Принципы организации дилерских сетей в сфере бытовой техники: российский опыт

Дилерские сети возникли как реакция на необходимость организации стабильного сбыта продукции предприятий в больших объемах. Однако построение глобальных торговых сетей требовало серьёзных вложений капитала и достаточного опыта в торговле. Поэтому данную проблему пришлось решать через привлечение сторонних торговых организаций, получающих прибыль непосредственно в канале распределения.

Производство (даже гибкое) не может меняться так же быстро, как торговля. Оно более инерционно ‑ особенно массовое производство, обеспечивающее снижение цен в зависимости от объёма выпуска. Все это неизбежно влечёт проблему сбыта громадных количеств товара и требует регулярной загрузки производственных мощностей.

Это привело к тому, что сегодня производители предпочитают формировать дилерскую сеть, внутри которой по отношению к её участникам действуют определённые правила, которые устанавливаются производителями. Ничего удивительного, что крупные концерны составляют планы производства (на срок не более года) и стремятся привлечь к их составлению дилеров. То есть план сопутствует не только социалистическому хозяйству, а любому крупному индустриальному производству как таковому.

Дилерские сети создаются, прежде всего, в интересах производителей, стремящихся занять свою долю рынка сбыта и обеспечить себе гарантированный сбыт производимой продукции. Основным критерием эффективности является объём продукции, продаваемый через конкретную дилерскую сеть. Важную роль играют ещё два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брэндов.

Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объёмы продаж.

Если выполнение последнего достигается массированной рекламной компанией, то на первые два существенно влияет количество дилеров и их возможности в продаже товара. Но, поскольку рынок имеет определённый уровень спроса, то не всегда увеличение количества дилеров ведёт к росту объёмов продаж всей сети.

Производители предпочитают строить работу с меньшим числом более крупных компаний, так как при равном товарообороте затраты на обслуживание более крупных единиц будут меньше. Важно, чтобы число дилеров не сводилось к минимуму (два-три).

Для формирования сети следует использовать систему отсева дилеров путём предоставления бонусов (ценовая дискриминация) за проданный объём. Она позволяет со временем выделить наиболее сильных партнёров.

Так из рынка свободной конкуренции формируется олигополия (монополистическая конкуренция), наиболее эффективная при сохранении результативности. На олигополистическом рынке, к которому принадлежит рынок бытовой техники, следует учитывать тот факт, что покупатель должен быть обеспечен достаточным, но не гигантским выбором торговых марок.

Чрезмерное обилие способно давать обратный эффект в процессе продажи – клиент нередко бывает сбит с толку и теряется при выборе нужного ему товара. Как не процитировать здесь П. Дрюкера: «… рано или поздно американская промышленность, производящая кухонную бытовую технику..., сосредоточится не более чем на полдюжине основных торговых марок, чтобы ни говорили по этому поводу антимонопольные законы. Пять или шесть торговых марок – это всё, что нужно дилеру в области кухонной бытовой техники…, чтобы иметь полный ассортимент товаров, который даст потребителю хороший выбор. Большее количество торговых марок может только смутить потребителя и отбить у него желание покупать» [1].

Важным является вопрос о роли и степени конкуренции между дилерами одной сети. Ключевым здесь является проблема доступных организаторам сети ресурсов. Чем шире рынок товара и чем большие ресурсы можно вложить в развитие сети (в рекламу, сервис, организацию торговых каналов и т.п.), тем меньше надо опасаться конкуренции между дилерами – высокий ресурсный потенциал обеспечит базис для их развития (через конкурентный отбор в их среде). Конкуренция же не даст дилерам возможности завышать цены. Это также на руку производителю.

Торговые сети с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его. Поэтому они изначально остерегаются дилерской войны, предпочитая ограничить конкуренцию с помощью:

‑ системы рекомендованных цен;

‑ географического деления;

‑ ограничения прав продажи в узком кругу дилеров.

Именно система рекомендованных цен в данном случае призвана оградить дилеров от убытков, поскольку ограничивает конкуренцию между дилерами.

Это следует делать в том случае, если ресурсы дилерской сети – количество дилеров и потенциальный спрос – невелики. Конкуренция быстро истощит их. Обычно это выражается в снижении цены в процессе конкурентной борьбы и последующем отказе небольшого числа дилеров (ведь спрос органичен) продавать продукт. Происходит так называемый «слом рынка».

При варианте стабильного спроса на товар и широкого рынка оптимальнее конкуренцию не ограничивать, поскольку количество желающих торговать товаром будет достаточно велико, то есть имеется ресурсный потенциал для развития конкуренции.

Здесь производители стремятся формировать дилерские сети с интенсивным распределением, [2], стремясь захватить большую долю рынка и обеспечить себе максимально возможный объём продаж. Они не ограничивают число участников сети, предоставляя рынку широкие возможности для саморегуляции.

Основная часть рынка бытовой техники позволяет формировать именно такие сети: это торговые марки Бош, Нефф, Сименс, Аристон, Индезит, Либхерр, Купперсбуш.

Напротив, при эксклюзивном распределении [2], что более характерно для товаров немассового потребления с высокой ценой, производители ограничивают число дилеров, стремясь сохранить уровень прибыльности. Это относится к нескольким торговым маркам верхнего сегмента: АЕГ, Миле, Гаггенау, Гутман.

Особое внимание следует уделить неценовым факторам в борьбе за потребителя.

Во-первых, это политика кредитования. Разумное вливание финансов в оборотные средства дилеров способно значительно повысить объёмы продаж.

Во-вторых, в организация сервисной поддержки и снабжения комплектующими (особенно в области бытовой техники) имеет ключевое значение. Это и необходимый сервис для потребителя, и канал обратной связи с ним.

В-третьих, грамотная организация рекламной компании имеет первостепенное значение в продвижении товара на рынке. Хорошо разрекламированные товарные брэнды служат не только способом привлечения конечных покупателей, но и эффективным средством удержания дилеров.

Именно реклама служит источником формирования и поддержания основного ресурса – спроса на товар. Реклама производимого товара выступает как сильнейший фактор мотивации дилеров. Вместе с тем она играет значительную роль в формировании дилерской сети. Дилеры гораздо охотнее продвигают рекламируемый товар, чем малоизвестный.

Более того, при массированной рекламе, ориентированной на широкого потребителя, продавцы не могут «избежать» ставить потребителя, желающего приобрести разрекламированный товар, в зависимость от производителя. Они фактически оказываются перед выбором – вводить в ассортимент прибыльный товар, или отказаться от него. Редко кто выбирает второй вариант, и, как правило, при наличии других веских причин.

Реклама, таким образом, относится к числу факторов непрямого влияния на дилерскую структуру, но факторов очень действенных, позволяющих удержать дилеров в рамках определённого брэнда, формируя вкусы и предпочтения потребителей.

При создании дилерской среды следует правильно сочетать различные формы торговли, определяя каждой своё место в зависимости от её специфики. Весь товар, в конечном счёте, продаётся через розницу (или интернет-магазины с доставкой клиенту). Именно она является основой торговли. Но для быстрого увеличения объёмов продаж как нельзя лучше подходит оптовая торговля. Фактически она играет роль вспомогательной структуры в продвижении товара и закупщика крупных партий товара.

Таким образом, дилерскую сеть следует рассматривать как единый канал товародвижения со всеми его атрибутами – определённым типом товара, его рекламным обеспечением и участниками канала, продвигающими товар на рынок. Чтобы она функционировала эффективно крайне важно соблюдение выше изложенных принципов.