Привлечение потребителей к процессу создания инновационных продуктов

Эвoлюция кoнцепции маркетинга привела к тoму, чтo пoтребитель стал играть активную рoль не тoлькo в прoцессе пoтребления, нo и в разрабoтке прoдукта. Oсoбеннo явнo эта тенденция выражена в сфере В2В, где для сoздания и усoвершенствoвания нoвых прoдуктoв предприятия привлекают свoих клиентoв и партнерoв. Потенциал нового подхода к отношениям между предприятием и потребителем подчеркивается в многочисленных западных публикацих [11, 15, 16, 17, 25, 26]. В российских исследованиях эта тема является новой и малоисследованной.

На какие продукты чаще всего направлен креатив пользователей?

Участие потребителей в создании новых продуктов наиболее эффективно в следующем контексте [6, 23, 25, 31]:

1. если спрос на продукт/услугу является гетерогенным (неоднородным);

2. если знания представляют основной источник формирования экономической стоимости (так называемая «наукоемкость»);

3. на фрагментированных рынках спроса и предложения (продукты длительного спроса);

4. на рынках В2В, где прикладными навыками обращения с продуктами владеет покупатель (фармацевтическая отрасль, разработка программного обеспечения);

5. на формирующихся рынках, для которых важны предпочтения потребителя;

6. в «гедонических» отраслях, относящихся к стилю жизни, моде, где при создании товара важны социальные аспекты.

Все ли потребители одинаково полезны?

Идея привлечения потребителей к созданию новых продуктов широко изучается в западной литературе, в частности, Эрик Фон Хиппель [30, 31] выделил особый статус потребителей-инноваторов – лид юзер (lead user) – и определил его как «пользователя, находящего в авангарде, имеющего интерес к данной категории продуктов и ищущего способы улучшить или модифицировать существующие продукты, чтобы они приобрели новые функции». Инoгда лид юзеров называют пoльзoвателями-пиoнерами, пoльзoвателями-авангандистами [14], или «прoтребителями» (prosumers, consumers-producers) [3]. Разница между лид юзерами и иннoватoрами прoявляется в мoмент пoтребления прoдукта: первые вступают в прoцесс разрабoтки прoдукта дo егo кoммерциализации, на этапе сoздания, в тo время как последние играют рoль пoсле кoммерческoгo запуска прoдукта, на ранних этапах диффузии, выступая в качестве первых пoтребителей нoвинки [1, 18, 22]. Лид юзеры – это «потребители-изобретатели», чувствующие потребности рынка раньше, чем среднестатистические потребители.

Предприятия интересуются модификациями продуктов, созданными лид юзерами, по следующим причинам [9]:

1. новые версии продуктов, свежие идеи;

2. экономия времени разработчиков;

3. обнаружение недостатков или ошибок в продукте;

4. тестирование новых продуктов и концепций;

5. экономия на технической поддержке и консультациях, так как лид юзеры часто консультируют друг друга по функциям продукта, а также дают справки по исправлению неисправностей.

Процесс создания нового продукта и его этапы

Традиционно процесс создания инноваций делят на пять этапов: поиск/генерирование идей, фильтрация идей/развитие концепции, техническое развитие/дизайн, тест продукта, запуск продукта [2, 4, 21, 23, 27, 30]: (см. рис. 1).

Рис. 1. Этапы инновационного процесса

Более обобщенно эти этапы можно разделить на три условных категории: инициация продукта, развитие продукта и коммерциализация [20].

Успех инновации зависит, прежде всего, от качества мероприятий, предшествующих разработке нового продукта. Похоже, что потребители обладают лучшими возможностями оценки «ранних потребностей», поэтому именно они являются ценным ресурсом при поиске и генерировании новых идей.

Традиционные методы рыночных исследований на этапе инициации новых продуктов малоэффективны, потому что между производителем и потребителем существует значительная физическая и когнитивная (понятийная) дистанция, приводящая к тому, что данные о потенциальном спросе и использовании продуктов трудно собирать, анализировать и интерпретировать [24].

Участие потребителей на различных этапах процесса создания нового продукта

Значительная часть исследований в области разработки новых продуктов подчеркивает важность вклада пользователей на этапе генерирования новых идей [7, 19, 30].

Наиболее активное сотрудничество с пользователями имеет место на начальных и финальных этапах инновационного процесса. В основном в своих текущих формах оно носит информационный характер. На этапе отбора идей и дизайна предприятия чаще всего опираются на внутренних или внешних экспертов или на сотрудников отдела разработки. На этапе тестирования прототипа сотрудничество с потребителями носит в основном пассивный характер: пользователи могут одобрить или отвергнуть предложенный ими прототип, но не могут привнести свои идеи или модифицировать прототип.

Как организовать сотрудничество с пользователями в процессе разработки нового продукта?

Основной трудностью привлечения потребителей к процессу создания и технического воплощения новых продуктов являются технические ресурсы фирмы. Сложные технические отрасли, такие, как, например, химия, медицина, автомобилестроение, дают возможность участвовать в инновационном процессе только квалифицированным специалистам данной области [8].

Еще одним барьером является создание эффективной и структурированной системы обмена информацией с потребителем.

Между тем, электронная среда в целом способствует интеграции пользователей в процесс дизайна новых продуктов. Участие лид юзеров на этапе дизайна продукта может быть организовано с помощью специальных инструментов взаимодействия, называемых в литературе «user toolkits » [5, 10, 28, 29]. Использование таких инструментов позволяет получить обратную связь от потребителей и учесть их предпочтения в области дизайна на этапе разработки [28].

Определение совместной разработки

В ключевых статьях, посвященных теории инноваций, не сформулировано однозначного определения совместной разработки продуктов (codеvelopment). Термин co-develoment пoнимается в литературе пo-разнoму, начиная oт генерирования идей креативными пoтребителями и заканчивая пoлным включением пoтребителей вo все этапы сoздания иннoвациoннoгo прoдукта.

На основе изучения теоретических и прикладных исследований предлагается следующее определение совместной разработке: совместная разработка представляет собой совместный процесс создания ценности, в котором пользователь играет активную роль и «может вступать в процесс создания продукта в любой момент и в любой форме» [12].

Таким образом, совместная разработка предполагает глубокий уровень взаимодействия между потенциальным потребителем и производителем и дает пользователю возможность влиять на принятие технических и маркетинговых решений на любом этапе создания нового продукта.

Практические исследования выявляют высокий потенциал идей, создаваемых пользователями на независимой основе или в сотрудничестве с предприятиями-производителями. Часто такие идеи позволяют не только создать конкурентоспособный продукт, но и ложатся в основу линеек продуктов. Тем не менее, сотрудничество с пользователями используется редко и в основном на начальных и финальных этапах цикла разработки новых продуктов в форме информационного сотрудничества (опросов, фокус-групп). В рамках такого сотрудничества потребитель остается пассивным и не получает возможности предложить собственные идеи в отношении инноваций.

Выводы

Интеграция потребителя в полный цикл работ по созданию новых продуктов, а также создание и развитие виртуальных инструментов сотрудничества с продвинутыми пользователями инноваций, позволит российским предприятиям увеличить конкурентоспособность создаваемых новых продуктов, а также углубить сотрудничество с потребителями, сделав их активными участниками инновационного процесса.

Дальнейшее изучение потенциала различных типов потребителей в отношении генерирования и оценки новых идей позволит рассматривать потребителей как ресурс предприятия и даст возможность усовершенствовать процесс разработки новых продуктов и тем самым повысить конкурентоспособность фирмы.