21st century trends related to the implementation of gamification in the business processes of tourism companies

Введение

В эпоху цифровой трансформации и перехода к концепции AI-мира, формирования новой целевой аудитории поколениями «Alpha» и «W», развития цивилизационных анклав с едиными технологическими и информационными пространствами, особое значение приобретает разработка адаптивных технологий под изменяющиеся потребности, ценности и модели поведения потребителей [1].

Одним из инструментов, активно внедряющегося в бизнес-процессы коммерческих организаций, выступает геймификация, которая объединяет в себе два аспекта – естественные склонности людей к конкуренции, сотрудничеству и достижениям (биологический фактор) и устойчивый тренд «Phygital-мир» (цифровая трансформация пространства) по внедрению метавселенных и дальнейшему функциональному расширению их атрибутов (цифровых аватаров, электронных валют и прочих элементов) [2].

Сочетание вышеуказанных аспектов расширяет спектр возможностей по дальнейшему вовлечению ключевых участников рынка (потребителей, сотрудников организаций и иных заинтересованных лиц), формируя тем самым новые рычаги воздействия, позволяющие преодолеть пользовательские, управленческие, операционные и иные барьеры [3]. В этой связи, геймификация активно применяется в бизнес-процессах компаний, осуществляющих свою деятельность в различных секторах экономики – металлургии, банковском секторе, строительстве, медицине, и, в конечном счете – в индустрии туризма.

Геймификация в туризме выступает одним из этапов перехода к концепции «Travel 3.0», характеризующейся созданием альянсов туроператоров с разработчиками онлайн-игр. Результатом подобного взаимодействия становится формирование нового взгляда на туристические продукты – создание единого цифрового туристического пространства [4].

На текущий момент времени можно наблюдать постепенный переход от традиционной модели взаимодействия с клиентами к модели phygital-взаимодействия, в частности – активное использование инструментов геймификации и их дальнейшее развитие в программе TUI Smiles [1], расширение функционала игровых приложений от Швейцарских туристических ассоциаций (Fribourg Tourism [2], Interlaken Tourism [3], Engadin Tourism [4] и др.), создание игровых приложений в рамках коопераций гостиничного бизнеса и туристических агентств (напр., игровая коллаборация от Iberostar и ANEX Tour [5]) и другие. В отечественной практике внедрение геймификации в бизнес-процессы туристических компаний носит более локальный, чем систематический характер, и в большинстве рассмотренных случаев применяются в целях точечного решения проблемы, а не в рамках долгосрочной стратегии взаимодействия с клиентом.

Несмотря на актуальность тематики, подходы к исследованию данного феномена нуждаются в систематизации. В научных публикациях геймификация преимущественно изучается в 3-х областях – информационный менеджмент, обучение и маркетинг [3]. При этом, отраслевая специфика применяемого инструмента в научных трудах не выражена или вовсе отсутствует.

В этой связи, актуальность данного исследования определяется автором как трансформация экономических отношений ввиду поведенческих и технологических изменений, формирующих новый контур взаимодействия участников рынка в phygital-пространстве.

Цель исследования – определение ключевых отраслевых тенденций в контексте внедрения геймификации во внутренние и внешние бизнес-процессы компаний туристической отрасли.

Научная новизна исследования заключается в идентификации и дальнейшей систематизации ключевых отраслевых тенденций геймификации, определяющих новый этап развития индустрии туризма «Travel 3.0».

Теоретическое определение термина «геймификация»

Методологический подход к определению термина «геймификация» уходит истоками в зарубежную литературу начала XXI века. Первое упоминание о геймификации зафиксировано в 2002 году Н. Пеллингом в ходе разработки игры, похожей на пользовательский интерфейс для торговых автоматов и банкоматов [5]. Н. Пеллинг считал, что игровые механизмы и концепции можно применять к потребительским товарам. Однако, общей огласки и научного подтверждения термин не получил и вышел из употребления.

