Удовлетворенность и лояльность потребителей розничных торговых сетей как средство выживания в кризисных условиях

В условиях кризиса розничные торговые сети придают особое значение возможности гарантированного сбыта товаров покупателям, за которых они ведут серьезную конкурентную борьбу. Перед предприятием розничной торговли встает маркетинговая проблема выявления лояльности покупателей, четкого описания процесса выбора потребителем магазина, а также выявления «точек контакта», то есть тех обстоятельств, на основе которых у покупателя происходит оценка предлагаемого продукта (торговой услуги) и формирование отношения к нему. Поэтому розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи.

Фактически цель маркетинга торговли – «превратить потенциального покупателя в лояльного» не сходит с повестки дня в отечественном ритейле. Это обстоятельство, в свою очередь, означает, что потребители должны быть лояльны по отношению к предприятию розничной торговли, а это подразумевает необходимость наиболее полного удовлетворения запросов подавляющего большинства посетителей торговой точки [3, c. 3].

Удовлетворенность и лояльность клиентов определенной торговой сети не является постоянной величиной. Она зависит от многих причин, в том числе и от реализуемой торговой политики конкурентов. Вследствие этого необходимо создавать коммуникации между клиентом и торговой компанией.

Подарки за покупку

Прямой опрос клиентов дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, а анализ дисконтных программ позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Такой комплексный анализ позволяет проследить и оптимизировать процессы взаимодействия с клиентами. Но не надо доверять только статистике дисконтных программ. Материальные преимущества могут стать частью программы лояльности, но сами по себе они не играют особой роли, поскольку ситуации массового использования дисконтных карт перестали формировать круг лояльных клиентов, а начали, напротив, вредить бизнесу. Когда у потребителя в кошельке три-четыре карты на одну группу товаров, его лояльность разрушается. Получается, он не «привязан» ни к одной из сетей магазинов. Дисконтные программы стали малоэффективными еще и потому, что низкой ценой (в результате скидки) потребителя теперь сложно удивить. Помимо дисконта потребителю стали важны и ассортимент магазина, и качество обслуживания, и подарки за покупку.

Таким образом, чтобы сохранить клиентов в конкурентной рыночной среде, розничный торговец должен предоставлять товары и услуги, удовлетворяющие потребности клиента лучше, чем товары и услуги конкурентов. Покупатель должен получать больше, чем ожидает, следовательно – ассортимент, должен быть чуть шире, чем нужно; условия покупки, чуть привлекательнее. А работа персонала должна быть безупречной и радушной [4].

Согласно классическому определению Ф. Котлера [1], удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервиса или услуг, предоставляемых этими компаниями [2, c. 80].

В работах в области маркетинга, организационного управления и управления качеством приводится множество примеров, свидетельствующих о важности ориентации предприятий на потребителя, например:

— издержки на привлечение новых потребителей в 5—10 раз превышают издержки на удовлетворение и удержание существующих потребителей;

— 5%-ное снижение уровня оттока потребителей может привести к увеличению доходов предприятия на 25—85% (в зависимости от отрасли);

— большинство постоянных покупателей приносят доход только со второго года после первой покупки и др.

Оценка лояльности покупателей

Итак, удовлетворенность клиента это общая оценка, которая складывается из оценок:

1) качества продукта или услуг;

2) качества обслуживания;

3) качества предложения продукта или услуги.

Каждая из трех групп включает в себя несколько параметров. Без учета специфики предприятия параметры могут выглядеть следующим образом (см. табл. ).

Таблица

Параметры оценки удовлетворенности клиента

За основу лояльности покупателей торговых сетей можно взять факторы выбора предпочтений магазинов покупателями. То есть эти характеристики — не внешние параметры формата, а ценность торговой точки для покупателей. Условно выделим основные из них: местоположение, ассортимент (характер и качество), реклама и продвижение, предлагаемые услуги, физические атрибуты магазина, внутренняя атмосфера магазина, послепродажный сервис.

Нет сомнений, что покупатели все разные и у каждого из них особенный сценарий предпочтений. И, тем не менее, когда речь идет о больших и представительных группах почти всегда можно выделить закономерности, стандартные схемы и наиболее значимые критерии предпочтений. Зная предпочтения покупателей, есть возможность добиться увеличения входного потока покупателей и механизмов их удержания с целью повышения лояльности к магазину.

