Market movement in the e-commerce segment: the future belongs to marketplaces

Введение (Introduction)

В современных условиях отмечается ситуация, в которой эффективным «инструментом» для изменения мировой экономики и всех сфер общества выступают информационные технологии. Их развитие приводит к масштабным изменениям, связанным с правилами ведения бизнеса, с технологией продаж, с методами осуществления логистики и подачей и созданием рекламы. Это все приводит к тому, что, во-первых, активно развивается сегмент e-commerce, а во-вторых, внутри этой рыночной системы также происходят динамичные изменения. E-commerce еще десятилетие назад расширялся и заполнял рынок за счет сайтов и интернет-магазинов, а в последние годы эту нишу активно занимают торговые площадки и прайс-агрегаторы, такие как онлайн-маркеты и маркетплейсы. Маркетплейсы сегодня в научном сообществе воспринимаются как «модель будущего», и во многих исследованиях отмечают, что они становятся угрозой для интернет-магазинов. Это можно отследить как в зарубежных научных работах, так и в трудах отечественных исследователей и молодых специалистов, таких как А.А. Марченков, П.С. Романцова, Е.С. Шахватова, С.П. Гурская и других.

Так, в исследовании А.А. Марченкова представлены результаты теоретического анализа по теме определения сущности, особенностей и преимуществ маркетплейсов. Автором определено, что маркетплейсы получают большое распространение на рынке электронной коммерции, однако в исследовании не представлены прогнозы и сравнительный анализ маркетплейсов и онлайн-платформ другого формата, что не позволяет в полной мере оценить состояние проблемы и расширяет диапазон дальнейших исследований [5].

П.С. Романцова и Е.С. Шахватова также отмечают, что в структуре рынка e-commerce наиболее продуктивной бизнес-моделью является маркетплейс, как наиболее социализированный структурный компонент [8, С.82]. Согласно исследованиям С.П. Гурской, на смену e-commerce-сайтам и интернет-магазинам приходят электронные торговые площадки, такие как маркетплейс и онлайн-маркеты [3]. В исследованиях маркетплейсы называют «моделью будущего», и обозначают, что они становятся серьезной угрозой для существования интернет-магазинов. Однако стоит отметить, что теоретический обзор показал некоторые пробелы в исследованиях. Так, например, отмечается отсутствие совокупных исследований, отражающих как сущность маркетплейсов, так и экономические показатели их развития с представлением результатов сравнительной оценки (например, сравнение маркетплейсов и онлайн-магазинов). Это позволило наметить направление настоящего исследования.

В связи с этим актуальной темой для изучения становится рассмотрение маркетплейса как бизнес-модели, активно развивающейся в сегменте e-commerce. Основным вопросом, который формируется в рамках данной темы, выступает фактор того, почему и какими путями развивались маркетплейсы, и что их сделало привлекательной нишей для ведения бизнеса и развития онлайн-торговли.

Целью данного исследования является анализ и оценка изучение специфики маркетплейсов как привлекательной бизнес-модели в контексте современного состояния рынка.

Гипотеза исследования формируется следующим образом:

– маркетплейсы являются понятной, успешной и перспективной бизнес-моделью e-commerce сегмента, и постепенно вытесняют онлайн-магазины и другие нишевые торговые онлайн-платформы;

– маркетплейсы как форма ведения онлайн-бизнеса прибыльнее интернет-магазинов;

– отмечаются позитивные перспективы и тренды развития маркетплейсов на ближайшее будущее.

Материалы и методы (Materials & Methods)

Для достижения цели исследования были использованы такие методы сбора и анализа информации, как парсинг и датасаенс. Исследование охватывало временной промежуток: для отслеживания динамики и истории развития маркетплейсов – с конца прошлого века до 2021 года; для оценки и анализа актуальных данных и состояния на сегодняшний день – статистические данные за 2020-2023 гг. Исследование выстраивалось с опорой на научные статьи и монографии отечественных и зарубежных авторов, а также на данные, представленные крупными аналитическими компаниями.

Основная часть

Для определения роли и динамики развития маркетплейсов оценим для начала состояние сегмента e-commerce. Так, А.А. Марченков отмечает, что данный сегмент в настоящее время считается одним из самых быстрорастущих и динамичных сегментов экономики в мире. Именно «на плечи» данного сегмента ложиться задача по стимуляции бурного роста активности предпринимателей на B2B- и B2C-рынках. К концу 2022 года объем рынка розничной торговли в e-commerce в нашей стране достиг 5,7 трлн. рублей, а количество заказов превысило 2,8 млрд. [5].

