Социальные инвестиции в корпоративной социальной ответственности организаций: альтруизм или разумный эгоизм?

Современный российский бизнес сталкивается с множеством проблем, ограничивающих его развитие. Помимо проблем производственного и сбытового характера это могут быть проблемы репутации, существующей организационной культуры, качества менеджмента и т.д. Таким образом, перед компаниями стоит вопрос выбора модели поведения: «Следовать ли принципам социально ответственного ведения бизнеса, тратить ли средства на развитие социальной сферы внутри компании и во внешней среде?».

Добро отзовется, или так велит совесть

С каждым годом коммерческие организации обращают все большее внимание на соответствие принципам корпоративной социальной ответственности. Такое поведение проявляется как в формальных мерах, позволяющих компании поддерживать определенный уровень социальной ответственности (следование нормам безопасности, предоставление работникам стандартного набора социальных льгот и т.д.), так и в более активных действиях – реализации социальных проектов и программ.

Под социальным инвестиционным проектом будем понимать материальные, технологические, управленческие, добровольческие или иные ресурсы, а также финансовые средства, используемые, как правило, из части прибыли компаний и направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон (стейкхолдеров) в предположении, что в стратегическом (реже тактическом) отношении компанией будет получен социальный или экономический эффект (польза) [1]. Следуя данному определению, можно отметить, что эффект от реализации социального проекта достигается, прежде всего, нефинансовый – социальный, маркетинговый, организационный, экологический и т.д. Достижение финансовых целей при реализации социального проекта также возможно, но оно не является основной его задачей.

Социальное инвестирование в коммерческих компаниях родственно альтруизму в человеческом обществе (от альтруизма социальные инвестиции отделяет лишь рациональность и нацеленность на результат). Есть множество исследований, подтверждающих, что альтруизм – это естественное стремление человечества, в той или иной степени присущее всем индивидам. Изучая современные теории, моделирующие развитие социальных систем (доклад «О необходимой доле альтруистов в обществе: модельное исследование», представленный группой сотрудников Института проблем управления РАН) [2], и объясняющие поведение человека в современном обществе (теория родственного отбора Гамильтона, теория макиавеллевского интеллекта) [3], можно также прийти к выводу, что существует и так называемый «механизм взаимного альтруизма». Действие данного механизма можно описать фразой «отвечай добром на добро». То есть особь, группа особей (в т.ч. человек или человеческое сообщество) реагируют на проявления альтруизма другими существами и с большей долей вероятности ответят равным поступком. Так может образоваться цепочка социально полезных действий, основанных лишь на одном стремлении к совершению благих поступков. Однако избыточное присутствие «альтруистов» в обществе приводит к нерациональному расходованию ресурсов и, как следствие, снижению эффективности в целом. Существует и теория, согласно которой в обществе есть и определенная доля «паразитов» (и она очень велика), т.е. существ, пользующихся благими намерениями альтруистов и «маскирующих» свою деятельность под доброту [2].

Если перенести данную теорию на деятельность организаций, то можно отметить, что зачастую одна и та же компания может являться одновременно «альтруистом», «эгоистом» и «паразитом». То есть при реализации социальных проектов и программ организация преследует как социальные цели, так и свои собственные (в том числе финансовые).

В качестве примера можно привести деятельность компании Levy Strauss – одного из крупнейших мировых производителей одежды. Фирма выделяет 2,4% своего дохода на благотворительные цели. Значительные суммы идут на социальные программы и проекты в тех местностях, в которых фирма ведет свои операции. Например, фирма создала ряд организаций, помогающих испаноязычным американцам в штате Нью-Мексико; организовала сиротский приют в Аргентине; занималась бурением скважин и поставкой насосов для филиппинской рыбацкой деревни в целях обеспечения жителей питьевой водой. Компания также занимается поддержкой добровольных отрядов медицинской помощи и общественных клиник в ряде городов [4]. Таким образом, компания инвестирует средства в развитие местного сообщества на своих потенциальных рынках. Эффектом от таких проектов и программ являлось завоевание рыночной доли и продвижение бренда компании на потенциально значимых сегментах рынка.

Однако бывают и случаи явного бизнес-альтруизма, которые, тем не менее, в конечном итоге способствуют достижению положительной деловой репутации компании, не принося при этом дохода. То есть достигаются стратегические цели организации (в том числе главная – выживание во внешней и внутренней среде). Ярким примером тому может служить поведение компании McDonald’s после трагедии в мексиканском городе Сан-Исидро. В 1984 г. в ресторан McDonald's в Сан-Исидро ворвался вооруженный человек. Он открыл огонь по посетителям, персоналу и случайным прохожим. Компания McDonald's незамедлительно отреагировала на это чрезвычайное событие: на несколько дней была повсеместно приостановлена рекламная кампания, был немедленно внесен 1 млн долл. в фонд жертв трагедии. Руководство корпорации лично присутствовало на похоронах погибших. В McDonald's решили не возобновлять работу этого ресторана и передали городу принадлежащие компании соседние территории. Через некоторое время на этом месте возник парк [4]. Поведение компании в данном случае полностью соответствовало нормам социально ответственного поведения, а ее действия способствовали тому, что McDonald's не стала ассоциироваться у людей во всем мире с трагедией в Сан-Исидро.