Покупатели выбирают качество товаров и обслуживания

В качестве примера приведем выдержку из исследования, проведенные в г. Краснодаре супермаркета ООО «ТВК-Р» локальной сети «Табрис» — предпочтения потребителей в выборе супермаркета и какие факторы влияют на совершение покупки в данном супермаркете. Супермаркет находится в микрорайоне Фестивальный г. Краснодара. Конкурентами данного формата являются федеральные сети: «Окей», «Мосмарт», «Пятерочка» и др. Целевая аудитория в общем случае является массовой. Покупательское поведение соответствует модели как запланированной, так и спонтанной покупки. Основная характеристика покупки: 3—7-дневный запас основных продуктов. Ассортимент — выражено широкий. Его характеризует большое количество категорий товаров при относительно небольшом разнообразии вариантов внутри каждой категории.

Опрос покупателей супермаркета «Табрис» показал, что 99% опрошенных совершают свои покупки один раз в неделю, при этом речь идет именно о закупке большого количества единиц товара, что называется «закупка на неделю». Также следует отметить, что те же самые респонденты отмечают, что являются посетителями данного магазина несколько раз в неделю, здесь речь идет о покупке товаров повседневного спроса (хлеб, молоко и т.д.). При этом среди факторов, которые влияют на выбор данного магазина, покупатели отметили следующие: качество товаров, атмосфера магазина, оплата кредитными картами, наличие удобной парковки, близость к дому/работе, ассортимент, цена, скидки, рекламные акции (см. рис.).

Рис. Критерии выбора супермаркета «Табрис» покупателями

Исходя, из полученного исследования, можно сделать вывод, что самым важным критерием выбора магазина для покупателей супермаркета «Табрис» является обслуживание (этот показатель отметили 89% опрошенных). На втором месте по важности был отмечен ассортимент (83%). Далее по шкале следовали близость к дому/работе (73%), а также наличие удобной парковки (69%), приятная атмосфера также явилась важным фактором для 73% респондентов, примечательно, что фактор цены отметили лишь 43%, скидки и рекламные акции – 23% опрошенных, что по своей сути является удивительным, особенно в период кризиса.

Таким образом, анализ анкетного опроса покупателей супермаркета «Табрис», показал, что предприятие хорошо зарекомендовало себя в глазах покупателей на рынке г. Краснодара. На данный момент о нем сложилось мнение о супермаркете с товаром хорошего качества и достойным уровнем обслуживания, а, следовательно, является сильным конкурентом среди предприятий торговли, ориентированных на данный сегмент покупателей.

Как удержать клиентов?

Отсюда вытекает ряд важных выводов. Супермаркет не является лидером ни по одному из указанных выше из 8-ми факторов выбора для покупателей, во всем придерживаясь среднего уровня. Его преимущество проявляется в синергии, то есть в сумме этих важных для покупателей факторов. В то же время он интересен и покупателям как обеспеченным, так с достатком, определяемым как средний и ниже среднего. Поэтому супермаркет — лидер в сфере розничной торговли г. Краснодара. Следовательно, нет необходимости гнаться за каким-либо из факторов (это приведет к ущербу других). Главное — обеспечивать их стабильность в заданных пределах (естественно, при гибком реагировании на изменения рыночной ситуации). Таким образом, учитывая предпочтения потребителей, можно лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, тем самым увеличить число лояльных покупателей. Но, чтобы сохранить свои лидирующие положения на рынке, необходимо постоянно изучать «своего» клиента, его потребности и степень удовлетворенности, в этом случае он станет лояльным. Неудовлетворенный покупатель не жалуется, а просто меняет продавца.

Таким образом, борьба за удовлетворенность потребителей и их лояльность не имеют альтернативы в развитой конкурентной экономике на современном этапе. Тем более, что в условиях кризиса при спаде покупательской активности в сфере розничной торговли, клиентская удовлетворенность и лояльность становятся средством выживания отдельного магазина или сети в целом, так как увеличивается число повторных покупок покупателями.

[1] Филип Котлер (родился в 1931 г.) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога. Степень магистра экономики и звание доктора философии получил в Чикагском университете. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг — прим. ред.