The Russian franchise market and the possibility of using the franchise for the development of the advertising business

Введение

Развитие бизнеса является движущим механизмом экономики государства. Франчайзинг является одним из инструментов, позволяющих значительно ускорить и оптимизировать процесс организации бизнеса и обеспечить его развитие в долгосрочной перспективе. В общем смысле франчайзинг – это «аренда» товарного знака или коммерческого обозначения. Франча́йзинг (англиц. от franchising), или франши́за (галлиц. от franchise – «льгота, привилегия»), или коммерческая концессия – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передает другой стороне (франча́йзи) за плату (паушальный взнос) право на определенный вид предпринимательства, используя разработанную бизнес-модель его ведения: действовать от своего имени, предоставление сырья или продукции, в отдельных случаях – доступ к клиентской базе, а также товарные знаки и/или бренды франчайзера [1] (Kuznetsov, 2014).

Франчайзинг предполагает создание эффективно работающей компании с последующей продажей права работы партнерам под уже раскрученным брендом. Бизнес выходит на принципиально новый уровень, когда франчайзи открывают новые предприятия в различных городах. При правильной организации дела франчайзинг – взаимовыгодная сделка. Владелец торговой марки получает только часть прибыли, но масштабирует бизнес за счет продажи франшиз. А покупатель франшизы может начать собственное дело в кратчайшие сроки без особого риска.

Эффективность этой бизнес-модели связана с идеей тиражирования концепций бизнеса, уже проверенных на практике. Так, с одной стороны, франчайзинг позволяет успешным компаниям расширить деятельность посредством создания франчайзинговой сети, а с другой, начинающие предприниматели получают возможность минимизировать стартовые риски бизнеса.

В настоящий момент в России уже накопился достаточный опыт выстраивания взаимовыгодных отношений франчайзера и франчайзи, внедрения эффективных технологий развития бизнеса, особенно в условиях ограничений пандемии и повышенных рисков бизнеса. При наличии франчайзинговой сети финансовые ресурсы франчайзера используются наиболее эффективно. Франчайзинговые сети наиболее полно реализуют концепцию логистики, заключающуюся в сокращении издержек по всей цепи поставок [13, с. 56] (Lifits, 2018, р. 56).

Все вышеизложенное свидетельствует об актуальности использования франчайзинга для развития бизнеса в России. Несмотря на множество проблем, с которыми отрасль франчайзинга столкнулась в 2020 году, многие существующие франчайзеры продолжали расти и развиваться, а новые компании даже продолжали выходить на арену франчайзинга, что привело к рекордному количеству соискателей (спроса) из все более широкого круга лиц и разнообразия отраслей [14, c. 938] (Drobot, 2020, р. 938).

Таким образом, франчайзинг рекламных компаний попадает в наиболее востребованный сегмент рынка франчайзинга, а также в стоимостной диапазон с наибольшим спросом у потенциальных франчайзи. Сегодня франчайзинг привлекателен в качестве способа развития бизнеса в сфере рекламных услуг. Среди основных тенденций франчайзингового рынка, которые необходимо брать в расчет при развитии франчайзинговой сети рекламных компаний, отмечается стремительное развитие начинающих предпринимателей; рост числа региональных компаний и доли компаний, регистрирующих свои отношения и работающих по договору коммерческой концессии. Успешные франшизы имеют тенденции на снижение суммы первоначальных вложений, логистизацию бизнес-процессов для входа в бизнес более доступными предложениями и растущей клиентоориентированностью во всех сегментах [13, с. 41] (Katlishin, 2018, р. 41).

Теоретический раздел

Франчайзинг – форма предпринимательской деятельности франчайзера, франчайзи и иных лиц (поставщиков, дистрибьюторов, исполнителей) на взаимовыгодной основе и в целях получения прибыли посредством продвижения товаров (работ, услуг) франчайзера по определенным правилам и стандартам, основанным на единстве комплекса исключительных прав, технологии, фирменного стиля, маркетинговой политики. Данное определение видится достаточно широким и вместе с тем включает основные элементы понятия, допускает существования третьей стороны, не ограничивая его необходимостью заведения специального договора.

