Качество туристских услуг в условиях цифровизации

Введение

Индустрия туризма, несмотря на существующие в современных условиях кризисные явления в мировой и отечественной экономике, введение санкций со стороны ряда зарубежных стран против Российской Федерации, последствий эпидемии Covid является одной из перспективных отраслей экономики страны, характеризующейся оперативной адаптацией к быстро изменяющимся условиям внешней среды и усилением позиций в сфере услуг. Согласно Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года [2] в стране предусмотрен рост более чем в два раза количества внутренних поездок в расчете на одного жителя страны, увеличение объема туристкой индустрии более чем в пять раз и рост инвестиций в данную сферу в три раза.

В мировой экономике туризм занимает одно из лидирующих мест в структуре хозяйствования, обеспечивая более 10% формирования валового внутреннего продукта, создание одного из десяти рабочих мест в экономике [13]. Несмотря на существенное отставание развития туризма в России от уровня развитых зарубежных стран и среднего уровня развития в мировой экономике в современных условиях функционирования экономики Российской Федерации сфера туризма представляет собой важное направление развития как отдельных регионов, так и страны в целом. Туризм, благодаря его массовому характеру оказывает большое влияние на экономику, культуру, социальную сферу, способствует активизации взаимодействия интеграции и регионов страны в сфере продвижения адресных туристских предложений и более полного удовлетворения спроса потребителей [10].

Индустрия туризма обеспечивает повышение занятости населения как в самой сфере туристских услуг, так и в обеспечивающих ее отраслях, рост валового национального продукта и повышение доходной базы бюджетов всех уровней, увеличение объемов платных туристских услуг и повышение степени удовлетворенности спроса населения как по общей величине, так и структурно-качественному составу. Доля валовой добавленной стоимости индустрии туризма в структуре валового внутреннего продукта России составила в 2021-2022 годах 2,6%, что на 0,2% выше уровня 2020 года. При этом несмотря на сокращение численности турфирм в 2022 году по сравнению с 2021 годом на 4,6% объем платных туристских услуг населению страны составил в 2022 году 217610 млн.руб., что на 45,3% выше уровня 2021 года и в 2,2 раза превышает уровень 2010 года. Следует отметить, что деятельность турфирм является рентабельной и сальдированный финансовый результат деятельности организаций туриндустрии составил в 2021 году 249,8 млрд.руб., что на 44% больше, чем в 2019 году и на 55,2% выше уровня 2016 года [16].

Возможности развития внутреннего туризма во многих регионах России и достаточно высокая рентабельность деятельности туристских организаций обуславливают высокий уровень конкуренции в этой сфере услуг, что в свою очередь вызывает необходимость повышения качества услуг для обеспечения конкурентных преимуществ и достижения коммерческого успеха на рынке.

Несмотря на достаточно широкое освещение в зарубежной и отечественной литературе вопросов оценки качества услуг и построение соответствующих моделей данные вопросы по-прежнему остаются дискуссионными и вызывают потребность в проведении дальнейших исследований.

Цель исследования заключается в определении сущности категории «качество туристских услуг», выделении базовых детерминант и построение модели качества туристских услуг в условиях цифровизации.

Представленное исследование отличается научной новизной, так как предпринята попытка научного обоснования базовых детерминант качества услуг и формирования системы показателей их характеризующих с построением модели качества услуг, учитывающей отраслевую специфику организаций туристкой индустрии, которая осуществлялась с помощью комплекса теоретических и общеметодологических методов.

Теоретические подходы к сущности туристских услуг и качеству их определяющего

Понятие категории «туристские услуги» прошло процесс эволюции исходя из условий внешней среды дальнего и ближнего окружения функционирования организаций индустрии туризма.

Согласно Федеральному закону РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [1] и ГОСТу Р 53522-2022 Национальный стандарт Российской Федерации. «Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения», (введенного вместо аналогичного ГОСТа Р 53522-2009) [3] под туристскими услугами понимается результат деятельности исполнителя услуги по удовлетворению потребностей потребителя в организации и осуществлении путешествий, отдыха и рекреации. Отличием данного определения от ранее представленных в нормативных документах является определение перечня как производителей туристских услуг (юридические лица, индивидуальные предприниматели и самозанятые), так и потребителей услуг (туристы, экскурсанты) с расширением перечня основных видов услуг.

На наш взгляд, вышерассмотренное нормативное понятие «туристские услуги» дает лишь общее представление об их сущности, не определяя заинтересованность рыночных субъектов в предоставлении и потреблении данного вида услуг на основе теории полезности в рыночных условиях.