Существует множество исследований (в т.ч. в России и за рубежом), подтверждающих тезис о том, что у компаний, реализующих проекты в рамках КСО, финансовые показатели выше, чем у компаний, безразличных к теории социальной ответственности. Исследование 469 американских компаний разных отраслей, проведенное организацией Conference board (The link between corporate citizenship and financial performance, 1999), показало, что существуют очень значительная положительная корреляция между показателями финансового состояния и социальной активностью компании.

Общая прибыль акционеров компаний, имеющих высокие финансовые и социальные показатели (social performance), за последние 15 лет выросла на 43%. В то же время у других успешных американских компаний данный показатель вырос всего на 19% [6]. Однако в данном случае возникает вопрос: что является причиной, а что следствием? Весьма вероятно, что крупные успешные компании по причине наличия временно свободных средств, полученных от основной деятельности, имеют возможность тратить их часть на реализацию социальных программ. Кроме того, компании, тратящие существенные средства в развитие социальной сферы, получают выгоду в виде повышения лояльности клиентов, высокой мотивации сотрудников, достижения определенной репутации у стейкхолдеров, а это в свою очередь положительно сказывается на финансовых показателях. Таким образом, можно отметить, что в данном случае реализация социальных проектов и бизнес-альтруизм не является самоцелью для коммерческих компаний, а социальные инвестиции, прежде всего, рациональное вложение средств.

Поощрить и удержать

Практика показывает, что компании ставят различные цели при реализации социальных проектов и программ. Все проекты и программы развития социальной сферы можно разделить на рентабельные (NPV > 0) и затратные (NPV ≤ 0). Также социальные проекты можно классифицировать по направленности: направленные на внутреннюю среду компании (сотрудников) и внешнюю среду (заинтересованных лиц). Направлений инвестирования может быть значительно больше, поэтому выделим 8 основных блоков (см. рис. 1).

Рис. 1. Направления социального инвестирования

Исследование, проведенное среди компаний, осуществляющих свою деятельность на территории Владимирской области (три крупных компании производственной, финансовой сферы и сферы услуг), показало, что большую часть расходов социального характера составляют расходы на персонал: более 70% социальных расходов приходились на внутреннюю среду компаний. Однако масштабные социальные проекты реализуются, как правило, во внешней среде [5]. Диаграмма распределения расходов на развитие социальной сферы одной из анализируемых компаний представлена на рис. 2.

Рис. 2. Распределение расходов социального характера компании (без учета централизованных инвестиций вышестоящей организации)

Можно отметить, что в данной организации уделяется достаточно большое внимание культурному и спортивному развитию сотрудников (и опрос руководителей это подтвердил). Однако в целом соотношение инвестиций в развитие внешней и внутренней среды у большинства компаний оставалось неизменным (свыше 60% расходов социального характера приходятся на персонал компании). Это соответствует общероссийской структуре социальных инвестиций компаний, подтверждается рядом исследований социальной ответственности отечественных компаний [7]. Тем не менее в социальной отчетности компаний, как правило, основной акцент делается на освещение проектов и программ, направленных на ее стейкхолдеров. В то же время инвестирование средств в персонал освещается, прежде всего, во внутренних информационных ресурсах компании.

Как правило, сотрудники компаний неоднозначно относятся к инвестированию организацией значительных средств в развитие социальной сферы. Опрос, проведенный среди сотрудников и руководителей исследуемых организаций, показал, что для персонала организации приоритетными также являются проекты, направленные на развитие внутренней среды. Респондентам помимо прочего было предложено ответить на вопросы о приоритетных направлениях расходования средств на цели социального характера: каким направлениям компания отдает приоритет сегодня и каким следует уделять внимание в ближайшие 3–5 лет. Распределение ответов респондентов приведено на диаграмме (см. рис. 3).

Рис. 3. Распределение ответов респондентов на вопросы о социальном инвестировании в организациях

Как видно из данной диаграммы, сотрудники несколько переоценивают размер социальных инвестиций компании во внешней среде (в сравнении с распределением реальных социальных расходов (см. рис. 2)). Кроме того, сотрудники считают возможным инвестирование средств собственной организации во внешнюю среду (65,5 респондентов в качестве одного из приоритетных направлений инвестирования указали одно из «внешних» направлений).