Основная особенность его заключается в том, что предприятия объединены одной бизнес-моделью и брендом, но принадлежат разным владельцам [2] (Raitskiy, 2019). Права на использование торговой марки и бизнес-модели франчайзера оформляются договором и носят название франшизы, представляющей своего рода товар, передаваемый от франчайзера к франчайзи. Поскольку во всех определениях фигурируют два рыночных субъекта, франчайзер и франчайзи, необходимо дать определения и этим понятиям.

В российском законодательстве не сложилось единого определения смежных терминов, таких как франчайзинг, франшиза, франчайзер, франчайзи. Но обзор отечественных и зарубежных литературных источников позволяет привести следующие определения.

Франчайзер – компания, правообладатель торговой марки, а также владелец производственных и/или маркетинговых знаний, предоставляющая право на использование своих нематериальных активов другой организации за плату. Франчайзи – это организация либо частное лицо, получающее право на использование товарного знака (бренда), а также возможность работать по уже готовой бизнес-модели для продажи своих товаров и услуг. Франшиза – набор определенных преимуществ, которые получает франчайзи от заключения договора франчайзинга [3] (Patrusheva, 2017).

Вариабельность франчайзинга приводит к многообразию его классификаций. В зависимости от целей субъектов франчайзинговых отношений может быть выбран различный способ взаимодействия. Гибкость и пластичность данной структуры объясняет ее популярность для расширения сетевой торговли.

Преимущества франчайзинга не ограничиваются возможностью совместить стимулы к владению небольшим бизнесом и ресурсы бизнеса крупного, существуют также недостатки работы [4] (Paramonova, Krasyuk, 2017).

Материал и методы

В рамках настоящего научного исследования в качестве цели было заявлено обзорное изучение рынка франшиз в Российской Федерации и экономическое обоснование эффективности развития бизнеса за счет применения франшиз. Научной гипотезой стал тезис о том, что несмотря на пандемию COVID-19, рынок франшиз в РФ продолжает развиваться, и использование франшиз как инструмента развития и создания бизнеса экономически оправдано. Для реализации поставленной цели были решены следующие задачи:

1. Изучены теоретические и правовые основы франчайзинга как способа развития бизнеса.

2. Проведен обзор состояния рынка франшиз в РФ.

3. Разработано франшизное предложение для начального бизнес-старта на примере предприятия рынка рекламных услуг.

4. Обоснована экономическая эффективность приобретения франшизы для франчайзи и рост экономических показателей франчайзера от развития бизнеса путем продажи франшиз.

В основу статьи положена учебная и периодическая литература, финансовая отчетность рекламного предприятия, а также данные статистически и интернет-ресурсов. В качестве источников для анализа рынка использовались данные службы государственной статистики РФ, Российской ассоциации франчайзинга, Роспатента, а также различные исследования крупных аналитических ведомств.

Для решения поставленных задач использовались методы группировки и сравнения данных, структурно-функционального анализа, системного анализа и синтеза, экспертных оценок, эвристические методы, расчетно-конструктивный метод а также табличные и графические методы визуализации и интерпретации статистических данных.

В рамках данной статьи имело место следующая логическая последовательность исследования.

1. Анализировался рынок франшиз в Российской Федерации (монографически, вторичными методами маркетинговых исследований).

2. Обзорно рассмотрено состояние рынка рекламных услуг в России (также монографически, вторичными методами маркетинговых исследований).

3. Проведен SWOT-анализ предложения франшизы на рынке рекламных услуг (сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы).

4. Рассчитана экономическая эффективность применения вариантов франшизы на рынке рекламных услуг как для потенциального предприятия-франчайзи в целом, так и в качестве автономного бизнес-проекта (применялся расчетно-конструктивный метод).

5. Спрогнозирована эффективность применения франшизы для предприятия-франчайзера (применялся расчетно-конструктивный метод).

