Многоаспектность бренда: сущность, содержание, классификация

1. Введение

При проведении научных исследований использовались общенаучные и специальные методы: анализ и синтез, индукция и дедукция, систематизация и группировка, системный подход.

Глобальная пандемия COVID-19 повлияла на рост числа пользователей в сети Интернет, потребитель привык большую часть времени проводить в сети, реклама из наружной перешла в цифровое пространство в «новую реальность», следовательно, для брендов предприятий появились новые конкурентные преимущества, предпосылки расти быстрее и эффективнее за счет новых возможностей. В сложившейся ситуации предприятиям необходимо создавать условия, при которых производимая продукция будет обладать такими качествами, которые будут соответствовать запросам потребителей, а те, в свою очередь, будут выбирать и покупать именно ту продукцию, которая полностью удовлетворит их растущие потребности. Таким образом, предприятия должны сконцентрировать свои усилия на формировании сильных брендов, что требует от них применения современных концепций брендинга, их адаптации к особенностям производства, влиянию факторов внутренней и внешней сред, которые отличаются изменчивостью, инновационностью и неопределенностью. Кроме того, цифровизация экономики требует ускоренного развития высокотехнологичных производств, способных производить наукоемкую продукцию с высокой добавленной стоимостью, формирования внутреннего рынка высоких технологий, развития рынка интеллектуальной собственности и наращивания экспортного потенциала в этих сферах.

Цель исследования: разработка теоретико-методических рекомендаций по совершенствованию классификаций брендов и усовершенствовать ее с учетом цифровой трансформации. Обеспечение детальной систематизации и характеристики брендов по различным критериям можно достичь путем их классификации с выделением дополнительных классификационных признаков брендов и видов брендов.

В современной теории маркетинга существует много подходов к классификации брендов. Зарубежные и отечественные ученые занимались исследованиями по классификации брендов, среди них: Д. Аакер [1, с. 137-144], А. Бонтур [3], С. Девис [10], А.П. Пакрухин [24], Я. Трофимов [30] и пр. Их работы посвящены исследованию вопросов использования брендов в условиях функционирования экономики РФ с учетом ее особенностей, в основном опираясь на практику субъектов хозяйствования на потребительском рынке. Однако, большинство отечественных специалистов сходятся во мнении, что бренд является компонентом корпоративной маркетинговой политики, решения по брендингу должны быть согласованы с его общей корпоративной и маркетинговой стратегиями. Вместе с тем не все проблемы, связанные с брендом, адаптацией и использованием концепций брендинга на предприятиях достаточно плотно рассмотрены в работах отечественных ученых, что требует проведения дальнейших научных исследований в этом направлении. В классификациях брендов, представленных отечественными и зарубежными учеными, не определяется классификация брендов по следующим признакам: по направлению продвижения, по охвату целевой аудитории и по уровню развития корпоративной культуры.

2. Обзор работ и основные положения

Учитывая тот факт, что бренд – это категория комплексная, ему присуща многоаспектность, в которой отражается сущность бренда целесообразным будет рассмотреть бренд с позиции различных аспектов его сущности, в первую очередь, рассмотрев его форму и содержание, поскольку важным и определяющим фактором успеха бренда на рынке в будущем должен выступать баланс и единство формы и содержания.

Содержание бренда [30] определяет, как сочетание продукта, сущности бренда, дифференциации и позиционирования, которые определяют основу содержания бренда и являются причиной появления его формы, то есть рождают ее.

Сущность бренда – максимально краткое выражение его идеи, позиции и уникальности, которое закладывается на этапе формирования бренда и является фундаментальным элементом его дальнейшего развития (ДНК бренда).

Дифференциация бренда – это его отличительные характеристики, которые отвечают за его дифференциацию от конкурентов, включают рациональные (функциональные) и эмоциональные характеристики.

Позиционирование – это определение четкой позиции бренда, его свойств и отличительных характеристик в воображении потребителей.

Форма бренда как результат содержания – это то, что доступно каждому потребителю, что возможно увидеть. Это внешний вид предприятия, упаковка товара, рекламная коммуникация, идентификация, то есть те элементы, которые позволяют донести информацию до конечного потребителя.

Динамические изменения внешней среды обусловливают активизацию инновационных процессов предприятия, требующих создания новых видов продукции, идеи возникновения которых генерируются как появлением новых потребностей на рынке, так и использованием новых современных способов удовлетворения этих потребностей. Такая тенденция влияет на содержание бренда, то есть на концепцию функционирования предприятия, производства и продвижения товара и стратегию позиционирования на рынке, поэтому возникает необходимость внесения изменений в форму представления бренда, то есть в систему маркетинговых коммуникаций.

