Конкурентоспособность красного сухого вина в розничной торговой сети города Перми

ВВЕДЕНИЕ

Вино является одним из самых старинных напитков, существующих с момента возникновения человеческой цивилизации [1, стр. 86], первые упоминания об этом напитке датируются IX тысячелетием до н.э. Значение вина очень сложно переоценить, так как прежде всего это продукт массового потребления, кроме того, имеющий существенное экономическое (налоги и доходы бюджета) и даже политическое значение (социальная удовлетворенность населения и политическая стабильность).

По данным экспертов, на сегодня имеет место жесткий конкурентный мировой рынок виноградных вин [12]. Во многих европейских странах традиционно оценивается покупательский спрос по двум основным критериям: ценообразующим факторам и содержанию сахара после ферментации.

Производство вина в мире характеризуется колоссальными цифрами, по последним данным это около 73 гектолитров в год [3]. В западных страна, где культура винопития и виноделия эффективно функционирует многие столетия, сформирована система законодательного регулирования производства и оборота винодельческой продукции [12]. Такие системы менеджмента качества продукции позволяют обезопасить производителей от контрафакта и стимулировать рост производства именно конкурентоспособных вин. В Российской Федерации регулирование оборота вин носит скорее роль налогового администрирования, чем действительно эффективного регулирования рынка вина.

Несмотря на то, что в нашей стране потребление качественных виноградных вин значительно отстает от аналогичных метрик стран ЕС, однако, российский рынок вин на сегодняшний день является весьма перспективным, что во многом это связано с тенденцией улучшения культуры потребления и «переход» потребителей на менее крепкие напитки. Большим спросом среди российских потребителей вина, к сожалению, пользуется продукция нижнего ценового сегмента.

К 2020 г продажи вин в России достигли 1 млрд литров, вернувшись на уровень 2015 г. Объём вин, предложенный к продаже в стране, равен сумме складских остатков вин на начало года и вин, которые были произведены внутри страны и завезены в Россию в течение года [12].

Таблица 1 – Предложение вин, РФ, 2016-2020гг. (млн. л, %) [12]

С 2016 по 2018 гг. объём предложения вин на российском рынке уменьшился на 5,1%: с 1150,7 млн л до 1092,1 млн л. Сокращение предложения вин в стране в наибольшей степени было связано с падением российского производства.

Конкурентоспособность вин априори является комплексным показателем [1, стр. 25]. Непосредственная конкурентоспособность предприятия виноделия напрямую связана с конкурентоспособностью производимой им винной продукции [2, стр. 72].

Отличительными особенностями марок вин на рынке должны выступать конкурентные преимущества [8, стр. 163]. Именно наличие конкурентных преимуществ обеспечивает производителям вин возможность утверждения своего превосходство в своем сегменте винного рынка [3].

Таким образом, конкурентоспособность вина является его свойством, имеющим измеримую характеристику, выраженную в совокупности метрик, интересных потребителю и обеспечивающих рост продаж [4, стр. 41]. Под конкурентоспособностью следует понимать способность вина соответствовать ожиданиям потребителя по цене и качеству [5, стр. 62].

Провести оценку конкурентоспособности торговой марки вина можно различными способами. Можно воспользоваться методом оценки вин по образцу (эталону) [6, стр. 72].

При определении перечня оцениваемых и сравнениваемых параметров конкурентоспособности вин учитывают параметры, характеризующие их потребительские свойства и экономические характеристики (стоимость) [7, стр. 230].

Также оценить конкурентоспособность вина можно с помощью дифференцированного метода. То есть путем сравнения нескольких единичных показателей конкурентоспособности вина с аналогичными показателями вин-конкурентов [9, стр. 428].

Актуальность данной темы обусловлена тем, что оценка конкурентоспособности вин имеет в сложившихся жестких конкурентных условиях важнейшее значение как для самих производителей, так и для непосредственных потребителей. Для производителей вина оценка конкурентоспособности данной продукции позволяет выявить те критерии, которые требуют совершенствования, для создания конкурентных преимуществ [10, стр. 428]. Для потребителей оценка конкурентоспособности позволяет определить наиболее лучшую товарную позицию вина для личного приобретения [11, стр. 287].

Исходя из вышеизложенного, целью исследования являлось проведение оценки конкурентоспособности красных сухих вин, реализуемых в розничной торговой сети города Перми.

Для решения поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Рассмотрены рынок и теоретические основы конкурентоспособности вин;

2. Оценена конкурентоспособность красного вина методом цена-качество.

3. Проведена оценка конкурентоспособности торговых марок вин с помощью комплексного (интегрированного) метода.

Научной гипотезой стало предположение о целесообразности проведения оценки конкурентоспособности вин несколькими методами (цена/качество и интегральным) с целью получения максимально научных объективных результатов. Такое исследование конкурентоспособности торговых марок красных вин в розничной сети города Перми сразу двумя методами проводится впервые.

