Applying the principles of design thinking to phygital sports products

Введение. Технологическое развитие привело к радикальным изменениям в общественном укладе и цифровой трансформации всех сторон жизнедеятельности человека. Создаются бизнес-модели, ориентированные на задачи развития пользователей и кастомизацию не только продуктов, но и процессов на основе совместного создания ценностей. Информационный обмен осуществляется в интернет пространстве, кибермире социальных сетей с использованием датчиков, мобильных приложений и устройств, модифицируемой реальности (расширенной, виртуальной) [1]. Все это приводит к изменению человеческих потребностей и технологий их удовлетворения. Особое место в данной динамике занимает сфера гибридных виртуальных пространств Phygital, изменяющих физический опыт потребителей в решении их актуальных проблем и стимулирующих реализацию воображения и креативного созидания.

В настоящее время содержание, подходы, динамика и факторы процесса цифровой трансформации в сфере физической культуры и спорта находят отражение и в научных исследованиях, и в отраслевых регламентах, и в разработке прикладных цифровых инструментов. Основные направления внедрения информационных технологий, характеристики процесса цифровой трансформации, возможности цифровизации в спортивной индустрии, представленные в трудах Беляковой М.Ю., Дьяконова А.Д., Вологина А. Е., Дивиной Т. В., Мусина А.П., Мороз Я.А. и др., определили стратегическое направление данного исследования [1-5].

Фиджитал направление в спорте выступает лидером цифровой трансформации, является продуктом цифровой культуры и одной из сфер коммерциализации деятельности в сфере индустрии спорта. Фиджитал технологии способствуют формированию экосистемы новых измерений, используя технологические и маркетинговые преимущества традиционных и цифровых инструментов. Различные аспекты развития концепции и технологий фиджитал нашли свое отражение в исследованиях Малыгина А. В., Мелеховой А.С., Прохорова А.В. и других ученых [6-9].

Рассматривая фиджитал как вид цифрового маркетинга, анализируя направления изменения элементов комплекса маркетинг-микс, нами для исследования выделена область управления продуктом, связанная с его проектированием и совершенствованием. Асранов Х. акцентирует внимание на цикличности этого процесса, Бранковский Ю.А. исследует возможности нейронауки в принятии решений в менеджменте продуктов, Браун Т., в свою очередь, в эту сферу включает дизайн-мышление [10-12]. По нашему мнению, синтез данных подходов в условиях креативной экономики позволяет формировать инновационные продукты, обеспечивающие конкурентные преимущества как отдельного бизнеса, так и отрасли в целом.

Дизайн-мышление как концепция или как метод в большей степени рассматривается в трудах зарубежных ученых и предпринимателей [13-19]. Однако понимание его особенностей, технология погружения в опыт пользователей, клиентоцентричность в разработке решений проблем и управлении изменениями привлекает внимание отечественных специалистов и организаций, ориентированных на успех.

Опираясь на синтез мнений и анализ результатов исследований указанных авторов, на основе авторского исследования, в статье определяются возможности реализации принципов дизайн-мышления в проектировании фиджитал продуктов индустрии спорта.

Новизна исследования состоит в развитии технологий фиджитал-маркетинга, инструментария и методов продакт менеджмента, структурировании пространства проектирования фиджитал продукта индустрии спорта.

Основное содержание. Значение термина «рhygital» (фиджитал) вытекает из синтеза измерений физического и цифрового. Фактически, можно говорить о формировании концепции использования технологий интеграции цифрового мира и физической реальности путем предоставления пользователям уникальных индивидуализированных продуктов и интерактивных возможностей. К примеру, технологии метавселенных, такие как Metaverse, способны трансформировать физические объекты в цифровые финансовые активы.

В пространстве фиджитал происходит персонализированное взаимодействие с потребителями, ограничиваемое запросом участников, техническими возможностями и регулируемое новыми стандартами IT-менеджмента. Статистика Shopify показывает, что продукты, продаваемые онлайн и использующие сценарии 3D и AR, имеют коэффициент конверсии на 94% выше. Это отражает рост мировой активности потребителей в сфере 3D-электронной коммерции [20].

Возникает возможность управления цифровыми двойниками для мониторинга реальных объектов спортивной индустрии, проектирования и реинжиниринга бизнес-процессов, формирования межотраслевых баз данных, позволяющих осуществлять предиктивную аналитику отраслевого развития. Происходит реализация возможностей экономических субъектов и регулирующих органов в разработке и виртуального расширения экосистемы индустрии спорта в целях повышения проактивности и эффективности принимаемых решений [3,4].

