Формирование понятия интернет-маркетинг на рынке высшего образования

Бурное развитие информационных технологий в настоящее время привело к повсеместному применению такого бизнес-инструмента, как сайт фирмы. При этом пользуются им как коммерческие организации, так и некоммерческие, в том числе и высшие учебные заведения. Для понимания сущности действий, производимых вузами в сети Интернет, и анализа их эффективности необходимо, прежде всего, определиться с понятием «интернет-маркетинг на рынке высшего образования».

Маркетинг услуг как понятие

Т.А. Тультаев в [1] дает следующее определение: «Маркетинг услуг– это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов».

Однако не совсем ясно, что понимается под «специфическими потребностями клиентов». Кроме того, ориентация на выявление специфических потребностей клиентов не подразумевает предоставление услуг для их удовлетворения. Вместе с тем рынок услуг, а соответственно, и маркетинг услуг нацелены на удовлетворение необходимости в образовании, в медицине, в развлечениях и т.д. А ведь эти потребности трудно отнести именно к специфическим.

Как видно, существующее определение маркетинга услуг не дает четкого представления о нем. В связи с этим возникает задача формулировки этого понятия. Для решения данной задачи сначала необходимо рассмотреть особенности сферы услуг.

Несмотря на важность отрасли услуг, ее теоретическая концепция в России получила свое развитие и распространение далеко не сразу [1]. Одной из основных причин этого являлась всеобъемлющая приверженность марксистской теории, в которой большое внимание уделялось материальному производству, а сфера услуг как самостоятельная отрасль практически не рассматривалась. Только с началом экономических преобразований и интенсивного развития нематериальной сферы производства в нашей стране маркетинг и сфера услуг стали актуальными аспектами общественного бытия.

Рынок услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы, как это произошло с промышленностью вследствие ее бурного роста. Впрочем, сам рынок услуг абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения невозможно. Сравнению здесь могут подлежать только ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна неопределенность, что во многом затрудняет для продавцов правильный выбор относительно их продвижения.

Продукт и услуга взаимозависимы [2]. Действительно, сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются в дополнение к товару. Покупают ли клиенты осязаемый продукт (гамбургер) или быструю услугу? Совершенно очевидно, что и то, и другое. Дома они могли бы сделать гамбургер вкуснее, а автомат обслужил бы их быстрее.

Больше услуг хороших и разных

Спрос на услуги по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства неуклонно повышается. Это подтверждается тем фактом, что в большинстве постиндустриальных стран сфера услуг занимает лидирующие позиции по отношению к производственной сфере по таким показателям, как темпы роста и появление новых видов услуг, адаптация к потребностям рынка.

Основные причины столь явного рывка данного сектора в современной экономике заключаются в увеличении влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными (предоставление информации о товарах, гарантийное обслуживание, техническая поддержка и т.п.); необходимость в комплексе дополнительных услуг при сбыте товаров (доставка, монтаж и т.п.); увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства [3].

Услуги подразумевают разнообразие; не существует единственно «прибыльной» услуги для всех, как и не существует продукта, который бы устроил всех и каждого. Например, банкоматы дают возможность клиентам банков снимать деньги со счетов и пополнять его, не теряя время на ожидания в длинной очереди. При этом некоторые посетители предпочитают прогулку до ближайшего автомата ненавязчивому сервису под крышей банка, а другим клиентам приятнее живое человеческое общение и атмосфера банка.

Далее с учетом обозначенных особенностей рынка услуг определим понятие «маркетинг услуг». Здесь необходимо учитывать, что потребитель – важнейшая часть процесса предоставления услуг. Именно он определяет то, в чем нуждается.

Согласно [4], маркетинг – это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей. В соответствии с [5], маркетинг –это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, что им необходимо.

В данных трактовках, как видно, речь идет об удовлетворении всех потребностей человека, от самых непосредственных до специфических.

Маркетинг услуг является социально-управленческим процессом, поскольку в ходе его реализации решаются такие задачи, как удовлетворение потребностей общества (социальный аспект) и управление производством, продажей и т.д. (управленческий аспект). В результате осуществления данного процесса появляется возможность разработки, создания, продвижения и реализации востребованных услуг.

С учетом вышесказанного сформулируем следующее определение: маркетинг услуг – это социально-управленческий процесс, посредством которого производится разработка, создание, продвижение и реализация услуг, направленный на удовлетворение запросов потребителей по поводу услуг, в том числе и дополнительных услуг при товарном производстве.

Интернет-маркетинг и его направленность

Теперь перейдем к рассмотрению понятия «интернет-маркетинг услуг».