Следовательно, форма бренда - категория изменчивая, в то время как содержание – категория фундаментальная, но динамичная, определяющая бренд как явление. Именно наличие содержания отличает архитектуру бренда от архитектуры торговой марки.

Единство формы и содержания бренда достигается путем создания концепции как предприятия, если это бренд предприятия, так и концепции продукта, если это бренд товара, которая нужна, понятна и привлекательна для целевой аудитории потребителей, определения обоснованного, устойчивого и согласованного набора переменных дифференциаций, предоставления объекту (предприятию или товару) содержательного названия, которое отражает и поддерживает сущность бренда, а также создания уникального и адекватного содержания системы визуальной идентификации бренда, которая обеспечит поддержку его идентичности.

Разрешение противоречий между формой и содержанием бренда должно способствовать развитию всех элементов комплекса маркетинга предприятия, быть синхронизированным с инновационными процессами, которые происходят на предприятии, что позволит обеспечить качественный и эффективный процесс формирования, поддержки и развития бренда.

Изучив основные подходы к определению бренда [7,16,1719] можно сделать вывод о существовании нескольких отличительных аспектов этого понятия (рис. 1).

Рисунок 1 Отличительные аспекты бренда (составлено авторами)

Таким образом, выделенные три аспекта – юридический, психологически-коммуникативный и экономический – не противоречат друг другу, а наоборот соответствуют сложной социально-экономической природе бренда, раскрывают его форму и содержание.

Обобщая результаты исследования сущности понятия бренда, предлагается такое его определение, которое отражает социально-экономическую природу этого сложного явления. Бренд - это сложное комплексное социально-экономическое понятие, сущность которого заключается в создании уникального предложения ценности, в котором объединены экономические и социальные выгоды объекта (товара, предприятия и др.), которые являются значимыми для субъектов внутренней и внешней сред и формируются на основе эффективных коммуникаций как позитивные ассоциации и представления, что позволяет повышать силу влияния на рынок, получать дополнительные прибыли и увеличивать капитал.

Как отмечалось ранее, эпидемия «коронавируса» отразилась на работе большинства организаций. В процессе реакций на «коронакризис» сформировались требования рекламодателей к партнерам. Это гибкость, адаптивность, способность быстро адаптироваться к ситуации [26].

Наблюдается резкий рост аудитории соцсетей, мобильные телефоны стали приоритетным устройством, еще больше времени люди во всем мире проводят время онлайн, характерным является и использование нескольких устройств для выхода в интернет (телефон, планшет, ПК и пр.), все чаще возникает необходимость в стратегическом подходе к маркетингу в социальных сетях.

Растет спрос на обучающий контент. Так в 2020 году стало больше запросов о том, как что-то сделать. Бренды стали активно этим пользоваться, продолжая делать это и сегодня. Вместо того, чтобы рассказывать, что ваш бренд — это идеальное решение какой-то проблемы, гораздо эффективнее для привлечения внимания целевой аудитории во многих случаях будет показать видеоинструкцию. Обучение пользователей тому, как использовать продукты и услуги предприятия, отличный способ добавить ценность и повысить удовлетворенность аудитории [21].

«Современная рыночная экономика – это «экономика впечатлений», в которой наиболее ограниченным ресурсом является внимание потребителей, что повышает значение креативных когнитивных технологий и нематериальных активов (имиджа, дизайна, айдентики, брендов). Безусловно «глобальное расширение и гиперциркуляция информационной среды и современные цифровые технологии создают принципиально новые возможности для продвижения брендов» [20]. Поскольку каждый из созданных брендов занимает свое место на рынке и способствует достижению определенных стратегических целей, существует множество различных типов брендов и, следовательно, их классификации. Рассмотрим традиционную классификацию брендов, которая требует совершенствования с учетом требований и вызовов современности (табл. 1).

Таблица 1 Классификация брендов (составлено авторами)

Цифровой бренд является важной составляющей современного бренда и влияет на его стоимостную оценку, позволяет более эффективно продвигать бренд товаров/услуг с учетом возникшей, в условиях пандемии, потребности в экономии, сокращения издержек на традиционные способы продвижения. Предприятия отдают предпочтение больше продвигаться с сети Интернет, т.е. цифровой бренд получает преимущества, так как этому способствует развитие цифровой среды.

Для развития цифрового бренда предприятиям необходимо ставить долгосрочные цели и задачи, поскольку он требует такого же уровня стратегического планирования и направленности, как и любое другое средство коммуникации (табл. 2).

Таблица 2 Характерные особенности, отличия традиционного бренда, интернет-бренда и цифрового бренда (составлено авторами)

Наружная реклама оказалась в сложной ситуации, поток на улицах упал на 70–80%. Существует прямая зависимость ВВП и рекламного рынка. По прогнозу Magna, рекламный рынок в России сократится на 7,2% [26].

