Strategic management of tourism development in Kazakhstan

Введение

Актуальность темы развития туризма как отрасли национальной экономики Казахстана обусловлена пониманием политическим менеджментом страны необходимости перехода от сырьевой к диверсифицированной экономике. Важность развития индустрии гостеприимства как одного из приоритетных направлений развития туризма в Республике Казахстан отмечается в исследованиях Досалиева и др. [1] (Dosaliev, Urazbaeva, Abishova, Utemisova, 2017). Для определения перспектив этой политики периодически проводится анализ мер государственной поддержки по развитию туризма в республике [2] (Petrenko, Dauletova, Mazhitova, Shabaltina, 2019), а также оценка эффективности региональной политики в сфере туризма [3] (Yakovchuk, 2019). Разрабатываются концептуальные подходы к устойчивому туризму на основе использования интегральных методов маркетинга [4] (Dagman, 2019). Ученые рассматривают туризм как драйвер социально-экономического и социокультурного развития страны [5] (Kuznetsova, Kosmin, Kuzmenko, Kuznetsov, Kuznetsova, Samokhvalova, 2019).

Государственный интерес к развитию туризма в Казахстане сформировался после 2004 года, в период подъема экономики республики на фоне устойчивого спроса и роста цен на нефтегазовое сырье (рис. 1). Большой интерес был проявлен к концепции кластерного развития [6] (Porter, 1993). Правительство инициировало разработку кластерных моделей и стратегий, целью которых являлась реализация собственных преимуществ национальной экономики. Предполагалось, что формирование и развитие отраслевых кластеров будет способствовать эффективной интеграции интеллектуальных и финансовых ресурсов как регионов, так и в масштабе всей страны.

Рисунок 1. Фьючерс на нефть Brent по данным на 9 декабря 2020 г.

Источник: Фьючерс на нефть Brent. [Электронный ресурс]. URL: https://ru.investing.com/commodities/brent-oil-streaming-chart (дата обращения 10.12.2020 г.).

Авторитет кластерного подхода был настолько высок, что для разработки кластерных инициатив был приглашен автор теории – профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер. С его участием национальным Центром маркетингово-аналитических исследований был начат проект «Оценка конкурентоспособности действующих и потенциально перспективных секторов казахстанской экономики и выработка рекомендаций по их развитию». В исследовании было выделено 7 пилотных отраслей, в число которых вошел туризм. Однако в 2008 году М. Портер отметил, что реализация проекта кластерной инициативы оказалась недостаточно успешной из-за отсутствия качественного информационно-аналитического сопровождения [7].

В основе концепции путешествия лежит создание и потребление туризма и связанных с ним продуктов, которые не только дают опыт путешественнику, но и создают чувственные ощущения, когда путешественник прямо или косвенно взаимодействует с организацией, продуктом и закупочной средой по разным поводам [8] (McGinnis, Gentry, Gao, 2012), [9] (Meyer & Schwager, 2007). Такие исследователи, как Шмит [10] (Schmitt, 2003) и Берри и др. [11] (Berry, Carbone, Haeckel, 2002), полагают, что обеспечение удовлетворительного эмоционального содержания в переживаниях покупателя может положительно повлиять на процесс покупки.

Поставщики опыта могут достичь конкурентного преимущества, правильно балансируя когнитивные и эмоциональные дополнения, которые могут предложить своим клиентам привлекательный и продолжительный опыт [12] (Terblanche, 2009). Такое сочетание когнитивного и эмоционального содержания в продукте или услуге опыта порождает взаимодействие между рациональным и эмоциональным измерениями продукта. Исследования также подтверждают предположение, что эмоциональная составляющая в переживании создает эмоциональную связь с потребителем [13] (Cetin, Bilgihan, 2016).

Целью настоящего исследования является определение перспектив кластерного подхода применительно к туристической отрасли. Научной новизной является представление о том, что формирование туристических кластеров в стране должно опираться на развитие и поддержку участия местных сообществ и создания туристических продуктов на основе экономики впечатлений.

Авторская гипотеза предполагает, что объединение государственной поддержки с вовлечением местного бизнеса может дать синергетический эффект, усиливающий рост потока туристов в стране. Для подтверждения этого тезиса был проведен статистический анализ открытых данных по развитию отрасли туризма в Республике Казахстан.

