Разработка алгоритма рыночной оценки ниши

Введение

В ходе рассуждений будем исходить из того, что ниши, являясь относительно небольшой частью сегментов рынка, обладают рядом особенностей, что дает основания выделять их в самостоятельные рыночные объекты. Из различных определений ниши [13] наиболее близким по смыслу является выраженное в шутливой форме: «ниша – это сегментик в сегменте», характеризуя ее основной признак – малый размер.

В рыночной среде объективно необходимо изучать влияние разнообразных факторов на бизнес, чтобы принимать взвешенные и своевременные решения. Главное, чем могут помочь полученные оценки для бизнеса - обосновать решение о работе в нише или отказа от нее.

Цель работы состоит в разработке практически применимой модели оценки ниши рынка.

Обзор публикаций. Научных работ, посвященных исследованию рыночных ниш, крайне мало. Несколько из них опубликовано по проблеме оценки. В книге [18] предложена «гнездовая» модель оценки, которая состоит из трех блоков:

• Факторов среды бизнеса;

• Модели совершения покупки;

• Индивидуальных потребительских характеристик.

В диссертационной работе М.А. Вайгеля оценка производится на основе комплекса факторов макро- и микросреды, влияющих на ниши [3].

В статье [15] предложена модель оценки ниши инновационных продуктов, которая содержит следующие составляющие:

· Рыночные показатели;

· Анализ стадии жизненного цикла ниши;

· Анализ цепочки ценности;

· Анализ потребителей;

· Оценка конкуренции в нише;

· Оценка перспектив применяемых технологий производства и потребления.

Наибольшее распространение различные подходы к оценке ниш нашли в цифровой среде [1, 9, 10, 14]. Это закономерно, поскольку можно предположить, что формальное количество цифровых ниш является преобладающим над всеми остальными видами, что обусловлено низкими барьерами входа и работы в них.

Модель оценки ниши.

Оценка рыночной ниши является многофакторной задачей. При ее решении должны быть приняты во внимание факторы независимого влияния на нишу, а также факторы, зависящие от действий компании.

Оценка ниши предполагает поиск ответов на многочисленные вопросы: какова емкость ниши, сколько потенциальных потребителей, что продавать, как продвигать, с какими партнерами взаимодействовать, как организовать логистику, какие требуются кадры, какие технологии использовать, ну и конечно, весь спектр финансовых проблем. На рис. 1 предложена классификация критериев оценки ниш на рыночные, финансовые, организационно-управленческие и производственные.

Рис. 1. Критерии оценки ниши и их состав (Составлено автором)

В свою очередь каждый из указанных критериев содержит набор метрик, зависимых от влияния большого количества разных по природе факторов, включая внутренние (эндогенные) и внешние (экзогенные).

Учитывая заявленную в данной работе цель, в дальнейшем ограничимся разработкой алгоритма оценки ниш с рыночных позиций, оставив анализ финансовых, организационно-управленческих и производственных задач другим специалистам.

Инструментами рыночной оценки ниш являются маркетинговые исследования и анализ данных. Необходимо отметить принципиальную особенность. Изучение сегментов и рынков в общем происходит при наличии большого объема аналитики и значительного количества исследовательских организаций, поскольку существует практический спрос на результаты их работы, спрос разносторонний и многочисленный. Но в отношении рыночных ниш чаще приходится сталкиваться с результатами, когда их характеризуют в разряде «другие, прочие», не детализируя. Ниши не представляют большого интереса для многих участников рынка, они мало влияют на текущие оценки сегментов. Низкий спрос определяет незначительное количество или полностью отсутствующие вторичные источники информации о нишах.

Для разработки модели оценки будем исходить из специфических признаков, характеризующих ниши, а именно: ограниченных объемов продаж; удовлетворения особых, нетипичных для сегментов рынка запросов; специфических потребностей, приводящих к выбору продуктов с потребительскими свойствами, отличающимися от основной массы продуктов, присутствующих на рынке; отсутствие конкурентов или относительно несильная конкуренция; разнообразные барьеры входа и выхода из ниши; влияние стимулирующих либо ограничивающих факторов и других [13]. Перечисленные признаки дают основание схематически сгруппировать основные факторы влияния на нишу, включающие общее рыночное окружение, а также потребительские и продуктовые факторы, как показано на рис. 2:

Рис. 2. Модель рыночной оценки ниши (Составлено автором)

Далее представлены результаты анализа элементов предложенной модели оценки.

