How marketing affects economic growth and competitive strategies of African firms

Введение

Считается, что маркетинговые стратегии сыграли важнейшую роль в становлении и развитии ведущих экономик современности. Именно поэтому концепцию маркетинга можно рассматривать в качестве движущей силы экономического роста развивающихся стран [30, C. 7–20].

Изучению взаимосвязи между маркетингом и экономическим развитием в контексте того, как можно развивать маркетинговую деятельность в странах с формирующимися рынками, посвящен ряд интересных исследований [32; 36, С. 48–65; 37; 51, C. 118–126]. Например, Кайнак Е. и Худана Б.И. [36, С. 48–65], Кинси Дж. [36, С. 48–65] рассматривают маркетинг как инструмент, выполняющий как адаптивную, так и формирующую роль в процессе развития страны, т.е. маркетинговая деятельность частично постепенно отвечает потребностям развития экономики, а также частично стимулирует и усиливает продолжающиеся изменения в экономике. Многие исследователи изучили возможности и последствия передачи западных маркетинговых навыков и технологий развивающимся странам [32; 36, С. 48–65]. По их мнению, передача таких западных маркетинговых технологий необходима развивающимся экономикам, поскольку маркетинговые системы в этих странах должны быть модернизированы, чтобы обслуживать растущее число потребителей [32; 36, С. 48–65].

Что касается Африки, то ученые, занимающиеся исследованиями в области маркетинга и экономического развития, указываю на то, что динамичная роль маркетинга недооценивается политиками этих стран [42]. До 1990-х гг. решения в сфере экономического планирования в Африке принимались в основном политиками и экономистами, которые плохо разбирались в маркетинге и считали, что маркетинговые посредники стоят между потребителями и производителями и истощают жизнеспособность экономической системы. В результате рыночная политика, как правило, носила жестко регулирующий и запретительный характер. Она не стимулировала частный сектор к осуществлению инвестиций в маркетинговые объекты, которые могли бы улучшить координацию деятельности в рамках национальных систем маркетинга [29]. Более того, исследователи также были склонны изучать маркетинг и процессы экономического роста в отрыве друг от друга.

В начале 1980-х гг., вследствие серьезного экономического кризиса, охватившего почти все страны, в странах Африки к югу от Сахары были проведены ориентированные на рынок политические реформы. Цель реформ состояла в том, чтобы осуществить либерализацию рынка, т.е. освободить рыночные силы и сократить участие государства в экономической деятельности с целью активизации экономики. Последующие четыре десятилетия инициатив по либерализации торговли в сочетании с изменениями в мировой экономике в целом привели к созданию благоприятного экономического климата для роста и развития экономики на субконтиненте. Как показывают исследования, проведенные в 2010-е – 2020-е гг., в странах Африки наблюдается рост уровня доходов, развитие инфраструктуры и улучшение бизнес-среды. По оценкам, к 2020 г. потребительские расходы на африканском континенте увеличились почти до 1 трлн долл. США [9, C. С. 869–896; 17, C. 355–376]. В то же время ожидается, что население Африки также вырастет до 2 млрд человек и составит 20 % населения земного шара к 2050 г. [35, 50]. Эти изменения уже меняют конкурентный ландшафт как для национальных, так и для иностранных фирм, работающих в различных африканских странах, и многие иностранные фирмы теперь рассматривают Африку как жизнеспособное направление для инвестиций [18, C. 291–310; 20, С. 72–87; 22, C. 3109–3120]. Более того, эти изменения также бросают вызов прежним взглядам на маркетинг и его роль в экономике африканских стран.

Ученые-маркетологи последовательно утверждают, что для процветания в конкурентной бизнес-среде предприятиям крайне важно использовать продуманные маркетинговые стратегии, т.е. ориентироваться на рынок. Ориентированные на рынок компании чувствительны к потребностям своих клиентов и предпринимают активные усилия для удовлетворения их потребностей [38, C. 1–18]. Ориентированные на рынок компании систематически собирают информацию о своих клиентах и быстро реагируют на вызовы конкурентов, выявляя любые признаки неудовлетворенности клиентов и внося соответствующие коррективы в свои стратегии [31, C. 456–470]. Таким образом, ориентация на рынок приводит к большей удовлетворенности клиентов, приверженности организации и обеспечивает рост эффективности бизнеса в странах Африки так же, как и в других странах с рыночной экономикой [40, C. 58–73].