Обратимся к исследованиям Data Insight. Так, согласно данным, представленным исследовательским агентством, по динамике числа заказов в 2022 году рынок e-commerce по объему в рублях вырос на 38%, что позволяет сделать вывод о том, что сейчас в России отмечаются лучшие годы для данного сегмента рынка. При этом темпы роста рыночного сегмента ожидаемо ниже, чем в 2021 году, но при этом их можно считать позитивными, так как, несмотря на ситуацию в мире, связанную с последствиями COVID-19 и санкциями против России ввиду Специальной военной операции на Украине, интернет-торговля не только «держится на плаву», но и активно развивается. По прогнозам аналитиков исследовательского агентства, с 2019 по 2024 год ожидается средний темп роста онлайн-торговли, который в процентных показателях может достигнуть 30-35%, при этом ожидается стремительное повышение объема продаж с 1,7 до 7,2 трлн. руб. Это аргументировано повышением интереса предпринимательских структур к маркетплейсам как к площадке для реализации своих товаров [15].

Соответственно, в настоящее время рост и развитие сегмента e-commerce связывают с повышением популярности и влияния маркетплейсов. Рассмотрим более подробно роль маркетплейсов в развитие e-commerce сегмента рынка.

Роль маркетплейсов в развитие e-commerce сегмента рынка

Модель маркетплейса актуальна для большого количества отраслей, так как это простой путь к расширению ассортимента без увеличения затрат. Мировая практика показывает, что большинство компаний, которые становятся маркетплейсами – это игроки e-commerce, крупные ритейлеры, почтовые и логистические операторы, финансовые организации, а также IT-компании. В настоящее время в мире насчитывается более 40 маркетплейсов с капитализацией более 1 млрд долл. США [7,11].

Что такое «маркетплейс»

Рассмотрим значение термина «маркетплейс». Так, на сегодняшний день сформировано множество интерпретаций данного термина. В общем виде маркетплейс представляет собой место или вебсайт, на платформе которого представлены товары разных брендов, производителей, поставщиков и магазинов. Простыми словами, это платформа, на которой представлено большое разнообразие товаров от разных производителей. Конкуренция на площадке формируется за счет дополнительных услуг, имиджа продавца, и представлена на площадке в виде рейтинга. В интернет-коммерции маркетплейсы рассматриваются как платформы, на базе которых встречаются, договариваются и сотрудничают заинтересованные в продажах в интернет-сегменте рынка участники [8].

Развитие данной бизнес-модели началось в конце прошлого века, во второй половине 1990-х годов. Так, «прототипом» данной бизнес-модели стал сайт eBay, на платформе которого каждый желающий мог выставить что-либо на продажу, либо приобрести какой-либо товар. Одновременно с eBay начал развиваться Amazon, который выступал как ретейлер книг, однако со временем стал «пускать» на свою платформу других продавцов, за счет чего вырос и превратился в одну из крупнейших торговых площадок мира в сегменте e-commerce. Это привело к тому, что предприниматели заинтересовались данной бизнес-моделью, и она начала развиваться. Вскоре многие интернет-магазины переквалифицировались в маркетплейсы [4].

В настоящее время по всему миру на долю маркетплейсов приходится 97% продаж в сегменте e-commerce. Залогом такого успеха можно назвать широкий ассортимент товаров, представленный на одной платформе, что повышает шанс покупок и заказов [10].

Вопросы, касающиеся специфики работы торговых площадок являются дискуссионными в настоящее время. Так, споры возникают вокруг таких аспектов, как особенности, отличия и специфика маркетплейсов. В связи с этим возникает обоснованный вопрос: «Какие пункты должны быть учтены интернет-платформой, чтобы она могла называться маркетплейсом». С опорой на труды Е.А. Педан и И.М. Вафина, раскроем несколько пунктов, которые позволяют определить интернет-площадку как маркетплейс [2,6]:

– наличие организации – оператора торговой площадки;

– отлаженный понятный процесс подключения новых мерчантов (поставщиков);

– отлаженный процесс добавления товара нового поставщика в ассортимент платформы;

– закрепленная договором и определенными правилами форма взаимодействия мерчантов с оператором, а также выстроенная модель взаиморасчетов со всеми пользователями платформы (покупателями, мерчантами).

Одним из основных и проблемных моментов функционирования маркетплейсов можно назвать вопрос разделения ответственности между оператором и поставщиками. Так, для высокого уровня организации всех процессов важно, чтобы у оператора маркетплейса была сформирована единая политика работы с мерчантами, предполагающая понятную форму распределения ответственности за качество, регулярность и оперативность обработки и реализации заказов и логистики.