Результаты

Изучение состояния и перспектив ниш должно быть основано на поиске ответов на следующие вопросы:

1. Какими метриками можно оценить состояние ниши?

2. Какие информационные ресурсы можно задействовать для анализа ниши?

3. Каким образом расставить приоритеты оценок различных внешних факторов влияния на нишу?

Однако, различная природа факторов, влияющих на характеристики ниши, требует разных подходов к моделированию рыночных оценок. Проанализируем их по каждому из трех факторов.

Модель оценки факторов рыночного окружения ниши

Поскольку ниша входит в состав более крупной структуры – сегмента, который в совокупности с другими сегментами формирует собственно рынок, то это означает их логическую и практическую взаимосвязь и взаимозависимость. Кроме того, рынки функционируют в масштабе отрасли, которая оказывает также непрямое, но достаточно сильное влияние на функционирование и развитие ниш. Следовательно, фактор «рыночное окружение» является многоуровневым и может быть представлен в виде рис. 3:

Рис. 3. Модель факторов влияния рыночного окружения на нишу (Составлено автором)

Как известно, основной метрикой рынка и сегмента, а значит ниши тоже, является их объем. Для рынка и сегментов оценки объема получаются из доступных источников рыночной информации, из опубликованных данных, что-то бесплатно, но многое за плату. С нишами ситуация представляется в чем-то более сложной с точки зрения наличия информации о них вообще, но иногда и более простой. Если нишер - компания, которая работает в нише - единолично представлен в ней, то ему достаточно подсчитать свои продажи, и это будет даже не оценочным значением, а фактическим. Если же в нише работают несколько компаний-конкурентов, то в определенном смысле возникают сложности с получением данных об их продажах. По понятным причинам в статистических обзорах, исследованиях и базах данных такие сведения скорее всего не найдутся, поскольку малые нишевые объемы продаж мало кому представляют практический интерес. Можно предположить, что только в случае инновационных ниш такие данные могут быть доступны, поскольку интерес к инновациям влечет стремление получать объективные данные о зарождающихся рынках.

В оценках объема ниши можно применять как денежные метрики, так и натуральные. Причем, вторые даже предпочтительнее, если цена продукта значительно изменяется в каналах продаж. Если же используется денежная метрика, то также необходимо уточнять единицы измерения: цены отпускные, цены посредников или цены конечных продаж.

Поскольку ниша является порождением определенного сегмента, к которому ее формально при проведении анализа можно отнести, то на нишу можно распространить все принципы оценки, применяемые в аналогичных процедурах как для сегментов, так и для рынка в целом [16].

Формально и структурно отраслевой анализ для ниши отличается от такового в целом. Если во втором случае основной акцент делается на общем анализе развития отрасли и на определении уровня конкуренции в ней, то для ниши в отрасли требуется найти то новое, что можно внедрить в бизнес, усилив его положение на рынке.

Отраслевой анализ в интересах ниши включает следующие элементы:

Рис. 4. Модель анализа отрасли для ниши (Составлено автором)

Влияние макрофакторов на нишу может на первый взгляд показаться несущественным, поскольку ниша представляется объектом на рынке малозначимым, «локальным». Но это не так. Возьмем самый распространенный кейс - влияние курсов валют на продажи в нише. Очевидно, что это влияние особо существенно, если в функционировании цепочки создания ценности задействованы посредники и иностранные компании. В той или иной степени изменение курса рубля будет сказываться как на затратах в нише, так и на ценах продаж.

На будущее состояние ниши очень сильно, даже радикально, могут повлиять слабые сигналы и проявления, происходящие в экономической, технологической, социальной, законодательной, производственной, экологической и других областях. Заметим, что некоторые из указанных факторов могут оказывать положительное влияние на развитие ниши, например, рост доходов потребителей, а какие-то – негативное, как например, санкционные ограничения.

