Стратегия локализации в электронной коммерции: как eBay, Shopee и Wildberries адаптируются к региональным рынкам

Введение

Рынок электронной коммерции демонстрирует сильный рост. Продавать онлайн стало проще, чем когда-либо. Современные платформы и адаптивность позволили практически любому человеку осуществлять продажи по всему миру людям в разных штатах и ​​странах. По прогнозу Precedence Research, к 2025 году общий объем рынка электронной коммерции достигнет 21,62 трлн долларов США [17]. Видно, что потенциал развития и расширения электронной коммерции огромен. Для компаний электронной коммерции это одновременно и преимущество, и огромная проблема. Им приходится постоянно обновляться, меняться и пытаться адаптироваться к различным рынкам, чтобы повысить конкурентоспособность и расширить свою клиентскую базу. Таким образом, существует научный пробел, заключающийся в отсутствии комплексного сопоставительного анализа стратегий локализации крупных маркетплейсов с учетом специфики региональных рынков. Целью настоящей статьи является выявление и сопоставление стратегий локализации Shopee, Wildberries и еВay, а также определение их влияния на показатели эффективности. Авторская гипотеза заключается в том, что маркетплейсы, применяющие гибкую и глубоко адаптированную более высокий рост GMV (Общий объём оборота) и пользовательской активности по сравнению с платформами с универсальной моделью. Методология исследования основана на смешанном подходе: анализ вторичных данных (статистики GMV, пользовательской базы, отчетов компаний), контент-анализ стратегических решений платформ, а также сравнительный анализ моделей логистики, платежей и пользовательского интерфейса.

Теоретическая основа

Локализация в электронной коммерции понимается как преобразование языка и обеспечение культурных элементов на целевом рынке на платформах электронной коммерции, тем самым стремясь обеспечить пользователям наилучший опыт покупок. По сути, стратегия локализации означает адаптацию продукта или рыночного подхода к культурным различиям страны, покупательским привычкам, правовым требованиям, языку и поведению [7]. Локализация чрезвычайно важна для каждой платформы маркетплейса, намеревающегося выйти на новый рынок и расширить свою долю на нем. Это помогает продуктам маркетплейса выделиться на местном рынке, повышая их конкурентоспособность, поскольку демонстрирует приверженность и понимание потребностей местных клиентов. Кроме того, локализация поможет улучшить качество обслуживания клиентов. Когда клиенты покупают или используют локализованный продукт или услугу, они чувствуют, что продукт или услуга созданы специально для них, что позволяет им чувствовать себя более комфортно и уверенно. Это становится еще более важным в современную цифровую эпоху, когда такие продукты, как программное обеспечение, приложения и веб-сайты, должны быть полностью адаптированы к потребностям и предпочтениям каждого отдельного пользователя, чтобы обеспечить оптимальное взаимодействие и удовлетворение.

1.1 Обзор платформ маркетплейсов

Shopee и Wildberries — типичные компании на рынках, на которых они работают, с относительно высокими рыночными долями. С другой стороны, доля eBay на рынке сравнительно невелика. (см. Рисунки 1,2,3)

Рисунок 1. Доля Shopee на рынке Юго-восточной Азии в 2024 г.

Источник: [4]

Shopee — это интернет-платформа для покупок, принадлежащая компании SEA со главным офисом в Сингапуре. Shoppe официально вышла на рынок электронной коммерции в 2015 году в Сингапуре. 8 августа 2016 года Shoppe вышла на вьетнамский рынок, быстро продвигая тенденцию легкого, безопасного, удобного и конкурентоспособного по цене онлайн-шопинга. Поскольку материнская компания расположена в Сингапуре — одном из четырех азиатских «драконов» — компания SEA ltd очень хорошо понимает поведение потребителей и подход к информационным технологиям жителей этого континента. Возможно, именно поэтому в настоящее время Shopee ориентируется на азиатский регион, в основном на Юго-Восточную Азию. На сегодняшний день система Shopee имеет 7 филиалов, расположенных в 7 странах, включая Вьетнам, Индонезию, Малайзию, Филиппины, Таиланд, Тайвань [1].

Рисунок 2. Доля eBay на рынке Америки в 2022 г.

