Бренд-компетенции и рыночный успех бренда

Современная концепция брендинга ориентирована на идентичность, под которой следует понимать набор характеристик, позволяющих потребителю отождествлять себя с брендом в процессе его приобретения и/или потребления [3]. Идентичность бренда – это идеальное содержание, каким бренд наделяет его оферент [1], и которое складывается из опыта сотрудников и видения высшего руководства, основанного на тщательном изучении потребностей и представлений потребителей, а также динамики рынка.

Но потребитель, в силу уникальности своего характера, социального положения, ситуации и т.д., осуществляет процесс идентификации сугубо индивидуально, и в большинстве случаев не так, как предполагает оферент бренда. Направление идентификации бренда потребителем во многом определяет действия оферента бренда: грамотное позиционирование, интегрированные коммуникации, поведение сотрудников и т.д. То есть, предприятию недостаточно сформировать уникальную идентичность бренда, необходимо также донести ее до потребителя, чтобы процессы отождествления, происходящие в мышлении потребителя, осуществлялись в нужном оференту бренда направлении.

Результатом процесса идентификации потребителем бренда будет являться его имидж, представляющий собой набор ассоциаций, сложившийся на определенный момент времени в сознании потребителя в отношении бренда. Следовательно, основной задачей брендинга, ориентированного на идентичность, является сокращение разрыва между идентичностью бренда и его имиджем в глазах потребителя. Чем более четко потребитель идентифицирует бренд со своей системой ценностей, тем более испытывает к нему доверие и тем, в конечном итоге, выше успех бренда на рынке.

Взаимосвязь идентичности бренда и его рыночного успеха представлена на рис.1.

Основой любых взаимоотношений выступает доверие, которое индивидуум (потребитель) ощущает к другому индивидууму или объекту (бренду). Доверие к бренду может возникнуть лишь в том случае, если он правдоподобно и с известной долей надежности удовлетворяет потребности потребителя. Правдоподобность, надежность и, в конечном итоге, состоятельность обещаний бренда обеспечивается высокой степенью содержательности его «поведения» на рынке. Если бренду удается в долгосрочной перспективе доказывать свою содержательность и состоятельность, то у целевых групп сформируется положительный имидж относительно бренда, основанный на доверии

Рис.1. Взаимосвязь бренд-компетенций и рыночного успеха бренда

Содержательность поведения бренда на рынке обеспечивается, в свою очередь, четко определенной идентичностью бренда – стержнем, который определяет направление и рамки развития бренда. Идентичность бренда включает в себя следующие компоненты [3]:

индивидуальность бренда – черты характера человека/животного, используемые брендом,

ценности бренда – философия и основные принципы бренда, определяющие вектор развития бренда;

видение бренда – перспективы развития бренда на 10-15 лет;

полезность для потребителя – основная потребность, удовлетворяемая брендом;

происхождение бренда – страна, отрасль, культура, определяющие характер ценностей бренда;

бренд-компетенции – определяемые автором как повторяемая, тщательно спланированная возможность коллективного взаимодействия на предприятии в отношении реализации задач брендинга, которое основывается на таком комбинировании имеющихся в распоряжении ресурсов для осуществления бренд-процессов, соответствующих рыночным требованиям, что обеспечит бренду устойчивое положение на рынке в течение длительного времени.

Именно развитие бренд-компетенции обеспечивает правдоподобность, надежность и содержательность обещаний бренда.

Бренд-компетенции занимают среди компонентов идентичности заметную роль, так как создают основу для развития конкурентоспособности и потенциальных конкурентных преимуществ, что, безусловно, требует постоянных инвестиций в их обновление, поддержание и защиту. Следует учитывать, что бренд-компетенции имеют временный характер, так как они в краткосрочном периоде могут быть сымитированы конкурентами.

В свою очередь долгосрочные стабильные взаимоотношения бренда и целевых групп, как показывают многочисленные исследования и практический опыт [4, 5], положительно влияют на рыночный успех бренда. По сравнению с привлечением новых потребителей, поддержание долгосрочных взаимоотношений экономит до 15-12% издержек [2]. Особенно, это имеет значение для зрелых рынков, на которых потребители на основе своего опыта интенсивно осуществляют поиск индивидуализированных товаров, услуг и сервиса. При этом готовность к смене брендов у них высока. Бренды, обладающие слабыми взаимоотношениями с потребителями, ощущают за счет этого финансовое давление как конкурентов, так и потребителей.

Оценивать силу взаимоотношений с потребителями автор предлагает на основе:

симпатии – уровень эмоциональной привлекательности бренда;

доверия – позитивные ожидания потребителей от обещаний бренда, на которые можно положиться;

степени ощущения потери – осознание (гипотетическое) потребителем утраты от утраты, гибели и т.д. бренда;

вовлеченности – субъективное значение лично для потребителя ценностей, предлагаемых брендом, а также степень важности принятия решения о приобретении бренда.

Рыночный успех бренда, основываясь на системном подходе, следует определить как многокритериальный индикатор. Так как в рамках брендинга предприятие стремиться к достижению различных целей, то в индикатор «рыночный успех бренда» следует включать как финансовые (например, ROI), рыночные (доля рынка бренда, взаимодействие с потребителями), так и психографические показатели успеха (удовлетворенность потребителя). Рыночные и психографические показатели являются промежуточными, модульными целями в достижении финансовых показателей успеха и выступают для бренд-менеджеров своеобразными маячками, сигнализирующими о правильности выбранной стратегии управления, в том числе, и бренд-компетенциями. Однако при оценке выбранных показателей следует учитывать такие факторы, как темпы роста рынка, жизненный цикл бренда предприятия и его конкурентов, особенность отрасли.

Таким образом, рыночный успех бренда представляет собой уровень реализации потребительской полезности бренда и связанного с этим достижения финансовых и рыночных показателей в сравнении с конкурентами.

В этой связи, оценивая рыночный успех бренда, автор предлагает руководствоваться следующими показателями:

степенью дифференциации, определяемой Д. Аакером как «степень субъективного восприятия различности бренда по сравнению с конкурентами» [1];

удовлетворенностью брендом – результат сопоставления содержания бренда и его реальных достижений, то есть степень соответствия полезности бренда ожиданиям потребителя;

увеличением оборота, подразумевающим прирост выручки от продажи полезности бренда за определенный период;

ростом рыночной доли, который означает динамику доли рынка в процентах, сгенерированную брендом;

доходностью бренда, описывающую уровень денежных потоков, полученных брендов, с учетом использованного капитала.

Таким образом, оценив эмпирически предложенные автором логические взаимосвязи, можно сделать вывод о наличии/отсутствии прямой/косвенной корреляции между бренд-компетенциями, являющими составной частью идентичности бренда, и его рыночным успехом, обеспечивающим общий стратегически устойчивый уровень развития предприятия на рынке.