Креaтивный маркетинг в создании инновационного продукта

Первостепенными факторами устойчивого экономического роста и общественного прогресса в настоящий период, являются научные открытия, инновационные разработки, высокие технологии, интеллектуальный и образовательный потенциал профессиональных кадров. В связи с этим большое значение приобретает эффективная организация инновационного процесса, направленная на осуществление полного цикла создания инновационных разработок от зарождения технической концепции до создания наукоемкой продукции и ее использования для удовлетворения потребностей общества.

Речь идет о преодолении существующего разрыва между стадией НИОКР и освоением результатов исследований в производстве, являющегося основной причиной неудач большинства инновационных проектов.

Инновационная научно-техническая продукция

Наиболее отчетливо разрыв инновационного цикла проявляется в ситуации, характерной для российской экономики, когда проведение НИОКР не является одной из сфер бизнеса компании, а осуществляется как самостоятельный вид деятельности специализированными организациями (университетами, НИИ, КБ, научными центрами). Результатом НИОКР этих организаций является создание инновационной научно-технической продукции (ИНТП).

Одним из путей решения данной проблемы является применение таких методов управления научно-исследовательской работой, которые обеспечивали бы востребованность результатов научных исследований и разработок в производственном секторе экономики. Основой этого механизма является активное участие научно-исследовательских организаций в формировании спроса на результаты своей деятельности посредством реализации комплекса маркетинга на всех этапах инновационного процесса, начиная с этапа научных исследований, что позволяет установить взаимосвязь с рыночной средой и воздействовать на нее с точки зрения создания условий для коммерциализации научной продукции.

При этом особенно важная роль отводится применению креативных информационно-коммуникационных технологий для сбора, структурирования и обработки маркетинговой информации с целью ее последующего использования в процессе коммерциализации результатов НИОКР. Речь идет о креативном подходе в организации сбора данных и трансформации полученной информации в знания. Организация эффективного процесса трансформации информации в знания является ключевым фактором в развитии компании, предпосылкой к созданию конкурентного преимущества на рынке продукции.

Знания и информация взаимозависимы. Знания основаны на информации, которая проверяется и закрепляется опытом работы, а информация воспринимается ее осознанием на основе прошлого опыта и полученных знаний. Информация приобретает определенную ценность, исходя из опыта, знаний, мнения и убеждений человека.

Именно поэтому важно так организовать процесс сбора информации, чтобы она исходила от заинтересованных, компетентных и полномочных в плане создания и продвижения инновационного товара на рынок людей. Наш подход основывается также на креативном преобразовании информации в знания, которые и используются в такой важной функции управления как маркетинг, в процессе создания инновационного продукта.

Коммерциализация результатов НИОКР

Основные маркетинговые проблемы, возникающие при коммерциализации результатов НИОКР, обусловлены отсутствием сформированного рынка для будущей инновации и ограниченной товарной формой научно-технической продукции на ранних этапах инновационного цикла. Таким образом, задача маркетинговой деятельности заключается в прогнозировании реакции рынка на будущую инновацию в условиях высокой неопределенности, что и определяет специфику и значимость информационно-коммуникационного взаимодействия на различных этапах маркетингового анализа.

Комплекс маркетингового анализа включает в себя внутренний анализ НИР с целью идентификации объекта маркетинга, поскольку на начальных этапах НИР еще не существует продукта как такового, следовательно, изучение рыночного потенциала традиционными способами невозможно, разработку информационной базы исследования, разработку модели рынка, диагностику рисков и принятие решений для их снижения (рис. 1).

Основой информационной базы маркетингового исследования являются:

- результаты анализа объекта исследования технологии: основные функции, степень освоения технологии, области применения;

- результаты анализа внешней среды: сведения о технологической конкуренции, структуре рынка и источниках влияния на мнение потребителей;

- результаты анализа требований и поведения потенциальных клиентов по отношению к разрабатываемому продукту (технологии) на основе глубинных интервью.

Использование информационно-коммуникационных технологий на этой стадии создания инновационного продукта, позволяет создать его более точный информационно-функциональный образ на основе ключевых конкурентных преимуществ, со стороны разработчика и с учетом пожеланий потребителя.

Разработка модели рынка

Разработка модели рынка является основной целью маркетингового исследования, так как на ее основе принимаются решения о выборе направления исследований для достижения определенных технических характеристик продукта и решения о выборе способов коммерциализации НИР. Модель формирования рынка инновационной продукции имеет вид матрицы, объединяющей сегментацию потенциальных клиентов по двум группам признаков: поведенческих и технических (рис. 2).