При проведении научного исследования были задействованы практически все основные общенаучные методы и методы экономических исследований: монографический, анализа и синтеза, методы первичных маркетинговых исследований, экспертные методы, а также оценка конкурентоспособности индексным методом цена-качество и методом расчета комплексного показателя.

Методика исследования.

1. Для проведения настоящего исследования было взято четыре торговых марки красных сухих вин:

Вино красное, сухое Carlos Serres, Crianza.

Вино красное, сухое KWV Classic Collection Cabernet Sauvignon.

Вино красное, сухое Masi Modello Corvina.

Вино красное, сухое Torres, «San Valentin».

Непосредственно перед оценкой конкурентоспособности методом цена-качество была проведена количественная оценка качества вин группой экспертов Пермского ГАТУ. Квалиметрическая оценка сенсорных показателей качества исследуемых марок вина проводилась методом мозгового штурма по «ГОСТ 32030-2013. Вина столовые и виноматериалы столовые. Общие технические условия», по всей совокупности показателей: внешний вид, цвет, запах, кроющая способность [14]. Далее количественные значения качества дополнительно были скорректированы на коэффициенты весомости показателей, также выведенные экспертами коллегиально в процессе мозгового штурма [13, стр. 130].

Для расчета показателя конкурентоспособности вина использовался следующий математический инструментарий:

(1)

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности вина,

-значение i-го единичного показателя конкурентоспособности вина,

- значение i-го единичного показателя конкурентоспособности красного вина [15, стр. 132].

2. Второй метод квалиметрической оценки конкурентоспособности вин основан на первичном маркетинговом опросе потребителей и расчете интегрированного (комплексного) показателя).

При интегрированном расчете конкурентоспособности торговых марок вин было учтены пожелания потребителей об их вкусо-ароматических и иных показателях качества (органилептические свойства), цене, дизайне упаковки (бутылок), маркировке, известности бренда.

При расчетах использовалась следующая формула:

(2)

где qi – i-й показатель конкурентоспособности вина;

mi – весомость i-го показателя потребительского свойства вина;

n- число показателей.

Весомость i-го показателя потребительского свойства в общем наборе из n показателей, характеризующих потребность по методу предпочтения определяется по формуле:

, (3)

где Wij – место, на которое поставлена весомость i-го показателя у j-го эксперта;

r – количество экспертов; n- количество показателей.

Результаты.

1. Соотношение цена/качество определяли, сравнивая результаты бальной сенсорной оценки с розничной ценой единицы исследуемой продукции.

Один из главных показателей экономической эффективности коммерческой деятельности предприятия - это цена. Цена выступает одним из факторов формирования потребительских предпочтений. Для оценки будут использованы образцы представленные выше (таблица 2).

Таблица 2 – Средняя цена 1 бутылки исследуемых вин [9]

Эксперты на коллективной дегустации оценили образцы вина по следующим показателям: вкус, аромат, внешний вид, цвет. Дегустаторам были выданы специальные дегустационные листы, в которых каждый дегустатор по собственным ощущениям провел оценку образцов. (таблица 3).

Таблица 3 – Результаты сенсорной оценки [11]

Рисунок 1 – Профилограмма сенсорной оценки вина красного сухого

разных производителей [11]

Как свидетельствуют указанные выше данные, дегустаторы признали продукцией отличного качества вино красное сухое Masi Modello Corvina, так как у него в ходе дегустации сумма баллов получилась выше всех. На втором месте вино красное сухое KWV Classic Collection Cabernet Sauvignon, сумма баллов – 97. На третьем месте вино красное сухое Carlos Serres, Crianza . Сумма баллов по этому образцу – 96 .

На четвертом месте – вино красное сухое San Valentin» Garnacha . Сумма баллов составила 94 балла. Опираясь на сравнительную дегустационную оценку, определяем соотношение качества и цены для каждого образца (таблица 4).

Таблица 4 – Соотношение качества к цене образцов вина красного сухого [10]

На втором месте находится образец №4 - вино красное сухое San Valentin» Garnacha. Цена за 1 бутылку 0,75л данного вина также составила 599,9 руб. Однако данное вино немного уступает лидеру по таким показателям, как: аромат и цвет. В результате чего суммарный показатель конкурентоспособности оказался немного ниже. В результате соотношение цена/качества оказалось ниже на 0,03 единицы. Другие два образца имели более высокие итоговые показатели конкурентоспособности при более высокой цене.

В результате более высокой цены за одну бутылки показатель цен/качества у образца №2 KWV Classic Collection Cabernet Sauvignon получился всего 0,101, у образца №3 Masi Modello Corvina – 0,124.

2. Результаты маркетингового исследования показали, что что среди опрошенных респондентов наиболее популярными марками вина стали: Вино красное, сухое Carlos Serres, Crianza (его назвали 32% опрошенных) и Вино красное, сухое Torres, «San Valentin» Garnacha» ( его назвали 29% опрошенных) (рисунок 2).