Направления развития туристической отрасли в Казахстане

Кластерный подход

В период 2004–2008 годов государство осуществляло создание необходимых институциональных норм и снятие административных барьеров для создания в стране полноценного туристического кластера. Был облегчен визовый режим, осуществлены некоторые налоговые послабления.

В настоящее время отрасль не является определяющей для национальной экономики. Так, до начала пандемии здесь было занято около 45 тысяч человек (в стране 9,2 млн человек входят в категорию «рабочая сила», фактически являются занятыми 8,7 млн граждан, из которых 6,7 млн – наемные рабочие [14]). Наибольшее число занятых трудится в сервисе предоставления услуг по временному проживанию – 29,2 тыс. чел. или 65% занятых в отрасли. В деятельности туристских агентств и операторов, бронировании и сопутствующей деятельности занято всего 7,4 тыс. человек.

Структура занятости отражает основное направление развития национального туризма – прием туристов на краткосрочное пребывание в республике. За последнее десятилетие объем оказанных услуг по туристическому размещению вырос почти в три раза (табл.).

Таблица

Объем услуг туристического размещения в Казахстане, тенге

В то же время состояние туристической отрасли Казахстана до начала пандемии характеризовалось расширением деятельности. Только за 2019 год объем услуг, предоставляемый различными компаниями сферы туризма, вырос на 17%, также на 14% увеличился поток посетителей по въездному туризму и на 5,6% увеличились расходы иностранных граждан в поездках по Казахстану.

Динамика количества обслуженных посетителей в местах размещения показывает устойчивый рост за период 2008–2018 гг. (рис. 2). В общем объеме турпотока страны 42% посетителей приходится на выездной туризм, 35% – на въездной и 23% – на внутренний. Основной поток въезжающих – это гости из России.

Рисунок 2. Количество обслуженных посетителей в местах размещения, чел.

Источник: Статистика туризма. [Электронный ресурс]. URL: https://stat.gov.kz/official/industry/22/statistic/8 (дата обращения 10.12.2020 г.) [16]

По состоянию на конец 2019 года в Казахстане насчитывалось 2095 гостиниц, 84 домов отдыха, 80 санаториев, 52 турбазы, 42 кемпинга и мотеля.

Культурно-развлекательную программу туристам предлагают 250 музеев, 154 парков отдыха, 101 кинотеатр, 65 театров, 36 концертных организаций, 18 зоопарков и 3 цирка. При этом на 100 тыс. посетителей въездного туризма приходится примерно 3 музея, 2 парка, 1 кинотеатр, а театров, зоопарков и цирков меньше одного [17].

Поиск новых решений

Кризис 2008 года и падение цен на нефть (рис. 1) замедлили формирование туристического кластера Казахстана. Новый этап в развитии туристической отрасли начался в 2013 году (рис. 3) с принятием Концепции формирования перспективных национальных кластеров Республики Казахстан до 2020 года. Работа по созданию туристического кластера была продолжена для создания конкурентных преимуществ регионов страны на базе развития потенциала местных сообществ и укрепления конкурентоспособности региональных дестинаций. На основе анализа проблем предшествующего развития была показана необходимость перехода к современным концепциям туризма и активного вовлечения местного сообщества в развитие потенциала территории.

Рисунок 3. Доля туризма и путешествий в ВВП, %

Источник: Kazakhstan – Contribution of travel and tourism to GDP as a share of GDP. Электронный ресурс]. URL: https://knoema.com/atlas/Kazakhstan/topics/Tourism/Travel-and-Tourism-Total-Contribution-to-GDP/Contribution-of-travel-and-tourism-to-GDP-percent-of-GDP (дата обращения 10.12.2020 г.).

В туризме consumer experience является главным продуктом, и процесс производства турпродукта, и его продвижение следует строить на основе принципов создания туристического впечатления. «Экономика впечатлений» выделяет несколько направлений создания впечатлений: развлечения, обучение, трансформация реальности и эстетика. Туризм позволяет задействовать все эти направления, вовлекая туриста в создание персонального продукта – потребительского впечатления [18] (Dzheyms, Gilmor, Payn, 2005).