В течении последующего десятилетия, под влиянием стремительного развития технологических инноваций (появление Steam, доступ к сети Internet, запуск онлайн-игр, совершенствование программного обеспечения консолей, интерфейсов и инструментов высокочастотной графики и дизайна) на рынке компьютерной игровой индустрии происходит резкий скачок уровня дохода с продажи электронных игр с $33,2 млрд до $76 млрд [6] [6]. Успех разработчиков игр становится в центре внимания крупного бизнеса, поскольку «игра» обладает большим потенциалом для мотивации людей [7].

Совершенствование высококачественных компьютерных игр наряду с высокой популярностью положили начало эпохе «серьезных игр». Так, первые в научный оборот термин «геймификация» вошел благодаря Вудро Вильсону, основавшему Международный научный центр «Серьезная Игровая инициатива» (SGI). Согласно его тезису, цель геймификации состоит в повышении вовлеченности пользователей при помощи создания иммерсивных обучающих симуляций альтернативного (внутреннего) назначения для пользователей [7]. Задача заключалась в создании игр, которые помогли бы просвещать и вовлекать внешних и внутренних пользователей в вопросы здравоохранения, политики, охраны окружающей среды и т.д. Первоначальная концепция геймификации, предложенная В. Вильсоном, сильно отличается от современной трактовки термина. Однако концептуальные положения, разработанные в SGI, заложили основу научным исследованиям в данной области.

Так, К. Вербах и Д. Хантер определяли геймификацию как использование игровых элементов и игровых механик в неигровом контексте [5]. В свою очередь, З. Гейб [8], Г. Зинкерман, Дж. Линдер [9] подразумевали под геймификацией новейшую бизнес-концепцию, в которой используются игровые механики, основанные на поведенческой экономике.

В России термин «геймификация» получил огласку лишь в 2012 году благодаря реализации проекта онлайн-образования Coursera под руководством К. Вербаха. В это время, в отечественной научной литературе начинают появляться первые труды, посвященные фундаментальному изучению термина геймификация.

Согласно результатам исследования Варениной Л. П., геймификация – один из составляющих элементов процесса мотивации и вовлечения персонала [10]. Подтверждает данный тезис и Цабиева З. С. – геймификация «задает темпы соревновательности… с каждым разом мы готовы прилагать больше усилий, для достижения наилучшего результата» [11].

Леженина А. А. рассматривает геймификацию как творчество и как науку одновременно: «С одной стороны, она включает в себя такие эмоциональные понятия, как «удовольствие», «игра» и «опыт пользователя». С другой стороны, большая роль отводится инженерным измеримым и устойчивым системам для достижения конкретных целей бизнеса» [12].

Таким образом, на основании проведенного анализа зарубежной и отечественной литературы, можно сделать вывод – под геймификацией понимают применение игровых методик во внутренних и внешних бизнес-процессах организации с целью повышения вовлеченности и заинтересованности ключевых стейкхолдеров.

На текущий момент времени геймификация является распространенным феноменом в банковском секторе, образовании, медицине, строительстве, розничной торговле. При этом в индустрии туризма геймификация стала внедряться сравнительно недавно – в 2011 году геймификация, как новая тенденция в развитии туризма, была впервые обозначена компанией Euromonitor International на международной конференции «World Travel Market» [13]. Однако активное распространение данная практика получила лишь в последние годы, в особенности из-за санитарно-эпидемиологических ограничений, вызванных пандемией COVID-19, а также геополитической турбулентностью и иными макроэкономическими потрясениями.

Идентификация ключевых тенденций внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний туристической отрасли невозможна без определения ее инструментов – набора интерактивных технологий, приложений и стратегий, предназначенных для улучшения впечатлений от путешествий путем включения игровых элементов в различные аспекты индустрии туризма.