В процессе построения матрицы сегментации методом направленного интервьюирования проводится опрос респондентов в потенциальных областях применения НИР, для получения качественной информации о технических задачах клиентов и их экономических требованиях. Затем на основании результатов интервью формируются две иерархии критериев: техническая и экономическая. Пересечением этих двух иерархий получается матрица сегментации. Основной особенностью сегментации в контексте НИР является объединение клиентов в сегменты не по количественным или качественным признакам, а по природе существующих у них технических проблем и их экономического поведения. Полученный таким образом список потенциально доступных сегментов представляет собой модель будущего рынка для результатов НИР.

Риски и планаы развития НИР

Оценки рисков коммерциализации НИР заключается в оценке факторов риска на каждом сегменте по группам (технические и экономические) и подгруппам (внутренние и внешние).

Оценка факторов риска для каждого сегмента позволяет вычислить следующие показатели риска:

- индекс внутреннего технического риска R_Tin,

- индекс внешнего технического риска R_Tex ,

- индекс внутреннего экономического риска R_Ein ,

- индекс внешнего экономического риска R_Еex .

Величина риска в процентах вычисляется по формулам:

Значения индексов технического и экономического рисков являются координатами сегмента на диаграмме диагностики.

В качестве инструмента для принятия управленческих решений используется построение плана развития НИР с помощью моделирования рыночной ситуации. В процессе моделирования проводится анализ факторов риска, осложняющих положение НИР на сегменте, и разрабатываются управленческие воздействия, связанные с приданием разработке технических (ТХ) или экономических (ЭХ) характеристик, востребованных потребителями данного сегмента.

План развития НИР отражает промежуточные цели НИР и сроки их достижения, а также фиксирует порядок освоения сегментов согласно изменению положения сегментов на диаграмме диагностики (рис. 3). Освоение рынка следует начинать с наименее рискованного сегмента.

Совершенствование свойств разработки, необходимых для выхода на данный сегмент возможно с небольшими затратами ресурсов и в короткие сроки. При этом освоение самого доступного сегмента является важным этапом, подготавливающим выход на более емкие и прибыльные ключевые сегменты. Оно позволяет разработчикам получить необходимый опыт, изучить принципы функционирования рынка и определить реакцию рынка на разработку при непосредственном контакте с потребителем.

План развития НИР является инструментом управления, позволяющим ориентировать НИР на достижение результатов, удовлетворяющих существующие рыночные потребности, а также формировать спрос на будущие инновации.

Поскольку характеристики рынка постоянно изменяются, также как меняются свойства НИР по мере продвижения инновационного процесса, важным этапом маркетингового анализа является осуществление обратной связи. Применение информационно-коммуникационных методов для реализации обратной связи подразумевает постоянный мониторинг рынка и поддержание контактов с потенциальными клиентами. Полученные в ходе обратной связи обновленные данные позволяют корректировать индексы риска сегментов и при необходимости пересматривать план развития НИР в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Информационно-коммуникационное взаимодействие при проведении НИР

Для успешной реализации функции маркетинга в научно-исследовательской организации необходимо обеспечить формирование коммуникаций между подразделениями, улучшение взаимодействия управляющих подсистем организации и формализацию их функций в процессе осуществления маркетинговой деятельности и использования ее результатов при принятии управленческих решений. С этой целью следует определить механизмы и распределить роли в процессе информационно-коммуникационного взаимодействия между различными уровнями управления организации:

1 уровень: ученые-исследователи, инженеры, технический персонал, сгруппированные в исследовательские команды или проектные группы управляются руководителем команды или проекта;

2 уровень: руководители подразделений (отделов, лабораторий), ответственные за совокупность проектов НИР;

3 уровень: руководство исследовательской организации.

В соответствии с положением участников НИР на уровнях иерархии управления, функция маркетинга в разной степени затрагивает их интересы и подразумевает различные формы участия в процессе сбора, анализа и обмена маркетинговой информацией. Соблюдение баланса интересов всех участников НИР способствует более гармоничному и безболезненному внедрению новой функции управления в структуру организации.

1 уровень. Непосредственные исполнители НИР, руководителей исследовательских групп или руководители темы.

На этом уровне находятся сотрудники, осуществляющие наибольший объем работ по конкретной тематике. Они самым непосредственным образом вовлечены в осуществление функции маркетинга, как с точки зрения их вклада в маркетинговую деятельность, так и с точки зрения использования ее результатов в работе над проектом.