Результаты

1. Достоверной статистики о количестве существующих в России франшизных систем нет, поскольку многие компании, развивая франчайзинговые сети, не заявляют о себе, заменяя договор франчайзинга рядом других. Иными соглашениями могут быть лицензионные договоры, договоры поставки, оказания услуг, агентский договор и так далее. У брендов с отлаженной франчайзинговой сетью, как правило, детально упорядочены все процессы, разработан пакет документов для оформления отношений с покупателями. У новичков рынка и слабых игроков такого может не быть. Помимо этого имеет место закрытость самих франчайзеров касаемо предоставления исчерпывающей информации об условиях сотрудничества [5, c. 287] (Larionova, 2017, р. 287).

Весомую роль в этом показателе сыграл и административный фактор: регионы согласно новой программе развития должны инициировать появление местных франшиз и вывод их на федеральный уровень. Иногда региональный бизнес оказывается информационно не готов к внедрению франчайзинга, но уже начинает анонсировать свою франшизу [15, с. 1796] (Paventa, Kirillov, 2021, р. 1796).

Рисунок 1. Рост числа франшиз в России в 2007–2020 гг.

Источник: [6].

Из данных на графике можно отметить планомерный рост франшизных предложений в среднем на 200 новых франшиз в год. За рассматриваемый период количество франшиз увеличилось в 7 раз, причем основной рост произошел в 2019 (прирост на 350 предложений к показателю 2018 года) и в 2011–2013 гг. (в среднем по 275 новых франшиз каждый год). Однако темпы роста, по мнению специалистов Российской ассоциации франчайзинга, стали немного снижаться из-за некоторого насыщения рынка новыми предложениями.

Рынок франшиз в России сейчас очень активен. Это оказывает влияние в том числе и на риски, которые могут понести предприниматели, купившие франшизу. Эффективному развитию франчайзинга способствует созданная инфраструктура, обеспечивающая консультирование субъектов франчайзинга и осуществляющая его пропаганду как наименее рискового способа расширения деятельности [7].

В начале 2021 года российское издание Forbes опубликовало ежегодный рейтинг наиболее выгодных франчайзинговых компаний [8], основанный на данных порталов по франчайзингу, мнениях экспертов и самой базе издания (табл. 1).

Таблица 1

Анализ рейтинга франчайзинговых компаний 2020 года по версии Forbes

Компании в сфере сервиса занимают треть позиций рейтинга, представителей розничной торговли же всего 4, а средний балл по ним наиболее низкий, что говорит о сокращении их привлекательности. Наиболее высокий балл у франшиз в сфере обучения – он же отличается максимальной рентабельностью и минимальными инвестициями. По объемам прибыли и выручки лидирует ресторанный бизнес, а распространенность по количеству точек выше всего в сфере фастфуда.

2. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в 2020 году сократился на 4% – до 473,4 млрд руб. По оценкам аналитиков, это достаточно хороший результат, учитывая, что среднее падение по мировому рекламному рынку составило порядка 7,5%, а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10–15% и даже на 20% [8].

Структура рекламного рынка России может быть охарактеризована множеством способов, но наибольший интерес представляет состав этого рынка по средствам ее распространения. Традиционно выделяют следующие средства распространения рекламы: телевидение, радио, пресса, наружная и интернет-реклама [9, c. 150] (Sinyavskaya, 2020, р. 150).

Самый большой сегмент рекламного рынка стал единственным, кто продемонстрировал рост в прошлом году: объем интернет-рекламы вырос на 4%, до 253 млрд рублей. Сегмент интернета вообще прирастает наиболее высокими темпами (более 20% ежегодно в 2016–2019 гг.). В структуре рынка за 5 лет сфера интернета стала занимать на 16% больше, чем в 2016 году, за счет сокращения остальных сегментов, в том числе телевидения – на 5,7%, рекламы в прессе – на 4,4%. В целом за 2016–2020 гг. рынок вырос на 30%, в том числе: рекламная деятельность в интернете приросла на 86%, а на телевидении – на 12%, тогда как объемы по остальным категориям стали на 16–65% меньше [19].

Рисунок 2. Рынок рекламы по средствам ее распространения в 2020 году, в млрд руб.

Источник: [8].