Однако, как показывают результаты некоторых исследований, процессы разработки конкурентных маркетинговых стратегий остаются недопонятыми и недооцененными многими фирмами в Африке, а влияние политических коалиций на развитие рынка остается по-прежнему сильным [31, C. 456–470; 52, C. 471–480]. Таким образом, потенциальная роль маркетинга в экономическом росте Африки и сокращении масштабов бедности остается в значительной степени неисследованной.

Целью данной статьи является исследование роли маркетинга в экономическом росте и конкурентных стратегиях африканских фирм в странах Африки.

Гипотеза исследования состоит в следующем. Поскольку маркетинг связан с удовлетворением потребностей и оптимальным распределением ресурсов, при эффективном использовании он может повысить производительность и ускорить экономический рост, сократив тем самым уровень бедности в странах Африки.

Основная часть

В современных условиях так называемой «новой нормальности», складывающейся в условиях постковидной экономики, санкционных войн и обострения военно-политических конфликтов, компании всех стран и континентов сталкиваются с многочисленными проблемами, обусловленными сбоями в работе традиционных, сложившихся на протяжении последних десятилетий глобальных цепочек создания стоимости, которые подвергаются диверсификации [8, C. 867–898; 10, C. 285–308; 14, C. 153–172; 15, C. 741–754; 16, C. 271–302; 21, C. 1387–1404]. Эти проблемы связаны с необходимостью предоставления клиентам высококачественных товаров по доступным ценам. Все это стимулирует ученых и практиков к изучению меняющейся роли участников цепочек создания стоимости в маркетинговых системах в странах Африки. Связано это с тем, что интеграция маркетинговой деятельности с логистической способна обеспечить фирмам большие конкурентные преимущества и снизить общие маркетинговые издержки для потребителей [1, С. 35–52; 2, С. 9–11; 3, С. 559–572; 41].

Фирмы, способные достигать одновременно двух целей (обеспечивать низкие затраты на производство и реализацию продукции и поддерживать высокое качество продукции и услуг по доставке), являются более конкурентоспособными. Так, фирмы, оказывающие услуги более высокого качества в нигерийском секторе розничной торговли, т.е. использующие маркетинговый подход, ориентированный на потребителя, обеспечивают сохранение доверия и лояльности [41].

В литературе по маркетингу выделяется два основных подхода к обеспечению реализации маркетинговых стратегий, ориентированных на потребителя [45, C. 241–255].

Первый подход – программный маркетинг (programmatic marketing). Он представляет собой метод покупки и продажи цифрового рекламного пространства в режиме реального времени с использованием автоматизированного программного обеспечения.

В рамках этого подхода используются образовательные программы и организационные изменения для обеспечения развития в фирмах необходимой ориентированной на рынок культуры. Второй подход – эмпирический (experiential marketing approach). В рамках этого подхода потребители имеют возможность посредством наблюдения, прослушивания и применения и т.п. познакомиться и попробовать продукцию, товары и услуги фирмы в количестве достаточном для того, чтобы на основе полученных эмпирических данных проанализировать полученную информацию и принять обоснованное рациональное решение о покупке либо применении продукции, товара или услуги. В результате предприятия постоянно извлекают уроки из своих повседневных усилий по созданию и поддержанию высокой ценности для своих клиентов и, следовательно, постоянно развивают и адаптируют навыки, ресурсы и процедуры для удовлетворения потребностей своих клиентов [24, С. 1555–1566]. Если поведение сотрудников фирмы не соответствует качеству товаров и услуг, которое ожидают клиенты, то компания может их потерять.

Результаты исследования, проведенного Куада Дж., показывают, что для повышения эффективности работы компании, необходимо обеспечить обучение сотрудников поведенческим навыкам, с помощью которых они смогут наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов [41].