Кризис, вызванный последствиями пандемии, позволил привлечь и сохранить новую аудиторию в ТВ, мобильных приложениях, сети-интернет. Как показывает статистика, время использования Интернета выросло на 10–15%, в том числе среди возрастной аудитории [15].

По результатам исследований Brand Pulse потребители готовы оставаться в гаджетах, при условии бесплатного контента (85%), т.к. большинство считают рекламу полезной (73%) [18]. А это значит, что это прекрасные возможности развивать бренд предприятия, а именно посредством развития цифрового бренда, имеющего явные преимущества и позволяющего сокращать издержки и расширять географические возможности по сравнению с традиционным брендом (наружная реклама, билборды и пр.).

По мнению управляющего директора Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт «Наружная реклама идеальна для размещения во время кризиса. По всему миру это медиа второе по росту после диджитал. Первая причина, чтобы использовать наружную рекламу, — это медиа генерирует продажи» [26].

Однако, благодаря преимуществам цифрового бренда, можно значительно повысить эффективность, оптимизируя издержки (сократив значительно расходы на наружную рекламу), продвижение в онлайн-режиме — это то, что поможет брендам предприятий быстрее выйти из кризиса благодаря широким возможностям, открывающимся в связи с использованием интернет и диджител, а также преимущества сетевого принципа, реализуемого через сеть-интернет. Также обеспечивает непрерывный сбыт и стимулирует повторные покупки.

Сформулируем сущность цифрового бренда. Цифровой бренд – это бренд, формирующий потребительскую лояльность с помощью объединения реального и виртуального выражения торговой марки, обеспечивающий рост прибыли преимущественно с помощью цифровых возможностей («виртуальная реальность», «новая нормальность», 3D модели, видео распаковки, видео-уроки, видео-инструкции, захватывающий контент и пр.).

Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли предприятия [12]. Поэтому поддержание лояльности к производителю экономически выгоднее, чем привлечение новых потребителей. Следовательно, развитие цифрового бренда повлияет на увеличение лояльности, что обеспечит увеличение прибыли предприятия.

Цифровой бренд — это, с одной стороны, - составляющая традиционного бренда и интернет-бренда, а с другой, - следствие развития бренда, главной целью которого является захват лидирующих позиций и создание условий для сохранения лидирующих позиций. Место «цифрового» бренда в иерархии развития бренда представлено на рис. 2.

Рисунок 2 Место «цифрового» бренда в иерархии развития бренда товаров/услуг (составлено авторами)

Поскольку, во-первых, идея истинного понимания бренда – его предложение, каналы коммуникации, тон, визуальное представление – всегда была неотъемлемой частью развития любых традиционных маркетинговых коммуникаций. А, во-вторых, представление в цифровом виде играет все более важную роль для брендов и предприятий во всем мире, обеспечивая дополнительные возможности и способы взаимодействия с аудиторией.

Бренд оживает в интернете с помощью контента, опыта пользователей, через то, как он взаимодействует со своей аудиторией через социальные медиа.

Современные бренды оказывают большое влияние на развитие корпоративной культуры. Индивидуальность бренда поднимается до уровня общекорпоративных ценностей, на формирование которых направлены все внутрифирменные механизмы.

Ориентация корпоративной культуры на создание брендов особенно важна для крупных централизованных предприятий, для которых характерны высокие транзакционные издержки в принятии управленческих решений. Если решения руководства носят противоречивый характер, а миссия бренда периодически меняется, то сотрудники, партнеры и клиенты предприятия, находясь в состоянии неопределенности, могут утратить мотивацию вместе с лояльностью. Поэтому предприятиям необходимо усиливать корпоративные ценности и реализовать их через единое корпоративное видение, миссию и философию предприятия.

Например, деятельность компании Starbucks основана на «высоком качестве и персональном сервисе», французский бренд Tefal фокусирует свою культуру на вовлечении и потребителей в создание ценностей — «Без твоих идей не обойтись», McDonald's обещает «семейный отдых и детский праздник», Disneyland заявляет: «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе». Миссия Facebook: «Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым».

Корпоративная культура, выступает как набор моделей поведения, а также система внутриорганизационных норм и ценностей, помогает менеджменту предприятия решать такие задачи внутреннего маркетинга, как своевременное реагирование персонала на изменения спроса потребителей и сбытовой политики, поддержка персоналом маркетинговой стратегии предприятия и ориентация институциональных норм на потребности и ожидания внешнего (потребители товара) и внутреннего (персонала организации) клиентов [11].

Бренд сплачивает команду сотрудников предприятия, влияет на эффективность производства и предприятия в целом, вселяет в сотрудников уверенность и повышает их мотивацию.