Одной из важнейших маркетинговых задач на начальном этапе развития НИР является так называемая «внутренняя продажа» проекта. С одной стороны, авторам необходимо доказать руководителям более высокого уровня состоятельность их тематики с технической точки зрения. С другой стороны, участники НИР должны сделать идею доступной для понимания широкому кругу специалистов.

Для успешного развития деятельности не достаточно только технических знаний, поэтому грамотная презентация идеи может привлечь специалистов из других областей, которые привнесут в работу ценные дополнительные навыки. Проведение маркетингового анализа необходимо и полезно не только с точки зрения «внутренней продажи». Иногда проект преждевременно умирает, не сумев преодолеть те или иные препятствия. В этом случае участники проекта смогут проанализировать факторы неудачи и пересмотреть ориентиры своей научной работы.

Непосредственные исполнители вносят значительный вклад в реализацию функции маркетинга. Основываясь на информации, полученной в ходе анализа проекта и анализа внешней среды, исследователи разрабатывают план развития НИР, с учетом технического задания, технологических возможностей, ресурсов подразделения и научно-технологической стратегии исследовательской организации в целом. При этом крайне важно обеспечить им методическую поддержку, гарантирующую корректность рассуждений и тщательность анализа, а также разработать специфические инструменты маркетинга для каждого конкретного исследования.

2 уровень. Руководители структурных подразделений, ответственные за совокупность тематик.

Руководители подразделений и программ являются ключевым звеном информационного обмена между нижним и верхним уровнями организационной структуры управления НИР. Такое положение позволяет им сформировать целостное видение портфеля научных разработок исследовательской организации.

Для повседневной управленческой деятельности руководителям промежуточного звена необходима информация маркетингового характера, которую им могут предоставить исполнители НИР. Эта информация помогает руководителям подразделений сформировать глобальное видение портфеля научно-исследовательских проектов своего подразделения. Следовательно, они должны быть заинтересованы в том, чтобы маркетинговая деятельность проводилась в рамках всех подотчетных им тематик.

В целом, руководители среднего звена дают импульс маркетинговым мероприятиям в рамках подотчетных им проектов. Они не принимают непосредственного участия в сборе маркетинговой информации, однако их роль на данном этапе очень значительна. Руководители подразделений обладают наиболее точной информацией о прошлых или существующих внешних связях организации и могут оказать содействие в налаживании контактов и осуществлении партнерских связей.

План маркетинга, разрабатываемый для каждой темы, позволяет руководителям планировать работу подразделений на период, обозначенный промежуточными целями.

Маркетинговая информация полезна в процессе принятия решений по развитию НИР, в частности, при определении моментов, наиболее подходящих для представления проекта третьей стороне (руководство, потенциальные партнеры, клиенты) или для оформления интеллектуальной собственности. Регулярная маркетинговая деятельность является для руководителей среднего звена хорошим инструментом для управления портфелем проектов.

3 уровень. Руководство исследовательской организации.

Роль руководителей высшего звена заключается в создании благоприятных организационных и финансовых условий для проведения маркетинговых мероприятий по всей совокупности НИР исследовательской организации. Задача руководства состоит в том, чтобы мотивировать ученых - исполнителей, руководителей отельных НИР и подразделений к осуществлению маркетинговых мероприятий. Основные организационные усилия необходимо направить на то, чтобы маркетинговая деятельность была предусмотрена в процессе выполнения всех НИР, начиная с самых ранних этапов работы. Руководителю необходимо убедить научный коллектив в том, что маркетинг является инструментом структурирования научно-исследовательской деятельности, чтобы эта функция не казалась работникам второстепенной, так как непосредственно не связана с научно-исследовательской деятельностью.

Вывод

1. Информационно-коммуникационные технологий, применяемые для реализации функции маркетинга в научно-исследовательском процессе, включают в себя как набор технических средств для обработки и анализа информации, программное обеспечение для моделирования ситуаций и оценки рисков, так и совокупность методов коммуникации для сбора маркетинговой информации и ее распределения между различными уровнями управления организации.

2. Применение информационно-коммуникационных методов позволяет решить задачу адаптации организационной структуры путем распределения подфункций маркетинга по всем уровням управления НИР в рамках системы внутриорганизационного маркетинга.

3. Информационное взаимодействие подразделений в процессе реализации функции маркетинга позволяет:

- систематизировать результаты маркетингового анализа по отдельным проектам;

- скоординировать ход работ в рамках различных НИР организации с целью достижения эффекта синергии при коммерциализации их результатов;

- создать единую базу результатов маркетингового анализа проектов организации для дальнейшего использования в стратегическом планировании инновационной деятельности.