Межличностные коммуникации во внутренней среде маркетинга

Введение

Современное общество постоянно стремится к увеличению своих коммуникативных возможностей. Коммуникационные потоки являются фундаментом, на который опирается вся управленческая деятельность предприятия [5].

Долгое время проблема комплексного взаимодействия с субъектами внутренней маркетинговой среды с помощью всех каналов маркетинговой коммуникации, их интеграции и синергетического эффекта не получала достаточного внимания в научной литературе.

В связи с этим представляется целесообразным более глубокое изучение межличностных коммуникаций во внутренней маркетинговой среде организации, а также взаимосвязи между внутренними и внешними маркетинговыми коммуникациями.

Цель исследования – определить основные инструменты межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга и сферу их применения.

Научная новизна заключается в определении сущности межличностных коммуникаций в различных мотивационных теориях, классификации межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга, а также определении преимуществ и недостатков основных коммуникаций.

Основная часть

Коммуникации представляют собой обмен информацией, в результате которого менеджер получает необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений и доведения этой информации до сотрудников организации.

В маркетинговой среде организации можно выделить 3 вида коммуникаций:

· внешние коммуникации;

· внутренние коммуникации;

· интерактивные коммуникации (рис. 1).

Рисунок 1 – Маркетинговый треугольник коммуникаций

Источник: составлен автором на основе [6].

Внешние коммуникации реализуются с целью доведения до сведения существующих и потенциальных потребителей информации о предприятии, его брендах, продуктах и услугах с помощью различных типов маркетинговых коммуникаций и их инструментов.

Интерактивные коммуникации представляют собой общение, а также взаимодействие между потребителями и сотрудниками предприятия в процессе принятия решения о покупке, ее совершении и, при необходимости, в период после покупки.

Внутренняя коммуникация - это система коммуникаций внутри предприятия, от нее зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Они представляют собой систему взаимодействия между подразделениями предприятия, стиль внутренних коммуникаций компании, а также доведение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в области работы с потребителями [7].

Внутренний маркетинг предполагает работу с сотрудниками организации и внутренней маркетинговой средой для создания положительного фона к достижению целей [2].

Это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, что предполагает выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя через реализуемый товар и процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом [6].

Внутренние коммуникации в компании на практике являются результатом внутренней самоорганизации и управления: это обмен идеями, достижение договоренностей, административные отношения и отношения подотчетности, обмен информацией о реализации целей и задач организации, отношения с персонала и между членами команды. Процесс внутреннего общения должен основываться на принципе достижения соглашения между сторонами и реализовываться в форме межличностных и организационных отношений [9].

Межличностная коммуникация - это процесс взаимодействия и передачи информации от одного человека другому, предполагающий информационный обмен. Главной целью этого вида является взаимопонимание двух или группы людей [8].

В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение [14].

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.

В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории (таблица 1). Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.

Таблица 1 – Сущность межличностных коммуникаций в различных мотивационных теориях

С помощью коммуникации сотрудники получают необходимые знания и мотивацию, становятся лучшими защитниками и популяризаторами планов компании. Межличностная коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников, что важно в обеспечении успеха маркетинга. Межличностные коммуникации должны помогать сотрудникам понимать корпоративную культуру, цели маркетинга и ценности компании. Во внутренней среде маркетинга осуществляются различные виды межличностных коммуникаций, способствующих достижению единых целей организации (таблица 2).

Таблица 2 – Виды межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга [6]

Межличностное общение является одной из важнейших категорий психологической науки, поскольку общение играет важную роль во взаимодействии людей. Межличностное общение - это общение как минимум двух человек, которое направлено на взаимное установление, познание и развитие отношений, что предполагает взаимное влияние на поведение, настроение, мнения и состояние участников этого процесса [13]. В процессе личного общения эффект восприятия можно усилить интонацией собеседника, его жестами, тембром голоса, мимикой, обаянием, ориентированным исключительно на определенного человека. В межличностном общении существуют большие неограниченные возможности применения эффекта обратной связи.

Межличностные коммуникации по каналу передачи можно классифицировать на устные и письменные, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки (таблица 3).

