Классификация, функции и оценка потенциала креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

Термины «креативные инструменты» и «креативные средства» были введены в научный оборот автором для того чтобы обозначить всю совокупность нестандартных инструментов маркетинговых коммуникаций (МК). Исследование креативных инструментов и средств МК в рамках концепции коммуникационного маркетинга позволяет более полно раскрыть их сущность, описать функции, причины использования, разработать матрицу оценки креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга. В рамках концепции коммуникационного маркетинга креативные инструменты и средства маркетинговых коммуникаций рассматриваются наряду с основными (реклама, SP, PR, DM, PS) и синтетическими (спонсорство и благотворительность, выставки и ярмарки, брендинг, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи) инструментами маркетинговых коммуникаций.

Представим список креативных инструментов и средств коммуникационного маркетинга [1], составленный по результатам мониторинга многочисленных публикаций, интернет-материалов , посвященных этой теме, и рыночных тенденций:

Интерес к новым нестандартным инструментам МК растет, как и их доля в бюджетах рекламодателей. В настоящее время потенциалом креативных инструментов средств маркетинговых коммуникаций пользуются IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes Adobe, American Express, Nissan, P&G и другие весьма известные компании. Пока российские компании на креативные инструменты коммуникационного маркетинга выделяют лишь малую часть от всех затрат, а, к примеру, «Проктер энд Гэмбл», по данным И. Васюнина, тратит на нестандартные коммуникации до четверти всего рекламного бюджета [1].

Причины использования креативных инструментов коммуникационного маркетинга на рынке маркетингово-коммуникационных услуг:

На наших глазах формируется рынок новых инструментов и средств коммуникационного маркетинга, разрабатываются новые технологии их реализации на практике, методы, приемы, появляется институциональная основа новых видов коммуникационного маркетинга.

Что объединяет все эти такие разные новые инструменты и средства коммуникационного маркетинга? В первую очередь, можно говорить о функциональной общности. К функциям новых инструментов МК можно отнести:

- усиление воздействия на потребителя вследствие присутствия в качестве обязательной компоненты креативности;

- усиление запоминаемости из-за эффекта новизны;

- построение лояльности к марке;

- построение знаний о марке;

- повышение спроса и увеличение количества продаж;

- вывод на рынок нового продукта;

- построение узнаваемости марки;

- создание эффекта комплексности воздействия на потребителя;

- сокращение частоты оплачиваемых контактов (иногда до 1) при сохранении, а иногда и увеличении эффективности акции;

- инициация бесплатных коммуникаций, продвигающих продукт;

- снижение степени отторжения маркетинговых коммуникаций потребителями как фактор повышения их эффективности;

- создание такого свойства маркетинговых коммуникаций, как интерактивность с целью повышения их эффективности;

- создание эффектов личностных коммуникаций, что также способно положительно влиять на эффективность акций.

Вместе с тем, следует указать на то, что применение креативных инструментов имеет ряд существенных недостатков, что значительно снижает заинтересованность потенциальных заказчиков в услугах маркетингово-коммуникационных агентств по разработке и проведению продвижения с использованием креативных инструментов и средств размещения коммуникаций. К таким недостаткам нужно отнести высокие риски, непредсказуемость результатов креативного продвижения, частичная управляемость процессами и событиями во время креативного продвижения, отсутствие методики, которая бы позволила четко установить зависимость между содержанием акций и их бюджетом и изменением экономических показателей предприятия. Впрочем, последний недостаток имеют практически все инструменты маркетинговых коммуникаций – как основные, так и синтетические.

Интерес профессиональных изданий к новым видам МК велик, научные изыскания, в которых бы более или менее полно были представлены, исследованы, типологически описаны новые инструменты МК как система, нам неизвестны. Существуют электронные ресурсы, например, byliner.ru, которые стремятся к представлению как можно более широкого спектра креативных инструментов и средств маркетинговых коммуникаций, размещая как информацию о проводимых акциях различными предприятиями, так и описательно-исследовательские статьи, посвященные отдельным креативным инструментам и средствам коммуникационного маркетинга. Самыми интересными из известных нам исследований отдельных креативных инструментов и средств коммуникационного маркетинга являются объемные, разносторонние работы Дж. К. Левинсона «Партизанская креативность» [2], Дж. Райта «Блог-маркетинг» [3], М. Хьюза «Buzzmarketing» [4], Х. Прингла и М. Томпсон «Энергия торговой марки», частично посвященная событийному маркетингу [5].

Исследование различного рода акций, которые уже проводились на рынке, показывает, что их можно разделить на две большие группы – креативные инструменты и креативные средства распространения маркетинговой информации.

Стандартные средства распространения маркетинговой информации давно и хорошо известны: это телевидение, радио, газеты, журналы, печатно-полиграфическая продукция, носители наружной и транспортной рекламы, сувениры, интернет, экстерьер и интерьер мест продажи. Для каждого из этих стандартных средств распространения характерен набор шаблонных носителей (например, проспекты, буклеты, флаеры для печатно-полиграфической рекламы, брандмауэры, пиларсы, сити-формат для наружной рекламы и т.п. – в наши задачи не входит характеристика стандартных видов и жанров рекламы, здесь просто приводятся примеры некоторых из них). Каждый из перечисленных носителей имеет свои расценки – весьма высокие и постоянно повышающиеся – и … целый комплекс негативных эмоций со стороны потребителя. На этом фоне весьма привлекательно применение нестандартных средств распространения информации. Укажем четыре главные причины, которые делают их привлекательными – как правило, за редким исключением, значительно меньшая стоимость, положительное отношение потребителей, более высокие показатели коммуникативной эффективности (степень привлечения, внимания запоминаемость, узнаваемость), способность «запускать» buzz и viral коммуникации, что приводит к многократному усилению эффективности мероприятий по продвижению.