По мнению некоторых маркетологов, воспринимаемая клиентами ценность представляется как ключевой фактор, влияющий на лояльность клиентов и их приверженность товарам и услугам данной компании [41]. Эта ценность обычно определяется как компромисс между ценой, которую платят клиенты, и качеством, которое они получают, или как выгоды, которые получают клиенты, и расходы, на которые они идут с точки зрения денег, времени и усилий. Другие эксперты рассматривают воспринимаемую потребителями ценность с точки зрения разрыва между ожиданиями потребителей и фактическими характеристиками продуктов и/или услуг [48, C. 41–50]. То, что клиенты воспринимают как ценность, служит основой для принятия управленческих решений о сегментации рынка, дифференциации продукта и позиционировании бренда и, следовательно, помогает в разработке маркетинговых и управленческих стратегий [41]. Таким образом, поддержание высокой ценности руководством важны для устойчивой работы и поддержания лояльности потребителей.

Брайт Сенану, Бедман Нартех исследовали такой фактор, как честность обслуживания и поведенческие намерения клиентов в банковской секторе Ганы [49]. Авторы разработали четырехфакторную модель честности обслуживания, состоящую из цены, процедуры, взаимодействия и справедливости результатов. Исследование показало, что эти четыре фактора в значительной степени предсказывают поведенческие намерения клиента. Кроме того, возраст, образование и уровень дохода клиентов являются дополнительными переменными, оказывающие влияние на поведенческие намерения.

Еще одним важным инструментом маркетинговой стратегии в конкурентной бизнес-среде является брендинг [5, С. 2287–2304; 6, С. 4–9; 26, С. 2671–2694; 27, 2513–2536; 28, С. 1365–1388]. Узнаваемость бренда, с одной стороны, создает дополнительные барьеры для конкурентов, а с другой – делает клиентов менее чувствительными к цене и повышает их доверие, удовлетворенность, приверженность бренду и лояльность. Стимулирование продаж – это стратегия, часто используемая маркетологами для стимулирования лояльности к бренду.

В эмпирических исследованиях, проведенных на африканском континенте, методам стимулирования продаж, не ориентированным на цену, уделяется ограниченное внимание [41, 44]. Тем не менее, например, Нарте Бедман, Йебоа-Асиама Эрик, Маскин Эрик рассматривают связь между стимулированием продаж с помощью беспроигрышной лотереи и лояльностью потребителей к бренду в рамках отрасли телекоммуникаций в Гане [44]. Результаты исследования показывают, что лояльность клиентов может эволюционировать последовательно. Во-первых, выиграв приз в беспроигрышной лотерее, клиенты могут привязаться и привыкнуть к атрибутам фирмы. Во-вторых, это может вызвать лояльность клиентов и их эмоциональную привязанность после удовлетворительной работы бренда. Это означает, что бренд-менеджмент должен быть в первую очередь направлен на то, чтобы повлиять на восприятие потребителями атрибутов бренда на основе использования неценовых стратегий продвижения, например, таких как розыгрыши призов.

Интересно проанализировать, как лидеры рынка в странах Африки к Югу от Сахары добиваются успеха, и какие стратегии они для этого применяют. Например, успешные фирмы в Гане, как правило, развивают ориентированную на рынок культуру и реализуют маркетинговые стратегии, которые улучшают финансовые показатели компаний [41].

Если в качестве примера рассмотреть сельскохозяйственный сектор, то было подсчитано, что африканские фермы производят товаров всего на 178 долл. США на один сельскохозяйственный акр, по сравнению с 457 долл. США в Латинской Америке и 1077 долл. США в Азии [33, C. 1–3]. Таким образом, в странах Африки имеется потенциал для внедрения предпринимательских инициатив, развития инновационной деятельности, способствующей экономическому росту, а маркетинг может стать одним из инструментов, способствующих повышению эффективности развития рыночной экономики в африканских странах.

Результаты эмпирических исследований, проведенных на африканском континенте, дают полезную информацию об особенностях разработки рыночно-ориентированных стратегий для африканских фирм и о проблемах, с которыми они все еще сталкиваются в процессе ориентации на рынок [31, C. 456–470; 41, C. 2–8; 44; 49; 52, C. 471–480].

Авторы исследований, проведенных в развивающихся странах, связывают маркетинг с борьбой с бедностью посредством популяризации концепции основания пирамиды (bottom of the pyramid; BoP) (рис. 1) [34; 39; 46; 47, C. 48–57].

Рисунок 1. Структура рынков в рамках концепции основания пирамиды

Источник: составлено авторами по данным: [34; 39; 46; 47, C. 48–57].