Источник: [10]

Основанная 4 сентября 1995 года компания Ebay (сокращение от Echo Bay Technology group) считается гигантом в сфере электронной коммерции. Спустя четверть века этот бизнес сейчас стоит 40 миллиардов долларов, имеет 190 миллионов постоянных пользователей и 14 000 сотрудников по всему миру [11]. eBay — вторая по посещаемости торговая площадка в мире после своего главного конкурента — Amazon. Этот сайт обслуживает более 190 стран мира. Международный охват eBay изменил представление об интернет-торговле, предоставив платформу для миллионов продавцов и огромный ассортимент товаров. Благодаря сайтам, ориентированным на конкретные страны, eBay успешно адаптировал свою торговую площадку к местным потребностям и покупательскому поведению, что облегчило продавцам доступ к новым рынкам, а покупателям — возможность найти именно то, что им нужно.

Рисунок 3. Доля Wildberries на рынке России в 2024 г.

Источник: [2]

Wildberries — крупнейшая в России платформа электронной коммерции. Она фокусирует на рынках России и Восточной Европы, например, Белоруссия, Казахстана. Начав работать в 2004, она имеет главный офис в Москве. Ежедневно сайт посещает около 2 млн. посетителей, которые совершают более 160 000 заказов. Например, в праздничные дни число заказов доходит до 300 000. [8]

1.2 Особенности и модели работы

Shopee предоставляет гибкие условия для продавцов, предлагая как рекламные инструменты, так и эффективную логистику через Shopee Express. Платформа поддерживает как индивидуальных предпринимателей, так и бизнес-структуры, предоставляя им доступ к программам для оптимизации торговли. Новые продавцы могут воспользоваться нулевой комиссией за первые 30 дней [5], что делает Shopee привлекательной для стартапов и малого бизнеса. Платформа позволяет работать как физическим лицам, так и компаниям, предоставляя инструменты для продвижения товаров. В Shopee применяется модель Marketplace Business System (MBS) с элементами Drop-shipping Business System (DBS), что дает возможность продавать товары без необходимости хранения их на своих складах.

Wildberries требует от продавцов соблюдения строгих условий, включая нормы по возврату товаров и обязательное использование логистических услуг через склады маркетплейса. Комиссия за продажи варьируется от 6,5% до 24,5% в зависимости от категории товара и схемы работы [3]. Платформа доступна для индивидуальных предпринимателей, юридических лиц и самозанятых, однако существуют ограничения по системам налогообложения. Wildberries использует модель Managed Business Operator (MBO), обеспечивая строгий контроль качества товаров и логистики. Продавцам предлагаются различные схемы работы: FBW (Fulfillment by Wildberries), FBS (Fulfillment by Seller) и DBC (Direct Business Center), каждая из которых подразумевает разный уровень контроля и ответственности за логистику.

eBay предоставляет возможность продавать товары как частным лицам, так и крупным ритейлерам, предлагая индивидуальные и бизнес-аккаунты. Комиссия за продажу составляет от 2,5% до 15% в зависимости от категории товара [6]. Платформа ориентирована на международную торговлю, предоставляя инструменты для глобального масштабирования бизнеса. eBay работает по модели Marketplace Business System (MBS), где продавцы могут самостоятельно контролировать запасы, устанавливать цены и организовывать логистику. Платформа не ограничивает выбор логистических партнеров, что дает высокую степень гибкости и независимости в управлении бизнесом

1. Локализационная стратегия в электронной коммерции eBay, Shopee и Wildberries

Согласно Сингху и Китингу (2018) [20], гиперлокализация идентифицирует и локализует данные, полученные из предыдущего опыта потребителя. В условиях глобализации платформы электронной коммерции должны внедрять эффективные стратегии локализации, чтобы привлекать местных пользователей и конкурировать с национальными игроками. В этом разделе анализируются стратегии локализации трех крупных платформ: eBay (американская международная компания с глобальным охватом), Shopee (крупнейший маркетплейс Юго-Восточной Азии с высокой степенью локализации) и Wildberries (ведущий российский интернет-ретейлер, ориентированный на рынок СНГ и стран Восточной Европы).

( см. таблица 1)

Таблица 1. Сравнительный анализ трёх маркетплейсов

Эти данные показывают, что eBay ориентирован на глобальный охват, Shopee — на детальную локализацию в Юго-Восточной Азии, а Wildberries фокусируется на удобстве и низких ценах для рынков СНГ.

