Креативная деятельность в маркетинге

Необходимость разработки непредвиденных планов возникает тогда, когда все цели предприятия обоснованы и равноценны. Однако, как правило, фирмы допускают такую ситуацию, когда их основные цели не совсем обоснованы и на данный случай в резерве имеют альтернативные планы. Стратегическое маркетинговое планирование отнюдь не подразумевает жесткого следования определенной формуле, а также отсутствия постоянной корректировки или творческого подхода.

То, что называют устаревшим маркетинговым подходом, представляет собой творческое решение целого ряда научно-практических задач:

‑ исследования емкости, динамики объема и ассортиментной структуры рынка, потребностей и предпочтений потребителей, покупательной способности, практики использования товаров, анализ ключевых компетенций предприятия;

‑ стратегическое позиционирование фирмы в цепочке ценностей;

‑ анализ систем потребительского пользования и т.д.

Кроме того, творческой задачей является и планирование, и разработка новых товаров (услуг), и каналов товародвижения, и стратегии поставок, и стратегического партнерства, и стратегии ценообразования. И, наконец, креативным является процесс реализации, имея в виду: управление товародвижением (логистика), размещение торговой сети, рекламу и стимулирование сбыта, прикладное проектирование, экспериментальные продажи, модернизацию или снятие с продаж товара и т.п. Очевидно, что приведенные принципы маркетинга «новая» экономика не отменяет.

Еще один подход к творческому решению проблем маркетинга предлагает концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций, которую условно можно назвать «маркетер». Данная концепция исходит из того, что, как утверждают представители концепции интегрируемых коммуникаций с конкретными людьми [1], устарели и традиционный маркетинг, и прежние структуры маркетинговых коммуникаций, поскольку укоренившиеся подходы планируют “изнутри наружу” вместо того, чтобы действовать по схеме «снаружи вовнутрь». Другими словами, стремятся, прежде всего, к достижению собственных целей – увеличению объемов выручки от продаж и росту прибыли. Поэтому они изначально запрограммированы отправлять только те сообщения, которые они хотят доставить целевой аудитории, вместо того чтобы реагировать на то, что хотят от них услышать имеющиеся и потенциальные потребители.

Основная идея этого подхода заключается в том, что маркетинг требует настоящей ориентации на потребителя, коммуникации с конкретными людьми, а не с механически фрагментированными рынками, что позволяет устанавливать долгосрочные взаимоотношения между покупателем и продавцом, пользователем и поставщиком. Это процесс двустороннего взаимодействия, где маркетер и потребитель действуют, взаимодействуют и реагируют на сигналы друг друга, стараясь добиться выгод для обеих сторон.

Это «новый» маркетинг, который начинается с потребителя или пользователя, адаптируется к его запросам, общается с конкретными людьми, а не с рынками в целом. В этом заключается основной смысл интегрируемых маркетинговых коммуникаций или новой парадигмы маркетинга. Речь идет о создании воспринимаемой ценности продукта и отделении его от продукции конкурентов в сознании потребителя.

В концепции интегрируемого маркетинга центральную роль играет понятие бренда. Если воспринимаемая ценность вашего продукта остается выше ценности, сообщаемой конкурентами, то потребитель сохранит лояльность вашему бренду, т.е. цель будет достигнута. Именно применительно к брендам и брендингу термин креатив (креативный) получил широкое распространение в бизнесе.

Специалисты по рекламе обычно используют вместо термина “творчество” термин “креатив” (креатив-идея или творческая идея), креатив-бриф или бриф на креатив (задание на разработку творческого замысла, идеи рекламы). Под креативной деятельностью предприятия чаще всего подразумевается деятельность в области рекламы, связанная с созданием брендов.

Бренд – термин, употребляемый специалистами по маркетинговым коммуникациям и обозначающий торговую марку продукта/услуги, компании или идеи, т.е. обозначает более широкое понятие, нежели торговая марка.