На основании проведенного исследования отечественных и зарубежных публикаций, в частности – О.В. Коновой, А.О. Тимофеевой [14], В.П. Куликова, С.Д. Байжуманова, К.Р. Кусманова [15], С.А. Муравской [16], М.А. Кузьминой, Г.Н. Осмоловского [17], С.Р. Байахмедова, О.А. Иргашева, А.Д. Маркова [18], Д.Й. Павлова, Б.К. Халмуратовой, М.Ю. Шерешевой [19], П.С. Кузьминой [20], А.Б. Антоновой, Е.А. Ивановой, К.О. Дубининой [21], а также Yoon H. [22], Pradhan D., Malik G., Vishwakarma P. [23], Pizlo W., Mazurkiewicz-Pizlo A. [24], Pasca M.G., Renzi M.F., Di Pietro L., Guglielmetti Mugion R. [25], автор исследования выделил 3 группы инструментов геймификации, применяемые в индустрии туризма – технологические, структурные и побудительные инструменты.

К первой группе относят инновационные решения, поддерживающие и улучшающие программное решение геймификации. Например, геокэшинг, технологии VR & AR реальности, мобильные приложения, интерактивные системы поиска маршрутов и т.д.

Вторая группа подразумевает концептуальное составляющее программ геймификации. Другими словами – элементы игры, создающие ощущение игрового формата. К таким инструментам относят – баллы, уровни, виртуальная валюта, рейтинги, аватары, награды (в т.ч. программа вознаграждений и лояльности), геймифицированные туры и задания.

Побудительные инструменты включают в себя перечень дополнительных мероприятий, призывающих к игре. В данном случае речь идет о рекламных баннерах в турагентствах, эксклюзивных партнерских программах, реферальных программах, предложений с ограниченным сроком действия, программы кешбека и т.д.

Таким образом, основываясь на проведенном исследовании, можно сделать следующий вывод. Геймификация в туризме – новое стратегическое направление развития бизнеса. По мнению экспертов, под влиянием ключевого драйвера – игровых приложений, интегрированных во взаимодействие туристических компаний с клиентами, переход к концепции «Travel 3.0» произойдет в течении ближайших 5 лет и будет представлять цифровое пространство, сформированное альянсами туроператоров с разработчиками онлайн-игр [4]. При этом, основным элементом, формирующем добавочную стоимость конечного туристического продукта, будет являться игра для интеррактивных путешествий, включающая применение искусственного интеллекта, VR и AR-инструментов и гейм-механик.

В ходе дальнейшего исследования в рамках идентификации ключевых тенденций внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний индустрии туризма, автор исследования будет опираться на следующие выводы об составных гейм-элементах.

Во-первых, технологические инструменты геймификации выступают основным драйвером к развитию и расширению перечня гейм-элементов благодаря внедряемым инновационным решениям (напр., VR и AR технологии, инструменты AI).

Во-вторых, структурные элементы геймификации отвечают за симуляцию игрового пространства и способствуют повышению уровня вовлеченности клиентов и мотивации персонала.

В-третьих, побудительные инструменты геймификации являются дополнительными инструментами, напоминающими и расширяющими сектор предложений туристических услуг, что, непосредственно, введет к увеличению экономической эффективности от использования инструментов геймификации посредством расширения клиентской базы, и, как следствия – повышению денежных поступлений как для самой туристической компании, так и для ее партнеров.

Ключевые особенности и тенденции XXI века в контексте внедрения геймификации в туристическую отрасль

В целях определения потенциальных векторов развития геймификации в индустрии туризма, автором исследования был проведен системный анализ тенденций мирового рынка геймификации и практического опыта их применения среди туристических компаний: TUI, Coral Travel, Anеx Tour, Pegas Touristik, Fun&Sun, Швейцарские туристические ассоциации (Fribourg Tourism, Interlaken Tourism, Engadin Tourism), сеть туристических агентств «Алоха» и другие. В результате сформировано 3 группы тенденций (табл. 1).