По данным диаграммы видно, что продвижение в интернете занимает превалирующую долю рынка рекламы (53%). Наибольшую часть ниши стабильно занимает поисковая реклама (22%) [17, с. 1051] (Kosmin, Kosmina, Akulich, 2021, р. 1051). Однако более динамично развивающейся сферой бизнеса является реклама в видео – Instagram, You-Tube, Tik-Tok и т.п. В частности, за последний год сегмент видеорекламы увеличился на 5%, до 20,8 млрд рублей, а сегмент поисковой рекламы – лишь на 1%, до 104,5 млрд руб. [10]. Объем телевизионной рекламы в прошлом году сократился на 3%, до 169 млрд рублей, в том числе рекламы на основных каналах – на 4%, до 161,4 млрд рублей. При этом рекламные бюджеты на тематических каналах при этом увеличились на 5%, до 7,6 млрд рублей [18, с. 1042] (Zimovets, Khanina, 2021, р. 1042).

3. Обоснование эффективности франчайзинга в рамках настоящего исследования предполагалось выполнить на базе коммуникационного агентства «L2», являющегося достаточно успешно функционирующей компанией в Москве. За период своего существования бренд вышел на высокий уровень как в плане узнаваемости, так и в финансах. Предприятие не стоит на месте и постоянно развивается, однако имеет резервы для развития бизнеса. Проанализировав деятельность агентства, его финансовое состояние в динамике, а также проведя анализ рынка по нише рекламных услуг, был сделан вывод, что компания может открывать для себя новые возможности и выходить на новый уровень, работая по франчайзинговой системе [11] (Bulatov, Safin, 2019).

Для определения стратегии развития франчайзинга, оценки потенциала и рисков можно составить матрицу SWOT-анализа.

Таблица 2

Матрица SWOT-анализа коммуникационного агентства «L2»

Можно отметить, что «L2» – достаточно конкурентоспособное предприятие, имеющее потенциальные возможности к развитию и росту в дальнейшей перспективе. Франчайзинг будет способствовать стабилизации основной деятельности агентства, укреплению его позиций на рынке и повышению конкурентоспособности. Кроме того, это позволит сконцентрировать внимание головного руководства на усилении эффективности бизнес-процессов, развитии сотрудничества с крупными международными компаниями и привлечении инвестиций, делегируя франчайзи часть функций по обслуживанию заявок, найму исполнителей, ведению проектов [16, с. 268] (Podolskaya, Singkh, Shkel, 2021, р. 268).

4. Одна из целей франчайзинга заключается в том, чтобы извлечь прибыль непосредственно из продажи франшизы, то есть от платежей франчайзи в пользу франчайзера – паушального взноса и роялти. Условия предлагаемой франшизы представлены в таблице 3.

Таблица 3

Условия франшизы коммуникационного агентства «L2»

Прочие расходы франчайзи будут включать оплату услуг исполнителей, интернета и связи. Без их учета первоначальные вложения франчайзи оцениваются в 172 тыс. руб. в первый месяц и 22 тыс. руб. ежемесячно в следующих периодах.

Поскольку для предпринимателей при выборе франшизы важно смотреть на перспективу, то несмотря на нестабильность рекламной деятельности в IT-сфере, предлагаемая финансовая модель должна включать и прогнозную доходность на более длительный период. В таблице представлены прогнозные финансовые показатели бизнеса по франшизе на 3 года вперед.

Таблица 4

Прогноз финансовых показателей бизнеса по франшизе на 3 года

Предполагаемый срок окупаемости вложений франчайзи во франшизу составит менее 3 месяцев. Модель учитывает, что число заказов и их средняя стоимость в первое время будут расти постепенно. Тем не менее бизнес является высокодоходным, а средний уровень рентабельности за полгода составит около 40%, что нормально для отрасли услуг в IT-сфере.

5. Как видно из расчетных данных в таблице 5, для франчайзера выгоднее сразу запускать несколько франшиз. За счет эффекта масштаба снижается доля затрат, и франчайзер может выйти на окупаемость, начав извлекать прибыль, уже в первый год. Это связано с существенными затратами на запуск франчайзинга (245–335 тыс.руб. в год), включающими оформление взаимоотношений, обучение франчайзи, вложения в сайт и аккаунты в социальных сетях, а также рекламу, перевод лидов (заказчиков) на новых франчайзи и пр. При продаже одной франшизы предприятие получит лишь 9 тыс. руб. за 2 года. Далее эффективность проекта будет выше, но с целью развития рекламной компании рациональнее нацеливаться на ведение нескольких франчайзи одновременно.