При анализе данной бизнес-модели формируется обоснованный вопрос: «На чем зарабатывают маркетплейсы – операторы площадок?». Так, компания, которая является оператором модели маркетплейса, как правило, получает комиссию с каждой транзакции, а также с продажи своих собственных товаров и услуг. К таким услугам относят логистические услуги, премиальные сервисы для поставщиков, такие как проморазмещение, таргетированные рассылки и т.д. Так, основная задача оператора маркетплейса заключается в увеличении продаж мерчантов за счет упрощения и выстраивания коммуникации между продавцами и покупателями. Реализация этой задачи, при этом, прямо влияет на доход самых операторов.

При условии, что мы имеет дело с маркетплейсом с налаженной внутренней экономической системой, становится целесообразным рассмотреть выгоду, которую приносит данная бизнес-модель сегмента e-commerce всем ее участникам. Для рассмотрения выгоды были проанализированы различные аналитические исследования и научные работы, по итогам анализа которых составлена схема, отражающая этот аспект (рисунок 1).

Рисунок 1. «Дерево выгоды» маркетплейсов (составлено автором с опорой на аналитические и научные источники) (составлено автором с опорой на работы Д.Р. Полунина и П.С. Романцевой) [7, 8]

Сравнение маркетплейса и интернет-магазина

Совсем недавно «бразды правления» в сегменте e-commerce принадлежали интернет-магазинам и сайт-платформам. Сейчас позиции меняются, что говорит о необходимости сравнительного анализа маркетплейсов и интернет-магазинов.

Маркетплейсы, по данным исследования компании «Ашманов и партнёры», посещаются чаще, чем сайты отдельных продавцов. Мерчанты при этом могут принимать участия в акциях и исследованиях оператора, что позволяет им определить свою точную целевую аудиторию, составить портрет клиента и оценить его желания и потребности. Выделим наиболее очевидные, на наш взгляд, отличия маркетплейса от интернет-магазина [16]:

– на маркетплейсе все товары и продавцы представлены в одном месте и формируют единый ассортимент платформы;

– на маркетплейсе представлено больше товаров, чем в фирменных магазинах продавцов;

– покупатель маркетплейса подготовлен к данной бизнес-модели и к онлайн-покупкам;

– маркетплейс предоставляет возможность простой и удобной фильтрации товаров, функцию сравнения, функцию «отложенных товаров» и т.д.;

– переход к торговле на базе маркетплейса значительно сокращает транзакционные издержки;

– на маркетплейсе формируется система отзывов и рейтингов, на которую не может повлиять продавец (только если качеством своей продукции), что делает эту систему прозрачной и вызывает доверие покупателя;

– на маркетплейсе формируется одинаково лояльное отношение к продавцу, товару и месту продажи и реализации (ПВЗ), что делает равными всех участников данной бизнес-модели;

– за счет структурирования, таргетирования и категорирования процесс покупки отличается простотой и удобством, что позволяет увеличить процент покупок.

Интернет-магазин, при этом, в большинстве случаев концентрируется на реализацию товаров одной категории или ниши, что значительно снижает количество аудитории и трафика (в сравнении с маркетплейсом с его разнообразием и ассортиментом). Также, для интернет-магазинов характерно взаимодействие с офлайн-продажами, где потребитель может оценить товар перед покупкой. На маркетплейсе покупатель должен сначала приобрести товар, и потом в пункте выдачи заказов оценить и посмотреть то, что приобрел. Как правило, такая система нивелирует высокий уровень сомнений и подозрений покупателя (уже купленный товар сравнивается и оценивается не так тщательно, как товар, который сначала оценивается визуально и кинетически перед покупкой). Также одним из основных отличий можно считать масштаб географии присутствия, так как у маркетплейса формируется развитая логистическая система, позволяющая охватить более широкую аудиторию [13].

Также, на основе личных наблюдений и опыта стоит отметить такое отличие, как уход от брендов – на маркетплейсе покупатель, как правило, смотрит в первую очередь на товар и его рейтинг, и не запоминает и не ориентируется на конкретного продавца. А за счет выстроенной рейтинговой системы процесс поиска товара с нужными характеристиками упрощается.

С опорой на исследования рынка маркетплейсов от Data Insight, проведенного в виде опроса пользователей маркетплейсов, также выделим те факторы, которые привлекают потребителей и заставляют делать выбор в пользу маркетплейсов, а не интернет-магазинов: ценовая политика, большая информированность о товаре, доступ к отзывам, широкий ассортимент товаров (все нужные товары в одном месте) [17].

