поезд, как наиболее привычный вид общественного транспорта, признают наиболее безопасным по сравнению с другими видами средств передвижения. Также они его характеризуют как надежный, ассоциируя с высокой вероятностью вовремя добраться до места назначения. Еще одним преимуществом поездок на железнодорожном транспорте является удобство как комплексное понятие, в которое входят следующие компоненты: возможность физически и морально отдохнуть в дороге, нормально выспаться.

Комфортность поездки дает возможность почитать литературу, повысить свой образовательный и культурный уровень, плавный ход перемещения, нескованность регламентом движения, а также непременное наличие вагона-ресторана, способного удовлетворить запросы пассажиров в добротной, со вкусом приготовленной пище, делают поездку не познавательной, но и комфортной.

Помимо этих факторов поезд дает возможность своеобразного «дорожного» общения, а также любоваться постоянно меняющимся пейзажем за окном. И как оказалось не маловажным фактором является то, что багаж всегда находится рядом с пассажиром (в отличие от самолета), когда он может им пользоваться в любое удобное для себя время. Дополнительными преимуществами поезда является возможность добраться до таких пунктов назначения, куда «не долетают самолеты» по причине отсутствия авиарейсов, или, скажем, если нужный адрес находится в относительной близости от железнодорожного вокзала.

Кроме этого, респонденты называют такие недостатки поездок авиатранспортом как: долгие и утомительные процедуры оформления документов в аэропортах, их неудобное расположение ‑ вдали от центра города, возможность задержки рейсов в зависимости от погодных условий. Разумеется, отдельным фактором, зачастую превалирующим, выступает большая ценовая доступность билетов железнодорожного транспорта (купе и плацкарт).

Например, на направлении Адлер-Москва проезд в купейном вагоне фирменного поезда летом 2007 г был дешевле более чем в 2 раза стоимости авиабилета перелетом эконом-классом (4166 рублей против 9100), в вагоне СВ ‑ в 1,9 раза дешевле стоимости авиабилета бизнес-класса (5533 рубля против 10758). По стандартным вагонам СВ существует паритет с авиатранспортом. В восприятии пассажира билет в вагон СВ считается как «две цены» купе или один авиабилет, то есть в глазах пассажира при сопоставлении альтернатив конкурентом СВ будет авиабилет эконом-класса, сопоставимый по цене.

Позитивная динамика спроса обусловила рост удельного веса пассажирооборота Северо-Кавказской железной дороги (СКжд) с 7,9% до 8,6% в пассажирском сегменте рынка железнодорожных перевозок России. Сегодня дорога занимает 5-е место по пассажирообороту (против 6-го в 2001-2004 гг.), опережая все железные дороги страны по темпам роста объемов перевозок и контролируя 55% транспортного рынка дальнего сообщения в Регионе и около 45% рынка - с учетом пригородных маршрутов. В 2005 году поезда формирования СКжд вышли на безубыточный результат работы. Покрытие расходов доходами составило 108,3%. Позитивную динамику обеспечил ряд факторов:

- поэтапная индексация стоимости проезда (при растущем или неизменном, не снижающемся пассажиропотоке);

- стимулирование спроса (пассажиропотока) с помощью гибкой, сезонно-ориентированной, системы тарифов;

- увеличение размеров движения, расширение географии обслуживаемых маршрутов;

- увеличение количества фирменных поездов (обеспечивая 29% суммарного пассажирооборота всех поездов формирования СКжд, 8 фирменных поездов приносят 43% доходов Дороги).

В то же время устойчивое превышение спроса на пассажирские перевозки над предложением транспортных услуг в летний период, наличие множества претензий и нареканий пассажиров в отношении уровня сервиса актуализируют необходимость проведения маркетинговых исследований пассажирских перевозок для повышения эффективности перевозочного процесса.

За прошедшее десятилетие отношение населения к работе железнодорожного транспорта стало несколько благоприятнее, хотя острота многих проблем остается, к сожалению неизменной (см. рис. 1).

Рис.1. Уровень удовлетворенности пассажиров поездов дальнего следования комфортабельностью вагонов (в % к числу опрошенных)

Данные были получены в ходе анкетирования пассажиров на вокзалах Региональной пассажирской дирекции «Севкавэкспресс» в рамках реализации программы ОАО РЖД по подготовке и обеспечению летних пассажирских перевозок в дальнем следовании в 2006 году с 1 по 8 августа 2006 г .

Обращает на себя внимание то, что число пассажиров однозначно одобряющих или, напротив, категорически отвергающих те или иные условия поездки или сервисные услуги сравнительно невелико. Большинство оценок респондентов находится в зоне уклончивых ответов, в «срединном» неопределенном диапазоне суждений, в области условной поддержки сложившегося уровня сервиса (неадекватно большая доля респондентов и вовсе затруднилась с ответами). Это означает, что бо́льшая часть пассажиров (ядро респондентов) не определили своего отношения к изменившимся условиям перевозок и не ощутили реальность перемен.

Значительная часть пассажиров, не избалованная особыми условиями комфорта и вниманием, склонна просто стоически относиться к невзгодам пути, инерционно привыкнув не замечать определенных огрехов. Постепенное повышение уровня креативного сервиса, лучшее позиционирование ОАО «РЖД» сделает таких клиентов более взыскательными, творческими и активными в своих оценках, а их отношение к происходящему более заинтересованным.