Стратегическое управление развитием туризма в Казахстане

Денисов И.В.1, Дарибекова А.С.2, Петренко Е.С.1, Шабалтина Л.В.1
1 Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, Россия, Москва
2 ЧУ «Академия «Bolashaq»

Статья в журнале

Экономические отношения
Том 10, Номер 4 (Октябрь-декабрь 2020)

Цитировать:
Денисов И.В., Дарибекова А.С., Петренко Е.С., Шабалтина Л.В. Стратегическое управление развитием туризма в Казахстане // Экономические отношения. – 2020. – Том 10. – № 4. – С. 1039-1050. – doi: 10.18334/eo.10.4.111382.

Эта статья проиндексирована РИНЦ, см. https://elibrary.ru/item.asp?id=44491635
Цитирований: 1 по состоянию на 20.09.2021

Аннотация:
В статье рассматривается текущее состояние туристической отрасли в Казахстане. Анализируются успехи и неудачи применения кластерного похода для управления развитием отрасли. Интерес к развитию туризма в стране сформировался после 2004 года, в период подъема экономики республики на фоне устойчивого спроса и роста цен на нефтегазовое сырье. В это время государство рассматривало модели перехода от сырьевой к диверсифицированной экономике. Большой интерес был проявлен к концепции кластерного развития. Правительство инициировало разработку кластерных моделей и стратегий, целью которых являлась реализация собственных преимуществ национальной экономики. Однако кластерная модель Казахстанского туризма оказалась недостаточно адаптированной для национальных условий и потребовались изменения концептуальных подходов к развитию отрасли. В стратегию развития национального туризма была добавлена современная маркетинговая модель, основанная на концепции экономики впечатлений.

Ключевые слова: менеджмент, управление, стратегия, туризм, Казахстан, кластерный подход, экономика впечатлений

JEL-классификация: L83, Z31, Z32, M38



Введение

Актуальность темы развития туризма как отрасли национальной экономики Казахстана обусловлена пониманием политическим менеджментом страны необходимости перехода от сырьевой к диверсифицированной экономике. Важность развития индустрии гостеприимства как одного из приоритетных направлений развития туризма в Республике Казахстан отмечается в исследованиях Досалиева и др. [1] (Dosaliev, Urazbaeva, Abishova, Utemisova, 2017). Для определения перспектив этой политики периодически проводится анализ мер государственной поддержки по развитию туризма в республике [2] (Petrenko, Dauletova, Mazhitova, Shabaltina, 2019), а также оценка эффективности региональной политики в сфере туризма [3] (Yakovchuk, 2019). Разрабатываются концептуальные подходы к устойчивому туризму на основе использования интегральных методов маркетинга [4] (Dagman, 2019). Ученые рассматривают туризм как драйвер социально-экономического и социокультурного развития страны [5] (Kuznetsova, Kosmin, Kuzmenko, Kuznetsov, Kuznetsova, Samokhvalova, 2019).

Государственный интерес к развитию туризма в Казахстане сформировался после 2004 года, в период подъема экономики республики на фоне устойчивого спроса и роста цен на нефтегазовое сырье (рис. 1). Большой интерес был проявлен к концепции кластерного развития [6] (Porter, 1993). Правительство инициировало разработку кластерных моделей и стратегий, целью которых являлась реализация собственных преимуществ национальной экономики. Предполагалось, что формирование и развитие отраслевых кластеров будет способствовать эффективной интеграции интеллектуальных и финансовых ресурсов как регионов, так и в масштабе всей страны.

Рисунок 1. Фьючерс на нефть Brent по данным на 9 декабря 2020 г.

Источник: Фьючерс на нефть Brent. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.investing.com/commodities/brent-oil-streaming-chart (дата обращения 10.12.2020 г.).