Инфраструктура отрасли не является раз и навсегда застывшей. Она меняется, часто радикально. Например, в текущий период времени инфраструктура автомобильной отрасли претерпевает серьезные изменения в связи с переходом на электротягу. Нужны электрозарядные станции, рынку требуются мощные электрические аккумуляторы. Появляется ниша шеринга электрических автомобилей, для которой пока нет необходимой инфраструктуры. В отличие от традиционных бензиновых автомобилей, которые заправляются мобильными автозаправками, в стране отсутствуют станции замены или быстрой зарядки аккумуляторных батарей.

Проявления новых решений в бизнесе, то, что принято называть трендами, предоставляет большие возможности для нишевых игроков [11]. Нередко ниши показывают возможности использования этих трендов с опережающим эффектом.

В отличие от крупных компаний, которые не слишком быстро реагируют на изменения, нишевые компании могут реагировать очень оперативно для удовлетворения новых потребностей [2]. Нишевые игроки, как правило очень тесно общающиеся со своими потребителями, видят изменения в поведении покупателей и потребителей. Поэтому нишеры могут активно реагировать на изменения покупательского тренда, отзываясь на разнообразные вызовы и возможности.

«Компаниям необходимо отслеживать и отвечать на новые тренды и изменяющееся поведение покупателей. Циклы новых продуктов очень быстрые, так как временное окно для получения прибыли от продукта ограничено.» [6, с.114].

Ч. Ким и М. Моборн представляют уход от конкурентной борьбы в область «голубого океана», другими словами – в ниши, на основе глубокого понимания отрасли [4]. «Погружение в голубой океан» авторы рекомендуют осуществлять, отдавая отчет в том, что в отрасли принято считать общепринятым и от чего можно в интересах потребителей отказаться.

Важный элемент нишевой стратегии – это инновации, которые способствуют удовлетворению потребительских пожеланий и которые обладают ценностью. Инновации, которые проявляются в формах продуктовых, процессных или маркетинговых [19], являются движущими стимулами для открытия новых бизнесов. Инновации, нашедшие проявление в новых технологиях, всегда проходят нишевой этап по закону своего развития [8].

Оценка нишевых потребителей

Центральным звеном в анализе ниши является потребитель, у которого имеются особые потребности и представления о способах их удовлетворения, свои ценностные ориентиры [18], что в совокупности формирует набор специфических признаков нишевых потребителей. Наличие разнообразных потребностей отражает реальность жизни, в которой разные потребители по-своему стремятся одинаковые потребности удовлетворить, в зависимости от социальных, культурных, психологических, индивидуальных и иных факторов.

Рыночные ниши являются довольно распространенным образованием и имеют место на самых разных рынках В2С, В2В, В2G. На каждом из них своеобразно проявляется поведение потребителей. Объединяет их, возможно, единственный фактор – удовлетворение имеющихся схожих потребностей.

Модель оценки нишевых потребителей можно представить в виде набора ключевых критериев рис. 5, в совокупности характеризующих их «особенности».

Рис. 5. Модель оценки нишевых потребителей (Составлено автором)

Потребность, как базовая категория маркетинга, характеризует наличие желания и финансовых возможностей потребителя. Для каждого нишевого продукта потребность играет ключевую роль в оценке возможности его продаж. Один из важных критериев оценки – определение действующего количества покупателей и потенциального, имеющего аналогичные потребности в нишевом продукте.

Понимание того, насколько нишевой продукт имеет ценность для потребителя – вторая важная задача анализа. «Есть возможность, но нет желания, есть желание, но нет возможности» - это крылатая фраза из известного фильма «Кавказская пленница» очень точно передает суть обсуждаемой проблемы. Необходимо, чтобы потребитель воспринимал предлагаемую нишевую ценность, и чтобы она в его представлении оправдывала ту сумму, которую запрашивает продавец.

Авторы книги «Новая рыночная ниша» [12] внесли важное уточнение в представление ниш, акцентировав внимание на конкретной ситуации, в которой оказывается потребитель, что влечет за собой поиск такого продукта, который может быть применен только в определенных условиях. Именно ситуация, когда «Полцарства за коня» точно характеризует желание потребителей приобрести нишевой продукт.

