Конкурентоспособность торговых марок детской обуви на рынке г. Перми

ВВЕДЕНИЕ

Обувь - это продукция, которая необходима для удовлетворения потребностей человека [1]. При этом детская обувь не только выполняет эстетическую функцию и функцию защиты от внешних воздействий, но и помогает ребёнку совершать первые шаги и напрямую влияет на развитие опорно-двигательной системы детского организма [2]. Поэтому к детской обуви предъявляются высокие нормативные требования [3].

Специфика детской обуви как товара определяет формирование рынка и объемов производства внутри страны [4]. На отечественном обувном рынке сегмент детской обуви занимает третье место после мужского и женского сегментов [5]. Основными тенденциями рынка развития детской обуви являются: рост спроса на качественную и безопасную обувь, увеличение доли онлайн – продаж, расширение ассортимента и появление новых брендов. Российский рынок детской обуви демонстрирует стабильный ежегодный рост на уровне 7% в стоимостном выражении [6]. В натуральном выражении рост не превышает и 2%, что обусловлено качественными изменениями в предпочтениях покупателей и завышенными требованиями к продукции [7]. На российском рынке обуви доли распределены следующим образом: системные игроки составляют примерно 25-30% рынка, компании, импортирующие дешевую обувь, занимают около 60-65%, дорогой бутиковый сегмент составляет около 5%, а также примерно столько же занимают обувные фабрики [8].

Таблица 1 – Объемы продаж ведущих отечественных производителей обуви для детей в России, тыс. руб. [9]

Несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, когда речь заходит о выборе детской обуви в магазине, большинство покупателей наиболее важным фактором считают качество товара (63,7%) [14]. Цена конкретного образца детской обуви является вторым по значимости фактором (38,2% ответов среди респондентов) [15]. Также значимыми факторами являются широта предлагаемого ассортимента детской обуви непосредственно в магазине и степень удобства обуви [16].

Вышеизложенное обуславливает актуальность настоящей статьи – рынок детской обуви является жестко конкурентным со стороны спроса, в то время как покупатели при ограниченном семейном бюджете требуют высокого качества продукции и профессионализма продавцов. В результате возникает проблема выявления конкурентоспособности торговых марок детской обуви, реализуемой на конкретном рынке. Так как решение о приобретении образца детской обуви той или торговой марки принимаются потребителем, не всегда обладающим необходимыми профессиональными оценочными компетенциями, результаты исследования будут представлять интерес для изготовителей, импортеров, торгующих организаций и непосредственных покупателей.

В качестве цели статьи была поставлена оценка конкурентоспособности торговых марок детской обуви на рынке г. Перми. Цель была достигнута путем декомпозиции на следующие задачи:

1. Оценка конкурентоспособности торговых марок детской обуви методом «цена-качество».

2. Оценка конкурентоспособности торговых марок детской обуви с использованием метода расчета интегрированного показателя конкурентоспособности.

Научной гипотезой исследования стало предположение о необходимости оценки конкурентоспособности образцов обуви различных торговых марок несколькими методами, с целью получения объективных результатов. Оценка конкурентоспособности торговых марок детской обуви двумя различными методами на рынке г. Перми проводилась впервые и содержит в себе элементы научной новизны, в частности, впервые была применена экспертная оценка детской обуви на региональном рынке по потребительским свойствам на основе требований нормативной документации и пожеланий потребителей, выявленных на основе опросов.

Методической основой исследований в рамках статьи стали монографические, абстрактно-логические, статистические методы, а также маркетинговые и квалиметрические методы оценки конкурентоспособности детской обуви, в частности, метод интерполяции.

Методика.

1. В рамках подготовки настоящей статьи была проведена оценка конкурентоспособности трех торговых марок туфель школьных девичьих (размер 34) «Котофей» (АО «Егорьевск», г. Егорьевск, «Ессо» (Индия) и «Сrockid» (ООО «утвержденной Крокид», г. Санкт-Петербург.). При использовании первого метода настоящего исследования – оценка конкурентоспособности детской обуви по соотношению цены и качества, проводилась количественная оценка показателей качества и других критериев конкурентоспособности образцов изучаемых торговых марок. Исследование проводилось группой экспертов, для максимальной объективности результатов за основу были приняты нормативные требования Межгосударственного стандарта «Обувь детская. Общие технические условия» [17]. Оценка проводилась по следующим характеристикам: размерный ряд, натуральность верха, соответствие анатомии стопы, полнота, масса одного ботинка, средний срок службы, простота ухода и возможность онлайн покупки. Каждый из экспертов присваивал показателям образцов торговых марок детской обуви доступные баллы в силу их соответствия с балльной системой, где 5 –полностью устраивает, а 1 – совершенно не устраивает.

