Анализ спонсорской деятельности и соответствия спонсоров студенческих баскетбольных лиг NCAA и АСБ

Введение

С каждым годом доля государственного финансирования сферы физической культуры и спорта снижается, а главным инструментом привлечения финансовых ресурсов в спорт становится спонсорство, ведь спорт стал настоящим бизнесом, в котором реально заработать [1].

Начиная от любительского спорта, заканчивая лучшими лигами мира – все могут найти деньги через спонсорские контракты. В России соглашаются на любые контракты, не понимая реальной стоимости и возможностей эффективного взаимодействия между организацией и спонсором.

Многие компании используют спонсорство для «эффекта масштаба», выходя тем самым на зарубежные и мировые рынки [4]. За счет спонсирования международных проектов спонсор может повысить свою узнаваемость среди зарубежной аудитории и выйти на новые, потенциальные рынки.

Но спонсорство не всегда может гарантировать успех, как это может сделать традиционная реклама. Сравнить это можно с инвестициями, где риск пропорционален возможным успехам. Если грамотно управлять взаимодействием спортивных организаций с потенциальными спонсорами – эффективность будет выше, чем от традиционной рекламы.

В наше время спорт стал не просто частью культуры по всему миру, он стал бизнесом, который развивается каждый день [2]. На данный момент спорт может генерировать оборот в миллиарды долларов, а самые популярные организации, клубы и спортсмены стоят больше, чем многие крупные компании. Для примера разберем соответствие спонсоров двух студенческих баскетбольных лиг NCAA и АСБ.

Анализ спонсорской деятельности и соответствия спонсоров NCAA

NCAA – самая большая и успешная организация студенческого спорта в мире. Ежегодно под эгидой данной организации выступают тысячи спортсменов, которые в будущем станут звездами мирового уровня в своем виде спорта.

Спонсоры и партнеры NCAA делятся на две группы: NCAA «Корпоративные чемпионы» и NCAA «Корпоративные партнеры» [12]. Отличие данных групп в том, что Champions отличается взносами со стороны компаний, а также глубиной интеграции в лигу. В состав первой группы входят: AT&T, Coca-Cola и One Capital. Так как данные партнеры составляют большую часть всех спонсорских взносов, анализировать будем именно их [13].

На странице партнеров ассоциации указано, что данные организации помогают развивать спорт в студенческом мире. Суть интеграции партнеров в ассоциацию – теплая связь с молодыми людьми, которые идут за своей мечтой.

Так как основная аудитория NCAA – студенты, такая связь может очень хорошо на них повлиять и может появиться неразрывная ассоциация со спортивной организацией.

Разберем каждого «корпоративного чемпиона NCAA» отдельно:

1) Сотрудничество с AT&T

Рисунок 1– Визуальная конгруэнция NCAA и AT&T (Составлено автором)

AT&T – крупнейшая в мире телекоммуникационная компания и один из крупнейших медиаконгломератов. Визуальная конгруэнция представлена на рисунке 1.

Партнерство NCAA и AT&T началось в 2001 году, что делает компанию самым давним спонсором для ассоциации. Так как студенческий спорт очень развит в США, это очень полезно для компании, так как продукты AT&T представлены по всей стране. Сотрудничество позволяет популяризировать связь на больших мероприятиях и при больших охватах. [11]

Используя индикаторы соответствия, можно провести анализ конгруэнтности AT&T и NCAA.

Первым индикатором служит то, насколько часто болельщики и потребители ассоциации пользуются продуктами телекоммуникационной компании. Согласно отчету компании за 2021 год в США связью компании пользуются более 150 миллионов пользователей, что является почти половиной от всего населения США. Смело можно сказать, что среди болельщиков NCAA большая часть – потребители или потенциальные потребители AT&A.

Сходство размеров тоже очень подходит для данного сотрудничества. NCAA охватывает всех студентов по всей стране, а AT&T является самой большой телекоммуникационной компанией. То же самое можно и сказать про сходство аудитории, так как компания пытается интегрировать свои передовые технологии в молодую аудиторию. Это позволяет компании сделать задел на будущее, так как потребители NCAA – новое подрастающее поколение, которому можно привить любовь к бренду.