2.1 Локализационная стратегия eBay

Локализация сайтов и контентов. Локализованные сайты и контент eBay предлагает локализованные версии своего веб-сайта более чем в 20 странах, адаптируя интерфейс, валюту и контент под местный рынок. Например, eBay.de (Германия) поддерживает немецкий язык, предлагает популярные в Европе платежные методы и регулирует каталоги товаров в соответствии с местными законами.

Интеграция локальных платежных систем. eBay поддерживает не только PayPal, но и местные платежные системы. eBay реализует принцип «думай глобально – действуй локально» для адаптации сервиса под рынки разных стран. Во-первых, eBay локализует интерфейс и каталог – запускает локальные версии сайта на местных языках с отображением цен в локальной валюте. Например, для стран Латинской Америки были запущены версии eBay на испанском и португальском языках с ценами в местной валюте [12]. Это позволило местным покупателям видеть огромный глобальный ассортимент на понятном языке и с учётом местных акций и скидок. Во-вторых, eBay интегрирует локальные платёжные системы.

Развитие системы глобальной логиcтики. Глобальная логистика eBay реализует программу Global Shipping Program (GSP), которая берет на себя таможенное оформление и международную доставку для продавцов. Это упрощает кроссбордерную торговлю и делает eBay удобным для продавцов и покупателей по всему миру.

Сотрудничество с зарубежными логистическими компаниям. Более того, 90% доставок eBay для России стали осуществляться через сеть пунктов выдачи (партнёры «Почты России» и др.), что учло местные предпочтения – возможность отслеживать и получать товары в удобных.

2.2 Локализационная стратегия Shopee

Shopee, являясь крупнейшим игроком в Юго-Восточной Азии, продолжает наращивать свой GMV (Общий объём оборота продажа) и в то же время сохраняет свою долю рынка на уровне около 48%. ( cм. Рисунок 4)

Рисунок 4. Объём продаж (GMV) Shopee в Юго-Восточной Азии (USB)

Источник: [25]

Shopee на рынке с 2015 года и запущен в 7 разных странах. Они продолжают расти и проникать на каждый рынок с расширяемой гиперлокализацией через новую культуру, родной язык и различные технологические достижения. Глубокая локализация платформы Shopee разрабатывает отдельные версии приложения для каждой страны, адаптируя контент и интерфейс.

Поддержка локальных способов оплаты. В Юго-Восточной Азии Shopee предлагает оплату при получении (COD) и собственный ShopeePay – электронный кошелек для удобных расчетов

Локальный маркетинг. Shopee активно использует локальный маркетинг, включая рекламные кампании с местными знаменитостями и распродажи, такие как 9.9, 11.11 и 12.12. Академическое исследование о гипер-локализации Shopee в Малайзии, Индонезии, Сингапуре; выделены компоненты локализации Shopee: локальные кампании (акции под национальные праздники) [19].

Во Вьетнам с большим количеством миллениалов – около 30%, или 27 миллионов – демографическая ситуация во Вьетнаме склоняется в сторону молодежи. 88% этих миллениалов, определяемых как те, кто родился в начале 1980-х – 2000 годов, выходят в Интернет либо только с мобильных телефонов, либо на различных платформах, но относительно больше склоняются к своим мобильным устройствам и требуют более персонализированного опыта онлайн-покупок. Чтобы привлечь этот сегмент населения, Shopee Vietnam запустил месячную кампанию по продажам, 11.11 Shopee Super Sale, которая проходила с 11 ноября (кстати, День холостяков) по 12 декабря 2017 года. Фестиваль онлайн-покупок включал скидки до 90% и ежедневные розыгрыши призов. Кроме того, Shopee Vietnam выбрал популярного вьетнамского певца и актера Sơn Tùng M-TP в качестве своего амбассадора бренда для 11.11 Shopee Super Sale 2017 года. Он был представлен во всех рекламных материалах кампании, включая телевизионную рекламу, рекламные щиты и рекламу на поездах.