Таблица 1. Тенденции XXI века в контексте внедрения геймификации в бизнес-процессы компаний туристической отрасли

Первая группа тенденций характеризуется активным развитием информационных технологий, обеспечивающих качественное улучшение функционирования гейм-приложения.

Первой тенденцией вышеобозначенной группы выступает синхронизация игрового приложения с инструментами VR и AR технологий. Развитие индустрии дополнительной и виртуальной реальности дало толчок к появлению D2A и D2B бизнес-моделей, постепенно зарождающихся во всех отраслях экономики, в частности – в туризме. Указанные технологии успешно интегрируются в геймифицированные туристические программы во внутренние и внешние бизнес-процессы [26].

Применение AR и VR технологий в геймификации во внешних бизнес-процессах подразумевает развитие цифрового пространства, в котором протекает «игра», а также реализуются действия цифровых аватаров и их атрибутов. Речь идет об синхронизации технологий дополнительной и виртуальной реальности с картографическими программами (напр., Google Maps). При этом важно понимать, что главная задача применения VR и AR технологий во внешних бизнес-процессах – качественное расширение функций гейифицированных приложений [26]. В качестве примера можно привести интерактивные VR и AR путешествия, где пользователи могут выполнять задания, решать головоломки или участвовать в квестах, которые дают представление о местной культуре и достопримечательностях [27].

Вторым потенциальным направлением данного тренда является создание ситуационных моделей – формирование иммерсивных моделей взаимодействия менеджеров по продажам с клиентами в целях совершенствования профессиональных навыков коммуникации и ведения переговоров в условиях нестандартных ситуаций, а также прохождение кейсов по организационной и профессиональной адаптации, которые направлены на изучение корпоративной культуры, этики, документов, зоны ответственности, выполняемых задач и т.д.

Второй тенденцией выступает внедрение AI-инструментов. Данный тренд подразумевает интеграцию персонализированных инструментов с применением искусственного интеллекта с геймифицированными решениями. Внедрение AI-инструментов позволяет подбирать релевантную информацию о текущих геймифицированных операционных задачах для персонала (внутренние бизнес-процессы), а также помогает клиентам определять интересующие маршруты, кейс-задачи, туры и иные, подходящие для клиента гейм-элементы (внешние бизнес-процессы) [8]. Кроме того, интеграция AI-инструментов с BIG DATA позволяет обрабатывать массив данных, необходимый для выстраивания эффективной системы управления талантами и кадрами, а также развивать сервисы клиентоориентированности, основываясь на входящих и выходящих запросах пользователей [18].

Тенденция №3 – использование бесшовных технологий блокчейна. Повышение цифровой прозрачности данных обо всех участниках геймифицированного процесса, а также использование единой базы, где сложно фальсифицировать данные, и которые будут общедоступны [28]. Основываясь на тенденции №2 и №3, автор исследования переходит к логическому формированию 4 тенденции.

Тенденция №4 – Формирование единого информационного поля. Достижения в области машинного обучения, BIG DATA и использовании бесшовных технологий формирует единое информационного поле, включающее 3 ключевых трансфера информации (рис. 1).

Рисунок 1 – Трансферы информации в едином информационном поле гейм-программы

Источник: составлено автором

Первый трансфер – менеджер получает актуальную информацию о мотивационной составляющей персонала и его производительности. Анализ входящей информации позволяет эффективно управлять кадрами, выявляя скрытые способности и устраняя причины неэффективной работы.

Второй трансфер – менеджер получает актуальную информацию о запросах клиента, его интересах. Благодаря чему снижается трансакционные издержки на обслуживание маркетинговых исследований. На выходе – актуализированная стратегия клиентоориентированности. Кроме того, турагент получает обратную связь от клиента, его интересов и стимулов, из-за чего возрастает персонализированный подход к подбору тура.