С учетом весомости отобранных критериев конкурентоспособности была проведена нивелировка полученных результатов, после чего, непосредственно, определялось соотношение цены и качества. В итоге оценки конкурентоспособности этим методом получено отношение количественного значения качественных характеристик торговых марок детской обуви, представленных на рынке г. Перми к их средней розничной цене без учета скидок и промо-акций [18, стр. 7].

2. Во втором методе оценки конкурентоспособности торговых марок детской обуви использовался интегрированный анализ с расчетом обобщающего комплексного коэффициента, основывающегося не на экспертных оценочных мнениях, как в первом методе, а на опросных данных первичных маркетинговых исследований по рынку г. Перми. Данный инструмент оценки достаточно хорошо на сегодня известен, широко применяется и подробно описывается в предыдущих публикациях автора [19, стр. 46].

Результаты.

1. Комплексная количественная оценка качества и конкурентоспособности марок детской обуви была осуществлена посредством профилограмм мозгового штурма, полученных при обработке оценок пяти экспертов профессорско-преподавательского состава ФГБОУ ВО Пермский ГАТУ (таблица 2).

Таблица 2 – Сравнительные оценки торговых марок детской обуви [20]

По итогам сравнительной оценки детской обуви можно сделать вывод о том, что больше всего баллов набрала торговая марка «Ессо» 121,8 баллов. Так же «Ессо» получило наивысшие баллы по таким факторам как натуральность верха, соответствие анатомии стопы (25 баллов). На втором месте в ранжируемом ряду детской обуви оказался «Котофей» с суммарным количеством баллов 114,2. Самй сильной стороной образца детской обуви этой торговой марки по оценкам клиентов стало натуральность верха (23 балла) и соответствие анатомии стопы (22 балла) Самое наименьшее количество баллов набрала в процессе оценки торговая марка «Crockid» (91,4 балла). По такому важному агрегированному показателю качества, как «срок службы» данная торговая марка получила минимальные баллы в оцениваемом ряду.

При выборе детской обуви потребитель осознанно или подсознательно проводит градацию товаров посредством перевода их качественных характеристик в плоскость поведения стоимостного выражения. При этом каждый потребитель определяет оптимальное и верхнее значение представленных качественных характеристик детской обуви по своему, его представление чаще всего не совпадает с назначаемой производителем ценой и именно это противоречие снижает конкурентоспособность обуви и становится барьером на пути совершения покупки.

Наоборот, низкая цена, может быть воспринята покупателем как негативный сигнал, выражающийся в недоверии к заявленному уровню качества. Поэтому и было определено соотношение качества и цены для каждой торговой марки детской обуви (таблица 3).

Таблица 3 – Соотношение качества к цене детской обуви [20]

2. Вторым инструментом комплексной оценка конкурентоспособности торговых марок обуви в рамках настоящего исследования стал методом расчета интегрированного коэффициента, учитывающий результаты опроса потребителей. Для данного метода в анкету опроса введены два важнейших вопроса. Первый определяет значимые для покупателя критерии конкурентоспособности торговых марок обуви детской при принятии решения о покупке (рисунок 1).

Рисунок 1 – Ключевые факторы при покупке детской обуви,

% ответов респондентов

Опросы показали, какими ключевыми факторами руководствуются респонденты при покупке обуви для своих детей. Для большинства респондентов важнейшим критерием оказался такой фактор конкурентоспособности обуви детской, как ее стоимость. В отличие от предыдущего метода (экспертной оценки) для массового покупателя вторым значимым фактором является известность торговой марки детской обуви (лояльность, доверие), фактор формируется изготовителем и дилерами, однако, в сознании потребителя данный критерий ассоциируется с качеством и безопасностью. Третьим по значимости для покупателя стал фактор качества приобретаемой детской обуви. По аналогии с предыдущим методом, данный фактор отражает агрегированное оценочное мнение потребителя по удобству и эргономичности детской обуви («соответствию анатомии стопы»), размерному ряду, натуральности верха, простоте эксплуатации и ухода, сроку службы, весу обуви и удобству покупки. Относительно небольшое значение для покупателей имеет также качество, дизайн и удобство предлагаемой изготовителем упаковки обуви.

Количественно оценить предпочтения потребителей к той или иной торговой марке помог непосредственно вопрос предлагаемой респондентам анкеты об узнаваемости и лояльности покупателей к тем или иным торговым маркам детской обуви (рисунок 2).