Изучив научные источники и проанализировав статистику и прогнозы развития брендов ведущих специалистов в данной отрасли, установлено, что есть необходимость дополнить классификацию брендов классификационным признаком по охвату целевой аудитории: внешний - потребительский (или сбытовой) и внутренний маркетинг рис. 3.

Рисунок 3 Классификация бренда по охвату целевой аудитории (составлено авторами)

IDC представила свои прогнозы в рамках программы FutureScape: чтобы успешно работать в экономике с доминированием цифровых технологий, в 2025 году 50% предприятий должны сформировать корпоративную культуру, оптимизированную для цифровой трансформации — клиентоориентированную и управляемую потоком данных [25].

Если целью является реализация политики внутреннего маркетинга, то корпоративная культура выступает как одно из эффективных средств ее достижения. Если же цель – развитие сильной корпоративной культуры, то внутренний маркетинг выступает одним из наиболее распространённых направлений ее развития [11].

Предложено дополнить классификацию брендов таким классификационным признаком как бренд по уровню развития корпоративной культуры: с высоким, средним и низким уровнями развития.

Анализируя рынок продовольственных товаров можно говорить о том, что эмоциональными атрибутами конечно возможно привлечь внимание потребителя, но удерживать его в долгосрочной перспективе без рациональных составляющих невозможно. Поэтому именно рациональные составляющие являются определяющими для потребителей на рынках, что требует, во-первых, анализа внутренних и внешних факторов, а именно: оценки ценностей, которые может предложить предприятие, а также определения потребностей потребителей, их основных приоритетов в восприятии, а во-вторых, обоснования и выбора стратегии маркетинговых коммуникаций с целью усиления восприятия потребителей.

3. Заключение

Таким образом, в процессе классификации брендов целесообразно учитывать дополнительно предложенный классификационный признак: сущностная направленность, согласно которой следует выделить следующие виды брендов: социальной и экономической направленности. Бренды социальной направленности в ходе их создания и позиционирования на рынке будут иметь целью в большей степени определение важнейших атрибутов эмоциональной составляющей бренда, формирование положительных ассоциаций и представлений о бренде потребителей и доверительных партнерских отношений с потребителями на долгосрочную перспективу. Бренды экономической направленности будут иметь целью в большей степени определение важнейших атрибутов рациональной составляющей бренда, то есть функциональных атрибутов товара, которые формируются на основе идентификации собственных возможностей производства, имеющихся ресурсов и ключевых компетенций предприятия, что позволит удовлетворить потребности субъектов рынка и повысить устойчивое развитие предприятия за счет эффективного использования бренда.

Кроме того, общая стратегическая направленность на инновационное развитие экономики требует качественного обновления производства, освоения новых видов продукции на основе новейших технологий высших технологических укладов, изменений в структуре ассортимента продукции отечественных предприятий, в частности, пищевой промышленности с ориентацией на новые рынки сбыта. С этой точки зрения, важным и актуальным для предприятий встает вопрос формирования и развития брендов по классификационному признаку уровня инновационности продукции, которую также целесообразно учесть в общей классификации, выделяя бренды мутационные, то есть такой продукции, которая является новой для рынка в целом, и бренды имитационной продукции, которая является новой только для определенного предприятия. Такая предложенная классификация позволит учесть различия продукции в процессе формирования брендов и направлять внимание потребителей и других субъектов рынка на степень ее отличия от существующих аналогов.

На основе изучения научных источников усовершенствована классификация брендов классификационными признаками и видами брендов соответственно с учетом мировых тенденций развития брендов в эпоху digital, во-первых, бренд по направлению продвижения: традиционный бренд, интернет бренд, цифровой бренд; бренд по охвату целевой аудитории: внешний, внутренний; бренд по уровню развития корпоративной культуры: высокий, средний и низкий. Использование предложенных дополнительных классификационных признаков брендов таких как, вид деятельности предприятия, сущностная направленность и уровень инновационности продукции позволят определить отличительные черты как продукции, так и субъектов хозяйствования, которые должны стать информационным стержнем коммуникаций предприятий с субъектами внешней среды в процессе как формирования, так и использования брендов.

Таким образом, предложенные классификационные признаки являются важными составляющими стоимостной оценки бренда, поскольку эти признаки выступают одними из главных критериев, влияющих на стоимость бренда. Расширение классификации брендов дает возможность более в полной мере оценить особенности и свойства бренда. Результаты исследования представляют интерес для руководителей предприятий, маркетологов и ученых-экономистов, занимающихся вопросами развития бренда: предложенные классификационные признаки, дают возможность предприятию повысить лояльность к бренду, увеличить прибыль, сократив издержки, сохранив при этом его уникальность и ценность производимых товаров/услуг.