Таблица 3 – Преимущества и недостатки межличностных коммуникаций [6]

При выборе форм коммуникаций необходимо руководствоваться рядом правил:

· устная форма эффективна в тех случаях, когда собеседнику необходимо передать личное, новое, неоднозначное и эмоциональное сообщение (личная встреча, телефонный разговор);

· письменная форма наиболее предпочтительна для передачи обычного, безличного, простого и длинного сообщения (официальное письмо, электронная почта).

Для эффективности межличностного общения рекомендуется сочетать оба способа. В настоящий период времени имеется большое число разнообразных планшетов, факсимильных аппаратов, мобильных телефонов и компьютерных сетей, которые стирают границы между устной и письменной формами общения, делая каждую из них наиболее эффективной [10].

В процессе межличностных коммуникаций могут возникнуть барьеры, которые в свою очередь приводят к недопониманию и ошибкам в общении (рисунок 2) [8].

Рисунок 2 – Барьеры межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга

Источник: составлен автором на основе учебника [8].

Для успешного и продуктивного обмена информацией каждый должен знать принципы и процессы межличностного общения. В общении человек оказывает определенное влияние на своих собеседников, а следовательно, вырабатывает свою собственную индивидуальную линию поведения [11]. Межличностные коммуникации во внутренней среде маркетинга имеют свои отличительные особенности:

· необратимость;

· отношения являются определяющим фактором межличностной коммуникации;

· неизбежность и неотвратимость [8].

Сложность межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга определяет и её сложную структуру. Межличностное общение может выступать одновременно и как процесс взаимодействия людей, и как отношение людей друг к другу, и как процесс взаимовлияния людей друг на друга, и как процесс взаимного переживания, взаимного понимания друг друга [4].

Межличностное общение имеет структуру, содержащую три тесно связанных между собой элемента:

· коммуникативный – он состоит из обмена информационными устными сообщениями между собеседниками, передачи и получения мнений и чувств;

· перцептивный – влияет на ход восприятия и понимания сторон, участвующих в коммуникации, что способствует развитию некоторых межличностных отношений;

· интерактивный – он состоит из обмена действиями между партнерами по коммуникации (например, запроса согласия или отказа) [8].

Рисунок 3 – Структура межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга

Источник: составлен автором на основе [4].

Чтобы успешно выстроить процесс межличностного общения, необходимо отказаться от оценки и критики собеседника, воздержаться от конфликтных споров и ситуаций. Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который вложил в него отправитель информации [1].

Основными критериями оценки эффективности межличностных коммуникаций являются:

· количество коммуникационных каналов;

· качество выполнения совместных работ, требующих усилий разных подразделений компании одновременно;

· количество промежуточных звеньев при передаче информации;

· своевременность распространения информации;

· адекватность применения информационных каналов сферы деятельности предприятия;

· наличие баланса между вертикальными и горизонтальными коммуникациями внутри компании, между документированной (формальной) информацией и вербальными средствами;

· состояние социально-психологического климата в коллективе;

· количество распространяемых неформальных коммуникаций (слухов) [6].

Можно выделить ряд критериев межличностного общения для определения его эффективности:

· расходы на поддержание межличностных отношений;

· достоверность передаваемой информации [8].

Выводы

Анализ трудов российских и зарубежных авторов и специализированной литературы показал, что нет единого подхода к разработке системы внутренних и внешних коммуникаций на предприятии. В связи с этим авторами предлагается выделить основные виды межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Для достижения стратегических целей предприятия в сегодняшних условиях необходимо гармонизировать среду внутренних и внешних коммуникаций [3].

Каждый вид межличностных коммуникаций требует тщательного подхода к разработке и реализации во внутренней среде маркетинга, что будет способствовать повышению эффективности коммуникационной деятельности предприятия.

Таким образом, межличностные коммуникации представляют собой системное образование, в котором происходит взаимодействие сотрудников предприятия, а также взаимодействие с поставщиками, конкурентами, потребителями и другими референтными группами, которое основано на принципах вовлечения всех субъектов маркетинговой среды в деятельность компании с целью создания совместных ценностей, и их можно рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.