Авторитет кластерного подхода был настолько высок, что для разработки кластерных инициатив был приглашен автор теории – профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. С его участием национальным Центром маркетингово-аналитических исследований был начат проект «Оценка конкурентоспособности действующих и потенциально перспективных секторов казахстанской экономики и выработка рекомендаций по их развитию». В исследовании было выделено 7 пилотных отраслей, в число которых вошел туризм. Однако в 2008 году М. Портер отметил, что реализация проекта кластерной инициативы оказалась недостаточно успешной из-за отсутствия качественного информационно-аналитического сопровождения [7].

В основе концепции путешествия лежит создание и потребление туризма и связанных с ним продуктов, которые не только дают опыт путешественнику, но и создают чувственные ощущения, когда путешественник прямо или косвенно взаимодействует с организацией, продуктом и закупочной средой по разным поводам [8] (McGinnis, Gentry, Gao, 2012), [9] (Meyer & Schwager, 2007). Такие исследователи, как Шмит [10] (Schmitt, 2003) и Берри и др. [11] (Berry, Carbone, Haeckel, 2002), полагают, что обеспечение удовлетворительного эмоционального содержания в переживаниях покупателя может положительно повлиять на процесс покупки.

Поставщики опыта могут достичь конкурентного преимущества, правильно балансируя когнитивные и эмоциональные дополнения, которые могут предложить своим клиентам привлекательный и продолжительный опыт [12] (Terblanche, 2009). Такое сочетание когнитивного и эмоционального содержания в продукте или услуге опыта порождает взаимодействие между рациональным и эмоциональным измерениями продукта. Исследования также подтверждают предположение, что эмоциональная составляющая в переживании создает эмоциональную связь с потребителем [13] (Cetin, Bilgihan, 2016).

Целью настоящего исследования является определение перспектив кластерного подхода применительно к туристической отрасли. Научной новизной является представление о том, что формирование туристических кластеров в стране должно опираться на развитие и поддержку участия местных сообществ и создания туристических продуктов на основе экономики впечатлений.

Авторская гипотеза предполагает, что объединение государственной поддержки с вовлечением местного бизнеса может дать синергетический эффект, усиливающий рост потока туристов в стране. Для подтверждения этого тезиса был проведен статистический анализ открытых данных по развитию отрасли туризма в Республике Казахстан.

Направления развития туристической отрасли в Казахстане

Кластерный подход

В период 2004–2008 годов государство осуществляло создание необходимых институциональных норм и снятие административных барьеров для создания в стране полноценного туристического кластера. Был облегчен визовый режим, осуществлены некоторые налоговые послабления.

В настоящее время отрасль не является определяющей для национальной экономики. Так, до начала пандемии здесь было занято около 45 тысяч человек (в стране 9,2 млн человек входят в категорию «рабочая сила», фактически являются занятыми 8,7 млн граждан, из которых 6,7 млн – наемные рабочие [14]). Наибольшее число занятых трудится в сервисе предоставления услуг по временному проживанию – 29,2 тыс. чел. или 65% занятых в отрасли. В деятельности туристских агентств и операторов, бронировании и сопутствующей деятельности занято всего 7,4 тыс. человек.

Структура занятости отражает основное направление развития национального туризма – прием туристов на краткосрочное пребывание в республике. За последнее десятилетие объем оказанных услуг по туристическому размещению вырос почти в три раза (табл.).

Таблица

Объем услуг туристического размещения в Казахстане, тенге

Годы
Объем оказанных услуг
2009
37 440 625,1
2010
45 245 839,6
2011
47 836 934,6
2012
53 486 371,6
2013
59 714 164,2
2014
72 401 941,1
2015
72 597 228,3
2016
82 853 434,6
2017
108 359 760,4
2018
103 948 256,0
Источник: Статистика туризма. [Электронный ресурс]. URL: https://stat.gov.kz/official/industry/22/statistic/6 (дата обращения 10.12.2020 г.) [15].

В то же время состояние туристической отрасли Казахстана до начала пандемии характеризовалось расширением деятельности. Только за 2019 год объем услуг, предоставляемый различными компаниями сферы туризма, вырос на 17%, также на 14% увеличился поток посетителей по въездному туризму и на 5,6% увеличились расходы иностранных граждан в поездках по Казахстану.