Родоначальниками направления «эмоционального подхода» считаются Э. Райс и Дж. Траут, в работах [19–21] (Traut, Rays, 2008; Rays, Traut, 2005; Traut, Rays, 2007) которых отражена гносеология понятия «потребительское впечатление». Приращенная эмоциональная ценность рассматривается в модели зоны ценности потребителя Дж. Шета с акцентом на персонализацию взаимоотношений с потребителем [22] (Sheth, Newman, Gross, 1991). Роль клиентов в процессе формирования consumer experience оценивали Ш. Резник, К. Касиди и К. Фокс [23], (Resnick, Cassidy, Fox, 2011).

Туризм предлагает потребителю «впечатление» как интегрированное удовлетворение всех потребностей, обладающее синергетическим эффектом с дополнительной ценности. Сonsumer experience в туризме – это результат эмоционального труда работников по вовлечению в совместное действие туриста в процессе удовлетворения п потребности для получения дополнительной персональной ценности. «Впечатление» создает новую потребительскую ценность как для туриста, так компании и страны.

Экономика впечатлений

Как отмечалось выше, Казахстан в 2013 г. принял новую концепцию по созданию впечатлений как ядра продукта туристической отрасли [24]. Новый месседж discover & explore предлагает туристам уникальную потребительскую ценность: «Выбирайте для путешествий Казахстан, потому что только здесь вы найдете разнообразие этносов, религий, культуры и языков, кухни, природы и климата, исторических и сакральных мест и получите уникальный опыт (experience)!» [25].

Новый продукт строится на основе развития национальной ментальной модели гостеприимства. По данным национальной компании Kazakh Tourism, из посетивших страну туристов 65,6% отметили особую гостеприимную атмосферу, 81% – интересную историю и самобытную культуру, 66% – приключение и 53% – горный туризм.

Для получения успешного customer experience туриста в Казахстане нужно использовать узнаваемый культурный код. Культурный код – это ключ к пониманию уникальных культурных особенностей, доставшихся народам от предков; закодированная в некой форме информация, позволяющая идентифицировать культуру. В такой модели развития упор делается на вовлечение местного сообщества в формирование особой культурно событийной среды, в которой жители и гости становятся участниками совместного создания уникального потребительского впечатления.

Новой концепции experience economy в настоящий момент соответствуют ряд дестинаций, имеющих четко выраженную идею:

- Алматы и Алматинская область – мегаполис со своей особой атмосферой и городской жизнью и регион с разнообразной природой от песчаных пустынь до снежных вершин;

- Нур-Султан и Бурабай – молодая столица с современной архитектурой и курортная зона с прекраснейшими пейзажами природы;

- Шымкент и Туркестан – невероятное гостеприимство, богатый гастрономический опыт, возможность окунуться в прошлое и познать историю Великого Шелкового пути;

- Мангистауская область – это побережье Каспия и марсианские пейзажи Устюртского плато;

- Восточный Казахстан – невероятная природа Алтайских гор – колыбели тюркской цивилизации, с древними курганами и священными местами.

В стране сформирована база данных из 125 инвестиционных проектов на сумму 1 694,5 млрд тенге с созданием 40 273 рабочих мест. Наиболее развит горный кластер Алматинского региона, который обладает потенциалом приема 2,5 млн туристов в год. Развитие историко-культурного туризма в дестинации Туркестана обладает потенциалом 1,5 млн туристов в год. Развитие пляжного туризма в Мангыстау имеет потенциал 750 тыс. туристов в год [20].

Для реализации возможного потенциала необходимо проводить целенаправленную работу не только по инвестированию в материальные объекты туризма и снятию административных барьеров, но и развивать человеческий потенциал местного сообщества.

Заключение

Кластерная модель казахстанского туризма оказалась недостаточно адаптированной для национальных условий, и потребовались изменения концептуальных подходов к развитию отрасли. В стратегию развития национального туризма была добавлена современная маркетинговая модель, основанная на концепции экономики впечатлений. Концепция экономики впечатлений (experience economy) в большей степени соответствует постиндустриальной стадии, когда основным продуктом туристической отрасли становятся туристические впечатления, которые формируются за счет ожидания перед путешествием, включают непосредственно опыт путешествия и окончательно закрепляются в воспоминаниях, после того как путешествие завершается.