С.П. Гурская также отмечает, что маркетплейсы выгоднее интернет-магазинов и для поставщиков и продавцов. Так, данная бизнес-модель в настоящее время является быстромасштабируемой. По данным сравнительного анализа автора, интернет-магазин вне маркетплейса может увеличить посещаемость в 1,5-2 раза только при условии серьезных капиталовложений и усилий. При этом средний уровень роста посещаемости и оборота маркетплейсов равен 60% в год, а сотрудничество с оператором положительно сказывается на оборотах каждого продавца [3].

Также отметим внешние факторы выгоды перехода на маркетплейсы как бизнес-модель [9]:

– интенсификация проникновения Интернета;

– возрастание уровня готовности потребителя к переходу в e-commerce покупки;

– активное развитие мобильного Интернета;

– уход от брендов и конкретных продавцов в пользу выгодных и простых покупок.

Доля маркетплейсов в e-commerce

Выше нами было уже отмечено, что на сегодняшний день маркетплейсы занимают значительный процент в e-commerce сегменте. Рассмотрим этот фактор более подробно.

Так, об успешности и перспективности маркетплейсов в обход интернет-магазинов свидетельствуют данные, представленные исследовательскими платформами. По данным маркетинговых исследований Data Insight, основной рост e-commerce сегмента в 2022 году был обеспечен крупными универсальными маркетплейсами, доля рынка которых к началу 2023 года достигла 73% [15].

Согласно прогнозам, их влияние сохранится и увеличится и в 2023 году. Так, во второй половине 2022 года впервые совокупная доля двух крупных российских маркетплейсов (Wildberries и Ozon) превысила 2/3 всех онлайн-заказов и составила 69%, а к концу года этот показатель вырос до 75% [15].

Закономерно на фоне проведенного исследования оценить, что ждет сегмент e-commerce в целом, и отдельно какие перспективы и проблемы грозят маркетплейсам. С этой целью, с опорой на исследования от Data Insight выделим основные тренды развития маркетплейсов, актуальные в настоящее время с перспективой на ближайшее будущее [17].

Во-первых, в ближайшее время прогнозируется мощный прирост маркетплейсов, что обусловлено следующими данными: на конец 2018 года интернет-рынок в нашей стране составлял порядка 5% от всего объема торговли, тогда как к 2020 году этот показатель достиг отметки в 44%. При этом большую часть составили именно маркетплейсы.

Наглядно динамику рынка e-commerce можно отследить на рисунке 2.

Рисунок 2 – Рост рынка e-Commerce за 2018–2022 гг. в РФ [17]

При этом на рисунке отражено, что с 2021 года доля рынка e-commerce начала снижаться, что обусловлено следующими витками развития: пандемия 2020 года привела к значительному увеличению онлайн продаж, затем в 2021 году отмечался плавный спад, а в 2022 году ввиду ухода многих брендов и производителей с российского рынка отрицательная динамика продолжилась. Однако, несмотря на внешние факторы, эти цифры являются значительными, и подтверждают активное развитие интернет-торговли в России.

Торговля на маркетплейсах возросла на 108 % в руб. в сопоставлении с 2019 годом и показатели торговли стали равны 405 млн. покупкам на сумму 721 млрд. руб. Исследователи полагают, что в 2023 году доля онлайн-покупок станет 67 % [17].

Во-вторых, сейчас отмечается тренд на рост заинтересованности в маркетплейсах со стороны предпринимателей. Эта ниша привлекает как потенциальных операторов, желающих реализовать данную бизнес-модель, так и поставщиков и продавцов, которые стремятся развивать свой бизнес через онлайн-платформы. В совокупности такой рост заинтересованности может привести к появлению новых форматов, условий и форм развития маркетплейсов. Также, эта тенденция может привести к вытеснению малых и средних интернет-магазинов с рынка e-commerce за счет создания условий, в которых они не выдержат конкуренцию с маркетплейсами, и либо будут вынуждены закрывать свой бизнес, либо также будут переходить на маркетплейс-платформы.

Третий тренд обусловлен расширением каналов сбыта товаров. Так, ожидается, что продавцы будут стремиться к единовременным выходам на разные маркетплейсы. В настоящее время не отмечается связи между объемами продаж и числом продавцом маркетплейсов, а по количеству продавцом известные российские платформы ранжируются следующим образом, представленным в таблице 1 [11, 14].

