Интеграция как инструмент распространения инноваций на потребительском рынке

В условиях дефицита финансовых ресурсов, ставшего одним из основных проявлений экономического кризиса в нашей стране, розничные торговые сети были вынуждены отказаться от стратегии экспансии, то есть расширения бизнеса за счет открытия новых магазинов «с нуля» и горизонтальной интеграции посредством слияний и поглощений. Более того, многие торговые компании в целях сокращения издержек произвели реструктуризацию бизнеса – пересмотрели форматы магазинов, закрыли малорентабельные и убыточные объекты, некоторые ушли с региональных рынков.

В изменившейся экономической ситуации для розничных торговых сетей первостепенное значение приобрели две основные проблемы: повышение эффективности бизнеса и обеспечение стабильного спроса. Это перенастроило конкурентную борьбу с направления экспансии и захвата новых рынков в направлении сокращения издержек и соперничества за клиентов в крупных и развитых рынках присутствия.

Мягкие формы интеграции субъектов бизнеса

В условиях жесткой конкуренции и повсеместного внедрения технологий высокого уровня, в чем первенство держат зарубежные конкуренты, решение указанных проблем для отечественных торговых компаний даже в период экономического кризиса невозможно без внедрения инноваций. При этом развитие потребительского рынка обеспечивается преимущественно непроизводственными технологическими инновациями, то есть новыми технологиями в логистике, продажах, управлении, маркетинге, информационных технологиях и др.

Во время экономического кризиса, когда стратегия экспансии и капиталоемкие инновации для розничных торговых сетей недоступны, одним из вариантов решения проблем повышения эффективности и стимулирования развития бизнеса за счет внедрения и распространения инноваций является использование «мягкой» интеграции. Это подразумевает сотрудничество на временной или постоянной основе для достижения определенных целей, координацию и централизацию каких-либо функций, защиту общих интересов. Кроме того, «мягкие» формы интеграции являются менее затратными и несут меньше рисков, так как не предполагают утрату самостоятельности и переход прав корпоративного контроля между участниками интеграции.

В сфере обращения потребительских товаров в зависимости от вида деятельности и места в цепи поставок интеграция может быть:

– горизонтальной, когда взаимодействие осуществляется между прямыми конкурентами или компаниями, занимающими одинаковое место в цепи поставок (например, между магазинами одного или смешанного формата);

– вертикальной – в этом случае объединение возникает между компаниями – участниками одной цепочки поставок (например, между поставщиками и покупателями продукции и услуг, такими, как производители, оптовые посредники, розничные компании).

Главное отличие между этими направлениями в том, что при вертикальной интеграции между ее участниками происходят активные трансакции, при горизонтальной интеграции трансакции в явной форме отсутствуют [1].

Диффузия инноваций — вертикальная и горизонтальная

Горизонтальная «мягкая» интеграция образуется при заключении стратегических партнерств, альянсов, ассоциаций и других подобных объединений между компаниями конкурентами (прямыми или в смежных областях).

Вертикальная «мягкая» интеграция формируется при возникновении устойчивых и обоюдно выгодных взаимосвязей между участниками одной технологической цепи поставок, например, между производителями, поставщиками и потребителями одного вида продукции.

В условиях, когда инновации используются как наиболее сильное оружия в конкурентной борьбе, процессы интеграции способствуют и являются одним из эффективных инструментов распространения и внедрения инноваций на отечественном потребительском рынке. Представленные выше варианты интеграции предприятий розничной торговли являются механизмом диффузии инноваций, который обеспечивает ускоренное распространение инноваций в областях наибольшей взаимосвязи предприятий.

Диффузия инноваций при интеграции может происходить по нескольким направлением – вертикальному, которое характерно для вертикального направления интеграции, и горизонтальному, которое проявляется при горизонтальной интеграции. Узлы интеграции, то есть области, где компании находятся в наиболее тесной взаимосвязи, представляют собой наиболее благоприятные условия для диффузии и самые комфортные зоны для «взращивания» и освоения инноваций [2].

Применительно к «мягкой» горизонтальной интеграции примером диффузии инноваций на розничном рынке является франчайзинг [1]. Его особенность в том, что небольшие торговые компании за определенную плату получают возможность использования бренда и технологий известной крупной розничной торговой сети, а также получают гарантированные поставки товаров и более низкие закупочные цены. Розничная торговая сеть передает свои технологии в части организации бизнеса и продаж, проводит обучение персонала, включает новый торговый объект в свою информационную систему и систему логистики. В результате, компания – участник схемы франчайзинга должна стать новым объектом розничной торговой сети, полностью соответствовать его стандартам и перейти на более высокий уровень работы на потребительском рынке.

«Private label»

Примером распространения инноваций посредством вертикальной «мягкой» интеграции можно назвать выпуск продукции под собственной маркой, то есть так называемый «private label [2]» — особые формы организации функциональных процессов сферы обращения и производства, а именно их частичная интеграция. В условиях жесткой конкуренции крупные розничные торговые сети быстро определяют усиление спроса на какую-либо продукцию и сами размещают заказы на производство подобной продукции под своей маркой, производя небольшое изменение или усовершенствование ее вида, качества или технических характеристик.

Такое непосредственное участие розничных торговых сетей в разработке и производстве продукции наиболее популярно у продавцов продовольствия, бытовой техники, одежды. Активно внедряют «private label» розничные торговые сети – «Патэрсон», «Перекресток», «Пятерочка», «DOMO» и др. Сотрудничество розничных торговых сетей и производителей позволяет снизить себестоимость совместно выпускаемой продукции за счет снижения транзакционных издержек и, соответственно, продавать ее дешевле аналогов.

Сотрудничество розничных торговых сетей и логистических компаний также следует определить как вариант «мягкой» вертикальной интеграции. В настоящее время в большинстве крупных торговых компаний транспортными и складскими услугами занимаются на договорной основе специализирующиеся на этой деятельности предприятия – логистические операторы (то есть аутсорсеры). Это позволяет сосредотачивать непосредственное внимание на продажах.

Торговые компании и логистические операторы ориентированы на долговременное сотрудничество и функционально интегрированы друг с другом. Взаимодействие их очень четко скоординировано в рамках совместной логистической системы с единым информационным пространством и направлено на обеспечение бесперебойности и оперативности движения товара. При этом внедрение инноваций в любой области товародвижения обязательно будет распространяться на обоих участников такого сотрудничества.

Еще одним примером распространения инноваций между участниками «мягкой» вертикальной интеграции является ситуация, когда объекты розничной торговой сети выступают площадками для рекламной кампании новой продукции своих постоянных поставщиков – крупнейших производителей. В этом случае возникает восходящая диффузия инноваций, производитель новой продукции предлагает торговым компаниям новые эффективные методы ее продажи.

В заключение отметим, что представленные формы интеграции могут быть широко использованы торговыми компаниями как один из путей развития в кризисный период. Направленные на активное сотрудничество «мягкие» формы интеграции позволяют продолжить распространение сети через франчайзинг, наладить выпуск и продажу недорогой продукции под собственным брендом, усовершенствовать систему логистики, привлечь новых клиентов и др. При этом «мягкие» формы интеграции выступают каналами распространения инноваций на потребительском рынке.

[1] Франчайзинг — коммерческая концессия, вид соглашения, согласно которому правообладатель (франчайзер) обязуется предоставить пользователю (франшизополучателю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю (например, фирменное наименование, торговую марку) иногда предусматривает начальную финансовую поддержку со стороны франчайзера — прим. ред.

[2] Private label — в переводе с англ. «торговая марка» — прим. ред.