Основание пирамиды – это экономический термин, обозначающий крупнейшую и беднейшую социально-экономическую группу, в которую входят около 3–4 млрд человек, живущих на 2–4 доллара в день). В соответствии с традиционным подходом этот сегмент рынка вряд ли может представлять интерес для бизнеса. Тем не менее Прахалад К.К., Харт С., Хаммонд А. опровергают эту логику, показывая, как можно стимулировать общую покупательную способность этой беднейшей группы населения, если имеется доступ к таким жизненно важным ресурсам, как деньги, телекоммуникации и энергия [34; 46; 47, C. 48–57]. Поскольку в основании пирамиды сосредоточена большая незадействованная ранее покупательная способность, частные компании могут обеспечить бедным слоям населения определенный уровень благополучия и, таким образом, помогут им избавиться от бедности. Прахалад К.К. считает, что ведущую роль в этом процессе должны играть крупные многонациональные корпорации, которые «смогут найти в основании пирамиды и славу, и богатство» [46]. Прахалад К.К. предложил использовать двенадцать составных элементов, помогающих бедным людям реализовать свою покупательную способность. Для компаний эти двенадцать элементов, реализуемых в процессе производства и реализации товаров и услуг, включают: 1) низкие издержки; 2) объединение старых и новых технологий; 3) масштабирование и приемлемость для разных стран, культур и языков; 4) безопасность для окружающей среды; 5) приоритет функциональности, а не форме; 6) инновационные процессы; 7) опора на неквалифицированный труд; 8) «воспитание» своих потребителей; 9) работа в неблагоприятной обстановке; 10) возможность использования на разных интерфейсах; 11) доступность как в сельской местности с низкой плотностью населения, так и в городской среде с очень высокой плотностью населения; 12) возможности применения в условиях быстрой эволюции высококонкурентной бизнес-среды [46].

Таким образом, Прахалад К.К., Харт С., Хаммонд А. считают, что, как правило, некоторые из успешных маркетинговых стратегий, оказывающие влияние на потребителей, относящихся к бедным слоям населения, могут вступать в противоречие с доминирующей логикой, которой руководствуются маркетологи в развитых странах мира [34; 46; 47, C. 48–57]. Так, в развитых странах фирмы применяют маркетинговые стратегии, направленные на то, чтобы ориентироваться на отдельные сегменты рынка и завоевывать и удерживать рыночные доли. Другими словами, фирмы стремятся удовлетворить существующий спрос на свои товары и услуги и рассматривают покупательную способность как показатель размера рынка и привлекательности потенциальных рынков. То есть наличие неудовлетворенных потребностей не является спросом в традиционном маркетинговом смысле. Перспектива концепции BoP бросает вызов такой трактовке понятия «спрос» и связанным с ним стратегиям и призывает фирмы участвовать в расширении рынка в целях обеспечения общего экономического роста (т.е., по сути, заниматься созданием спроса), а не применять выборочные маркетинговые стратегии. Это может помочь ускорить общий рост рынка в данной стране. Именно концепция BoP может статьи ориентиром для разработки маркетинговых стратегий в Африке.

Итак, в соответствии с «традиционной маркетинговой логикой» многих африканцев следует считать слишком бедными для того, чтобы они могли статьи платежеспособными покупателями [41]. Однако Прахалад К.К. придерживается иной точки зрения. По его оценкам, покупательная способность бедных людей во всем мире составляет 8 млрд долл. США в день [46]. Это превращает бедных в многомиллиардный ежегодный рынок сбыта в глобальном масштабе. Учитывая тот факт, что население Африки быстро растет и, как ожидается, достигнет двух млрд в течение двух десятилетий, предприятия вряд ли могут позволить себе игнорировать данный рынок, на котором преобладают бедные слои населения. Аналогичное мнение высказывают Котлер Ф. и Ли Н.Р.: бедные имеют право хотеть того же, чего хотят богатые; спрос данной группы населения растет и ожидает удовлетворения [39]. Одна из неотложных задач в сфере маркетинга заключается в том, чтобы сделать существующие продукты и услуги доступными для бедных слоев населения и тем самым вовлечь их в монетизируемые сегменты экономики. По мнению Прахалада К.К., это может потребовать разработки и реализации стратегий модификации продукта, включая инновационные методы упаковки, которые позволяют продавать некоторые потребительские товары небольшими партиями и по доступным ценам без снижения их качества [46]. От маркетологов может потребоваться разработка маркетинговых пакетов для домашних хозяйств, деревень и сообществ, т.е. речь идет о том, что потребителей придется рассматривать не как отдельных лиц, а как группы.