Таблица 1. Число продавцов маркетплейсов на 2021 год [12]

Маркетплейс	Количество продавцов
	2021 год	2023 год
Wildberries	91 000	650 000
Ozon	18 000	150 000
Яндекс.Маркет	7300	35 000

Таким образом, мы наблюдаем колоссальный рост заинтересованности продавцов в выходе на маркетплейсы, при этом по данным исследований, в среднем поставщики выбирают для единовременного размещения 2-3 платформы сразу. Лидером в настоящее время по продажам и по количеству продавцов является Wildberries, затем Ozon и Яндекс.Маркет. При этом именно лидеры этих площадок чаще всего перекликаются.

Четвертый тренд развития маркетплейсов связан с ростов видового многообразия на онлайн-платформах. Так, изначально маркетплейсы по всему миру ассоциировались с торговлей электронной техники, товаров для дома и спорта, одежды и обуви. В настоящее время прирост отмечается в таких категориях, как косметические средства, продукты питания, зоотовары и т.д. [17].

Обсуждение и результаты (Results& Discussion)

По итогам проведенного исследования можно сделать вывод о том, что сегмент рынка e-commerce активно развивается и растет, преимущественно за счет развития и масштабирования такой бизнес-модели как маркетплейсы. К другим драйверам развития данного сегмента рынка можно отнести цифровизацию бизнеса, развивающуюся логистику, совершенствование технологий онлайн-продаж и многое другое. Однако главным вопросом в данном аспекте является то, как маркетплейсы получили такую популярность среди всех участников рынка, и как объяснить успех и одновременно простоту данной модели, позволяющую реализовывать свой товар всем заинтересованным, от «бывалых» предпринимателей и «акул бизнеса» до домохозяек и предприимчивых бывших работников по найму.

Мы связываем популярность и выгоду ведения бизнеса через маркетплейсы с особенностями и преимуществами этой модели:

– для покупателей это высокий ассортимент продукции, прозрачная рейтинговая система, простота и удобство выбора товара, понятная система логистики и обратной связи;

– для поставщиков это низкий порог вступления, высокий уровень масштабирования и роста продаж, налаженная система коммуникаций и логистики, облегченная форма бизнеса (продавцом может стать ИП или юридическое лицо, а также самозанятые в случае ручного собственного производства товара), динамичный рост востребованности маркетплейсов, возможность реализации продукции на нескольких онлайн-платформах одновременно;

– для операторов это реализация предпринимательских способностей в инновационном секторе экономики, возможности масштабирования, возможности реализации дополнительных собственных товаров и услуг.

В пользу маркетплейсов говорят также статистические данные, объемы продаж и доля рынка, которую они занимают, несмотря на внешние факторы и условия, прямо влияющие на небольшой спад продаж в e-commerce сегменте в сравнении с взлетом на фоне пандемии.

Аналитики по всему миру прогнозируют дальнейшее развитие и рост интернет-торговли. В большинстве исследований при этом делается акцент на преимуществах маркетплейсах. В рамках данной статьи также целесообразным видится оценить и риски и проблемы. Так, к проблемам, которые в случае масштабирования могут повлиять на увеличение рисков в сфере онлайн-торговли на маркетплейсах, можно отнести постоянный контроль за совершаемыми сделками на платформе, вероятность потери покупателя по причине установления с ним прямых хозяйственных связей продавцов, повышение уровня конкуренции за счет увеличения количества продавцов и маркетплейсов в целом, внешние факторы. Однако, несмотря на риски, в настоящее время можно отметить, что маркетплейсы появились на рынке e-commerce сравнительно недавно, но сразу стали активно развиваться и превратились к настоящему времени в выгодную и успешную бизнес-модель.

Сейчас маркетплейсы – это эффективный инструмент, площадка, которая предлагает выгодные условия для всех участников бизнес-модели: операторов, продавцов, покупателей. Видится, что при удержании заданных темпов развития, в скором времени маркетплейсы вытеснят из сегмента e-commerce интернет-магазины и нишевые онлайн-площадки. Даже в условиях нынешних реалий, связанных с санкциями и вытекающими из них изменениями, онлайн-торговля сможет адаптироваться. Так, например, для российских производителей, конкурирующих с западным импортом, и предпринимателей откроются новые возможности, тем самым пустующие ниши постепенно заполнятся отечественными производителями, люди будут переходить на аналоги. Также, было отмечено, что в настоящее время маркетплейсы как форма ведения онлайн-бизнеса выгоднее в реализации чем интернет-магазины.

Все эти факторы говорят о том, что у маркетплейсов отмечаются позитивные перспективы развития, а данная модель ведения бизнеса в онлайн-сегмента приобретает все большую популярность за счет ее специфики и особенностей.