Ценовые ниши аптечного ассортимента, как факторы конкурентоспособности фармацевтического предприятия

Конкурентоспособность аптечного предприятия предполагает анализ стоимостных параметров лекарственных средств. В процессе разработки методологии определения ценовых ниш нами было выдвинуто предположение, что каждая из ниш должна формировать свой собственный сегмент рынка, выраженный в объемных величинах и имеющий свои характеристики.

Денежные объемы были определены как основная характеристика формирования сегментов. Границы сегментов были рассчитаны путем экспертной оценки и графического анализа. Для этого был проанализирован товарооборот аптечных предприятий, выделены девять диапазонов цен - от самых дешевых товаров до самых дорогих. В анализ включалась вся реализуемая продукция, в том числе парафармацевтические товары, пищевые добавки и товары медицинского назначения (то есть все то, что продается в аптеках).

Графический анализ показал, что предположение полностью себя оправдало (рис.1). При построении графика соотношения цена/доля в объеме продаж четко видны границы секторов.

На основании приведенных данных можно сделать вывод, что фармацевтический рынок Орловского региона в большей степени ориентирован на препараты стоимостью от 50 до 250 рублей (среднестоимостные).

Анализ аптечных продаж позволяет выделить три основных ценовых сегмента. Такая ценовая сегментация аптечного рынка объясняется как структурой платежеспособности, так и особенностями покупательского поведения в каждом сегменте.

Первый нижний сегмент - ценовой диапазон до 50 рублей. На этот сегмент приходится 24% продаж - это в основном покупки потребителей с низкой платежеспособностью и высокой ценовой чувствительностью (при выборе аптеки значение зачастую имеет уровень цены с точностью до рублей).

Второй средний сегмент - ценовой диапазон от 50 до 250 рублей. На него приходится около 52% продаж - это в основном покупки потребителей средней платежеспособности, которые по большинству продуктов избегают покупать самые дешевые варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона. Определенную часть покупок совершают и более платежеспособные потребители, поскольку многие популярные препараты (например, болеутоляющие) просто не имеют на российском рынке дорогих синонимов/аналогов. В данном сегменте ценовая чувствительность потребителей относительно невысока: разница в цене порядка 10% и даже иногда 20% зачастую не имеет для них существенного значения при выборе аптеки.

Третий верхний сегмент - ценовой диапазон свыше 250 рублей, на который приходится около 24% продаж. Значительная часть покупок в этом сегменте приходится на потребителей средней платежеспособности, для поведения которых на данном высоком ценовом уровне характерно сопоставление цен нескольких аптек в масштабах всего города. В случае, если возможная ценовая экономия достигает достаточно значительной суммы (обычно свыше 50-100 руб.), многие покупатели предпочтут более дешевую, пусть даже отдаленную аптеку.

Если рассмотреть те же сегменты в натуральном выражении (рис. 2), то наблюдается закономерное доминирование низкостоимостных препаратов.

Исходя из данных, представленных на рис. 2, рынок региона по объему реализованных упаковок также можно разделить на сегменты: низкостоимостной, среднестоимостной, высокостоимостной.

Рынок региона в основном ориентирован на препараты низкой стоимости – более 70% объема продаж в натуральном выражении. Отчетливо видна группа препаратов, основная часть продаж которых сосредоточена в нише среднестоимостных лекарственных средств – около 22% продаж в натуральном выражении. На нишу высокостоимостных препаратов приходится 2% продаж.

Таким образом, если аптечное предприятие ориентировано на нишу низкостоимостных препаратов, для обеспечения высокого уровня доходов оно должно продавать гораздо больше упаковок, чем аптечные предприятия, ориентированные на средне- и высокостоимостные ниши.

Дальнейший анализ зависимости товарооборота от структуры ценовых диапазонов показал, что такая зависимость есть, и довольно значительная. Чем больше общая величина товарооборота аптечного предприятия, тем больше товаров “дорогих” категорий в процентном отношении реализуется. В аптечных предприятиях с большим товарооборотом хорошо заметно “смещение” соотношения в сторону среднеценовой ниши 50-250 рублей. В целом, соотношение долей различных ценовых диапазонов остается сходным.

В ходе анализа было рассмотрено влияние сезонности на структуру ценовых диапазонов. Так как в ассортименте аптечного предприятия значительную часть составляют препараты “сезонного” спроса, их объем продаж изменяется в зависимости от времени года и может оказывать влияние на структуру ценовых диапазонов.

Анализ данных за 12 месяцев не показал явных сезонных отклонений в структуре ценовых диапазонов. Однако была выделена другая тенденция, а именно - постепенное снижение (не резкое, но весьма последовательное) доли наиболее дешевых препаратов за счет роста доли среднестоимостных препаратов.

Таким образом, проведя анализ ценовых сегментов аптечного рынка Орловского региона, можно сделать выводы, что рынок региона ориентирован на препараты низкой стоимости, но уже сейчас отмечается достаточно высокий удельный вес продаж лекарственных средств, принадлежащих к среднестоимостной нише, что свидетельствует о готовности рынка региона к перераспределению удельного веса низко- и среднестоимостного сегментов. Поэтому аптечным предприятиям для поддержания и увеличения уровня прибыли и товарооборота при формировании ассортимента необходимо ориентироваться на препараты средне- и высокостоимостной ниши.

Рассмотренное распределение представляется нам нормальным и достаточно обоснованным. Доказательством является практическое внедрение предложенного метода на одном из аптечных предприятий Орловского региона. Использование метода позволило увеличить прибыль аптечного предприятия за счет концентрации усилий на более доходных сегментах товарного ассортимента.