Кроме того, важно иметь в виду, что бедность – это нечто большее, чем просто отсутствие дохода. Бедность снижает уважение к себе, снижается самооценка, достоинство, ограничивается вовлеченность населения в общественную жизнь, сужаются возможности выбора и возрастают угрозы безопасности [34, 39]. Бедность заставляет людей смиряться со своими условиями жизни [43, C. 77–103] и сдерживает их творческий потенциал. Это означает, что любые усилия, предпринимаемые для сокращения масштабов нищеты и бедности, сами по себе способствуют экономическому росту, поскольку они высвобождают ранее неиспользованные психологические и физические человеческие ресурсы внутри сообщества. Таким образом, борьба с бедностью – это «не филантропический проект, а жизнеспособное деловое предложение» [41]. Таким образом, маркетинговые стратегии, направленные на рост потребительского спроса, также создают механизмы для повышения эффективности бизнеса в целом.

Управление маркетингом, ориентированным на клиента, основано на анализе рынка, который позволяет фирмам лучше понимать потребности, ожидания, поведение клиентов, а также их ценность для компаний. Но что происходит, когда клиенты не знают, что им на самом деле нужно или какие виды продуктов и услуг могут повысить качество их жизни, и поэтому не могут донести свои требования до бизнеса? В таких ситуациях фирмам лучше применять стратегию стимулирования, т.е. стратегию развивающую рынок [1] (market-driving strategy), вместо более традиционных маркетинговых стратегий, ориентированных на рынок [2] (market-driven strategy) (рис. 2). То есть фирмы должны быть на шаг впереди своих потенциальных клиентов [19, С. 1379–1394; 23, С. 649–660].

Рисунок 2. Изменения парадигмы маркетинга: от стратегии market-driven к стратегии market-driving

Источник: [4].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, на наш взгляд, предприятиям в Африке следует переходить от стратегий, ориентированных на рынок, к стратегиям, развивающим рынки.

Предприятиям в Африке необходимо заниматься разработкой продуктов и услуг, которые будут не только удовлетворять насущные потребительские потребности африканцев, но и повышать производительность фирм.

Также представляется, что интенсификация интеграционных процессов на африканском континенте, прежде всего в формате Африканской континентальной зоны свободной торговли [7, С. 465–482; 11, С. 51–78; 12, С. 2125–2146; 13, С. 827–854], способно положительно сказаться на экономическом развитии всех фирм континента, а также стран и отдельных субрегионов Африки, поскольку именно интеграция способна сказаться положительно на снижении издержек производства и реализации продукции, расширении масштабов рынка (в результате объединения рынков отдельных стран), а также способствовать росту доходов населения и увеличению их покупательной способности.

[1] Стратегия, развивающая рынок, – это стратегия, которая включает инновационные изменения в логике отрасли и бизнес-системы для увеличения прибыли и спроса отрасли на недостаточно обслуживаемых рынках. Два ключевых элемента этой стратегии – это ценностное предложение и цепочка создания стоимости. Ценностное предложение – это выгода, которую потребители извлекают из владения и использования продуктов или услуг. Цепочка создания стоимости определяет, как отдельные виды деятельности, необходимые для создания, продуцирования и доставки ценности, сочетаются в общем бизнес-плане для получения прибыли фирмой и ценностного предложения для клиента. Стратегия, развивающая рынок, предполагает, что для обеспечения устойчивого роста всего рынка необходимо учитывать и ценностное предложение, и цепочку создания стоимости.

[2] Стратегия, ориентированная на рынок, является наиболее популярным организационным подходом к ведению бизнеса, поскольку она позволяет компании лучше понять рынок, а также своих клиентов. Эта стратегия позволяет компании достигать конкурентных преимуществ и развивать долгосрочные отношения с клиентами. Фундаментальная логика этой стратегии заключается в том, что рынок и клиенты, которые формируют рынок, должны быть отправной точкой при формулировании бизнес-стратегии; следовательно, понимание рынка и клиентов имеет важнейшее значение. В основе стратегии – поиск соответствия между потребительской ценностью и организационными возможностями, а также обеспечение производительности фирмы за счет создания и удержания высокой потребительской ценности.