Интересное, по нашему мнению, определение понятия и сущности туристских услуг представлено Кетовой Ф.Р. (Ketova F.R.,2021), которая рассматривает данную категорию как трехмерную структуру, определяя ее как:

- товар, приобретаемый и потребляемый клиентом;

- продукт, который производит и потребляет бизнес;

- социально-экономические отношения, влияющие на развитие территорий [9].

На основе теории полезности нами представлено более широкое определение категории «туристские услуги», как результата полезной деятельности организаций индустрии туризма, предназначенной для удовлетворения спроса и реализации потребностей клиентов (потребителей) услуг в отдыхе, путешествиях и связанных с ними потребностями, с одной стороны, и получения экономической выгоды продавца (производителя) услуг посредством их купли-продажи как специфической формы товара на основе сложившейся конъюнктуры туристского рынка.

Формирование и реализация туристской услуги представляет собой сложный процесс, объединяющий в себе ряд укрупненных направлений, представленных на рисунке 1.

Рис.1 - Схема формирования и реализации туристской услуги, составлено авторами

Следует отметить, что в процессе купли-продажи туристкой услуги возникает широкий спектр общественных, социально-экономических отношений между продавцами и покупателями услуг по поводу объекта и условий обмена, в том числе качества оказываемых и реализуемых услуг.

В последнее время формирование и реализация туристских услуг сопровождается активным внедрением цифровых технологий вследствие устойчивого, динамичного развития рынка онлайн-услуг, что способствует более быстрой адаптации клиентов индустрии туризма к стандартным процедурам реализации и потребления услуг (разработка электронной карты туриста, онлайн- бронирование мест проживания, онлайн- отслеживание багажа и т.п.) [11].Основными направлениями дальнейшей цифровизации в индустрии туризма являются обеспечение надежности и развитие электронной системы мониторинга качества туристских услуг, разработка электронных ресурсов по формированию пути перемещения туриста, покупки тура и мест проживания и других сервисных услуг, внедрение искусственного интеллекта, облачных и геоинформационных технологий.

Современные тенденции внедрения инновационных технологий, и, прежде всего, информационных и цифровых, вызывает существенные изменения как потребностей клиентов, так и деятельности самих организаций, предоставляющих услуги [8], что повышает требования к качеству предоставляемых и реализуемых услуг и требует переосмысления сущности самой категории «качество услуг».

ГОСТ Р 53522-2022 Национальный стандарт Российской Федерации. «Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения» вводит определение качества туристских услуг как совокупности свойств и характеристик услуг, определяющих их способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности туристов, экскурсантов [3], позволяющее представить общую характеристику данной экономической категории. В отличие от ранее представленных в соответствующих Гостах аналогичных определений, это дефиниция категории делает акцент как на уже сформированных под влиянием рыночной конъюнктуры потребностях и спросе клиентов, так и на планируемых, перспективных потребностях, которые будут сформированы под влиянием большого количества факторов внешней и внутренней среды функционирования организаций индустрии туризма.

Более глубокое понятие категории «качество туристских услуг» представлено Аликаевой М.В.(Alikaeva M.V.,2022) и Кетовой Ф.Р.(Ketova F.R.,2021), которые понимают его как совокупность соблюдения требований, стандартов, правил и умения удовлетворять сформированные потребности туриста и предугадывать его не сформированные желания, осуществление или предложение которых стимулирует туриста совершать повторные покупки и рекомендовать услуги другим клиентам [4, 9], делая при этом акцент на возможности совершения повторных покупок услуг и повышения имиджа организаций вследствие обеспечения высокого качества услуг.

По нашему мнению, качество туристских услуг следует рассматривать в тесной взаимосвязи с полезностью услуг в различных аспектах. Реализация туристских услуг подчиняется действию закона убывающей полезности, обуславливающей теорию порядкового выбора, согласно которым потребители услуг расходуют свой бюджет сопоставляя полезности различных услуг и максимизируя общую полезность при рационализации структуры своего потребления.

Исходя из теории полезности, качество туристских услуг представляет собой степень соответствия свойств, характеристик предоставляемых и реализуемых организациями индустрии туризма услуг совокупности реальных и потенциальных потребностей и ожиданий покупателей (потребителей) с учетом временной, пространственной полезности.

Временная полезность предполагает возможность получения широкого спектра туристских услуг потребителями, когда в этом возникает текущая или перспективная необходимость без ограничений, с минимизацией затрат времени.

Пространственная полезность обуславливает получение туристкой услуги потребителями (покупателями) в удобном для них месте или с помощью информационно-цифровых технологий.