В связи с этим важно определить фиджитал как часть экосистемы спорта и одновременно маркетинговую стратегию. Историю фиджитал можно проследить, начиная с 1990-х – периода становления Интернета клиентского самообслуживания. В новом тысячелетии 2000-х выросла ценность клиентов, реализующих многоканальные коммуникации. Следующее десятилетие иммерсивных цифровых технологий акцентировало внимание на создании персонализированного опыта клиента, формирование полимодальной виртуальной среды и возможностях интерактивного описания продуктов.

Специалисты выделяют три основные составляющие фиджитал в оптимизации клиентского пути и взаимодействии с брендом [6,8].

1. Продукт фиджитал - характеризуется не только способом приобретения, но и его проектирования, апгрейда или адаптации к изменению жизненной ситуации или потребительского поведения клиента, обеспечивая качество обслуживания и комплекс впечатлений.

2. Персонализированный - предоставление удобного и персонализированного опыта, который в сфере индустрии спорта занимает особенное место, поскольку технологии фиджитал значительно расширяют сферу применения и масштаб целевых аудиторий.

3. Профессиональный - возможность предложить клиенту индивидуальное консультирование эксперта в режиме онлайн, персональные рекомендации и кастомные решения.

Рассматривая фиджитал как концепцию, маркетинговую стратегию или комплекс технологий, для каждой организации важно определить цель применения инструментария фиджитал. Предметная область нашего исследования включает управление как дизайн и дизайн как практику партнёрства заинтересованных сторон по созданию фиджитал продуктов.

Развитие и цифровизация сервисной экономики актуализируют применение методов дизайн-мышления в формировании траектории клиентоцентричности бизнес-процессов организации, стремящейся к повышению конкурентоспособности и экономической результативности. Разработанное как метод ценностной ориентации на потребности клиентов (внутренних и внешних), дизайн-мышление приводит к переосмыслению всех сторон деятельности организации, акцентируя внимание на качестве её интеллектуального капитала. Последний служит источником конкурентных преимуществ и ключевым фактором прогресса [21].

Важно отметить, что дизайн-мышление рассматривает клиента как партнера, выстраивая свой комплекс маркетинга отношений. Дизайн-мышление нацелено на разработку и воплощение желаемого продукта с точки зрения клиента, технологически возможное и экономически обоснованное с точки зрения организации. При этом клиентский капитал организации, который складывается из связей и устойчивых отношений с потребителями, выступает важным фактором и результатом реализации приоритетов дизайн-мышления в процессах бизнес-модели, формирующих устойчивой конкурентное преимущество [22]. В свою очередь информационные технологии помогают автоматизировать эти процессы и их информационный обмен.

Никонец О.Е. отмечает, что использование методологических и инструментальных подходов дизайн-мышления позволит создавать интегрированные клиентоориентированные предложения, а также формировать новые потребительские ценности [23]. Фактически специалистами организаций индустрии спорта осуществляется поиск инновационных решений в целях удовлетворения актуальных и перспективных запросов клиентов разных типов. По мнению Щетининой Е.А. термин «дизайн-мышление» следует понимать как процесс поиска креативных решений для задач любого уровня сложности в любой сфере деятельности [24]. По нашему мнению, логика дизайн-мышления способствует менеджменту организаций увидеть системный контекст задач потребителя индустрии спорта, разрабатывать персонализированные инновации, чтобы конструировать и принимать обоснованные в долгосрочной перспективе решения с учетом высокой степени неопределенности рыночной среды. Именно этот аспект позволяет нам исследовать возможности реализации принципов дизайн-мышления в проектировании фиджитал продуктов индустрии спорта.

Важным методологическим аспектом нашего исследования выступает «Теория задач, подлежащих исполнению», нашедшая отражение в трудах А. Клемента и других западных исследователей [13-15]. В ее основе лежит новая парадигма о значении ценности для клиентов: формирования ценностного предложения относительно конкретного контекста использования - реальной задачи, для которой клиенты «нанимают продукт» [12,16,17]. Авторы указывают на существенный разрыв между номинальными причинами, по которым клиенты покупают продукты (по мнению производителей на основании маркетинговых исследований) и глубинными причинами, по которым клиенты на самом деле их приобретают (решение своих реальных задач).

В данной теории задача рассматривается как прогресс, которого человек стремится достичь в зависимости от жизненного сценария. Для продакт менеджера важно выявить и понять задачу клиента в достижении этого прогресса на основе исследования движущих сил потребительского поведения и его механизмов. Это ключевой аспект инновационной деятельности и коммерческого успеха любой организации.

Синтез методов и инструментария продакт менеджмента, дизайн-мышления и теории задач, подлежащих исполнению, их применение к сфере проектирования фиджитал продукта спортивной индустрии составляет методологическую основу нашего исследования.