Рисунок 2 – Предпочитаемые потребителями торговые марки детской обуви

Большинство респондентов отдали свой голос торговой марке «Котофей» - 29,7%. Следующим по популярности среди респондентов была фирма «Eссо» - 21,6%. Голоса за третье место отдали 18,9% опрошенных за марку детской обуви «Futurino», а четвертое место заняла торговая марка «Crockid» с 8,1% голосов.

Для квалиметрической оценки торговых марок детской обуви по критериям конкурентоспособности использовался метод интерполяции. Значения анализируемых показателей в натуральных единицах ранжировались в интервале от 1 до 10 баллов (от лучшего значения к худшему). В итоге обработки опросов покупателей детской обуви, получены следующие значения комплексных показателей конкурентоспособности (таблица 4).

Таблица 4 – Расчет интегрированных показателей конкурентоспособности торговых марок детской обуви на рынке города Перми, баллов [20]

Выводы.

Оценка конкурентоспособности торговых марок детской обуви комплексом из двух методов подтвердила научную гипотезу данного исследования. Результаты анализа показали, что наиболее конкурентоспособной является детская обувь, которая сочетает в себе высокое качество, удобство, безопасность, привлекательный дизайн и при этом доступную цену. Такая обувь пользуется спросом у потребителей и имеет хорошие перспективы для развития. Однако выбор метода оценки конкурентоспособности детской обуви достаточно специфичен и зависит от конкретных условий рынка. Поэтому получение более точных результатов требует использования нескольких методов одновременно или возникает необходимость проведения дополнительных исследований. Обобщенние анализа конкурентоспособности торговых марок детской обуви показало, что в результате применения двух разных медодик оценки получены разные результаты, имеющие свое научно-практическое значение.

В рамках настоящего исследования, на примере детской обуви, было подтверждено расхожее мнение о том, что высокая цена коррелирует с высоким уровнем качества. Согласно экспертной квалиметрической оценке, обувь торговой марки «Ессо» является наиболее качественной в данном ранжируемом ряду. Поэтому именно ее и следует рекомендовать состоятельным покупателям и покупателям, ставящим во главу угла именно качество детской обуви.

Если рассматривать конкурентоспособность с учетом не только качественных и других потребительских характеристик, но и с учетом важнейшего для большинства покупателей на рынке г. Перми критерия – цены, то эксперты считают оптимальной покупку детской обуви торговой марки «Котофей», во вторую очередь – «Crockid». Обувь торговой марки «Ессо» по причине высокой стоимости в данном ранжируемом ряду занимает последнее место.

Рекомендуемое экспертами «идеальное» расположение конкурентных позиций торговых марок в ранжируемом ряду не совпадает с ситуацией на рынке и мнением самих потребителей, как правило, не обладающих экспертными компетенциями в сфере товарного консалтинга детской обуви. По итогам обработки мнения потребителей, наивысшей конкурентоспособностью обладает детская обувь торговой марки «Ессо», несмотря на самую высокую цену. Субъективное мнение потребителей заключается в том, что обувь данной марки «стоит своих денег» и относительно предлагаемого уровня качества имеет уровень цены несколько выше среднего. Наиболее компромиссным решением для значительной части потребителей стал вариант приобретения обуви детской торговой марки «Котофей» (второе место в покупательском рейтинге), так как она предлагает детскую обувь среднего ценового сегмента при использовании качественных материалов.

Исходя из полученных результатов можно порекомендовать бенефициарам торговой марки «Ессо» направить дополнительные усилия по улучшению уровню конкурентоспособности своей продукции в части управления затратами корректировки системы ценообразования. По двум другим торговым маркам можно порекомендовать пересмотр своих систем менеджмента качества в соответствии с запросами потребителей. В частности, исследования показали, что обувь торговой марки «Crockid» является самой тяжелой, то есть для обеспечения конкурентного уровня качества применяются соответствующие материалы и технология производства. Несмотря на то, что эта пара обуви может быть достаточно прочной и долговечной, её вес может создавать дополнительную нагрузку на ноги ребёнка, особенно при длительной прогулке или активных играх.

В качестве дальнейших направлений исследований по теме оценки конкурентоспособности торговых марок детской обуви, возможно изучение эффективности применения современных методов их продвижения. Также актуальным направлением дальнейших исследований являются вопросы адекватной оценки конкурентоспособности бывшей в употреблении детской обуви, широко представленной на вторичном рынке и пользующейся спросом населения именно за счет более доступной цены.