Однако примечательна и другая деталь. Свыше 75% опрошенных считают приоритетным направлением расходование средств материальную помощь сотрудникам и различные социальные выплаты. При этом наличие таких инвестиций в компании подтверждают лишь 6,4%. Тем не менее, повышение благосостояния сотрудников является тем направлением, которому уделяется существенное внимание в исследуемых компаниях (свыше 30% для компании, распределение расходов которой приведено на рис. 1). То есть сотрудники в большинстве случаев не воспринимают социальные денежные выплаты как один из элементов расходов социального характера. Скорее всего, материальная помощь и другие выплаты воспринимаются персоналом как часть заработной платы, премиальных выплат или как своеобразная «компенсация» работодателем ущерба или дополнительных трудозатрат. Соответственно, эффективность таких поощрений при их «массовом» применении минимальна. Как показывает практика, компании постепенно отказываются от дополнительных финансовых выплат сотрудникам в пользу других видов поощрений: например, оплаты туристических путевок, ценных подарков и т.д. Этот факт отмечают также руководители компаний, в которых проводилось исследование.

Социальные инвестиции во внутренней среде компании преследуют цели дополнительной мотивации и удержания сотрудников. Эффективность таких инвестиций может быть оценена реально по аналогии с оценкой коммерческих проектов. Показателями эффективности вложения средств в сотрудников могут быть уровень удовлетворенности сотрудников, уровень обучения, степень лояльности (как интегральный показатель на основе независимого исследования), текучесть персонала.

Что касается социального инвестирования во внешней среде организации, то здесь имеют место, прежде всего, крупные проекты и программы. Цели такого инвестирования, как правило, направлены на достижение рыночных целей и задач компании. Показателями эффективности для данных проектов могут быть как рыночные (доля фирмы на ключевых сегментах рынка, положительная деловая репутация, имидж), так и внутренние (показатели клиентоориентированности компании и ее сотрудников).

Определимся с приоритетами

Как показывает практика, среди руководителей внутри компании существует разделение мнений о необходимости развития тех или иных направлений социального инвестирования. Как правило, руководители, курирующие «внутренние» направления деятельности («Финансы», «Персонал», подразделения по обеспечению деятельности организации) и работающие на «внутреннего клиента», наиболее заинтересованы в социальных инвестициях в сотрудников. Руководители подразделений, непосредственно работающих с клиентами, заинтересованы как во внешних проектах (направленных на клиента, местное сообщество и других стейкхолдеров), так и во внутренних (имеющих целью мотивацию и развитие сотрудников собственных подразделений). Задача высшего руководства компании в данном случае заключается в определении наиболее перспективных направлений расходования средств. В большинстве компаний средства на расходы социального характера достаточно ограничены, поэтому организация должна производить отбор тех или иных проектов, чтобы избежать «распыления» средств на несколько проектов и программ без достижения значительного эффекта для компании. В любом случае, прежде чем принять решение об увеличении социальных ассигнований, необходим тщательный анализ и оценка разрабатываемого социального проекта или программы.

На основе проведенного исследования, а также анализируя конкретные примеры социального инвестирования в России и за рубежом, можно сделать вывод о том, что подавляющее большинство социальных инвестиций далеки от альтруизма в его общепринятом значении. Социальное инвестирование – это, прежде всего, целенаправленный процесс, в той или иной степени способствующий достижению положительного результата для компании. Однако, если рассматривать цели компании в рамках стратегического планирования (в соответствии с иерархией целей, где главная – выживание во внешней и внутренней среде), можно прийти к выводу, что социальные инвестиции являются одной из форм проявления бизнес-альтруизма. То есть в рамках социального проекта, прежде всего, реализуется задача по достижению определенного эффекта для группы заинтересованных лиц. Проект может также способствовать достижению одной или нескольких стратегических целей организации (в том числе за счет проявления «механизма взаимного альтруизма»). Степень проявления бизнес-альтруизма в рамках социальных проектов может зависеть от целей проекта, направления инвестирования и вовлеченности заинтересованных лиц.

Вывод

Социальные инвестиции могут дать компаниям определенные конкурентные преимущества и повысить их инновационный потенциал. Однако их избыток приведет к падению эффективности деятельности компании в целом, что требует целенаправленного выбора объекта социальных инвестиций. Социальные инвестиции можно отнести к высокорискованным вложениям, т.к. оценить их эффективность крайне сложно, а ожидаемый эффект может сильно отличаться и проявиться через значительный промежуток времени. Но в результате социальные инвестиции в «умелых руках» могут стать тонким инструментом современного менеджмента. Кроме того, отдельно взятый социальный инвестиционный проект не всегда является эффективным с финансовой точки зрения, а в большинстве случаев такие проекты затратные, т.е. их чистый дисконтированный доход отрицателен.