Качество туристских услуг следует рассматривать в разрезе двух составляющих:

- объективной, характеризующей соответствие свойств, характеристики услуг требованиям стандартов, нормативно-правовых документов, обеспечению безопасности доступности туристических объектов и услуг, соблюдении условий предоставления и реализации услуг установленному уровню и т.п.;

- субъективной, определяющей удовлетворение свойств, характеристик туристских услуг потребностям и спросу потребителей (клиентов).

Сущность качества туристских услуг целесообразно рассматривать в тесном взаимосвязи различных аспектов: философском, функциональном, технологическом, социальном, правовом, экономическом, этическом (табл.1).

Таблица 1- Основные аспекты характеристики качества туристских услуг, составлено авторами

Вышеизложенное позволяет сделать вывод, что качество туристских услуг представляет собой сложную, многогранную категорию, требующую проведение постоянных исследований ее трансформации в соответствие с трендами развития экономики и быстроменяющимися условиями внешней и внутренней среды функционирования организаций индустрии туризма.

Эволюция формирования моделей качества услуг

Фундаментальный базис формирования модели качества услуг заложен в скандинавской модели, разработанной С.Гренроос (C.Grоnroos,1990,2000) [19,20], который предложил рассматривать в тесном взаимодействии результаты деятельности организации и эмоциональные составляющие получателя услуги с выделением функционального и технического качества, формирующих имидж организации.

Развитие подходов Грёнрооса получило в трудах В.А. Зейтамль (Valarie A. Zeithaml), А. Парасурамана (A. Parasuraman) и Л. Берри (Leonard L. Berry,1985) [21], которые предложили пятиступенчатую GAP-модель, предусматривающую сравнительный анализ услуг в разрезе 5 ступеней с определением наличия или отсутствия разрывов (превышение ожиданий потребителя над действительной оценкой услуги) в понимании потребностей клиентов в процессе оказания услуг:

- на первой ступени осуществляется оценка расхождений в ожидании потребителя реакции руководства:

- на второй ступени предусматривается оценка расхождений восприятия руководства и специфики качества обслуживания;

- на третьей ступени осуществляется оценка расхождений в спецификации качества услуг и предоставления самих услуг;

- четвертая ступень модели побуждает и организует деятельность организации по предоставлению услуг в связи с качественным обслуживанием и внешними связями;

- на пятой ступени выявляется ожидаемое качество услуг и его восприятие потребителями в действительности и осуществляется оценка соответствующих расхождений.

Пятиступенчатую GAP-модель предлагает использование таких критериев, как доступность услуги, коммуникабельность, компетентность, обходительность, отзывчивость персонала, доверительность, надежность, безопасность, осязаемость услуги, понимание клиента,

Развитие данного подхода получило в методике SERVQUAL (сокр. от Service Quality), предусматривающей построение пятиступенчатой модели качества на основе таких критериев, как осязаемость, надежность, отзывчивость, уверенность, симпатия [22].

Модель «нейтральной зоны» развитая, предложенная Э. Кедотт (Ernest R. Cadotte) и Н. Терджен (Normand Turgeon,1988) [18] предлагает типологию элементов обслуживания в разрезе четырех групп в зависимости от характера восприятия потребителями услуг (критические, нейтральные, приносящие удовлетворение и приносящие разочарование) с разработкой карты качества услуг, рекомендуемой для структурирования функции качества.

Большое влияние на развитие теорий качества услуг оказали американские школы, и прежде всего модель «четырех Р» Дж. Макарти, включающая контролируемые факторы: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации, в дальнейшем расширенная М. Битнером (Bitner, М.J.,1992) до семи факторов: процесс, материальное доказательство и люди) [17].

Модель европейского индекса удовлетворенности потребителей ((ECSI) основана на определении национальных индексов удовлетворенности клиентов на постоянной основе с использованием таких требований, как надежность, сопоставимость и структурированный подход к моделированию и позволяет увязать удовлетворенность потребителей услуг с детерминантами качества (имидж компании, ожидания потребителей, воспринимаемое качество, ощущаемая ценность) и лояльностью потребителя [7].

Рассмотренные модели качества услуг ставят во главу угла мнения потребителей и учитывают набор детерминант и показателей качества услуг, определенные исходя из временных рамок их разработки и сформированной научной базы исследований. Современное развитие научных методов исследования, цифровая трансформация процесса оказания услуг, повышение требований потребителей к качеству услуг в условиях усиления конкуренции вызывают необходимость проведения дальнейших исследований по оценке качества услуг с учетом отраслевой специфики, что и определяет актуальность исследуемой проблемы.