Динамика количества обслуженных посетителей в местах размещения показывает устойчивый рост за период 2008–2018 гг. (рис. 2). В общем объеме турпотока страны 42% посетителей приходится на выездной туризм, 35% – на въездной и 23% – на внутренний. Основной поток въезжающих – это гости из России.

Рисунок 2. Количество обслуженных посетителей в местах размещения, чел.

Источник: Статистика туризма. [Электронный ресурс]. URL: https://stat.gov.kz/official/industry/22/statistic/8 (дата обращения 10.12.2020 г.) [16]

По состоянию на конец 2019 года в Казахстане насчитывалось 2095 гостиниц, 84 домов отдыха, 80 санаториев, 52 турбазы, 42 кемпинга и мотеля.

Культурно-развлекательную программу туристам предлагают 250 музеев, 154 парков отдыха, 101 кинотеатр, 65 театров, 36 концертных организаций, 18 зоопарков и 3 цирка. При этом на 100 тыс. посетителей въездного туризма приходится примерно 3 музея, 2 парка, 1 кинотеатр, а театров, зоопарков и цирков меньше одного [17].

Поиск новых решений

Кризис 2008 года и падение цен на нефть (рис. 1) замедлили формирование туристического кластера Казахстана. Новый этап в развитии туристической отрасли начался в 2013 году (рис. 3) с принятием Концепции формирования перспективных национальных кластеров Республики Казахстан до 2020 года. Работа по созданию туристического кластера была продолжена для создания конкурентных преимуществ регионов страны на базе развития потенциала местных сообществ и укрепления конкурентоспособности региональных дестинаций. На основе анализа проблем предшествующего развития была показана необходимость перехода к современным концепциям туризма и активного вовлечения местного сообщества в развитие потенциала территории.

Рисунок 3. Доля туризма и путешествий в ВВП, %

Источник: Kazakhstan – Contribution of travel and tourism to GDP as a share of GDP. Электронный ресурс]. URL: https://knoema.com/atlas/Kazakhstan/topics/Tourism/Travel-and-Tourism-Total-Contribution-to-GDP/Contribution-of-travel-and-tourism-to-GDP-percent-of-GDP (дата обращения 10.12.2020 г.).

В туризме consumer experience является главным продуктом, и процесс производства турпродукта, и его продвижение следует строить на основе принципов создания туристического впечатления. «Экономика впечатлений» выделяет несколько направлений создания впечатлений: развлечения, обучение, трансформация реальности и эстетика. Туризм позволяет задействовать все эти направления, вовлекая туриста в создание персонального продукта – потребительского впечатления [18] (Dzheyms, Gilmor, Payn, 2005).

Родоначальниками направления «эмоционального подхода» считаются Э. Райс и Дж. Траут, в работах [19–21] (Traut, Rays, 2008; Rays, Traut, 2005; Traut, Rays, 2007) которых отражена гносеология понятия «потребительское впечатление». Приращенная эмоциональная ценность рассматривается в модели зоны ценности потребителя Дж. Шета с акцентом на персонализацию взаимоотношений с потребителем [22] (Sheth, Newman, Gross, 1991). Роль клиентов в процессе формирования consumer experience оценивали Ш. Резник, К. Касиди и К. Фокс [23], (Resnick, Cassidy, Fox, 2011).

Туризм предлагает потребителю «впечатление» как интегрированное удовлетворение всех потребностей, обладающее синергетическим эффектом с дополнительной ценности. Сonsumer experience в туризме – это результат эмоционального труда работников по вовлечению в совместное действие туриста в процессе удовлетворения п потребности для получения дополнительной персональной ценности. «Впечатление» создает новую потребительскую ценность как для туриста, так компании и страны.