Классически управление продуктом осуществляется исходя из потребностей клиентов на каждом этапе его жизненного цикла, начиная от разработки [10]. Этот этап мы выделяем в качестве генератора ценностного предложения как ключевого фактора успеха. Продакт менеджеры ориентированы на создание уникального торгового предложения и выступают в роли амбассадоров клиента, способных укрепить имидж организации, развивать целевую аудиторию и повысить лояльность клиентов. В процессе маркетинговых исследований происходит тестирование и подтверждение проблемы, осуществляется моделирование экономики продукта и обосновывается MVP (минимальная функциональность) в целях дальнейшего подтверждение решения [18].

Как правило, определение границ и разработка идеи начинается с мозгового штурма или «идеи свыше», как результата синергии реализации интеллектуального и клиентского капиталов организации. Методология дизайн-мышления предполагает прототипирование фиджитал продукта, проектирование его функциональной, социально-психологической, эмоциональной, эпистимической и других составляющих, пользовательское тестирование в целях мониторинга процесса его потребления и определение уровня удовлетворенности. Дальнейшие этапы продакт менеджмента фокусируются над разработкой дорожной карты продукта [25], содержащей его ключевые метрики, технологии продвижения и определяющей направления и перспективы его развития. Кроме того, формируется пространство фиджитал маркетинга, в котором осуществляется лидогенерация. Это еще одна сфера приложения фиджитал технологий, рассматриваемых нами в системе управления продуктом. Фиджитал технологии в маркетинге позволяют стимулировать активность позиции клиента в определении потребительских свойств продукта и улучшении деятельности его производителя [6].

С нашей точки зрения для решения поставленных задач целесообразно применение методик Agile, когда определение продукта при утвержденном объеме ресурсов происходит поэтапно, учитывая обратную связь от клиента. Общая концепция фиджитал продукта сохраняется (например, MVP), циклы проектирования инициируются на основе CRM аналитики данных, полученных от клиентов [26-28].

При проектировании фиджитал продукта индустрии спорта следует учитывать следующие моменты. С одной стороны, эволюция человечества идет через реализацию идей самосовершенствования, устойчивого развития и гармонизации социально-экономических интересов. С другой, современные технологии и экосистема рыночной информации позволяют моделировать сценарии, изменять текущие ситуации на предпочитаемые, чтобы предложить их пользователям. Разрабатываются новые концепты продуктов, способные удовлетворить потребности клиентов в самореализации и совершенствовании согласно экономического закона возвышения потребностей. Фиджитал технологии являются тем инструментом, который позволяет сосредоточиться на прогрессе клиентов, их желании идти вперед и динамично изменять свою жизнь. В фиджитал пространстве нужды и ожидания потребителя достаточно быстро и гибко дополняются или заменяются новыми.

Фиджитал продукт предоставляет широкий спектр альтернатив клиенту для выбора оптимального способа реализовать интерес и улучшить свою жизнь. Например, стриминговые сервисы (Яндекс Музыка; VK Музыка; МТС Music; Звук; Zaycev.net; Apple Music) были созданы, чтобы клиентам не нужно было хранить музыку. Аналогично - электронные книги, медиа стримеры и др. Индустрия спорта так же меняет свои границы и возможности: развивается фиджитал спорт и продукт - фиджитал игры (спортивные события), который сочетает двоеборье традиционных дисциплин с виртуальными состязаниями.

Ключевой вопрос в оценке эффективности фиджитал продукта – насколько клиент станет лучше, достигнет успеха и изменит свою жизнь с помощью фиджитал продукта индустрии спорта, какие новые возможности для него открываются. Так глубинно транслируется задача клиента, над которой спортсмен и производитель фиджитал игры должны работать в коллаборации и системно. Именно ее решение войдёт в блок позиционирования и продвижения фиджитал продукта, основанных на принципах поведенческой экономики, функциональных и эмоциональных составляющих мотивации в принятии решений и осуществлении потребительского выбора.

Фиджитал спорт, как и киберспорт, способен давать клиентам постоянное ощущение прогресса. Сталкиваясь в игре с новыми испытаниями, возникают новые цели и результаты, создающие совместный прогресс производителя и клиентов. Однако надо планировать так же и ассортимент фиджитал продукта. Мы полагаем, что потенциал развития его высок, и уже на современном этапе можно предлагать следующие фиджитал решения: тренировки, программы адаптивной физической культуры и спорта, продукты корпоративного тимбилдинга, а для детей - интеллектуально-познавательные, развлекательные, военно-спортивные игры, игры стратегии, дидактические и другие.