Географическое сходство является очень важным, среди всех индикаторов конгруэнтности [3]. Данное сходство обеспечивает работу на ту аудиторию, которая является либо прямой целевой аудиторией, либо потенциальной. AT&T действует на двух рынках – США и Мексика. При чем рынок США является приоритетным для компании. Конгруэнтность в данном вопросе не оставляет сомнений, ведь NCAA покрывает всю молодежь по всей стране.

Сходство отношения и имиджа также совпадают, ведь за такое долгое сотрудничество (с 2001 года) выстроена правильная ассоциация, при которой многие, кто слышат AT&T думают о том, что именно эта компания помогает студентам по всей стране. Через данную ассоциацию AT&T не только повышает свой имидж в глазах целевой аудитории, но и продвигает свои продукты.

2) Сотрудничество с Coca-Cola

Рисунок 2 – Визуальная конгруэнция NCAA и Coca-Cola (Составлено автором)

Coca-Cola издавна является партнером больших спортивных мероприятий, таких как Олимпиада и Чемпионат Мира по футболу [5]. По отчетам самой компании флагманский рынок, Северная Америка, охватывает более 320 миллионов потребителей, а розничная стоимость отрасли составляет около 228 миллиардов долларов. Это говорит о том, что для компании очень важно присутствие и влияние в этой стране. Визуальная конгруэнция представлена на рисунке 2.

NCAA предоставляет компании выход на молодую аудитория, которая как раз является целевой для Coca-Cola. По индикаторам соответствия географии и аудитории, спонсор и объект спонсорства очень хорошо подходит друг другу. Также важно отметить, что продукты Coca-Cola являются очень популярными не только на территории США, но и по всему миру. Это говорит нам о том, что участники, болельщики и обычные потребители в той или иной степени пользуются продуктами данной компании и знакомы с ним.

Сходство размеров, отношения аудитории и имиджа можно рассчитать по одному показателю – популярности. Coca-Cola охватывает 320 миллионов потребителей в Северной Америке, что является доказательством того, что компания востребована на рынке. NCAA является одной из самых востребованных спортивных лиг в стране, а ее главные мероприятия бьют рекорд за рекордом [14]. Это показывает, что конгруэнтность по данным показателям очень высокая.

Соглашение между компанией и спортивной организацией действует уже 13 лет, начиная с 2009 года. За это время Coca-Cola, как и AT&T, прошла стадию укрепления связей с развитием студенческого спорта, помощи студентам и будущим звездам баскетбола. Помимо этого, Coca-Cola использует данную площадку для презентации своих новых продуктов.

3) Сотрудничество с Capital One

Рисунок 3 – Визуальная конгруэнция NCAA и Capital One (Составлено автором)

Capital One – американская банковская холдинговая компания, специализирующаяся на кредитных картах и автокредитах, третья компания, входящая в список «NCAA Corporate Champions». Визуальная конгруэнция представлена на рисунке 3.

Данная компания отличается от предыдущих тем, что она не продвигает напрямую свои товары, как это делают Coca Cola и AT&T. Capital One задалась задачей повысить свою значимость среди населения США и стать самым популярным банком, с высоким уровнем доверия. Именно поэтому компания использует аудиторию и платформы NCAA для продвижения различных инфоповодов и креативных мероприятий, нацеленных на поддержание имиджа. Например, компания запустила Capital One Cup, где разыграла между колледжами и университетами 4 миллиона долларов.

Компания базируется в США и производит свою деятельность именно среди жителей данной страны. Географическое сходство с NCAA является оправданным, так как, даже если более молодая аудитория не является основной для Capital One, то многие потребители старшего возраста могут заметить бренд и стать потребителем.

Сходство размеров очень походит для данного соглашения. Стоит признать, что NCAA стали объектом спонсорства трех очень крупных компаний, которые лидируют внутри своих рынков. Это показывает, что компании признали влияние и масштаб ассоциации и, если некоторые компании являются партнерами на протяжении 20 лет, то это является для них эффективным. Capital One является одним из крупнейших банков, как и NCAA является крупнейшей ассоциацией студентов в мире.

Имидж для Capital One очень важен. Именно для этого и существует данное соглашение, чтобы компания могла повысить кредит доверия среди своей аудитории и для того, чтобы была связь между компанией и развитием молодежи и спорта. Также компания использует через платформы NCAA своих амбассадоров, таких как Самуэль Л. Джексон, Чарльз Баркли и другие, чтобы через лидеров мнений выходить на молодую аудиторию и повышать лояльность к бренду.