Брендинг – создание образа торговой марки. [2]

Этот процесс прямо называется креативным, программа которого состоит из двух частей. Первая часть – стратегия “что потребитель хочет услышать”, вторая часть креативного процесса (“как вы собираетесь это сказать”) – креативная идея, выделяющая конкретную стратегию. И стратегия, и идея должны быть равновеликими.

Творческая разработка идеи или креативный процесс в данном случае выражается в такой интерпретации маркетинговой стратегии, и затем трансформации ее в термины, которые создадут особые взаимоотношения с потребителем и сделают его лояльным бренду компании, предлагающей продукт в торговую сеть. Креатор (специалист по креативу) будет создавать сообщение, усиливающее воспринимаемые ценности бренда и в явном виде выделяющие его бренд среди остальных участников рынка, прежде всего, конкурентов.

Концентрированное выражение креатива в данном случае означает искусство построения релевантных сообщений. Поэтому требования номер один к креатору – оригинальность.

Выполнить основную задачу творческого характера – завоевать лояльность потребителя можно лишь сообщениями, помогающими потребителям решать свои проблемы и улучшать собственную жизнь.

Новая парадигма маркетинга построена на парном взаимодействии с потребителем и представляет собой довольно строгую систему действий, которая предполагает:

‑создание индивидуализированной базы данных; сегментацию потребителей (лояльные пользователи, потребители продукции конкурентов, потребители, не сделавшие окончательного выбора);

‑ управление контактами;

‑ разработку цели и стратегии коммуникаций;

‑ формирование сети бренда;

‑ реализацию операционных целей маркетинга (сохранение или наращивание объемов продаж для лояльных потребителей, пробные покупки, масштабные покупки, формирование лояльности для потребителей продукции конкурентов, периодические покупки и их увеличение – для не определившихся потребителей);

‑ манипулирование инструментами маркетинга (продукт, цена, дистрибьюция, коммуникации); проведение тактических действий (прямой маркетинг, реклама, стимулирование продаж, паблик релейшнз, организация специальных мероприятий).

Попытку непротиворечивого концептуального совмещения изложенных альтернативных подходов представляет нижеследующая модель (рис. 1).

Рис. 1. Концептуальная схема креативной деятельности в маркетинге

Представляется, что общая концепция креативной деятельности в маркетинге должна включать в себя творческие (созидательные) процессы и результаты всех анализируемых подходов, а не ограничиваться претензиями одного из них.

Основой непротиворечивого совмещения представленных подходов может служить концепция интегрированного бренда. Творческой задачей здесь является построение модели данного типа бренда, а именно:

‑ драйверов организации (системы правил деятельности, включая миссию, ценности и историю организации);

‑ драйверов бренда (принципа использования, индивидуальности и ассоциации, связанные с брендом) ;

‑ трансляторов бренда (позиционирование, стратегия, товары).

Модель интегрированного бренда переводит его из сферы маркетинга, рекламы или дизайна в стратегическое русло организации. Такой бренд, в отличие от бренда, ориентированного исключительно на коммуникации, создается на основе сильных сторон компании и ценностей клиентов, а также имеет не только вербальную, но деятельную ориентацию, совмещает в себе идеологию развития предприятия и отношений с потребителями, т.е. является формой организационной стратегии. [3]

В отличие от цены, качества, доступности и сервиса, которые могут скопировать конкуренты, неповторимую корпоративную культуру или бренд перенять нельзя. Он отражает миссию, ценности, стратегию, а также символы организации, формирующие у потребителя благожелательное отношение, культурную самоиндентификацию, положительное самовосприятие, узнавание и припоминание, необходимые ассоциации, признание уникальности, уважение и знания. Бренд ‑ есть одновременно гарантия качества, должного сервиса, истинной ценности товара, проверенной временем, и подтвержденного рынком как результат многократного и эффективного использования.