В сфере фиджитал активность целевых аудиторий реализуется через персональные цифровые устройства [29]. Коммуникации и маркетинговые активности персонализируются в омниканальной архитектуре информационного пространства. Поэтому фиджитал игры выступают и как новая экосреда рекламного пространства. В связи с этим целесообразно структурировать клиентов в зависимости от предмета потребления в составе и свойствах фиджитал продукта: 1) спортсмены (по категориям, включающим лиц с ОВЗ), 2) зрители и болельщики (по дифференциации задач) и 3) клиенты сектора маркетинга через спорт, «потребляющие» аудиторию фиджитал игр (спонсоры, рекламодатели, лицензиаты, бродкастеры и др.). Анализу подлежат взаимосвязи и взаимозависимости между всеми типами клиентов, их задачами, подлежащими исполнению, и производителем фиджитал продукта. В результате настраивается способ формирования синергетического эффекта. Физическое и цифровое пространство дополняют друг друга, обеспечивая комплексное обслуживание клиентов и гармонизацию их интересов.

Каждой группой клиентов востребован свой функционал, разработка которого является дорогостоящим проектом [22]. Физический опыт ограничен временем, пространством и возможностями потребителей, а цифровой – мобилен и обладает значительной сенсорной привлекательностью. Поэтому следует проектировать именно успех и улучшение жизни для потребителя, которые могут создать различные параметры фиджитал игры ее участникам и клиентам. Получаемая в результате проектирования карта фиджитал продукта позволит спланировать его развитие и рост рентабельности для комплексного управления опытом клиентов [12,19].

На рисунке 1 представлена разработанная нами схема пространства проектирования фиджитал продуктов индустрии спорта.

Рисунок 1 - Пространство проектирования фиджитал продукта индустрии спорта (составлено автором)

Фиджитал спортивное событие нами поставлено в центр схемы, как ключевой и системообразующий продукт сегмента фиджитал спорта, привлекающий заинтересованных групп участников (клиентов) и продуцирующий социально-экономические эффекты. Верхнее поле схемы содержит элементы институциональной среды, опирающиеся на приоритеты стратегии устойчивого развития национальной экономики и стратегии международного развития фиджитал спорта.

Нами выделены основные субъекты экономических отношений и бизнес-процессы, которые реализуются в данном пространстве. Развитие законодательства и нормативно-правового обеспечения позволяют осуществлять административно-правовое регулирование, лицензирование, защиту прав, а также стандартизацию фиджитал продуктов индустрии спорта.

Формирование и развитие экосистемы сферы физической культуры и спорта, интегрирующей цифровые технологии и продукты, обеспечивает возможность киберкоммуникаций, безопасность и системный инжиниринг цифровых сервисов. При этом разработчики программного обеспечения выводят на рынок новые продукты, реализуемые в аппаратно-программных комплексах, востребованных сферой фиджитал спорта.

В итоге, следуя логики схемы, можно обосновать наличие базовых условий для активного развития сферы фиджитал. Клиенты, объединяясь в потребительские комьюнити, задают ориентиры [30]. Для удовлетворения их потребностей субъектами фиджитал индустрии спорта предлагаются технологические решения и проектируются фиджитал продукты, в том числе корпоративные решения. Медиа сфера обеспечивает продвижение, а инфраструктурные составляющие – финансовая, кадровая, научная и др. – обеспечивают функционирование сегмента рынка фиджитал спорта.

В целях коммерциализации результатов развивающиеся бренды фиджитал спорта осуществляют бизнес-продюсирование свой деятельности, которое заключается в поиске и разработке бизнес-идей и сопровождается привлечением ресурсов, необходимых для их реализации. Непосредственно процесс реализации бизнес-стратегий опирается на общее качество менеджмента.

В качестве альтернативной долгосрочной перспективы мы отразили на схеме возможность включения фиджитал спорта со своей социальной криптовалютой в цифровую экономику метавселенной.

Выводы. Исследования траектории общественного развития показывают, что потребители физкультурных и спортивных товаров и услуг вовлечены и активно развивают сферу онлайн-взаимодействия. Растет спрос на цифровые услуги, сочетающие в себе реальности различных модификаций. На стыке спорта и цифровых технологий развивается новый сегмент рынка - фиджитал, способный генерировать значительные доходы, поскольку является глобальным и инклюзивным.

На основе синтеза концепций цифровой трансформации экономики, дизайн-мышления и теории задач клиента, подлежащих решению, нами разработан подход к проектированию фиджитал продукта индустрии спорта, выделены и структурированы основные элементы маркетингового окружения субъектов фиджитал спорта во взаимосвязи с бизнес-процессами, обеспечивающими развитие и регулирующими их деятельность. Данный подход позволяет совершенствовать систему управления, моделировать комплекс маркетинга фиджитал продуктов индустрии спорта, прогнозировать развитие возможностей и выявлять риски, оценивать последствия и ограничения для участников рынка фиджитал спорта, а также открывает ряд областей для дальнейших исследований.