Capital One является партнером NCAA также с 2001 года, как и AT&T, что показывает, что организации приняли во внимание стратегическое и долгосрочное развитие отношений и влияния на аудиторию молодых спортсменов.

Проанализировав 3 главных партнеров NCAA, можно сделать вывод, что главным при сотрудничестве является установка связи между спонсором и спортивной организации. Именно через данную связь можно добиться различных целей, таких как продажа своей продукции и повышения лояльности к бренду у молодой аудитории.

Посчитать эффективность в данном случае очень сложно, так как нет официальных данных по стоимость контракта и условиях. Но, различные источники сообщают, что стоимость статуса «NCAA Corporate Champion» варьируется от 25 до 40 миллионов долларов в год.

Анализ спонсорской деятельности и соответствия спонсоров АСБ

Ассоциация студенческого баскетбола была основана в 2007 году. Ассоциация проводит официальный студенческий чемпионат России по баскетболу. В нем принимают участие 800 мужских и женских команд 450 вузов и ссузов из 71 субъекта Российской Федерации. За сезон в АСБ проходит около 5 000 матчей, общее число игроков чемпионата превышает 10 000.

АСБ – крупнейшая студенческая спортивная лига в Европе и вторая в мире. Мы уступаем только NCAA (США, 1 700 команд), опережаем NJCAA (США, 750), CUBA (Китай, 617), NAIA (США, 450), PCCL (Филиппины, 250), CCAA (Канада, 170), RCBL (Индия, 160) и AJB (Япония, 80).

Чемпионат АСБ включен в единый календарный план физкультурно-массовых мероприятий Министерства спорта Российской Федерации и сводный календарный план мероприятий Министерства образования и науки Российской Федерации.

Главная цель АСБ – привлекать максимально возможное число российских студентов к регулярным занятиям спортом и, в частности, баскетболом [10].

Большим преимуществом АСБ является география присутствия. Под эгидой Ассоциации играют более 10 000 игроков из различных регионов. За 15 сезонов удалось достигнуть показателей в 5 000 матчей за сезон, а в 2021 году в лигу впервые вступила зарубежная команда «Цмокi Мiнск», которая базируется в столице Белорусии.

Главной задачей на ближайшее будущее АСБ – увеличение бюджета посредством нахождения новых спонсоров [6].

На данный момент у АСБ есть 4 основных директивных партнера, которые дают основной бюджет на год: РЖД, Новатэк, Сибур, Арктикгаз. Данные бренды работают с ассоциацией достаточно давно и имеют разные статусы. Визуальная конгруэнция АСБ и директивных партнеров представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Визуальная конгруэнция АСБ и директивных партнеров. (Составлено автором)

Сравнивая спонсорскую программу АСБ и NCAA, стоит опираться на основные факторы эффективности кейсов западных коллег и сопоставить их с кейсами спонсорских соглашений АСБ. Факторы эффективности спонсорской программы NCAA:

· Грамотная и глубокая интеграция бренда в объект спонсорства на протяжении долгого времени, а также с одинаковой целевой аудиторией;

· Географическая конгруэнция спортивной организации и спонсорства;

Рассмотрим спонсорскую программу АСБ через призму индикаторов и выясним, насколько спонсорские соглашения Ассоциации Студенческого Баскетбола соответствуют данным индикаторам.

1) Грамотная интеграция бренда

Для того, чтобы интеграция была эффективной, нужно иметь схожий имидж или пытаться этот имидж создать вокруг своего бренда. АСБ развивает массовый, любительский спорт и помогает студентам реализовать себя. Компании-спонсоры хотят присоединиться к главной миссии – развитие спорта в стране. После начала проекта «Спорт норма жизни» вопрос о массовом спорте стал более актуальным.

РЖД в своей «Политике о спонсорской и благотворительной деятельности», утвержденной в 2016 году, делает упор на социальную ответственность, куда входит поддержка массового спорта. Можно расценивать данное сотрудничество, как благотворительность, нежели чем рыночное соглашение объекта спонсорства и спонсора.

Сравнивая с примерами NCAA, где компания непосредственно имеет интерес в том, чтобы их продуктом пользовались все больше и больше молодых людей, компании-спонсоры АСБ делают упор на социальную ответственность, не пытаясь заработать непосредственно на АСБ [9]. Скорее всего, успешная социальная ответственность поднимает стоимость акций, имидж и доверие среди населения.