2.3 Локализационная стратегия Wildberries

Ценовая политика. Wildberries позиционируется как маркетплейс с широким ассортиментом по конкурентным ценам. Компания стремится удерживать низкие цены за счёт оптимизации внутренних расходов и специальных программ. В частности, Wildberries внедрила систему кумулятивных скидок для покупателей – постоянный клиент получает персональную скидку, растущую с объёмом покупок, что стимулирует делать больше заказов. Для продавцов на платформе комиссия относительно невысока, а участие в распродажах позволяет существенно увеличивать сбыт. В 2021 году Wildberries также приняла меры к снижению издержек платежей – например, объявила, что теперь при оплате покупок картами «Мир», через СБП или SberPay покупатели смогут сэкономить 2% от стоимости товаров, чтобы стимулировать использование локальных способов оплаты и удешевить покупку для клиента [9].

Стратегия доставки. Уникальное конкурентное преимущество Wildberries – её продуманная система доставки через собственные пункты выдачи. В отличие от западных моделей с упором на курьерскую доставку на дом, Wildberries с самого начала сделала ставку на развитую сеть пунктов самовывоза с примерочными. Это решение было продиктовано особенностями локального рынка: низким доверием к дистанционной покупке одежды без примерки и желанием покупателей сначала увидеть товар. Wildberries открыла тысячи фирменных пунктов, где клиенты могут примерить одежду и сразу оформить возврат, если товар не подошёл. Wildberries увеличила свою сеть пунктов выдачи на 75% - более чем 58 000. [28].

3. Анализ влияния локализации на успешность платформ электронной коммерции

3.1. Сравнение стратегий локализации трех платформ

Каждая платформа электронной коммерции использует свою стратегию локализации для адаптации к конкретным рынкам. Таблица 2 сравнивает eBay, Shopee и Wildberries по трем ключевым аспектам: контент и язык, платежные системы и логистика.

Таблица 2. Сравнение стратегий локализации eBay, Shopee и Wildberries

3.2. Влияние культуры, правовой политики и логистики на бизнес-модели

Стратегия локализации зависит не только от предпочтений потребителей, но и от культуры, законодательства и логистических систем.

- Культура: Shopee использует адаптированный маркетинг, ориентированный на местные традиции. Например, привлечение локальных знаменитостей и адаптация рекламных кампаний под национальные праздники.

- Правовая политика: eBay должен соблюдать международные таможенные правила, тогда как Shopee сталкивается с жесткими законами о защите потребителей в Юго-Восточной Азии.

- Логистика: Wildberries построил крупнейшую сеть пунктов самовывоза в России и странах СНГ, что позволило значительно сократить издержки на доставку.

3.3. Конкурентные преимущества стратегии локализации

Применение стратегии локализации дает платформам несколько ключевых конкурентных преимуществ:

· Повышение доверия клиентов: Shopee увеличивает клиентскую базу благодаря поддержке наложенного платежа и бесплатной доставке

· Оптимизация клиентского опыта:Wildberries эффективно использует сеть пунктов самовывоза для удобства покупателей

· Гибкость при выходе на новые рынки: eBay успешно масштабирует свою деятельность без необходимости открытия складов, используя трансграничную торговлю

3.4 Возможности и вызовы при выходе на новые рынки

Выход на новые рынки открывает перед компаниями значительные перспективы, однако процесс локализации сопровождается множеством вызовов. Компании, успешно адаптировавшие свои стратегии под местные условия, получают преимущество в виде роста клиентской базы и улучшения пользовательского опыта. В то же время они сталкиваются с высокими затратами на логистику и регуляторными барьерами, которые могут ограничить их развитие.

Возможности. Одним из главных преимуществ экспансии является расширение клиентской базы и увеличение общего объема продаж (GMV). Например, платформа Shopee успешно вышла на рынок Бразилии, значительно увеличив свою долю в Латинской Америке. Благодаря локальным стратегиям Shopee удалось достичь стремительного роста GMV — с $1,2 млрд в 2016 году до $70 млрд в 2023 году, что обеспечило ей лидерские позиции в Юго-Восточной Азии, особенно в Индонезии, Таиланде, Вьетнаме, Филиппинах и Малайзии [24]. Подобного успеха добился и Wildberries, расширив свою деятельность в Казахстане и Армении, что привело к росту выручки на 96% в 2023 году. Помимо увеличения продаж, локализация позволяет значительно улучшить пользовательский опыт, что способствует росту лояльности клиентов. Так, eBay внедрил автоматический перевод описаний товаров, что повысило конверсию международных покупателей на 14%. В свою очередь, Shopee запустил систему «локальных рекомендаций», благодаря которой пользователи стали проводить в приложении на 30% больше времени. Такие меры делают платформы более удобными для местных потребителей и повышают их конкурентоспособность.