Третий трансфер – эффективные каналы коммуникации между клиентом и турагентством. «Горящие туры», реферальные программы, уведомления о бронировании и геймифицированный каталог путевок дает полное представление информации об актуальных туристических направлениях.

Пятая тенденция сформирована развитием графических инструментов. В этой связи, «серьезные игры», введенные В. Вульсоном в начале 2000-х годов, трансформируются в «hard game» со сложным высококачественным дизайном и контентом, сконцентрированном на основных потребностях персонала и клиента. Достижения в области высокочастотной графики определяют новые возможности использования дизайна, как ключевого фактора при выборе гейм-программ пользователями [19].

Последняя тенденция для первой группы, определенная автором исследования, – «мобильные решения». Данная тенденция подразумевает поддержание гейм-приложений на мобильных устройствах, что обеспечивает легкий доступ как для персонала, так и для клиента [29].

Вторая группа тенденций внедрения инструментов геймификации в бизнес-процессы туристических компаний связана с расширением линейки гейм-элементов. В рамках внешних бизнес-процессов автор исследования выделил:

1) Гейм уровни «Place-value maps» – отдельное направление геймифицированных google maps элементов. Главная целью инструмента выступает повышение уровня знаний сотрудников о различных туристических направлениях, отелей и прибрежных территорий, проводимых экскурсий и т.д. Задача данного структурного гейм-инструмента – организация непрерывного обучения и совершенствование навыков и знаний в области туристических объектов [19].

2) Монетизация гейм-коинов. Тенденция получила свою актуальность из-за развития криптографических токенов – NFT. Сегодня, функционал виртуальных монет выходит за пределы игры, приобретая монетизированное значение в рамках конвертации в реальную денежную валюту. Так, монета или «coin» используется в качестве одного из коэффициента в расчете премиальных квартальных выплат [9].

3) Операционные рейтинги продаж. Внедрение элементов геймификации в операционные процессы – продажи туров. Включает таблицы лидеров, награды и признание за достижение целевых показателей KPI. Целевой результат – повышение продаж туристических пакетов.

4) Геймифицированные уровни поощрительных поездок. Основной принцип заключается в достижение производительности, что открывает сотрудникам возможности участия в специальных поездках, создавая тем самым уникальный мотивационных стимул.

Ко внешним бизнес-процессам следует отнести:

1) QR-коды, как новые уровни. Сущность инструмента – туристы могут сканировать QR-коды в определенных местах, чтобы получить доступ к задачам, информации или специальным предложениям, создавая интерактивные и усовершенствованные технологии впечатления от путешествия.

2) Интерактивные уровни путешествий. Данный тренд во многом связан с интеграцией VR & AR технологий. Призовые уровни (или целые гейм-приложения) позволяют путешествовать online, выполняя задания, головоломки, участвуя в квестах и т.д.

3) Интерактивные уровни исследований. Аналогично п. 2, однако область применения иная – туристические объекты (виртуальное исследование монументов, парков и т.д.).

4) Гейм-карты. Основной принцип – прохождение маршрутов и исследование новых мест, включая поход в сувенирный магазин, музей и т.д. Данный структурный элемент геймификации основан на внедрении технологий геокешинга.

Третья группа тенденций сформирована развитием побудительных инструментов – механизмов, призывающих к игре, в основе которых лежат партнерские соглашения. К таким тенденциям можно отнести – создание партнерских программ кешбека и программ лояльности в рамках сотрудничества туристической компании с транспортными компаниями, сервисом гостеприимства и различными туристическими объектами (музеи, парки развлечений, экскурсии и т.д.)

Таким образом, основываясь на проведенном анализе можно выделить 3 группы глобальных тенденций геймификации в туризме.

Во-первых, возрастает роль технологических инструментов геймификации, выступающих в качестве реперных точек повышения конкурентоспособности продукта (как для персонала в рамках формирования имиджа организации, так и для клиента в рамках повышения уровня лояльности).