РЖД, помимо своей спонсорской программы в АСБ, известна так же поддержкой спортивных клубов «Локомотив». Очень важно для компании, чтобы ее ассоциировали с развитием спорта, как массового, так и любительского. АСБ интегрировало РЖД в своей самый сильный дивизион, назвав его «Студенческая лига РЖД». В нем принимают участие более 35 сильнейших команд не только из России, но и из СНГ. За счет такой сильной интеграции в чемпионат АСБ, РЖД повышает свой имидж, организовывая под своей эгидой престижный турнир для студентов.

Так же и другие спонсоры известны своей поддержкой массового и профессионального спорта. Сибур развивает свой бренд в массовом баскетболе, подписав известного игрока и тренера в России Сергея Быкова, как амбассадора своего бренда. АСБ интегрирует Сибур не только на основных мероприятиях, как генерального спонсора ассоциации, но и на специальных проектах. Например, в марте 2022 года прошел семинар для тренеров в городе Томске, где АСБ под эгидой Сибура привезла именитого тренера Владимира Гомельского, чтобы тот поделился опытом с коллегами.

Также такими специальными проектами интегрируются в ассоциацию Арктикгаз и Новатэк. Арктикгаз с АСБ проводят турниры в городах присутствия. Например, был проведен турнир по баскетболу 3х3 в городе Тобольск. А Новатэк проводит мастер-классы для детей перед каждым большим мероприятием АСБ (Матч Звезд АСБ, Суперфинал АСБ и т. д.).

Таким образом, можно сказать, что АСБ делает достаточно для того, чтобы правильно интегрировать своих партнеров в ассоциацию. Для спонсоров важно, чтобы была видна поддержка тех или иных групп людей, которые соприкасаются с АСБ. Благодаря сотрудничеству компании могут рассчитывать на подъем своего имиджа, как компании с хорошей социальной ответственностью [7].

2) Географическая конгруэнция

Как уже и говорилось ранее, география очень важна для потенциального сотрудничества. На примерах с NCAA это делалось для того, чтобы повысить узнаваемость бренда и показать продукт именно тому региону, где больше всего активной или потенциальной аудитории для бренда. В случае же с АСБ, спонсорам важно показать свою поддержку региону или отдельной группе лиц, в которой заинтересована компания. Это может быть регион присутствия или вся страна в целом [8].

РЖД делает упор на интеграцию и помощь не только всем студентам и лучшим студенческим командам, организовав Студенческую лигу РЖД, но и особое внимание уделяет свои железнодорожным ВУЗам, таким как УрГУПС, ИрГУПС и РУТ МИИТТаким образом, для РЖД важна географическая составляющая, которая в АСБ охватывает более 70 регионов России.

Новатэк поддерживает общероссийские спортивные направления, не привязываясь к определенным регионам. Компания заинтересована в обширной географии Ассоциации Студенческого Баскетбола. А вот Сибур и Арктикгаз делают особый упор на регионы своего присутствия и пытаются развивать социальную политику именно в данных регионах.

Экономическую эффективность очень трудно посчитать, если не знать вводных по тому, сколько спонсор заплатил за сезон или мероприятие, и сколько по итогу получил. К сожалению, данных о стоимости контрактов РЖД, Новатэка, Арктикгаза и Сибура нет.

Таким образом, можно сделать вывод, что за счет своих успехов в географическом плане, АСБ является привлекательным для спонсора, а что самое главное – конгруэнтным по отношению к ним. Все четыре директивных партнера делают свой основной упор на работу и развитие в России, а значит в регионе деятельности АСБ.

Вывод

В данной статье проанализировали спонсорскую деятельность и соответствие спонсоров студенческих баскетбольных лиг NCAA и АСБ.

Эффективность спонсорства зависит от правильно выстроенной стратегии интеграции бренда в объект спонсорства. Для этого нужно иметь такие индикаторы конгруэнции, как: сходство аудитории и продолжительность контракта. На примере NCAA и главных партнеров ассоциации можно увидеть, что за счет долгосрочного сотрудничества они смогли наладить теплую связь с аудиторией, тем самым повысив свой имидж и воспитав не одно поколение молодых людей, которые познакомились с данными брендами.

Также очень важным фактором является географическая соответственность. На примере партнеров NCAA и АСБ мы видим, что для всех них регион присутствия является очень важным фактором. Именно поэтому бренды вышли на такой объект спонсорства.