Вызовы. Несмотря на значительные преимущества, выход на новые рынки сопряжен с рядом сложностей. Одной из главных проблем является высокая стоимость логистики, особенно в регионах с обширной территорией и недостаточно развитой инфраструктурой. Shopee столкнулся с трудностями при организации доставки в Бразилии из-за больших расстояний и инфраструктурных ограничений. Аналогично, Wildberries пришлось инвестировать более $500 млн в развитие логистической сети в Казахстане и Узбекистане, чтобы обеспечить эффективную работу в этих странах.Еще одним серьезным вызовом являются регуляторные ограничения, которые могут затруднить ведение бизнеса или вовсе вынудить компанию покинуть рынок. Shopee был вынужден прекратить деятельность в Индии из-за жестких законов, регулирующих сферу электронной коммерции. В свою очередь, eBay не смог удержать позиции в Китае, столкнувшись с жесткой конкуренцией со стороны локальных игроков, таких как Taobao, и сложными регуляторными требованиями.

Рисунок 5. Объём продаж (GMV) Wildberries, Shoppe, eBay (в миллионах долларов США) (2016-2024)

Источник : [18,21,15]

3.5 Сравнение эффективности до и после локализации

Локализация помогла маркетплейсам расширить рынок. Кто принимает лучшие методы локализации, тот имеет лучше показатель общего объема продажа (см. рисунок 5).

Конкретные цифры роста общего объёма продажа каждого маркетплейса до и после локализации выведены в таблице 3.

Таблица 3. Влияние локализации на рост GMV и пользовательской базы (2020–2024)

Рисунок 6. Влияние локализации на рост GMV и пользовательской базы (2020–2024 гг.)

Источник: [18,21,15]

По результатам проведенного анализа видно, что Shopee показал наибольший рост GMV (+215%) благодаря глубокому пониманию локальных рынков. Wildberries продемонстрировал наибольший рост пользователей (+92%) за счет расширения сети пунктов самовывоза. eBay, несмотря на глобальное присутствие, показал скромные темпы роста, поскольку его стратегия локализации менее агрессивна. (см. рисунок 6)

Заключение

Локализация в электронной коммерции перестала быть просто опцией — она стала необходимым условием для успешного расширения и поддержания конкурентных преимуществ на международных рынках. В ходе анализа платформ eBay, Shopee и Wildberries было выявлено, что стратегия локализации — это не просто перевод интерфейсов на местные языки или адаптация платежных систем, а комплексный процесс, включающий оптимизацию ассортимента товаров, внедрение локальных методов оплаты, развитие логистики и адаптацию маркетинговых стратегий под особенности каждого региона.

Результаты исследования показывают, что Shopee является наиболее успешной платформой в области локализации, благодаря гибкому подходу к каждому рынку Юго-Восточной Азии, особенно в сферах платежей, доставки и маркетинга. Wildberries также демонстрирует впечатляющие темпы роста, особенно за счёт стратегии низких цен и широкой сети пунктов самовывоза в странах СНГ. В то же время, eBay, несмотря на своё глобальное присутствие и сильный бренд, менее динамично адаптируется к локальным условиям, что сдерживает его рост на новых рынках.

Однако локализация также сопряжена с серьёзными вызовами, включая высокие затраты, законодательные ограничения и конкуренцию со стороны локальных маркетплейсов. Выход на новые рынки требует значительных инвестиций в искусственный интеллект, обработку больших данных и интеллектуальную логистику, чтобы создать бесшовный и удобный опыт покупок для местных пользователей.

В будущем стратегия локализации продолжит развиваться в направлении глубокой персонализации, интеграции цифровых платежей и автоматизации логистики. Компании, которые смогут быстро адаптироваться к изменениям, внедрять инновации и создавать уникальные локализованные предложения, станут лидерами на глобальном рынке электронной коммерции.