Рисунок 2 – Предпочтения относительно выбора той или иной предложенной марки вина, % [10]

В процессе приобретения вина для потребеителей оказались наиболее важными органолептические свойства (38%), цена (29%), внешний вид бутылки (16%), торговая марка (известность) (11%), данные маркировки на упаковке (6%).

В результате анализа опросных листов потребителей, получены следующие сводные данные (таблица 5).

Таблица 5 – Результаты опроса потребителей по шкале Лайкерта [10]

Таблица 6 – Оценка интегрированной конкурентоспособности [10]

В результате интегрированного учета мнения потребителей, самым конкурентоспособным и популярным вином в сегменте красных сухих вин, представленных в розничной сети г. Перми, является красное сухое вино «Carlos Serres, Crianza».

Обсуждение.

Научные исследования автора в сфере использования методов оценки конкурентоспособности различных товаров привели к выбору двух наиболее пригодных из них, обеспечивающих стабильный результат.

В первом методе оценки конкурентоспособности автор опирается на методологически простой, но исключительно эффективный экспертный способ оценки конкурентоспособности вина - индексный метод расчета соотношения качества красных вин к их цене. Чем выше количественная оценка качества и ниже ценообразующие характеристики, тем выше объективная конкурентоспособность [16, стр. 128]. Сложность метода заключается в организационно-экономических аспектах привлечения профессиональных сомелье к данному научному данному исследованию в плане квалифицированной квалиметрической оценки качества вина. В итоге метод обеспечивает объективные научные данные по потребительной ценности вина [13, стр. 94].

Естественно, что непосредственные покупатели красных вин не являются профессиональными сомелье и исходят из своего эмпирического опыта и сопутствующего рекламного «шума» [17, стр. 46]. Но именно в таком состоянии потребители и формируют реальный спрос на вина и определяют конкурентоспособность вин, голосуя за них своими денежными средствами. Срез потребительских предпочтений изучается путем социологического опроса и используется как база для интегрального метода [18, стр. 96].

Интегрированный метод оценки очень субъективен, так как основан на мнении покупателей, которые не являются экспертами (по действующему законодательству потребители и не обязаны разбираться в товароведных характеристиках) и подвержены влиянию рекламы и других факторов, зато он позволяет узнать мнение потребителей и выяснить почему та или помада имеет соответствующее положение на рынке [19, стр. 65].

Экспертный метод оценки по цене и качеству, изолирован от реального рынка и дает рекомендацию потребителю по оптимизации покупки помады исходя из ценовых и качественных характеристик, а не из приверженности брэнду или иным внешне сформированным факторам [20, стр. 387].

Выводы.

Проведенные исследования позволяют сделать ряд выводов и рекомендаций для потребителей и производителей красных сухих вин.

По данным сенсорной экспертизы органолептических свойств, изучаемые торговые марки красных вин проранжированы в следующей последовательности: лучшими показателями обладает «Masi Modello Corvina», далее следует «KWV Classic Collection Cabernet Sauvignon», а «Carlos Serres, Crianza» занимает третью позицию. Соответственно, состоятельным покупателям, для которых отсутствует ограничение по ценовой составляющей покупки в среднем ценовом сегменте, следует рекомендовать приобретение именно этих вин, в указанной последовательности предпочтительности.

Несмотря на всего лишь третье место в ранге качества, самым оптимальным соотношением цены и качества обладает образец № 1 – вино красное сухое Carlos Serres, Crianza, так как его показатель соотношения качества и цены является самым высоким, за счет вполне приемлемой цены. Соответственно, именно эту марку и необходимо рекомендовать массовому потребителю вина в данном сегменте рынка. На втором месте находится образец №4 - вино красное сухое San Valentin» Garnacha. При том же уровне цены данное вино немного уступает лидеру по таким показателям, как: аромат и цвет. В результате чего суммарный показатель конкурентоспособности оказался немного ниже. Другие два образца несмотря на более высокие количественные показатели качества, проигрывают в конкурентоспособности за счет более высокой цены.

Сопоставляя данные, полученные метод цена-качество и интегрированным методом, следует отметить, что для потребитей сегодня очень важным является соотношение цена/качество. Оба метода дали идентичные результаты оценки конкурентоспособности, когда лидерами в сегменте рынка являются две торговые марки сухих красных вин: «Carlos Serres, Crianza» и «San Valentin» Garnacha». Данный эффект был обеспечен одинаковой низкой ценой.

Поэтому производителям вин в своей стратегии совершенствания конкурентоспособности необходимо учесть тот факт, что в настоящее время покупатель стал более требовательным при совершении покупки, в первую очередь, к качеству вина, а во вторую очередь к его цене. Дизайн бутылки имеет меньшее значение, а на маркировку покупатели практически не обращают внимание.

В дальнейших исследованиях по тематике конкурентоспособности красных вин автор планирует развить полученные результаты за счет статистического исследования объемов товарооборота по исследуемым торговым маркам, что позволит подтвердить или опровергнуть точность результатов, полученных при опросе и расчете конкурентоспособности вин вторым методом.