Таблица 5

Прогноз показателей прибыльности проекта

Абсолютные и относительные показатели прибыли выше при ведении франчайзером сразу трех проектов. Так, в первый год прогноз прибыли будет 311 тыс. руб. и 196 тыс. руб. – в последующие. Показатели прибыли на франшизу при варианте с тремя франшизами равны 134 и 124 тыс. руб. в первый и последующие годы, тогда как при варианте с двумя франшизами меньше – 43 и 52 тыс. руб. соответственно.

Результаты работы компании-франчайзера в целом (т.е. с учетом не только франшиз, но и ранее имеющихся объемов деятельности) также вырастут. Расходы на франчайзинговую деятельность предлагается учитывать отдельно в разделе коммерческих расходов, что позволит сделать учет более прозрачным.

Таблица 6

Прогноз финансовых результатов франчайзера после реализации франшиз

Как видно из данных таблицы, наибольшая эффективность деятельности предполагается при одновременной продаже трех пакетов франшиз. Это связано в основном с экономией издержек обращения за счет роста масштабов деятельности. Чистая прибыль в таком случае будет 10,85 млн руб. в год, что на 11,1% больше, чем факт отчетного периода.

Заключение

Обобщив вышесказанное, можно сделать вывод, что современному российскому рынку франчайзинга присущи следующие особенности:

- непроработанность законодательства в области франчайзинга;

- неразвитость системы посредничества – недостаток инфраструктуры и специальных организаций, способных оказать квалифицированную поддержку обеим сторонам;

- срок заключения договора франчайзинга меньше, чем на мировом рынке, вследствие нестабильности российской экономики и повышенных рисков деятельности;

- востребованность франшиз с низкими входными барьерами и быстрой окупаемостью, что зачастую компенсируется строгими рамками и ограничением самостоятельности франчайзи.

Режим самоизоляции на период пандемии, во время которого аудитория стала больше проводить время в интернете, ускорил процессы перехода рекламодателей в онлайн и создал дополнительный драйвер для развития новых рекламных форматов, таких как нативные продуктовые интеграции и коллаборации с YouTube-блогерами, реклама на гейминговых площадках и в мобильных играх. Данная тенденция дает возможности развития и создания бизнеса с использованием франшиз в том числе и в сфере современной рекламы.

Экономические расчеты в рамках данной статьи показывают, что на примере предприятия малого бизнеса, работающего на рынке рекламных услуг, наибольшая эффективность деятельности предполагается при одновременной продаже трех (и более) пакетов франшиз. Это связано с экономией издержек обращения за счет роста масштабов деятельности. Чистая прибыль в таком случае будет составлять 10,85 млн руб. в год, что на 11,1% больше, чем факт отчетного периода.

Данное направление для развития франчайзинговых сетей актуально в наши дни, так как в условиях распространения COVID-19 резко возрастает потребность в рекламе и продвижении предприятий в интернете. Стартовые инвестиции данного бизнес-плана минимальны и составляют около 200 тыс. руб., ежемесячные вложения – 60–100 тыс. руб. – могут покрываться из доходов от заказов. При этом окупаемость франшизы 3 месяца, а средняя чистая прибыль составляет 150–200 тыс. руб. с потенциалом к росту, что определяет выгоды вступления в проект для франчайзи. Вместе с тем собственнику бренда «L2» (ООО «Премиком») расширение бизнеса с помощью франчайзинга позволит задействовать имеющиеся резервы и увеличить прибыльность от 8 до 11% уже в первый год за счет реализации проекта по продаже франшиз.

Расчет и анализ прогнозных финансовых показателей показывает высокую эффективность применения франчайзинговой модели как для франчайзера, так и для франчайзи. При верном и разумном управлении свой деятельностью, пользуясь предложенной франчайзинговой моделью и рекомендациями, ООО «Премиком» может значительно улучшить свое финансовое положение, повысив прибыль и рентабельность, увеличить свое присутствие на российском рынке рекламных услуг.