К креативным средствам распространения маркетинговой информации отнесем Product placement (РР), Life-placement (LP), Buzz-маркетинг, Мобильный маркетинг, Viral-маркетинг, Блог-маркетинг, Ambient media, Тизер. В свою очередь, креативные средства можно разделить на те, которые используют непосредственно личное общение между потенциальными потребителями (Buzz-маркетинг и Блог-маркетинг), и те, применение которых задействует посредника, некий материальный носитель. Для РР это фильм, книга, песня, в котором размещается продвигаемый продукт; для LP и его разновидности Ambient media – некий бытовой предмет окружающей нас действительности: зеркало, крыша, клумба и т.п; для тизера – это щит, растяжка или журнальная полоса; для мобильного маркетинга – КПК, смартфоны, мобильные телефоны, коммуникаторы; для Viral-маркетинга – ссылки на картинки, ролики, анекдоты, которые пересылаются в интернет-среде от одного потребителя к другому.

Креативные инструменты коммуникационного маркетинга представляются собой средства создания нестандартных, ярких, запоминающихся событий, продвигающих продукт и запускающих Buzz-коммуникации. К креативным инструментам отнесем Entertainment-маркетинг, провокационный маркетинг, флешмоб, агрессивный маркетинг, партизанский маркетинг Event-маркетинг, арт-маркетинг. В предложенную классификацию не вписывается Sense-маркетинг, который, будучи креативным инструментом, не является событием. Sense-маркетинг – особый креативный инструмент, воздействующий на тот сенсорный канал, который ранее активно и системно не использовался в маркетинге, а именно: обоняние.

Представим для наглядности предложенную классификацию в виде схемы (см. рис 1).

Рис. 1. Классификация креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

Для того, чтобы классификация средств и инструментов маркетинговых коммуникаций была более полной, разработаем матрицу анализа креативных средств и инструментов и исследуем их с точки зрения реализации различных функций при продвижении.

Таблица 1

Матрица исследования сущностно-функциональных свойств креативных средств и инструментов коммуникационного маркетинга

Использованные условные обозначения: 1 – низкая степень проявления признака, 2 – средняя степень проявления признака, 3 – высокая степень проявления признака.

Представим в таблице набор свойств и функций. Все средства и инструменты получат оценку по трехбалльной шкале по каждому из свойств-функций.

Оценка креативных средств и инструментов проводится по следующим параметрам:

- личностность – оценивается способность лично контактировать с потребителем;

- креативность – оценивается степень нестандартности, необычности для потребителя;

- интерактивность – оценивается способность вовлечь потребителя в диалог;

- инициация Buzz – оценивается способность заставить потребителя передавать информацию;

- мимикрия – оценивается способность предстать перед потребителем «нерекламой»;

- запоминаемость – оценивается способность остаться у потребителя в памяти;

- построение знаний о бренде – оценивается способность дать потребителю информацию о бренде;

- построение лояльности к бренду – оценивается способность создать положительные отношения с брендом;

- увеличение продаж – оценивается способность влиять на продажи бренда;

- вывод на рынок нового продукта – оценивается возможность применения при выводе продукта на рынок.

На наш взгляд, достаточно высоким потенциалом на рынке обладают такие креативные средства, как блог-маркетинг и Buzz-маркетинг. Блог-маркетинг имеет ограничения, связанные с возрастом, доходом и уровнем образования потребителей, Buzz-маркетинг таким недостатком не обладает. Высокий потенциал этих средств связан, как нам кажется, с личностным характером и применением в комплексе с другими инструментами, что, конечно же, усиливает их эффективность. Все это, в свою очередь, обеспечивает ряд других преимуществ. Не менее высокий потенциал у таких инструментов, как арт-маркетинг и Entertainment-маркетинг, что связано с их высокой степенью вовлечения, эмоционального воздействия и личных контактов потребителя с брендом во время акций. Это также положительно влияет и на другие функции инструментов. Аутсайдером оказался мобильный маркетинг, и это вполне объяснимо: пусть и новый канал коммуникаций с потребителем, будучи не подкрепленным другими креативными решениями, моделируя неличные коммуникации, не обеспечивает высокого потенциала средства по целому ряду показателей.

Данная матрица имеет общеметодическое значение, дает общее представление о креативных средствах и инструментах коммуникационного маркетинга, обладая большой степенью субъективности. Оценка креативных инструментов и средств может меняться в зависимости от ситуации на рынке, свойств и качеств продукта, характеристик аудитории, целей продвижения, использования других инструментов продвижения. Данную матрицу можно применять при выборе инструментов и средств коммуникационного маркетинга при планировании и проведении кампаний продвижения на рынке. Кроме того, она может применяться в экспертном опросе при оценке потенциала различных креативных средств и инструментов на локальном/региональном рынке. После заполнения матрицы каждым из экспертов следует найти среднее арифметическое их оценок. При условии «качественности» экспертов можно получить достаточно объективную (насколько это вообще возможно в экспертном опросе) оценку потенциала креативных средств и инструментов на том или ином рынке.

Особенность всех новых инструментов маркетинговых коммуникаций – тяготение к комплексности, синтетичности. Разрабатывая технологию акции, планируя ее, специалист по продвижению, как правило, использует в комплексе сразу несколько инструментов маркетинговых коммуникаций – основных и синтетических, новых и стандартных.