Классик маркетинга Ф. Котлер отмечает интернет-маркетинг в своих трудах как форму прямого маркетинга, т.е. как один из инструментов продвижения товара. И называет его следующие характерные черты: индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата); оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя) [7].

Л.А. Данченок в своей книге «Основы маркетинга», также говорит об интернет-маркетинге как об одном из новых и важных направлений прямого маркетинга. Согласно ему [6], прямой маркетинг – это система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции. И выделяет следующие его достоинства:

• индивидуальный подход – ориентация на конкретного потребителя;

• оперативность – предложение конкретному потребителю формируется очень быстро;

• возможность быстрых ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);

• обновляемость – изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Определения в контексте содержания

Л.А. Данченок, цитируя Джерри Уинда, директора Центра изучения новых методов управления, специалиста по изучению электронного маркетинга, называет десять принципов электронного маркетинга [6]:

1. Необходимо нацеливаться на одиночных клиентов и ориентировать свои разработки на потребителей.

2. Придавать большое значение продвижению своих торговых марок с помощью средств персонализации.

3. Вовлекать в производственный процесс клиентов.

4. Пользоваться на электронных рынках прогрессивными моделями ценообразования.

5. Строить основанные на принципе «всегда и везде» интегрированные с партнерами цепочки снабжения и распространения.

6. Переходить от рекламы к интерактивному маркетинговому взаимодействию на основе обучения и развлечений.

7. Встраивать в систему маркетинговых исследований и моделирования технологии синтеза и распространения знаний.

8. Применять принципы адаптивного экспериментирования.

9. Перестроить процессы определения деловой стратегии.

10. Перестроить организационные структуры, поддерживающие эти процессы.

Далее перейдем к рассмотрению формирования понятия интернет-маркетинга авторами, работающими в данном научном направлении.

Е.А. Петрик дает следующую трактовку термина: интернет-маркетинг можно определить как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета [6].

У И.В. Успенского под термином интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета [7].

Определения данных авторов очень схожи, имеют лаконичный характер, но при этом опираются на разные понятия «маркетинговая деятельность» и «маркетинг», поэтому понимание осложняется.

Согласно В. Холмогорову [8], интернет-маркетинг включает в себя целый комплекс дочерних дисциплин: не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в Интернете, в частности изучение спроса и потребительской аудитории, методы и средства проведения эффективных рекламных кампаний, способы правильного позиционирования торговой марки на рынке и многое другое.

В определении Холмогорова говорится о целом комплексе дочерних дисциплин, идет перечисление этих дисциплин, но нет объяснения, для чего нужны все эти дисциплины, т.е. что собой представляет интернет-маркетинг.

А.В. Юрасов определяет интернет-маркетинг как совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов и включающих интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т.п.); методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити) [10].

В данном определении, на наш взгляд, некорректно применение понятия интернет-коммерции, так как это, прежде всего, торговые операции и сделки, производимые посредством сети Интернет. Далее вообще перечисляются операции, не имеющие отношение к торговым. В свою очередь все перечисленные методы приводят (или направлены на) к совершению (-ие) коммерческих операций. Но, в общем, формулировка Юрасова наиболее точно определяет интернет-маркетинг, потому что связывает интернет-маркетинг и экономическую эффективность сайта.

Можно отметить, что однозначного толкования понятия «интернет-маркетинг» у рассмотренных авторов нет. Важно и то, что ни один из авторов к методам интернет маркетинга не относит процесс создания привлекательного и удобного для пользователя сайта, хотя это является одним из ключевых моментов интернет-маркетинга [11].

Опираясь на определение классического маркетинга, маркетинга услуг, сформулируем определение интернет-маркетинга услуг, которое отражает следующие его аспекты:

1) интернет-маркетинг услуг является социально-управленческим процессом, поскольку в ходе его проведения решаются такие задачи, как удовлетворение потребностей общества (социальный аспект) и управление производством, продажей и т.д. (управленческий аспект), но посредством сети Интернет;

2) в результате производства и продажи услуг компания, их осуществляющая, получает прибыль, поскольку это является изначальной целью проведения данного процесса;

3) данный процесс включает в себя разработку, создание, управление, продвижение и реализацию маркетинговых действий;

4) чтобы фирма получила прибыль, указанные действия должны быть эффективными и грамотными;

5) в результате осуществления этого процесса должно осуществляться предоставление востребованных услуг.

Выводы

Итак, интернет-маркетинг услуг – это социально-управленческий процесс, приносящий доход компании, посредством которого производится разработка, создание, эффективное управление сайтом компании, продвижение и реализация услуг за счет грамотных маркетинговых действий в сети Интернет, и в итоге направленный на удовлетворение запросов потребителей в этих услугах.