Мы предлагаем рассматривать укрупненную классификацию ниш, согласно которой выделяем действующие, с реальными покупателями и потребителями нишевых продуктов, и потенциальные, предполагающие варианты ниш видимых, но никем не обслуживаемых, и невидимые, скрытый спрос на продукты которых имеется, но он никаким образом не проявляется. В этих случаях для реальных и потенциальных потребителей нишевых продуктов требуется применение разных принципов оценки. В случае действующей ниши требуется подсчитать существующее количество потребителей и возможное количество привлечения новых. В случае же потенциальных ниш необходимо спрогнозировать вероятное количество будущих потребителей.

Развитие и широкое внедрение цифровых ресурсов ведет к быстрому, а иногда радикальному, изменению в поведении потребителей. Пользователи имеют возможности посредством социальных сетей делиться личным опытом, который в свою очередь расширяет базу потребителей, знающих о наличии нишевого продукта. Поведение потребителя является отражением его мнений, желаний, отношений, установок и системы ценностей.

У цифровых продуктов имеются существенные преимущества в том смысле, что в целях продвижения и понимания можно использовать разнообразные цифровые же ресурсы. Современный инструментарий маркетинга в связке с цифровыми ресурсами позволяет оперативно и эффективно собирать разнообразные данные о покупателях и потребителях. Ф. Котлер с соавторами назвал инструментарий поиска и применения цифровой информации Agile-маркетингом [6]. Комплекс аналитики помогает понять поведение потребителей. Для этого используется интернет-инструментарий мониторинга потребительского мнения в социальных сетях и онлайн‑сообществах. Маркетинговая аналитика использует ключевые поисковые слова для нахождения отзывов, мнений, восприятие продуктов и реакций на меры стимулирования.

Разнообразные данные могут быть привязаны к регионам и местам нахождения пользователей ресурсов. Все возможности в совокупности позволяют компаниям отслеживать трафики и транзакции, показывающие изменения в поведении покупателей, а также анализировать покупки в электронных магазинах в реальном времени.

Оценка потребителей действующих ниш рынка

Изучение нишевых потребителей представляется задачей комплексного характера. Необходимо определить «портрет» того, кто является реальным потребителем. Для этого потребуется понять, какие формальные признаки выделяют нишевых покупателей и потребителей.

Перечень критериев оценки нишевых потребителей можно представить следующим набором:

Ÿ Какова уникальная потребность в продукте;

Ÿ Кто покупает и кто потребляет;

Ÿ Меры, стимулирующие к покупке;

Ÿ Мотив покупки;

Ÿ Как потребители узнают о существовании нишевого продукта;

Ÿ Другие.

Как следует из представленного перечня, большинство критериев оценки носят качественный характер. Значения этих величин получаются из различных форм маркетинговых исследований, ориентированных на понимание потребителей, в том числе глубинное и сфокусированное интервью, этнографическое и «журналистское» исследование, наблюдение за процессом выбора и использованием продуктов и другие.

В ходе исследования потребуется детализировать потребительское поведение, другими словами, понять, как проявляются отличительные особенности нишевых потребителей по сравнению с основными группами потребителей, представляющих сегменты рынка.

Оценка потребителей потенциальных ниш рынка

Перечисленные выше признаки применимы для случаев, когда ниша уже функционирует. А какие потребуются данные, если принять во внимание отсутствие реальных потребителей продукта, т.е. ниша только рассматривается с целью освоения? Ниже предлагаются постановочные вопросы для изучения и оценки потенциальных нишевых потребителей.

· Какую потребность сможет удовлетворить будущий продукт?

· Каковы ценностные ориентиры потенциального покупателя?

· На каких ценностных факторах потребитель акцентирует внимание?

· Какие потребности в настоящее время не удовлетворяются совсем или имеющимися на рынке продуктами-заменителями?

· Какими продуктами-аналогами и продуктами-заменителями в текущее время потребитель пользуется?

· С каких существующих рынков смогут прийти новые потребители?

· Сколько времени потребуется на продвижение, чтобы приобрести экономически оправданное количество покупателей?

Большинство работ по изучению будущих нишевых покупателей могут быть реализованы с помощью качественных исследований и разнообразных тестов. Полученный на основе найденных ответов на поставленные вопросы «портрет» потенциального потребителя потребует верификации в случае, если ниша будет осваиваться. Очевидно, что возможны принципиальные расхождения в описании потребителей до начала действия ниши и после с уже реальными покупателями.