Во-вторых, особую роль приобретает человек, как ценностный ресурс для организации. В связи с этим, большинство трендов геймификации направлены на изучение его поведения, мотивов мотивации, действий, личностных и профессиональных качеств с целью выстраивания дальнейшей стратегии компании (в рамках внешних бизнес-процессов) и эффективного управления талантами и кадровой политикой (в рамках внутренних бизнес-процессов).

В-третьих, концептуальная сущность геймификации, как основного инструмента мотивации персонала, приобретает экономическую оценку. Изучение факторов производительности персонала и ключевых рычагов влияния становится в центре внимание организаций.

Изучение трендов способствуют разработке уникальной геймифицированной программы, который ведет за собой формирование комплексного эффекта – создание конкурентоспособного продукта, повышение финансовой устойчивости, эффективному управлению персоналом (включая политику управления талантами), наращиванию клиентской базы, повышение вовлеченности и лояльности клиентов.

Выводы

Современная трансформация цифровых инструментов открывает новые возможности для бизнеса в рамках повышения конкурентоспособности, клиентоориентированности и финансовой устойчивости. Геймификация, имея мультипликативный эффект, способна повысить уровень вовлеченности аудитории, повысить производительность персонала, оптимизировать бизнес-процессы по управлению человеческим капиталом компании, расширить возможности маркетинговых стратегий.

В результате проведенного анализа автор исследования выделил 3 группы отраслевых тенденций – технологическое развитие рынка IT-технологий; выделение новых гейм-элементов; развитие методов и способов межфирменного взаимодействия.

Проведенный систематический анализ тенденций позволил выделить следующие ключевые особенности внедрения элементов геймификации во внешние и внутренние бизнес-процессы.

Во-первых, технологические инструменты геймификации определяют функционал структурных инструментов, их многофакторность и широту применения, модернизацию и улучшение.

Во-вторых, инновационные решения, выступающие в качестве основания к использованию технологических инструментов геймификации, определяют конкурентоспособность итогового гейм-тур продукта.

В-третьих, на практике наблюдается высокий уровень межфирменного взаимодействия при разработке и реализации геймифицированного продукта. При этом, актуальными формами взаимодействия компаний становятся коллаборации.

В-четвертых, отмечен высокий потенциал к интеграции туристического гейм-продукта со сферами образования и культуры.

[1] What is gamification in travel (2023) // BeeLiked. – URL: https://www.beeliked.com/blog/incentive-solutions-for-travel (дата обращения: 01.10.2024)

[2] Fribourg Region // Brame AG. – URL: https://brame.io/customer-stories/fribourg-region/ (дата обращения: 01.10.2024)

[3] Interlaken // Brame AG. – URL: https://brame.io/customer-stories/interlaken/ (дата обращения: 01.10.2024)

[4] Engadin Tourismus // Brame AG. – URL: https://brame.io/customer-stories/engadin-tourismus/ (дата обращения: 01.10.2024)

[5] Официальный сайт ООО «Селдон Новости». – URL: https://news.myseldon.com/ru/news/index/318761446 (дата обращения: 01.10.2024)

[6] Video game industry: history of worldwide industry revenue // Fandom – URL: https://vgsales.fandom.com/wiki/Video_game_industry (дата обращения: 02.10.2024)

[7] Who started gamification: gamification timeline // Spinify. – URL:

https://spinify.com/blog/gamification-history/#:~:text=Nick%20Pelling%20coined%20the%20term,the%20term%20saw%20widespread%20adoption (дата обращения: 02.10.2024)

[8] Официальный сайт профессионального портала TourDom.ru. – URL: https://www.tourdom.ru/news/turizm-3-0-poezdki-turistov-stanut-chastyu-onlayn-igr.html

[9] Официальный сайт Apptask. – URL: https://apptask.ru/blog/geimifikaciia-i-monetizaciia-platform (дата посещения: 04.10.2024)