Экономика впечатлений

Как отмечалось выше, Казахстан в 2013 г. принял новую концепцию по созданию впечатлений как ядра продукта туристической отрасли [24]. Новый месседж discover & explore предлагает туристам уникальную потребительскую ценность: «Выбирайте для путешествий Казахстан, потому что только здесь вы найдете разнообразие этносов, религий, культуры и языков, кухни, природы и климата, исторических и сакральных мест и получите уникальный опыт (experience)!» [25].

Новый продукт строится на основе развития национальной ментальной модели гостеприимства. По данным национальной компании Kazakh Tourism, из посетивших страну туристов 65,6% отметили особую гостеприимную атмосферу, 81% – интересную историю и самобытную культуру, 66% – приключение и 53% – горный туризм.

Для получения успешного customer experience туриста в Казахстане нужно использовать узнаваемый культурный код. Культурный код – это ключ к пониманию уникальных культурных особенностей, доставшихся народам от предков; закодированная в некой форме информация, позволяющая идентифицировать культуру. В такой модели развития упор делается на вовлечение местного сообщества в формирование особой культурно событийной среды, в которой жители и гости становятся участниками совместного создания уникального потребительского впечатления.

Новой концепции experience economy в настоящий момент соответствуют ряд дестинаций, имеющих четко выраженную идею:

- Алматы и Алматинская область – мегаполис со своей особой атмосферой и городской жизнью и регион с разнообразной природой от песчаных пустынь до снежных вершин;

- Нур-Султан и Бурабай – молодая столица с современной архитектурой и курортная зона с прекраснейшими пейзажами природы;

- Шымкент и Туркестан – невероятное гостеприимство, богатый гастрономический опыт, возможность окунуться в прошлое и познать историю Великого Шелкового пути;

- Мангистауская область – это побережье Каспия и марсианские пейзажи Устюртского плато;

- Восточный Казахстан – невероятная природа Алтайских гор – колыбели тюркской цивилизации, с древними курганами и священными местами.

В стране сформирована база данных из 125 инвестиционных проектов на сумму 1 694,5 млрд тенге с созданием 40 273 рабочих мест. Наиболее развит горный кластер Алматинского региона, который обладает потенциалом приема 2,5 млн туристов в год. Развитие историко-культурного туризма в дестинации Туркестана обладает потенциалом 1,5 млн туристов в год. Развитие пляжного туризма в Мангыстау имеет потенциал 750 тыс. туристов в год [20].

Для реализации возможного потенциала необходимо проводить целенаправленную работу не только по инвестированию в материальные объекты туризма и снятию административных барьеров, но и развивать человеческий потенциал местного сообщества.

Заключение

Кластерная модель казахстанского туризма оказалась недостаточно адаптированной для национальных условий, и потребовались изменения концептуальных подходов к развитию отрасли. В стратегию развития национального туризма была добавлена современная маркетинговая модель, основанная на концепции экономики впечатлений. Концепция экономики впечатлений (experience economy) в большей степени соответствует постиндустриальной стадии, когда основным продуктом туристической отрасли становятся туристические впечатления, которые формируются за счет ожидания перед путешествием, включают непосредственно опыт путешествия и окончательно закрепляются в воспоминаниях, после того как путешествие завершается.


Источники:

1. Досалиев У.К., Уразбаева Г.Ж., Абишова А.У., Утемисова Г.Т. Развитие индустрии гостеприимства как одного из приоритетных направлений развития туризма в Республике Казахстан // Экономика Центральной Азии. – 2017. – Том 1. – № 2. – с. 91-100. – doi: 10.18334/asia.1.2.38228.
2. Петренко Е.С., Даулетова А.М., Мажитова С.К., Шабалтина Л.В. Анализ мер государственной поддержки по развитию туризма в Республике Казахстан // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 2677-2692. – doi: 10.18334/eo.9.4.41427.
3. Яковчук А.А. Оценка эффективности региональной политики в сфере туризма // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 3103-3114. – doi: 10.18334/eo.9.4.41232.
4. Дагман С. Концептуальные подходы к устойчивому туризму на основе использования интегральных методов маркетинга // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 3115-3128. – doi: 10.18334/eo.9.4.41297.
5. Кузнецова О. П., Косьмин А.Д., Кузьменко А. А., Кузнецов В. В., Кузнецова С. В., Самохвалова О.М. Туризм как драйвер социально-экономического и социокультурного развития страны // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 3. – с. 2165-2178. – doi: 10.18334/eo.9.3.40705.
6. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. – Альпина Паблишер, 1993.
7. Профессор Майкл Портер критически оценил реализацию в Казахстане проекта «Kластерная инициатива» [Электронный ресурс]. URL: https://www.zakon.kz/117463-professor-majjkl-porter-kriticheski.html (дата обращения 10.12.2020 г.).
8. McGinnis L. P., Gentry J. W., Gao T. Antecedents to consumer perceptions of sacredness in extended service experiences: the case of golf //Journal of Service Research. – 2012. – Т. 15. – №. 4. – С. 476-488.
9. Meyer C. et al. Understanding customer experience //Harvard business review. – 2007. – Т. 85. – №. 2. – С. 116.
10. Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management. New York, NY: John Wiley & Sons.
11. Berry L. L., Carbone L. P., Haeckel S. H. Managing the total customer experience //MIT Sloan management review. – 2002. – Т. 43. – №. 3. – С. 85-89.
12. Terblanche N. S. Customer experiences, interactions, relationships and corporate reputation: a conceptual approach //Journal of General Management. – 2009. – Т. 35. – №. 1. – С. 5-17.
13. Cetin G., Bilgihan A. Components of cultural tourists’ experiences in destinations //Current Issues in Tourism. – 2016. – Т. 19. – №. 2. – С. 137-154.
14. В Казахстане почти 1,7 млн человек работают без высшего или специального образования [Электронный ресурс]. URL: https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=38526563 (дата обращения 10.12.2020 г.).
15. Статистика туризма [Электронный ресурс]. URL: https://stat.gov.kz/official/industry/22/statistic/6 (дата обращения 10.12.2020 г.).
16. Статистика туризма [Электронный ресурс]. URL: https://stat.gov.kz/official/industry/22/statistic/8 (дата обращения 10.12.2020 г.).
17. Атлас новых профессий и компетенций Казхастана. Туризм, [Электронный ресурс]. URL: https://www.enbek.kz/atlas/journals (дата обращения 10.12.2020 г.).
18. Джеймс Х., Гилмор Б., Пайн Д. Экономика впечатлений. Работа-это театр, а каждый бизнес-сцена./Пер. с англ //М.: Издательство «Вильямс. – 2005.
19. Траут Д., Райс Э. Маркетинговые войны/пер. с англ //СПб.: Питер. – 2008.
20. Райс Э., Траут Д. 22 непреложных закона маркетинга: пер. с англ. – 2005.
21. Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы //СПб.: Питер. – 2007. – Т. 272.
22. Sheth J. N., Newman B. I., Gross B. L. Consumption values and market choices: Theory and applications. – Cinicinnati, OH : South-Western Pub., 1991. – С. 16-74.
23. Resnick S., Cassidy K., Fox C. A perspective on relationship quality in drug treatment services using patient to patient research. – 2011.
24. Об утверждении Государственной программы развития туристской отрасли Республики Казахстан на 2019-2025 годы URL: http://adilet.zan.kz/rus/docs/P1900000360 (дата обращения 10.12.2020 г.).
25. Концепция туристского бренда Казахстана. URL: https://qaztourism.kz/storage/app/media/%20%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D0%BF%D1%86%D0%B8%D1%8F%20Explorestan.pdf (дата обращения 10.12.2020 г.).
26. Чем привлекает Казахстан иностранных туристов URL: https://strategy2050.kz/ru/news/chem-privlekaet-kazakhstan-inostrannykh-turistov/ (дата обращения 10.12.2020 г.).

Страница обновлена: 20.09.2021 в 14:16:45