Оценка потребительских свойств нишевого продукта

Третий элемент модели комплексной рыночной оценки ниши – это собственно продукт, который характеризуется совокупностью потребительских свойств и способностью выполнять требующуюся от него работу (Job to be done, JTBD), по концепции К. Кристенсена [7].

· Какие характеристики продукта для них приоритетны?

· К каким свойствам продукта наиболее чувствителен потребитель?

· Сколько потребители готовы платить за продукт?

· Какая цена позволит сформировать на него спрос?

· Что может стимулировать рост спроса на продукт в нише?

Стремясь к ответам на поставленные вопросы, рыночный игрок может провести анализ продукта на основе следующей модели:

Рис. 6. Модель оценки нишевого продукта (Составлено автором)

Как следует из представленной модели, усилия по оценке направлены на понимание соответствия свойств продукта тому, какие требуются потребителю. Это дает основания усилить необходимые и удалить ненужные, тем самым повысив удовлетворенность потребителя.

В модели выделено одно из важных потребительских качеств – цена. Согласно нашему представлению [5] все характеристики продукта соотносятся с его ценой. В указанной цене складываются собственно цена покупки плюс затраты на использование продукта, в результате чего называем эту сумму ценой эксплуатации. Особенность такой оценки заключается в том, что из всего набора потребительских свойств выделяется фактор цены, и результат определяется безразмерной величиной, деленной на единицу стоимости. Получается, что потребительские свойства оцениваются путем приведения к цене продукта и стоимости его использования.

В случае, если в нише предлагаются конкурирующие продукты, а также продукты-заменители, то необходим сравнительный анализ. В таких случаях имеет смысл проводить сравнение самих продуктов и компаний-конкурентов. По итогам собранных данных о конкурирующих продуктах можно использовать две удобные формы представления: таблицу сравнения и профиль сравнения. В работе [4] авторы назвали такое построение «стратегической канвой».

Факторы конкурентоспособности продукта следует определять с помощью сравнения соответствующих потребительских свойств между собой, что описано в работе [5]. Сравнительный анализ потребительских свойств позволяет провести сопоставление конкурирующих продуктов с целью определения недостатков и их устранения, что должно привести к росту ценности для потребителей.

Представление алгоритма рыночной оценки ниши.

В результате представленного обсуждения предлагается алгоритм рыночной оценки ниши сформировать в виде рис. 7:

(Составлено автором)

Критерием выбора работы в нише или отказа от нее является поиск ответов на вопросы, сформулированные на рис. 7. В случае последовательного рассмотрения вопросов и получения на них негативных ответов общий вывод состоит в нежелательности работы в нише. Если же полученные оценки будут позитивными, то общий вывод будет состоять в рекомендации работы в нише.

Обсуждение

Предложенный алгоритм оценки ниши представляется вполне практичным и работоспособным. Мы неоднократно применяли в собственных оценках. Причем, последовательность применения моделей была именно такой, как показано на рис.7. Начинается оценка с определения рыночных показателей, потом потребителей, с учетом их количества, потребностей и ценностей, а в завершение проводится анализ продукта в сравнении с аналогами и заменителями. Если в ходе проведения оценки выясняется, что какой-либо из обозначенных в моделях признаков имеет отрицательную оценку, это означает с высокой вероятностью общую низкую оценку ниши, а как следствие – отказ от работы в ней.

Заключение. В работе представлен алгоритм рыночной оценки ниши. Показано, что общая оценка ниши включает расширенный набор критериев, а именно: рыночный, финансовый, организационный и производственный. В данном исследовании внимание сосредоточено на получении рыночной оценки, которая в свою очередь состоит из трех ключевых составляющих: рыночное окружение, изучение нишевых потребителей и сравнительный анализ потребительских свойств продукта. Для каждой из них разработаны модели рыночной оценки. Представлен алгоритм осуществления рыночной оценки ниши. На основании совокупности полученных оценок нишевой игрок имеет возможность принять решение о работе в ней, если оценка состояния и развития ниши позитивная, и отказа от освоения ниши, если соответствующие оценки негативные.