Оценка качества услуг представляет собой сложную проблему в связи с недостаточной эффективностью взаимосвязей между сотрудниками и потребителями, а также между самими сотрудниками, отсутствием согласия сотрудников по вопросам официальных и принятых организацией стандартов качества, реакцией сотрудников в основном на симптомы проблем качества, а не на реальные причины данных проблем [12].

При построении модели качества услуг важнейшей проблемой является определение детерминант качества, позволяющих провести комплексную, дифференцированную оценку качества. Обобщение трудов зарубежных и отечественных ученых (Alikaeva M.V.,2022, Gerasimov B.N.,2016,Ketova F.R.,2021,Pavlenko I.G.,2019, Tereshchenko N.N., Trusova S.B.,2011,2022, Gronroos C.,1990,2000, A. Parasuraman, V. Zeitham, L. Berry,1985,1988) по вопросам формирования детерминант качества услуг и системы показателей их характеризующих [4;5;9;12;14;15;19-22] позволили выделить две основные группы детерминант качества туристкой услуги:

- детерминанты качества, формирующие базовые ценности туристкой услуги на всех этапах жизненного цикла: функциональное качество, надежность, пространственная, временная, финансовая доступность услуги, техническая эстетика, эргономичность, безопасность, экономичность;

- детерминанты качества, формирующие дополнительные ценности туристкой услуги на всех этапах жизненного цикла: информационно-коммуникационная доступность услуги, соответствие персонала профессиональному назначению и ожиданиям клиентов, обеспечение удобства и комфорта при покупке и потреблении туристкой услуги, эстетичность услуг, уровень цифровизации услуг и т.п.

Систематизация и критический анализ подходов зарубежных и отечественных ученых к построению модели качества услуг позволили сформировать модель качества туристских услуг (рис.2).

Где:1 - исследование предложения на рынке туристских услуг и оценка конкурентов;

2 - мониторинг спроса реальных и потенциальных потребителей (покупателей) туристских услуг;

3 - разработка и проектирование туристкой услуги на основе процессов цифровизации;

4 - разработка процесса предложения услуги на рынке;

5 - разработка процесса продвижения услуги на рынке на основе цифровизации;

6 - формирование базовых ценностей туристкой услуги на всех этапах жизненного цикла;

7 - формирование дополнительной ценности туристкой услуги на всех этапах жизненного цикла;

8 - формирование ресурсной базы, необходимой для обеспечения базовых и дополнительных ценностей туристкой услуги;

9 - реализация услуги клиентам;

10 - оценка качества туристкой услуги в разрезе обоснованных детерминант качества;

11 - общая оценка качества туристкой услуги;

12 - оценка соответствия качества предоставленной туристкой услуги спросу реальных и потенциальных клиентов, запросам рынка туристских услуг;

13 - дифференциация качества туристских услуг по уровню (неудовлетворительное, низкое, среднее, высокое) с выявлением проблемных детерминант и причин их вызывающих;

14 - разработка направлений (программы) повышения качества туристских услуг для роста конкурентоспособности и обеспечения конкурентных преимуществ на рынке.

Рис.2 - Модель качества туристских услуг, составлено авторами

Предложенная модель качества туристских услуг позволяет проводить дифференцированную оценку качества как в разрезе отдельных детерминант, так и в целом по организации туристической индустрии, способствует проведению мониторинга и непрерывному повышение качества на основе развития процесса цифровизации.

Заключение

В результате проведенного исследования выявлено, что туристские услуги представляют собой сложную экономическую категорию, объединяющую общественные, социально-экономические отношения между продавцами и покупателями услуг по поводу купли-продажи услуг, в том числе их качества. В условиях ужесточения конкуренции в сфере туризма, процессов глобализации и цифровизации формирование и реализация туристких услуг представляет собой сложный процесс, направленный на разработку, предложение и продвижение данных услуг на основе сформированной ресурсной базы в соответствие со спросом клиентов, повышение ценности реализуемого продукта и обеспечения качества услуг.

Качество туристских услуг, как экономическую категорию, целесообразно рассматривать в тесной взаимосвязи с полезностью, и прежде всего, временной и пространственной, что позволяет провести оценку соответствия отдельных аспектов качества ожиданиям потребителей и выявит на этой основе пути повышения эффективности функционирования организаций индустрии туризма.

Различные подходы зарубежных и отечественных экономистов к построению модели качества и разработки методики его оценки, в том числе определения основных детерминант, обуславливают необходимость дальнейших исследований в данной сфере научных и практических интересов с учетом современных трендов развития индустрии туризма, процессов цифровизации.